李海杰 段婷婷

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們生活的一部分，使得電子商務(wù)的競爭越來越激烈。本文選取部分天貓數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析買家在選擇商品時(shí)是否會(huì)依賴其他買家的評(píng)價(jià)。數(shù)據(jù)分析表明月銷量與款式很好、賣家服務(wù)和外觀相符存在顯著關(guān)系，為賣家提高銷量提供決策依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】客戶評(píng)價(jià) 多元線性回歸 SPSS19.0

一、引言

電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用改變著人們傳統(tǒng)的購物習(xí)慣，網(wǎng)上購物有效的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購物的不足，買家可以通過手機(jī)和電腦選擇自己喜歡的商品。網(wǎng)絡(luò)購物給買家提供了諸多方便，但買家對(duì)商品進(jìn)行“貨比三家”的選擇，使得賣家之間的競爭激烈，需要了解買家選擇購買商品優(yōu)先考慮的因素是什么？買家網(wǎng)上購買商品可以對(duì)賣家進(jìn)行評(píng)價(jià)，新的買家進(jìn)行商品選擇時(shí)會(huì)參考以前買家對(duì)賣家的評(píng)價(jià)，本文主要分析買家評(píng)價(jià)會(huì)影響賣家的銷量嗎？

隨著網(wǎng)上購物的過程完整性不斷完善，買家可以對(duì)所購商品與賣家進(jìn)行信息反饋，通常體現(xiàn)為網(wǎng)購評(píng)價(jià)。不同的研究人員對(duì)于用戶評(píng)價(jià)對(duì)商品銷量的影響有不同的研究分析方法。Sergio Roma？n（2010）研究表明商家的欺騙行為對(duì)客戶滿意度和忠誠度有非常強(qiáng)的消極影響[1]。Zhenqin Wang等（2010）從客戶視角研究網(wǎng)購感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，究得出朋友推薦和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和整體風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)，客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度與所有風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)正相關(guān)[2]。龔詩陽等（2013）構(gòu)建指標(biāo)體系實(shí)證研究當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書評(píng)論的大樣本面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量和評(píng)論效價(jià)對(duì)銷量有顯著正向影響，而評(píng)論差異對(duì)銷量有顯著的負(fù)向影響[3]。任曉麗等（2013）研究C2C環(huán)境下賣家為了弱化價(jià)格差異而采取的差異化策略，結(jié)果表明被搜索成本、信用、上個(gè)月銷量對(duì)本月的銷量有顯著影響，但是提供的服務(wù)和收到的評(píng)分沒有顯著影響[4]。綜合以前對(duì)于客戶評(píng)價(jià)與銷量之間的關(guān)系，不同研究人員在不同的角度進(jìn)行分析，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，本文基于之前的研究，考慮賣家、買家和商品三個(gè)層次，構(gòu)建五個(gè)次級(jí)指標(biāo)，利用多元回歸進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

二、實(shí)例分析

（一）數(shù)據(jù)收集

天貓于2008年4月創(chuàng)立，致力提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購體驗(yàn)，現(xiàn)已發(fā)展成為的中國消費(fèi)者選購優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的目的地之一。本文根據(jù)季節(jié)性的原因，年輕女性網(wǎng)購比較頻繁等特點(diǎn)，選取女士上裝毛呢外套的天貓數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。最終獲得有效樣本為100個(gè)。

（二）構(gòu)建指標(biāo)

由于選取不同賣家的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，賣家的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)存在著不同的側(cè)重，本文主要研究月銷量與評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)系。評(píng)價(jià)指標(biāo)為：買家感受、賣家服務(wù)、外觀相符、整體不錯(cuò)、款式很好五個(gè)指標(biāo)。買家感受主要指衣服厚實(shí)、穿上好看和舒適；賣家服務(wù)指賣家態(tài)度和物流；外觀相符指色差及衣服尺碼；整體不錯(cuò)指質(zhì)量還可以；款式很好指款式新穎和版式新。

（三）數(shù)據(jù)分析

本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)利用SPSS軟件進(jìn)行處理，置信區(qū)間為95%，對(duì)建立的多元線性回歸方程進(jìn)行擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示調(diào)整前判定系數(shù)大于0.7，表明擬合結(jié)果較好。調(diào)整后判定系數(shù)大于0.5，擬合結(jié)果一般，說明回歸方程不能解釋全部解釋變量對(duì)被解釋變量的影響。

所以本文采用多元線性回歸方法中的向后篩選策略，首先將全部解釋變量引入方程，對(duì)回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，將回歸系數(shù)檢驗(yàn)不顯著的變量剔除，再重新建立回歸方程對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，直到剩余回歸系數(shù)都顯著時(shí)，停止篩選。向后篩選結(jié)果如表2.1所示：

表2.1 向后篩選——最終回歸方程

模型中第一次篩選將買家感受變量剔除，第二次篩選將整體不錯(cuò)剔除，在第三個(gè)模型中款式很好、賣家服務(wù)、外觀相符三個(gè)變量的顯著水平小于α，與被解釋變量存在顯著關(guān)系。最終回歸方程為：

y=644.787+6.417f2+6.429f3+1.668f5。

三、結(jié)論

通過建立月銷量與網(wǎng)購三個(gè)層次變量之間的多元線性回歸方程，通過對(duì)回歸方程顯著性檢驗(yàn)，建立多元回歸方程的是恰當(dāng)?shù)?，最終回歸方程的回歸系數(shù)小于顯著性水平α，符合顯著性檢驗(yàn)。得到結(jié)論：（1）外觀相符說明商品碼數(shù)、色差等相符合賣家的描述，給買家以商品是正品的感受，是物有所值的商品。（2）賣家服務(wù)對(duì)銷量的有顯著影響，賣家應(yīng)該增加在客服方面的投入，這樣給買家一種被重視的感受。（3）款式很好對(duì)銷量有顯著性影響，由于所選商品為女士上裝，網(wǎng)購多為年輕的消費(fèi)者，注重新潮的服飾。賣家可以根據(jù)買家的偏好提供樣式新穎，與眾不同的服飾來吸引買家。

本文還存在一些局限性，如數(shù)據(jù)選取具有單一性，將來可以研究不同商品種類之間是不是會(huì)不同？進(jìn)一步研究可以分為不同價(jià)格、銷量、評(píng)價(jià)的商品。

參考文獻(xiàn)

[1]Sergio Roma？n.Relational Consequences of Perceived[J].Journal of Business Ethics，2010（95）：373–391.

[2]Zhenqin Wang，Weicai Wang，Li Dong.Research on Influencing Factors of Perceived Risk in Oline Shopping by Consumers[J].International Conference on E-Business and E-Governmen，2010.

[3]龔詩陽，劉霞，趙平.線上消費(fèi)者評(píng)論如何影響產(chǎn)品銷量—基于在線圖書評(píng)論的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)研究成果與動(dòng)態(tài)，2013（6）： 171-183.

[4]任曉麗，劉魯，呂成功.C2C環(huán)境下賣家差異化策略對(duì)銷量的影響—基于兩階段決策的買家購物決策分析[J].電子商=商務(wù)與信息管理，2013（2）：88-97.