河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 呂千千 郭曉艷 牛青

移動(dòng)O2O模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的比較分析①

河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 呂千千 郭曉艷 牛青

摘要：本文分析了新興的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀，將其與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式相對(duì)比，指出其優(yōu)劣勢(shì)及存在問題，然后以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，探究O2O商業(yè)模式應(yīng)用性。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) O2O電子商務(wù) 傳統(tǒng)電子商務(wù) 優(yōu)劣勢(shì)

1　引言

截至2015年6月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為48.8%，其中，中國手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)5.94億。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的速度和服務(wù)的不斷提升，通過促進(jìn)網(wǎng)民的消費(fèi)行為不斷推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。2015年上半年，通過手機(jī)網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)到2.76億，手機(jī)支付的用戶規(guī)模達(dá)到2.70億，手機(jī)預(yù)訂的用戶規(guī)模達(dá)到1.68億，半年內(nèi)的增長率分別達(dá)到26.9%、14.5% 和25.0%[1]。即時(shí)、便捷的使用使得移動(dòng)端滿足了廣大網(wǎng)民的眾多消費(fèi)需求。據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研顯示，2014年中國的本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模為1928.9億元，而且在2015年將會(huì)達(dá)到2709.8億元。隨著以BAT(Baidu，Alibaba，Tencent)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以移動(dòng)網(wǎng)思維大力布局O2O市場(chǎng)，線下商家開始重新認(rèn)識(shí)O2O產(chǎn)業(yè)，O2O也在全民普及的大背景下正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[2]。在生活服務(wù)類電子商務(wù)模式中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O商業(yè)模式相結(jié)合成為時(shí)下一大熱點(diǎn)。

目前，對(duì)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的研究主要集中于商業(yè)模式和應(yīng)用現(xiàn)狀等方面，而將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)商業(yè)模式相結(jié)合的研究比較缺乏。本文首先分析了新興的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀，并將其與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式相對(duì)比，指出其優(yōu)劣勢(shì)及存在的問題，然后以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為背景，探究了O2O商業(yè)模式的應(yīng)用性，為參與O2O電子商務(wù)的O2O平臺(tái)運(yùn)營商、線下商家等相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供理論，促進(jìn)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式市場(chǎng)的健康發(fā)展。

2　O2O電子商務(wù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式

2.1O2O電子商務(wù)商業(yè)模式

O2O，簡(jiǎn)單來說就是線上到線下(Online to Off ine)電子商務(wù)商業(yè)模式，它是不同于傳統(tǒng)B2B、B2C、C2C的一種新型電子商務(wù)商業(yè)模式。在O2O電子商務(wù)商業(yè)模式下，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)在O2O平臺(tái)上選擇需要的產(chǎn)品或者服務(wù)，以第三方支付平臺(tái)為媒介完成線上支付，然后到線下商家實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)或享受服務(wù)，消費(fèi)后消費(fèi)者可將自己的體驗(yàn)和感受通過O2O平臺(tái)對(duì)線下商家進(jìn)行評(píng)價(jià)。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式通過O2O平臺(tái)運(yùn)行商將消費(fèi)者與線下商家聯(lián)系起來，使信息流、資金流能夠在線上流動(dòng)，物流和商流能夠在線下流動(dòng)。

2.2O2O與其他傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式的比較

B2B特點(diǎn)：參與企業(yè)分布集中，購買頻率低，訂單、金額大。能夠增加企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和降低企業(yè)成本，通過共享信息提高企業(yè)效率。是目前我國電子商務(wù)商業(yè)模式中份額最大，最容易盈利的模式[3]。

B2C：我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)商業(yè)模式，以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，市場(chǎng)空間廣，消費(fèi)人數(shù)多，交易批量小，需要物流支持。

圖1　O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式布局

C2C：最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精神和優(yōu)勢(shì)的電子商務(wù)商業(yè)模式。用戶數(shù)量、商品信息、交易次數(shù)多，采用柔性價(jià)格機(jī)制，為買賣雙方網(wǎng)上交易提供一系列的配套服務(wù)。

O2O：推廣效果可查，節(jié)約成本；加快商品流轉(zhuǎn)，提高傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營效率；每筆交易可追蹤，方便制定更合理的差異化定向營銷策略；方便客戶消費(fèi)。

表1　不同電子商務(wù)商業(yè)模式比較

從交易主體來看，O2O與B2C電子商務(wù)商業(yè)模式都在企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行，O2O的實(shí)質(zhì)上是B2C電子商務(wù)商業(yè)模式的延伸[6]。從交易對(duì)象來看，傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式主要集中于實(shí)體商品的銷售，解決了資源空間配置問題；而O2O電子商務(wù)商業(yè)模式側(cè)重本地化生活服務(wù)類，是基于位置的電子商務(wù)商業(yè)模式。從交易流程看，O2O電子商務(wù)商業(yè)模式對(duì)現(xiàn)在物流業(yè)的依賴程度更低，強(qiáng)調(diào)用戶到店的消費(fèi)體驗(yàn)和反饋。

通過綜合比較O2O電子商務(wù)商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式的特點(diǎn)，可得出O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)有以下幾方面。

(1)用戶體驗(yàn)更加完善：用戶到店消費(fèi)或接受服務(wù)能夠有效避免傳統(tǒng)電子商務(wù)模式中存在的不確定性和線上訂單與線下消費(fèi)不對(duì)稱的情況。

(2)消費(fèi)者購物更方便、快捷：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O的結(jié)合，使線下商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更貼心和便捷地服務(wù)。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式能夠滿足消費(fèi)者“即時(shí)性消費(fèi)”的消費(fèi)需求，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的基于LBS(Local-BasedServices位置定位服務(wù))的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”的消費(fèi)需求。

(3)商品可信度高：結(jié)合了閉環(huán)的O2O模式和本地化服務(wù)特色，消費(fèi)者能夠在O2O平臺(tái)上分享真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，商家也能針對(duì)本地消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求提供相對(duì)可靠的商品和服務(wù)。

(4)線下商家不受物流約束：節(jié)約了物流運(yùn)輸過程中的成本和等待時(shí)間，避免了物流運(yùn)輸中商品損壞等意外情況。

(5)降低推廣成本：有效解決推廣效果量化的問題，使低成本推廣成為可能。

(6)降低溝通成本：通過O2O營銷數(shù)據(jù)閉環(huán)，是線上O2O平臺(tái)的宣傳與線下消費(fèi)數(shù)據(jù)的收集相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)營銷和精確定位，按照不同偏好的消費(fèi)群體實(shí)行差異化營銷策略。

(7)O2O平臺(tái)用戶黏度高：本地化的消費(fèi)和服務(wù)平臺(tái)貼近消費(fèi)者的日常生活，更容易培養(yǎng)用戶忠誠度，用戶黏度相對(duì)較高。

(8)O2O平臺(tái)可獲得更多的現(xiàn)金流：消費(fèi)者通過O2O平臺(tái)先線上付費(fèi)、后線下體驗(yàn)的模式，為O2O平臺(tái)帶來了數(shù)倍于傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式的現(xiàn)金流。

當(dāng)然，現(xiàn)階段我國O2O電子商務(wù)商業(yè)模式處于市場(chǎng)啟動(dòng)期，還不夠成熟和完善，存在很多問題。與傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式相比，O2O電子商務(wù)商業(yè)模式也存在著劣勢(shì)。

(1)售后問題：與傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式相比，O2O電子商務(wù)商業(yè)模式?jīng)]有一整套完善的服務(wù)措施來解決用戶的售后問題，商品質(zhì)量問題不能得到及時(shí)、有效地解決。O2O電子商務(wù)商業(yè)模式服務(wù)鏈較長，糾紛責(zé)任主體不清晰。在O2O電子商務(wù)商業(yè)模式消費(fèi)者從線上付款階段到線下消費(fèi)過程中，若出現(xiàn)商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量問題，維權(quán)對(duì)象不清晰，容易出現(xiàn)“踢皮球”現(xiàn)象，到底商家還是O2O平臺(tái)來承擔(dān)責(zé)任沒有明確的規(guī)定，可能導(dǎo)致維權(quán)困難、周期長等問題[7]。

(2)位置限制：與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的基于LBS的O2O電子商務(wù)商業(yè)模式中，線下商家作用半徑受限制，通過O2O線上服務(wù)平臺(tái)只能為有限范圍內(nèi)的提供信息和服務(wù)。

(3)線下商家信息建設(shè)不完善：目前參與O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的線下商家普遍規(guī)模小、資金實(shí)力弱、人力資源有限、信息化進(jìn)程慢，缺少相關(guān)移動(dòng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的支持，由于和線上平臺(tái)對(duì)接不力，直接導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者需求相應(yīng)不及時(shí)，從而造成客戶流失。

(4)線下商家用戶忠誠度低：對(duì)于生活服務(wù)類產(chǎn)品，不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式中的實(shí)體商品，消費(fèi)者需求多樣化。以價(jià)格折扣作為吸引消費(fèi)者的方式不能有效提高消費(fèi)者忠誠度[8]。

(5)O2O平臺(tái)創(chuàng)新能力不足：新興O2O電子商務(wù)商業(yè)模式發(fā)展不夠成熟，盈利模式相對(duì)較為單一，造成發(fā)展模式單一，平臺(tái)同質(zhì)化問題，國內(nèi)O2O平臺(tái)需提高創(chuàng)新能力實(shí)現(xiàn)平臺(tái)差異化，更好的完善O2O電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

3　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的應(yīng)用性

3.1移動(dòng)電子商務(wù)

移動(dòng)電子商務(wù)指的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過各類無線終端，進(jìn)行B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè)BusinessToBusiness)，B2C(企業(yè)對(duì)客戶BusinessToCustomer)，C2C(客戶對(duì)客戶CustomerToCustomer)的電子商務(wù)活動(dòng)。這個(gè)過程利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)信息處理技術(shù)，使用戶能夠不受時(shí)間空間地點(diǎn)的限制進(jìn)行線上購物和線下交易。

3.2移動(dòng)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式的應(yīng)用

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，O2O電子商務(wù)商業(yè)模式能夠?yàn)橛脩籼峁┮苿?dòng)信息服務(wù)、LBS(基于位置服務(wù)Local-BusinessService)和移動(dòng)支付服務(wù)等應(yīng)用方向。

移動(dòng)信息服務(wù)：移動(dòng)電子商務(wù)的主要應(yīng)用的方向之一就是移動(dòng)信息服務(wù)。在O2O電子商務(wù)商業(yè)模式中，線下商家通過O2O平臺(tái)向消費(fèi)者以短信、彩信或互聯(lián)網(wǎng)消息等形式推送商家活動(dòng)信息、電子優(yōu)惠券等內(nèi)容。

基于位置的服務(wù)：移動(dòng)電子商務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用方向之一就是LBS。通過這一技術(shù)，消費(fèi)者可以定位自身位置信息、了解周圍線下商家信息、獲取路線信息等。LBS技術(shù)的應(yīng)用將龐大的線上用戶流導(dǎo)入線下，可以說，基于LBS的移動(dòng)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式才是最具潛力的商業(yè)模式。

移動(dòng)支付服務(wù)：移動(dòng)支付是指在互聯(lián)網(wǎng)交易過程中以手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端為媒介，通過無線應(yīng)用協(xié)議、短信、語音應(yīng)答等方式，用手機(jī)話費(fèi)、儲(chǔ)蓄卡資金、各類平臺(tái)賬戶來轉(zhuǎn)帳、購物的服務(wù)。隨著O2O電子商務(wù)商業(yè)模式逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，移?dòng)支付與O2O模式的結(jié)合成為必然趨勢(shì)。作為O2O電子商務(wù)商業(yè)模式參與者之一的第三方支付平臺(tái)，扮演著越來越重要的角色。

4　總結(jié)和展望

與傳統(tǒng)電子商務(wù)商業(yè)模式相比，新興O2O電子商務(wù)商業(yè)模式為本地服務(wù)業(yè)提供了巨大的商業(yè)契機(jī)，以其更加便捷、友好的用戶體驗(yàn)吸引了眾多消費(fèi)者，不受物流的限制滿足消費(fèi)者“即時(shí)”的需求；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O電子商務(wù)模式的結(jié)合滿足了消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”的消費(fèi)需求。我國O2O電子商務(wù)現(xiàn)在還處于發(fā)展階段，存在很多問題。建立有效的售后服務(wù)機(jī)制，合理的規(guī)劃線下商家服務(wù)半徑，加強(qiáng)線下商家信息化建設(shè)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)線下商家忠誠度和提高O2O平臺(tái)的創(chuàng)新能力都是現(xiàn)階段需要解決的問題。有效利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，建立起完善的移動(dòng)O2O電子商務(wù)商業(yè)模式，才能使移動(dòng)信息服務(wù)，LBS更好地應(yīng)用于O2O電子商務(wù)商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)

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中圖分類號(hào)：F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)09(c)-059-04

基金項(xiàng)目：①2014年國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《基于O2O模式的高校學(xué)生服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)》(201410294074)。

作者簡(jiǎn)介：呂千千(1994-)，女，漢族，山東青島人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)，本科在讀；郭曉艷(1994-)，女，漢族，山東臨沂人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)，本科在讀；牛青(1996-)，女，漢族，陜西富平人，河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)，本科在讀。