邵宏野

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，給金融業(yè)務(wù)覆蓋城鄉(xiāng)的中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行帶來(lái)了極大的沖擊與挑戰(zhàn)，大力發(fā)展電子商務(wù)已經(jīng)刻不容緩。本文從農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的必要性入手，分析了農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，探索了農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的策略方法。

一、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)的必要性

1.發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)客戶的需要

網(wǎng)絡(luò)金融的飛速發(fā)展、電子支付環(huán)境的不斷改善，為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)大量的、不斷更新的需求和價(jià)值增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。農(nóng)業(yè)銀行必須順應(yīng)潮流，從客戶需求出發(fā)，為客戶量身定制全新的增值產(chǎn)品和個(gè)性化支付服務(wù)，幫助客戶提高價(jià)值，才能更好地服務(wù)客戶、維系客戶。

2.發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路

電子商務(wù)的發(fā)展將大大推動(dòng)涵蓋網(wǎng)上銀行、掌上銀行等在內(nèi)的電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展。而電子銀行的普及，將大量非現(xiàn)金業(yè)務(wù)分流到電子銀行渠道，有效減輕了網(wǎng)點(diǎn)員工的壓力，使員工能夠有更多的時(shí)間為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，有力支持網(wǎng)點(diǎn)從核算主導(dǎo)型向服務(wù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)的重要手段

在利率市場(chǎng)化和內(nèi)外資銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，銀行傳統(tǒng)的盈利模式正在發(fā)生深刻變化，以利差為主要收入來(lái)源的傳統(tǒng)思路早已成為歷史，各家銀行紛紛探尋新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而電子商務(wù)就是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)力和源泉，既能拓寬傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)面，又能提升中間業(yè)務(wù)收入。

4.發(fā)展電子商務(wù)是農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器

金融服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象一直存在，各家商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)拓展方面也基本處于透明狀態(tài)，銀行同業(yè)間相互打“明牌”，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。同時(shí)，第三方支付公司來(lái)勢(shì)洶洶，目前已有數(shù)百家第三方支付企業(yè)獲得準(zhǔn)入資格，獲準(zhǔn)辦理的支付、結(jié)算以及信用卡還款、理財(cái)、代繳費(fèi)等服務(wù)。這些都形成了對(duì)農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)的沖擊，對(duì)農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)展電子商務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)

1.客戶認(rèn)知程度較低

相對(duì)于銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和交易，電子商務(wù)缺乏健康的信用環(huán)境，客戶對(duì)電子商務(wù)交易方式心存疑慮，難以改變傳統(tǒng)支付結(jié)算習(xí)慣；頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)欺詐事件造成了客戶對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新能力需進(jìn)一步提高

農(nóng)業(yè)銀行目前向客戶提供的電子商務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)在個(gè)性化與針對(duì)性方面略顯不足，真正創(chuàng)新的金融服務(wù)與產(chǎn)品較少，難以滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求；電子商務(wù)產(chǎn)品缺乏與客戶的良性互動(dòng)，往往過(guò)于追求安全性，導(dǎo)致申請(qǐng)、使用等環(huán)節(jié)過(guò)于繁瑣，影響了客戶的使用積極性。

3.內(nèi)部協(xié)調(diào)、考核機(jī)制不完善

通過(guò)電子商務(wù)為客戶提供服務(wù)，本質(zhì)上是將金融服務(wù)業(yè)務(wù)在功能和流程上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和再造，這必須要依靠農(nóng)業(yè)銀行各個(gè)部門在不同的時(shí)間和空間協(xié)同工作才能夠部署運(yùn)轉(zhuǎn)，必須依靠一致性的認(rèn)識(shí)和一致性的行動(dòng)，才能順利進(jìn)行；新的業(yè)務(wù)流程與產(chǎn)品也必須匹配適應(yīng)的激勵(lì)考核機(jī)制、才能充分調(diào)動(dòng)各環(huán)節(jié)、各部門的積極性。要想取得電子商務(wù)大發(fā)展，必須首先解決這兩個(gè)問(wèn)題。

4.電商隊(duì)伍亟需加強(qiáng)

隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)客戶柜面不斷擴(kuò)大，客戶需求也在不斷增多，農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍都無(wú)法滿足電子商務(wù)的發(fā)展需求，必須加快電商隊(duì)伍的建設(shè)。

5.盈利水平有待提高

目前農(nóng)業(yè)銀行的電子商務(wù)產(chǎn)品主要以在線訂購(gòu)、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)為主，大部分屬于免費(fèi)項(xiàng)目，主要目的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，同時(shí)進(jìn)行柜面業(yè)務(wù)的分流，降低運(yùn)行成本。從總體上看，其自身的盈利能力根本無(wú)法維持其生存與發(fā)展，持續(xù)性不強(qiáng)。

三、健康發(fā)展農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)的對(duì)策

1.營(yíng)銷重點(diǎn)客戶

堅(jiān)持抓大戶的營(yíng)銷原則，找出目標(biāo)客戶群體中的“領(lǐng)頭羊”，實(shí)施產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，占據(jù)營(yíng)銷主動(dòng)性，達(dá)到批量鎖定客戶的目的。同時(shí)堅(jiān)持“客戶至上”的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)由做產(chǎn)品向做客戶轉(zhuǎn)變，以客戶為中心，準(zhǔn)確識(shí)別客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，根據(jù)客戶不同的需求，提供符合需要的差異化、個(gè)性化產(chǎn)品。

2.靈活定價(jià)策略

“物廉價(jià)美”是電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的一大亮點(diǎn)。實(shí)際操作中可實(shí)行“產(chǎn)品免費(fèi)，服務(wù)付費(fèi)”，免除客戶開(kāi)通服務(wù)費(fèi)和首年年費(fèi)，只收取交易手續(xù)費(fèi)。如農(nóng)業(yè)銀行目前推出的重點(diǎn)產(chǎn)品“E商管家”就暫不收取開(kāi)通服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)，通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)“跑馬圈地”式營(yíng)銷，達(dá)到迅速占領(lǐng)客戶資源的目的。

3.提升服務(wù)品質(zhì)

注重對(duì)客戶市場(chǎng)的培育，在產(chǎn)品服務(wù)中放長(zhǎng)線，堅(jiān)持與客戶共同成長(zhǎng)，培育客戶對(duì)農(nóng)行的忠誠(chéng)度；追求產(chǎn)品售后服務(wù)的優(yōu)異化，堅(jiān)持用動(dòng)態(tài)的服務(wù)內(nèi)涵來(lái)迎合客戶不斷變化的業(yè)務(wù)需求，及時(shí)為客戶進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

4.完善內(nèi)部考核

電子商務(wù)的發(fā)展不單單是一個(gè)部門的責(zé)任，它需要集全行之力，需要各個(gè)部門之間的聯(lián)動(dòng)與配合，傳統(tǒng)的部門考核評(píng)價(jià)體系已經(jīng)無(wú)法滿足電子商務(wù)發(fā)展的需求，必須完善內(nèi)部考核，通過(guò)設(shè)置聯(lián)動(dòng)指標(biāo)、雙向考核等方式，統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)各責(zé)任部門的發(fā)展積極性，以適應(yīng)和促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

5.加快產(chǎn)品創(chuàng)新

電子商務(wù)要想取得發(fā)展，必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)深度挖掘客戶需求，從客戶角度出發(fā)創(chuàng)新和完善產(chǎn)品種類，設(shè)計(jì)差異化的電子商務(wù)產(chǎn)品，全面擴(kuò)大農(nóng)業(yè)銀行電子商務(wù)領(lǐng)域，打造農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)上的“金融產(chǎn)品與服務(wù)超市”，用創(chuàng)新為電子商務(wù)的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力提升提供原動(dòng)力。

6.強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)

堅(jiān)持“人才優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，高度重視從事電子商務(wù)的專家人才引進(jìn)；加快內(nèi)部現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，迅速打造一支懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷、善管理的電子商務(wù)隊(duì)伍；重視對(duì)會(huì)員商戶電商技術(shù)應(yīng)用的培訓(xùn)，使商戶熟練掌握應(yīng)用電商技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。endprint