北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 文涵

消費(fèi)經(jīng)濟(jì) Consumption Economy

拉薩旅游季節(jié)性特征及調(diào)控策略研究

北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 文涵

摘要：從拉薩市旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，認(rèn)識拉薩旅游的季節(jié)性特征，并基于大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容挖掘等方法，對游客感知和客源市場兩個(gè)方面的淡旺季變化進(jìn)行分析，總結(jié)導(dǎo)致拉薩旅游季節(jié)性變化的影響因素，最后提出相應(yīng)的調(diào)控措施。得出以下結(jié)論：(1)拉薩旅游旺季為6～8月，淡季為11月至次年3月，其季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)高達(dá)9.00，表示拉薩旅游業(yè)的淡旺季分布極不均衡；(2)相比較為分散的旺季市場，拉薩市淡季客源市場集中在北京、長三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肅等西藏周邊地區(qū)；(3)陽光、溫泉、濕地、民俗等是游客更為關(guān)注的冬季旅游優(yōu)勢資源，但開發(fā)利用尚不充分；(4)對自然條件的認(rèn)知誤區(qū)及冬季旅游產(chǎn)品缺失是拉薩旅游季節(jié)性形成的主要影響因素，制度因素在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生疊加作用；(5)可以通過營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、節(jié)事創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等措施調(diào)控季節(jié)性變化，拓展拉薩旅游市場，縮小淡旺季差距。

關(guān)鍵詞：拉薩 旅游季節(jié)性 客源市場 游客感知 影響因素 調(diào)控策略

隨著西藏“人間圣地·天上西藏”品牌的打響，以及建設(shè)“重要的世界旅游目的地”戰(zhàn)略有序?qū)嵤?，全區(qū)旅游吸引力不斷增強(qiáng)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長足進(jìn)步。作為西藏的中心旅游城市，拉薩旅游客源市場規(guī)模增加迅猛，但淡旺季分布極不均衡的現(xiàn)實(shí)也逐漸凸顯。2015年通過評審的《拉薩市創(chuàng)建國際旅游城市規(guī)劃》，將拉薩定位于“具有高原生態(tài)和民族文化特色的國際旅游城市”，在新的形勢下，拉薩旅游亟需通過創(chuàng)新發(fā)展形式有效調(diào)節(jié)季節(jié)性波動過大的特征。本文從拉薩市旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，認(rèn)識拉薩旅游的季節(jié)性特征，并基于大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容挖掘等方法，對游客感知和客源市場兩個(gè)方面的淡旺季變化進(jìn)行分析，總結(jié)導(dǎo)致拉薩旅游季節(jié)性變化的影響因素，最后提出相應(yīng)的調(diào)控措施。

1　拉薩旅游季節(jié)性總體特征

1.1拉薩旅游發(fā)展概況

1.1.1旅游業(yè)發(fā)展迅猛提速

拉薩作為西藏中心城市，自2000年以來，除個(gè)別年份受特殊事件(如2008年“3·14”事件)影響有所波動外，旅游發(fā)展總體表現(xiàn)為較快的增長態(tài)勢(圖1)，尤其是隨著2006年青藏鐵路的通車，拉薩旅游更呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展。2000～2014年間，旅游人次年均增長35.5%、旅游收入年均增長38.3%。

圖1　2000年以來拉薩市旅游收入及接待量統(tǒng)計(jì)

1.1.2市場規(guī)模仍與其他地區(qū)有較大差距

迪慶州及麗江兩地是與拉薩同位于我國西南的代表性旅游目的地，且GDP、常住人口兩項(xiàng)指標(biāo)與拉薩較為接近、甚至低于后者(表1)，通過比較可知，拉薩在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展上仍存在較大差距(圖2)，旅游市場規(guī)?？傮w偏小仍是不爭的事實(shí)。

表1　拉薩、迪慶州、麗江三地GDP及常住人口情況

1.2 拉薩旅游季節(jié)性基本特征

通過對拉薩旅游“綠色通道”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(圖3)及百度平臺“拉薩旅游”檢索熱度(圖4)的分析可知，6～8月為拉薩旅游的絕對旺季，5～9月接待的游客人數(shù)更接近全年的90%，而11月至次年3月兩項(xiàng)指標(biāo)則處于顯著的低谷。這表明，拉薩旅游冬、夏兩級分化嚴(yán)重，其季節(jié)性調(diào)控的核心即是解決冬季旅游的問題，有效延長旺季、開發(fā)潛力季、平衡旅游發(fā)展的季節(jié)性峰谷。

圖2　近10年拉薩與迪慶州、麗江兩地游客規(guī)模比較

圖3　2013～2014年拉薩市各月份旅游綠色通道游客統(tǒng)計(jì)量

1.3拉薩旅游季節(jié)性強(qiáng)度評估

為了更直觀地認(rèn)識拉薩旅游發(fā)展的季節(jié)性波動程度，本文選取三亞及昆明兩地作為參照因子進(jìn)行對比分析，其中，三亞是公眾普遍認(rèn)知中的季節(jié)性強(qiáng)度較大的旅游城市，而“春城”昆明則正好相反。首先，根據(jù)拉薩旅游月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，利用旅游月指數(shù)(當(dāng)月客流量比全年月平均值)來進(jìn)一步反映旅游指標(biāo)的時(shí)間變化規(guī)律[1]。其次，在對旅游季節(jié)性變化的強(qiáng)度進(jìn)行評估時(shí)，本文采用季節(jié)性集中指數(shù)R，其模型為：

模型中，R代表旅游客流的季節(jié)性分布強(qiáng)度指數(shù)；Xi為各月游客量占全年的比重。R值越接近于零，表明客流的全年分配越均勻；R值越大，客流季節(jié)性波動越大，旅游淡旺季差異越大。經(jīng)計(jì)算，拉薩旅游季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)高達(dá)9.00，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三亞(1.93)與昆明(1.89)，這表明拉薩旅游客流的時(shí)間集中程度已經(jīng)呈現(xiàn)極端的不平衡。

圖5　拉薩與三亞及昆明兩地旅游月度指數(shù)及季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)對比

2　基于網(wǎng)絡(luò)文本的客源市場及游客感知淡旺季變化分析

2.1分析方法及步驟

基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析最早產(chǎn)生于傳播學(xué)領(lǐng)域，按照被學(xué)界廣泛引用的美國傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森(Bernard·Berelson)1952年提出的經(jīng)典定義，內(nèi)容分析法即是“一種對具有明確特性的傳播內(nèi)容進(jìn)行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)?！盵2]目前，在旅游學(xué)研究中，內(nèi)容分析法也是一個(gè)非常有效的文本定量處理方法，國外學(xué)者M(jìn)arkwick(2001)[3]、Hunter & Suh(2007)、Tapachai & Warysza(2000)、Andsager & Drzewieeka(2002)等運(yùn)用內(nèi)容分析法對旅游地照片、明信片等視覺符號和目的地文字符號進(jìn)行了研究。國內(nèi)也有部分學(xué)者利用內(nèi)容分析法進(jìn)行了旅游研究，如周廣永(2007)等利用攜程旅游論壇的評論留言對黃山景區(qū)滿意度的研究、肖亮(2009)等通過兩岸網(wǎng)站內(nèi)容對比對臺灣旅游形象的分析、崔毅(2011)以QQ聊天記錄為資料對旅游者情感進(jìn)行的分析等。

本次研究采用新浪微博平臺為主數(shù)據(jù)源，通過“西藏旅游”、“拉薩旅游”及其他與拉薩旅游相關(guān)的重點(diǎn)節(jié)日、事件等作為關(guān)鍵詞，抓取發(fā)布時(shí)段在2014年1月1日～2014年12 月31日的有效數(shù)據(jù)量共計(jì)40萬條，并利用ROSTCM軟件將檢索結(jié)果中的噪聲文本進(jìn)行降噪處理，刪除與拉薩旅游無關(guān)的文本行和“的”、“是”、“在”等介詞、連詞、助詞、語氣詞和不明主謂的動詞等，反復(fù)修正直到詞頻分析結(jié)果中不出現(xiàn)無意義詞，最終提取文檔的高頻特征詞，按季度生成拉薩旅游社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖(圖6、圖7)，圖中連線兩端的關(guān)鍵詞表示在同一條微博中出現(xiàn)，線條越粗代表兩端的關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)次數(shù)越多，即二者關(guān)系更緊密。

圖6　第一季度拉薩旅游語義分析

圖7　第四季度拉薩旅游語義分析

2.2游客感知淡旺季分異

觀察發(fā)現(xiàn)，在語義網(wǎng)絡(luò)分析圖中與拉薩旅游聯(lián)系緊密的詞群中有部分為城市及地區(qū)名稱，如“麗江”、“大理”等，這表明拉薩和云南在游客的出游認(rèn)知中有一定關(guān)聯(lián)，拉薩在未來旅游路線推廣及營銷宣傳上可加強(qiáng)與麗江等地的合作。將此類地名詞匯過濾之后，匯總第一、四季度的分析結(jié)果(表2)。與二、三兩季度的數(shù)據(jù)相比，一、四兩個(gè)季度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要圍繞“旅行”、“日光”、“享受”、“高原”、“風(fēng)景”、“相約”、“陽光”、“美麗”、“雪域”、“照片”、“自然”、“藏族”、“青年”等關(guān)鍵詞展開。

表2　高頻特征詞及其詞頻

以“旅行”、“青年”、“相約”、“背包”等為中心的關(guān)鍵詞群體現(xiàn)了游客在拉薩的旅游行為，表明有相當(dāng)一部分是自由行游客或青年先鋒群體；“陽光/日光/太陽”這一關(guān)鍵詞群的詞頻僅次于“旅行/旅游”，說明日光意向?qū)τ诙鞠蛲_的旅客具有極強(qiáng)的吸引力；以“雪域”、“高原”、“風(fēng)景”為中心的關(guān)鍵詞群則反映了游客對于拉薩特殊的地理、氣候資源認(rèn)知；以“美麗”、“藏族”、“照片”、“攝影”為中心的關(guān)鍵詞反映了游客對于拉薩自然風(fēng)景、民俗風(fēng)情的感知；“開心”、“快樂”、“享受”、“放松”、“回憶”、“想念”等關(guān)鍵詞則反映了拉薩給游客留下的整體認(rèn)知是正面、積極的形象，城市網(wǎng)絡(luò)口碑較好。

2.3客源市場淡旺季分異

從百度旅游預(yù)測平臺，針對淡旺季拉薩潛在客源地分布情況對比分析，可知：旺季時(shí)，拉薩旅游客源的分布相對分散，除北、上、廣等大型發(fā)達(dá)城市地區(qū)以外，諸如鄭州、西寧、承德等出游能力較強(qiáng)的二三線城市也被納入考量。而拉薩淡季(冬季)旅游市場則相對集中，多為北京、長三角、珠三角等大型城市群及四川、甘肅等西藏周邊地區(qū)。此外，以拉薩冬季舉辦的一項(xiàng)知名度較高的公益活動“行走的力量”及最重要節(jié)慶——藏歷新年為案例，進(jìn)行微博關(guān)注度分析，北京、西藏、四川、廣東及江浙一帶用戶同樣是對其最感興趣的群體，這一結(jié)論也對上文的分析進(jìn)行了良好的印證。

圖8　藏歷新年微博關(guān)注度分布圖

圖9　“行走的力量”微博關(guān)注度分布統(tǒng)計(jì)

3　拉薩旅游季節(jié)性影響因素分析

3.1信息誤區(qū)，對拉薩冬季自然條件的認(rèn)知存在局限

目前，對拉薩冬季旅游的主要認(rèn)識誤區(qū)是冬季含氧量和氣溫偏低，這極大消耗了游客在冬季前往拉薩的熱情。然而事實(shí)上，根據(jù)胡軍[8]等人的研究，拉薩市全年各月份平均含氧量的波動也并不明顯，月際最多僅相差3.6%(表2)。此外，拉薩的氣候也是四季宜人，以2014年拉薩全年的天氣資料為依據(jù)，1月為全年最冷月，其最高溫度的平均值也接近10℃(表4)。

表3　拉薩各月份含氧量占平原地區(qū)比例

表4　2014年拉薩市各月份氣溫情況

3.2產(chǎn)品滯后，冬季旅游資源未得到充分開發(fā)

從開發(fā)層面來看，拉薩旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)仍以滿足夏季旅游為主，缺少針對冬季資源的整合與開發(fā)，冬季旅游產(chǎn)品極為匱乏，無法形成冬季旅游吸引力。如溫泉養(yǎng)生、濕地觀鳥、陽光度假、宗教朝覲、民俗節(jié)慶等冬季旅游優(yōu)勢資源均未得到充分開發(fā)，使得大量潛在客源流失。

3.3制度因素，制度限制未有效轉(zhuǎn)化為制度優(yōu)勢

影響旅游季節(jié)性的主要制度因素包括宗教節(jié)日、公共節(jié)曰、學(xué)校假期和帶薪假期等。研究發(fā)現(xiàn)，制度因素在一定程度上影響旅游淡季形成，在其他因素的基礎(chǔ)上起疊加作用。制度因素對拉薩冬季旅游有正反兩方面的影響作用，既有機(jī)會也有挑戰(zhàn)。

一方面，拉薩旅游在11～3月形成一個(gè)低谷，期間正值國內(nèi)旅游高峰，對拉薩旅游形成一定分流。此外，藏歷新年在冬季拉薩的帶動作用極為明顯，雖然吸引大批藏民朝覲，但因此類客流多消費(fèi)能力低，并占據(jù)較多的中、低端旅游接待設(shè)施，也對拉薩旅游大市場形成了一定擠壓。

另一方面，國內(nèi)其他地區(qū)在冬季屬于旅游旺季，大多價(jià)格高、質(zhì)量跟不上，因此價(jià)格較低的拉薩理應(yīng)有一定競爭優(yōu)勢。同時(shí)，藏歷的節(jié)日對于廣大游客也是具有較大的吸引力，如能有效增加服務(wù)設(shè)施，改進(jìn)旅游服務(wù)質(zhì)量，同樣有較大的市場潛力。

4　拉薩市旅游季節(jié)性調(diào)控措施

4.1營銷創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位客源市場

有效的營銷策略是提高旅游目的地市場知名度、調(diào)動旅游需求者積極性、促進(jìn)旅游需求者形成最直接的方式和手段。首先，在針對拉薩旅游(尤其是冬季旅游)進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)消除顧慮、轉(zhuǎn)變觀念，引導(dǎo)游客對冬天的拉薩有一個(gè)正確、客觀的認(rèn)識，塑造拉薩冬季旅游全新的品牌形象認(rèn)知；其次，準(zhǔn)確地抓住淡季客源市場，即形成合力主要攻克北京、廣東、上海等地的客源市場，同時(shí)有效延續(xù)夏季市場的熱度，努力開拓藝術(shù)創(chuàng)客、背包客等先鋒出游群體的市場，平衡拉薩旅游的季節(jié)性差異。

4.2產(chǎn)品創(chuàng)新，有效整合旅游資源

市場混合程度越高、產(chǎn)品越豐富，季節(jié)性特征就越不明顯。拉薩需要利用資源有效整合，如藏藝民俗資源、濕地生態(tài)資源、宗教朝圣資源、凈土健康產(chǎn)業(yè)資源等，多元化產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新產(chǎn)品形式，使產(chǎn)品體系進(jìn)一步豐富。

以拉薩充沛的日光資源為例，“日光城”的形象對于外地游客具有較強(qiáng)的吸引力，但目前尚無陽光主題的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)，陽光資源的開發(fā)利用亟待跟上。完全有條件利用拉薩的光能清潔資源，發(fā)掘陽光的人文內(nèi)涵，創(chuàng)意開發(fā)一系列陽光主題的體驗(yàn)性文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，如陽光主題游樂項(xiàng)目、陽光度假庭院、陽光書吧、陽光主題紀(jì)念商品等，從而大幅提升拉薩冬季旅游吸引力。

4.3服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系

總體而言，拉薩旺季打車難、旅游商業(yè)服務(wù)設(shè)施短缺等問題仍較為突出，醫(yī)療衛(wèi)生體系對接旅游仍存在距離，拉薩旅游發(fā)展呼喚一個(gè)健康、完備的公共服務(wù)體系。其中，尤以交通系統(tǒng)的完善最為緊迫，一個(gè)科學(xué)合理的旅游交通組織體系可以有效加速游客的轉(zhuǎn)移，緩解旺季時(shí)游客劇增帶來的交通、景區(qū)(點(diǎn))擁擠等壓力。拉薩可以考慮引入APP智能導(dǎo)覽、二維碼地圖、可穿戴氧氣含量監(jiān)測設(shè)備、滴滴快的旅行拼車等更加多元、更加新穎的公共服務(wù)體系搭建模式。

4.4節(jié)事創(chuàng)新，疏導(dǎo)客流

利用旅游節(jié)事活動的創(chuàng)新開發(fā)，將有效促進(jìn)旺季熱點(diǎn)持續(xù)，緩解客流淡旺季差異。西藏地區(qū)有著許多節(jié)事活動，藏歷新年、燃燈節(jié)、酥油燈節(jié)、林卡節(jié)等是當(dāng)?shù)刂墓?jié)慶活動，納木錯徒步大會、環(huán)然烏湖自行車挑戰(zhàn)賽等是知名的賽事、活動。節(jié)事活動的舉辦可以豐富拉薩旅游的時(shí)間跨度，增加旅游的趣味性和旅游者的體驗(yàn)感，提升旅游淡季游客參與程度，吸引更多游客，提升拉薩旅游的影響力。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-092-05