于然

摘 要：電視作為大眾媒體，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也正是因?yàn)殡娨暤倪@種特征，使得廣告與電視的結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)力和影響力，并將電視廣告快速地推向了主導(dǎo)地位。電視廣告作為藝術(shù)，既是一種信息傳播載體，也是一種帶功利性的審美欣賞對(duì)象。

關(guān)鍵詞：電視廣告；吸引性；形象性；多元性

中華民族是一個(gè)古老的民族，也是一個(gè)年輕的民族，一個(gè)社會(huì)成熟的重要體現(xiàn)就是人文科學(xué)的大力發(fā)展。中國(guó)是一個(gè)具有五千年以上的文明史的國(guó)家，她的文明史，以人文學(xué)科見(jiàn)長(zhǎng)，不管中國(guó)古代的文學(xué)、書(shū)法、繪畫(huà)還是音樂(lè)都充滿(mǎn)了濃郁的人文色彩和深沉的人文關(guān)懷?？墒箽v史進(jìn)入十九世紀(jì)，中國(guó)民族在科技方面的落后和封建制度的腐朽，已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出來(lái)。經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的辛亥革命和新民主主義革命，新中國(guó)的建立使得中華民族進(jìn)入了歷時(shí)半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期。時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)，中華民族經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于文化的弘揚(yáng)和檢討成為學(xué)術(shù)界的首要任務(wù)。

在廣告這個(gè)大千世界中，音樂(lè)的作用已經(jīng)越來(lái)越重要。有關(guān)資料表明，從1923年廣播首次開(kāi)播，音樂(lè)就已經(jīng)成為廣告中一個(gè)十分突出的元素。到了20世紀(jì)70年代末我國(guó)出現(xiàn)了電視廣告，音樂(lè)與廣告的結(jié)合造就了電視傳播的新形態(tài)——電視廣告音樂(lè)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商業(yè)活動(dòng)的日趨頻繁，電視廣告內(nèi)容日益豐富，音樂(lè)表現(xiàn)形式多種多樣，有流行、古典、搖滾等音樂(lè)風(fēng)格，也有西洋、民族、電聲樂(lè)的樂(lè)器使用，還有美聲、通俗、民族方法的演唱。音樂(lè)運(yùn)用在電視廣告上，可以幫助受眾在看和聽(tīng)的時(shí)候有不同的解讀方式，它與畫(huà)面形象的有機(jī)結(jié)合，使廣告畫(huà)面更富有情緒感染力，更傳神、更完美地展示產(chǎn)品形象，同時(shí)音樂(lè)比文字更具有記憶上的效果。電視廣告最主要的就是依靠聲音來(lái)傳播信息。“我們可以憑借聲音的不同，判斷外物的性質(zhì)、遠(yuǎn)近、方向等，甚至單憑樓梯上的腳步聲，就能知道來(lái)的是哪一位熟人。嘈雜無(wú)規(guī)律的噪音令人頭暈，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)影響人的健康和壽命；和諧而有規(guī)律的音樂(lè)則可使人感到悅耳動(dòng)聽(tīng)，有助于健康和延年益壽?！?/p>

電視廣告的藝術(shù)化過(guò)程，是當(dāng)今中國(guó)大陸很多人都親身經(jīng)歷過(guò)的一個(gè)快速的過(guò)程，它伴隨了中國(guó)經(jīng)濟(jì)三十年長(zhǎng)足發(fā)展的全過(guò)程，其發(fā)展速度和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度幾乎成正比，真可謂日新月異，令人嘆服。商業(yè)廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，越來(lái)越藝術(shù)化的原因，可就在于其媚俗性?！懊篮玫囊魳?lè)能夠激發(fā)人的聯(lián)想，喚起人們悠長(zhǎng)的回憶，廣告音樂(lè)也不例外，這已被無(wú)數(shù)實(shí)例所證實(shí)?！睘榱诉_(dá)到宣傳效果，得到最大可能的收視率和認(rèn)可率，電視廣告勢(shì)必在廣告形式上營(yíng)造一種美的幻覺(jué)，讓受眾在厭倦了赤裸裸的商業(yè)廣告之后，能夠在欣賞藝術(shù)美的時(shí)間同時(shí)不知不覺(jué)被灌輸商品廣告元素。音樂(lè)作為作為長(zhǎng)盛不衰的一種聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式，很能夠得到受眾的共鳴。

電視廣告音樂(lè)的藝術(shù)特性主要包括簡(jiǎn)潔性、吸引性、形象性和多元性這幾個(gè)比較明顯的特點(diǎn)。

1.簡(jiǎn)潔性：2009年10月30日到11月1日召開(kāi)的第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)傳出一組數(shù)據(jù)，2010年電視臺(tái)廣告價(jià)格平均漲幅只有達(dá)到24%，廣告收入才會(huì)和2009年持平。2010年電視臺(tái)廣告的漲價(jià)幅度在25%-30%，甚至更高。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，中國(guó)廣告隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)化的過(guò)程，成為了一種非常重要的產(chǎn)業(yè)。

2.吸引性：對(duì)電視觀眾來(lái)說(shuō)，電視廣告帶來(lái)的商品和服務(wù)，大概沒(méi)有什么本質(zhì)的差別，但是對(duì)于電視廣告因素的音樂(lè)元素來(lái)說(shuō)，也就必須有一定的吸引性，無(wú)論是引用原有的歌曲或音樂(lè)還是原創(chuàng)音樂(lè)作品，都盡可能地做到與眾不同。電視具有非凡的社會(huì)影響力，電視廣告是現(xiàn)代廣告的主角。運(yùn)用好主題音樂(lè)、同期音樂(lè)、特征音樂(lè)可以為電視廣告加分不少。

3.形象性：一般情況下，人們?cè)诼?tīng)到音樂(lè)的時(shí)候，頭腦中反映的畫(huà)面，都是和真實(shí)出現(xiàn)的畫(huà)面相差無(wú)幾的，這種形象性，容易在受眾頭腦中形成比較簡(jiǎn)單的定式，從而加深廣告印象。例如，中央電視臺(tái)曾有一個(gè)廣告以“希望每個(gè)父母能多一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間陪孩子”為主題。它是大家耳熟能詳?shù)摹缎⌒切恰返囊粋€(gè)變奏曲，該變奏曲通過(guò)強(qiáng)弱對(duì)比更加形象地烘托出廣告的唯一主人公從最初期盼父母歸來(lái)的歡喜轉(zhuǎn)為帶著失望入睡的整個(gè)過(guò)程，從而增強(qiáng)了感情的表達(dá)效果，容易讓每個(gè)年齡段的手中產(chǎn)生一種不可壓抑的共鳴。好的音樂(lè)讓廣告創(chuàng)意表達(dá)得更為流暢：選擇合適的音樂(lè)，可以輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞，塑造出某種情感氣氛。耐克一集廣告由籃球天才易建聯(lián)擔(dān)任主演，“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的?！泵珴蓶|主席當(dāng)年著名的演說(shuō)在HIP-HOP音樂(lè)的重新演繹下，動(dòng)感而活潑，年輕一代籃球運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)把球場(chǎng)變成了他們的舞臺(tái)，這則廣告不僅在廣告創(chuàng)意元素上有了更多的創(chuàng)新，京劇、文革時(shí)期的音樂(lè)唱腔、毛主席的話(huà)、HIP-HOP相結(jié)合。

4.多元性：音樂(lè)元素的多元化反應(yīng)了音樂(lè)自身的藝術(shù)素質(zhì)。音樂(lè)作為人類(lèi)最早產(chǎn)生的藝術(shù)形式之一，它的表現(xiàn)力是超群的，是人類(lèi)最為通行的語(yǔ)言。不分民族、不分年齡、也不分男女，都可以有一款音樂(lè)適合你。廣告內(nèi)容的紛繁復(fù)雜和音樂(lè)種類(lèi)的齊全周到，就注定了電視廣告音樂(lè)的多元性。在這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的中國(guó)，多元化思維大力發(fā)展的今天，多元化的電視廣告音樂(lè)沒(méi)救注定成為能夠呈現(xiàn)現(xiàn)代文明的一種有力的手段。

電視廣告中除了語(yǔ)言意外的一切聲音元素，都是屬于音響或音樂(lè)的范疇。大多數(shù)電視廣告含有某種形式的音響或音樂(lè)，他們與畫(huà)面的中心內(nèi)容協(xié)調(diào)配合起到強(qiáng)調(diào)或抒情的作用，可以用來(lái)暗示象征，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面，烘托氣氛。

后記：電視廣告音樂(lè)的藝術(shù)性，表現(xiàn)為具有普遍意義的審美價(jià)值，是創(chuàng)造美和傳播美的藝術(shù)活動(dòng)，是藝術(shù)更是審美，它具有音樂(lè)藝術(shù)作用于人類(lèi)社會(huì)表情達(dá)意、反映生活、陶冶情操、升華品格的主要審美功能，具有相較于其他藝術(shù)更鮮明的形象性、高度的抽象性和豐富的抒情性等。