李佳虹

摘 要：主要采用文獻(xiàn)資料法、邏輯推理法等研究方法，以消費(fèi)者行為學(xué)理論為基礎(chǔ)對(duì)體育消費(fèi)行為理論進(jìn)行探索，首先對(duì)將“ 體育消費(fèi)”納入“ 體育消費(fèi)行為”研究范疇的必要性進(jìn)行了闡述，其次對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行了概念界定及分類，最后嘗試建立起體育消費(fèi)行為系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型。其研究目的是對(duì)體育消費(fèi)行為理論進(jìn)行探索，為體育消費(fèi)行為的實(shí)證研究構(gòu)建理論支撐，改變現(xiàn)有的體育消費(fèi)研究缺乏理論支撐的現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)行為；體育消費(fèi)行為系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型；體育消費(fèi)行為決策

我國(guó)當(dāng)前的一些體育消費(fèi)實(shí)證研究，單純描述現(xiàn)象的研究較多，特別是各種不系統(tǒng)、不規(guī)范的“ 現(xiàn)狀調(diào)查”比較普遍，由于缺乏與這一研究主題相關(guān)的理論知識(shí)或背景，有些甚至連一些基本的概念都沒(méi)有搞清楚。這些調(diào)查所得到的往往是零星的、存在較大偏差的、非常簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)結(jié)果；而精心設(shè)計(jì)的、客觀的、針對(duì)性較強(qiáng)的解釋性研究較少。

1 將體育消費(fèi)納入體育消費(fèi)行為研究范疇的必要性

在《 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)辭典》中“，消費(fèi)”和“ 消費(fèi)行為”有著不同的定義。“ 消費(fèi)是人們通過(guò)對(duì)各種勞動(dòng)產(chǎn)品的使用和消耗，滿足自己需要的行為和過(guò)程”。 “消費(fèi)行為”指消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到消耗消費(fèi)品的全過(guò)程中的內(nèi)心活動(dòng)和舉止行為，包括需求動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)前準(zhǔn)備、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為、與消費(fèi)對(duì)象（ 商品和勞務(wù)） 的占有和使用的消費(fèi)效果等一系列行為過(guò)程”。由此可見(jiàn)“，消費(fèi)”不同于“ 消費(fèi)行為”，二者的區(qū)別表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.1 時(shí)間推進(jìn)序列不同

“ 消費(fèi)行為”包括“ 問(wèn)題認(rèn)知———信息收集與評(píng)估———購(gòu)買(mǎi)

決策———購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)”一系列階段的前后繼起。通常說(shuō)的“ 消費(fèi)”

只是其中的第二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是“ 消費(fèi)”中的“ 購(gòu)買(mǎi)”也與

“ 消費(fèi)行為“ 中的購(gòu)買(mǎi)不同，前者強(qiáng)調(diào)流通過(guò)程中貨幣與商品的互換，而后者強(qiáng)調(diào)心理決策過(guò)程。

1.2 涵蓋的內(nèi)容不同

“ 消費(fèi)”是一種外顯行為，側(cè)重的是看得見(jiàn)的活動(dòng)，包括為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品以及選擇、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)?！?消費(fèi)行為”除此之外，還包括許多看不見(jiàn)的心理活動(dòng)，即內(nèi)隱行為，它是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合體，而且更側(cè)重于后者。

1.3 對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定不同

“ 消費(fèi)”把消費(fèi)者當(dāng)成“ 經(jīng)濟(jì)人”來(lái)分析，它強(qiáng)調(diào)的是人對(duì)消費(fèi)客體的利用?！?消費(fèi)行為”的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“ 復(fù)合人”來(lái)研究，首先，消費(fèi)者除了物質(zhì)性、功能性的需要外，還有社會(huì)和心理的需要。其次，消費(fèi)行為受到的影響因素更加多樣，如收入、文化、心理、家庭等； 最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心學(xué)、人類學(xué)等。

2 體育消費(fèi)行為的概念及內(nèi)涵

以消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)“ 消費(fèi)行為”的界定為基礎(chǔ)，結(jié)合體育消費(fèi)行為特征，筆者認(rèn)為體育消費(fèi)行為指人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱藵M足生理、心理和社會(huì)需要，在一定主客觀條件的限制和一定體育價(jià)值觀、消費(fèi)價(jià)值觀的制導(dǎo)下，通過(guò)貨幣支出或信用，準(zhǔn)備、選擇、決定、購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)體育用品與服務(wù)的過(guò)程。這一過(guò)程包括一系列心理活動(dòng)和表現(xiàn)出的行為，就是體育消費(fèi)決策的形成和實(shí)踐過(guò)程，體育消費(fèi)決策的形成是心理活動(dòng)和行為傾向，屬于體育消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程，體育消費(fèi)決策的實(shí)踐是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)、使用和評(píng)價(jià)過(guò)程，這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了體育消費(fèi)行為的完整過(guò)程。

3 體育消費(fèi)行為的分類

在對(duì)體育消費(fèi)行為進(jìn)行分類之前，首先要明晰幾個(gè)與體育消費(fèi)行為密切相關(guān)的重要概念，即體育產(chǎn)品、體育實(shí)物產(chǎn)品、體育服務(wù)產(chǎn)品。

按照體育產(chǎn)品的不同功能可將體育消費(fèi)行為分為實(shí)物型、觀賞型和參與型三類。實(shí)物型對(duì)應(yīng)體育實(shí)物產(chǎn)品，觀賞型對(duì)應(yīng)觀賞型體育服務(wù)產(chǎn)品，參與型對(duì)應(yīng)指導(dǎo)型體育服務(wù)產(chǎn)品和自?shī)市腕w育服務(wù)產(chǎn)品。按照體育產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式可分為體育實(shí)物消費(fèi)行為和體育服務(wù)消費(fèi)行為。

4 體育消費(fèi)行為系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型的建立

筆者認(rèn)為，建立體育消費(fèi)行為模型是為了解釋影響體育消費(fèi)行為各因素的作用機(jī)制和行為過(guò)程的內(nèi)在機(jī)制，并能預(yù)測(cè)體育消費(fèi)者未來(lái)的行為。在消費(fèi)行為理論基礎(chǔ)上，筆者試圖以系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)的建模方式，建立體育消費(fèi)行為系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型。

4.1 系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)簡(jiǎn)介

系統(tǒng)動(dòng)態(tài)學(xué)是美國(guó)麻省理工學(xué)院的費(fèi)里斯（ Forrester） 教授于 1956 年開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)管理的新技術(shù)和新方法，它是以系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、自動(dòng)控制和信息傳遞等知識(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)結(jié)構(gòu)決定系統(tǒng)功能的原理，將系統(tǒng)構(gòu)成為結(jié)構(gòu)、功能的因果關(guān)系圖式模型，并利用反饋、調(diào)節(jié)、控制等原理設(shè)計(jì)出反映系統(tǒng)行為的反饋回路，最終進(jìn)行動(dòng)態(tài)模擬仿真。

4.2 體育消費(fèi)行為的影響因素分析

以消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為，體育消費(fèi)行為也是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，同樣受多種主客觀因素的影響和制約。從宏觀來(lái)看，體育消費(fèi)行為是社會(huì)行為的組成部分，必然要體現(xiàn)某一社會(huì)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化特征。體育消費(fèi)行為對(duì)其影響并不明顯，但成千上萬(wàn)的消費(fèi)者同時(shí)作出相似的決策，就會(huì)對(duì)影響因素產(chǎn)生反作用，最明顯的就是體育企業(yè)根據(jù)體育消費(fèi)者的反饋信息調(diào)整生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

4.3 體育消費(fèi)決策過(guò)程分析

消費(fèi)決策一般包括問(wèn)題確認(rèn)、信息搜尋、方案評(píng)估、消費(fèi)決策、消費(fèi)后評(píng)價(jià)五個(gè)步驟。筆者從體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角，對(duì)體育消費(fèi)決策過(guò)程進(jìn)行分析。

4.4 體育消費(fèi)決策階段劃分

認(rèn)為體育消費(fèi)決策過(guò)程可以劃分為“ 心理反映模式”“、 消費(fèi)

行為實(shí)現(xiàn)”“、 消費(fèi)后評(píng)價(jià)”和“ 消費(fèi)行為的環(huán)式作用機(jī)制”四個(gè)階段，這四個(gè)階段之間的關(guān)系是互相依賴、互相促進(jìn)、相互影響，它們彼此之間的結(jié)合支配著體育消費(fèi)行為的整個(gè)過(guò)程。

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