【摘 要】在加油站便利店蓬勃發(fā)展的背后，由于便利店的消費(fèi)環(huán)境不夠完善，阻礙著便利店的進(jìn)一步發(fā)展，加油站便利店本身不缺市場(chǎng)，缺乏的是一種活力，一種銷售氛圍。文章從銷售氛圍的角度出發(fā)，對(duì)當(dāng)前加油站便利店銷售氛圍的營造進(jìn)行了分析探討。

【關(guān)鍵詞】加油站便利店；銷售氛圍；營銷策略

為了給廣大消費(fèi)者提供更方便快捷的服務(wù)，滿足消費(fèi)者新的需求，中國石化利用自身遍布全國各地網(wǎng)絡(luò)體系，開拓了非油品業(yè)務(wù)。易捷便利店就是非油品業(yè)務(wù)中的典型代表，消費(fèi)者在中國石化加油站不僅能為愛車加油，還可品嘗美味快餐，購買食品、飲料、煙酒、汽車用品、日用品，享受汽車美容、換油等多樣化服務(wù)。然而在目前的便利店經(jīng)營中，無論是在硬件設(shè)施還是在內(nèi)部管理上都普遍性地存在一些問題，阻礙著便利店的發(fā)展。因此，營造良好的商業(yè)氣氛，改善購物環(huán)境對(duì)提高加油站便利店的經(jīng)營質(zhì)量意義非凡。

一、加油站便利店銷售氛圍營造的必要性分析

營造銷售氛圍的目的是通過商品陳列、內(nèi)部裝飾、聽到的聲音、感受到的員工服務(wù)等各種因素的集合，給消費(fèi)者帶來良好的感受，使消費(fèi)者融入購物環(huán)境，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。無論是對(duì)于消費(fèi)者還是對(duì)于企業(yè)，改善銷售氛圍都是非常有必要的。

1.從消費(fèi)者層面來分析

（1）良好的氛圍是消費(fèi)的基礎(chǔ)

整潔、溫馨、典雅、舒適的環(huán)境，豐富的產(chǎn)品陳列、精美的門店布局、舒緩的音樂、淡淡的香氣、親切的笑靨、熱情的態(tài)度，這都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，良好的購物環(huán)境是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的基礎(chǔ)。問卷星專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站做了《環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響研究調(diào)查》，結(jié)果顯示70.8%的消費(fèi)者會(huì)選擇到環(huán)境好的商場(chǎng)消費(fèi)。

（2）消費(fèi)氛圍體現(xiàn)生活品質(zhì)

隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的逐漸成熟，現(xiàn)代消費(fèi)者追求的已經(jīng)不是單一的購物需求，購物的環(huán)境成為生活品質(zhì)的體現(xiàn)。加油站的顧客多為有社會(huì)地位，有經(jīng)濟(jì)能力，事業(yè)成功的人士，因此對(duì)消費(fèi)環(huán)境的要求也很高，銷售氛圍的好壞影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.從企業(yè)層面來分析

營造銷售氛圍的目的是增加消費(fèi)者的停留時(shí)間，給商品一個(gè)更好的展示空間，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售，給企業(yè)帶來利潤。銷售氛圍的營造是門店經(jīng)營能力的體現(xiàn)，是便利店運(yùn)行質(zhì)量的重要指標(biāo)，對(duì)于企業(yè)而言，營造銷售氛圍既可以展示企業(yè)形象，有可提高銷售業(yè)績，提升競爭力，銷售氛圍也是一種生產(chǎn)力。

（1）展示企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)通過外部特征和經(jīng)營實(shí)力表現(xiàn)出來的被消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同的企業(yè)總體印象，中石化易捷便利店的出現(xiàn)，改善了加油站單調(diào)的加油業(yè)務(wù)格局，改善了經(jīng)營環(huán)境，展示了企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力，改善了員工的精神面貌，給顧客帶來全新的感受，提升了中石化的品牌形象。

（2）提高銷售業(yè)績

根據(jù)問卷星專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站做的《環(huán)境對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為影響研究調(diào)查》顯示，70.8%的消費(fèi)者會(huì)因購物環(huán)境好而延長購物時(shí)間；72.3%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘徫锃h(huán)境好對(duì)商品有更細(xì)致的瀏覽；43.1%的消費(fèi)者會(huì)因購物環(huán)境好而購買無計(jì)劃性的商品；70.8%的消費(fèi)者會(huì)因購物環(huán)境好而推薦其他親朋好友到此消費(fèi)?？梢姡憷?、放心、舒適、充滿樂趣的購物體驗(yàn)是顧客選擇購物場(chǎng)所最重要的依據(jù)，良好的環(huán)境可以吸引消費(fèi)者在便利店里面停留更多的時(shí)間，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，使用消費(fèi)者愿意了解某種商品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，觸動(dòng)消費(fèi)者的購買行為，最終實(shí)現(xiàn)銷售。

二、目前加油站便利店銷售氛圍的現(xiàn)狀

1.硬件設(shè)施不足

加油站便利店在硬件設(shè)施上，離營造良好氛圍的要求還有很大差距。很多油站便利店沿用加油站營業(yè)室，基本上沒有重新進(jìn)行店面設(shè)計(jì)，包括“易捷”標(biāo)識(shí)、櫥窗、燈光、墻壁粉刷顏色、等都缺乏，很多加油站便利店沒有進(jìn)行“易捷”風(fēng)格的CI形象改造，便利店布局單調(diào)，缺乏吸引力。加油站便利店在休閑功能區(qū)、餐飲功能區(qū)的設(shè)置上非常缺乏，飲水機(jī)、微波爐等便利設(shè)備配置不足，音樂播放、視頻播放宣傳等硬件設(shè)施基本沒有配置，缺少便利性，缺乏人性化。

2.缺乏促銷活動(dòng)

促銷是最好的銷售氛圍營造方式，通過促銷，回饋顧客，拉攏顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度，目前在中石化便利店非常缺乏促銷活動(dòng)。

3.管理不到位

首先，在商品陳列上沒有統(tǒng)一的陳列指導(dǎo)。由于員工對(duì)非油品業(yè)務(wù)的技能參差不齊，大部分都是“半路出家”，憑經(jīng)驗(yàn)摸索，對(duì)商品陳列隨意性比較大。其次，商品配送不及時(shí)，斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。貨架缺貨空置、商品擺放混亂，商品陳列呆板，對(duì)顧客沒有吸引力。此外，清潔工作不到位，給人一個(gè)雜亂倉庫的感覺。

4.員工缺乏銷售技能

由于員工的非油品技能培訓(xùn)很少，缺乏非油品銷售技巧，未能把握銷售機(jī)會(huì)，缺乏引導(dǎo)消費(fèi)者到便利店消費(fèi)的能力；同時(shí)由于便利店商品林林總總，員工對(duì)商品不熟悉，沒有辦法把商品的優(yōu)點(diǎn)和顧客的需求結(jié)合起來，無法有效推動(dòng)商品的銷售，員工積極性不高，無法形成銷售氛圍。

三、營造便利店銷售氛圍的具體措施

1.改善銷售環(huán)境

（1）提供便利服務(wù)

銷售氛圍最好的襯托就是產(chǎn)品和服務(wù)，加油站便利店銷售對(duì)象是司機(jī)和乘客，司機(jī)和乘客的時(shí)間是很緊迫的，便捷性的服務(wù)和產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說有巨大的吸引力，如何為消費(fèi)者提供合適的便利性的服務(wù)就顯得非常重要。

問卷星調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行的《便利店市場(chǎng)調(diào)查問卷》分析顯示，消費(fèi)者選擇便利店消費(fèi)就是為了便利、快捷，為了突出此優(yōu)勢(shì)，對(duì)比目前經(jīng)營的不足，需進(jìn)一步完善便利服務(wù)。首先加快消費(fèi)者選購速度。商品擺放要整齊、有序，關(guān)聯(lián)性的商品就近堆放，方便消費(fèi)者拿取；收款員熟悉POS機(jī)的使用，熟悉商品銷售流程，加快貨款結(jié)算速度，避免排隊(duì)交款的情況，銷售高峰情況下可以增加便利店收款人手，節(jié)省消費(fèi)者等候時(shí)間。其次要提供一些方便快捷的服務(wù)，如設(shè)立飲水機(jī)，提供熱水供應(yīng)；提供微波爐，進(jìn)行食品加熱；提供手機(jī)充電通用接口，因?qū)?yīng)急性的手機(jī)充電需求；投入不大，卻可滿足顧客應(yīng)急性需求。endprint

現(xiàn)代人工作壓力大，生活節(jié)奏快，繁忙的工作環(huán)境中，往往未能準(zhǔn)時(shí)吃飯，根據(jù)新浪網(wǎng)的《加油站便利店調(diào)查問卷》結(jié)果，57%的消費(fèi)者明確希望在加油站內(nèi)解決吃飯問題。由此可見，作為以便利性為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)立快餐服務(wù)、提供速食品是很有市場(chǎng)很有必要的。例如上午可出售面包、牛奶；中午、傍晚可出售快餐，平時(shí)還可以加入熱狗、茶葉蛋、玉米、熱咖啡等便利性食品的銷售。

（2）合理布置休閑區(qū)

因?yàn)榧佑驼镜目蛻?0%是男性司機(jī)，事業(yè)上有成就，但工作壓力大，身心的疲憊，如果利用加油、IC卡充值、購物消費(fèi)之余，得到一個(gè)如家般可供休閑片刻的地方是非常吸引力的，既可滿足顧客的需求，又可增加顧客在便利店內(nèi)停留的時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)。所以要增加休閑設(shè)施的投入，因地制宜地設(shè)置個(gè)性休閑吧臺(tái)或休閑座椅，結(jié)合加油站業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，可以兼做顧客業(yè)務(wù)辦理等候區(qū)、快餐桌等。

可能大部分人認(rèn)為加油站便利店面積小，空間有限，無法設(shè)置休閑區(qū)，其實(shí)不然。麥當(dāng)勞餐廳的店堂布置就相當(dāng)講究，但在麥當(dāng)勞餐廳，很少看到桌椅一排排地整齊擺放，而是或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，獨(dú)特的擺設(shè)既最大化地利用了場(chǎng)地面積，又令消費(fèi)者在獨(dú)特的空間內(nèi)享受自由，值得借鑒。

（3）增加音樂視頻播放

便利店內(nèi)氛圍呆板，其中一個(gè)原因就是我們沒有重視音樂對(duì)消費(fèi)者的影響，其實(shí)音樂是影響消費(fèi)者購物感受的一個(gè)重要因素，它有極大的情緒感染力和情感傳遞功能，在便利店內(nèi)播放音樂可營造購物氣氛，迎合顧客心理，宣揚(yáng)品牌文化，疏解顧客情緒，為消費(fèi)者提供休閑的氛圍，緩解員工疲勞，更人性化，給人親切感。

一項(xiàng)對(duì)100家銷售商進(jìn)行的調(diào)查顯示，消費(fèi)者在聽著背景音樂進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)額更高，而且70%的消費(fèi)者喜歡在播放音樂的場(chǎng)所消費(fèi)。目前而言，在中石化加油站便利店內(nèi)配置了音響、視頻設(shè)施的加油站寥寥無幾，個(gè)別形象改造站內(nèi)配置了液晶電視，但卻沒有配置視頻播放設(shè)備，液晶電視只是淪為擺設(shè)，那么如何做好音樂視頻的播放呢？

首先要解決硬件問題。有條件的加油站，可配置音響、液晶電視、DVD播放機(jī)；條件簡陋的加油站只需音響設(shè)備，再利用油站內(nèi)的電腦設(shè)備即可；為了美觀大方，最好在便利店內(nèi)部設(shè)計(jì)、裝修的時(shí)候就設(shè)計(jì)好，布好線路，美觀大方。

其次在視頻、音頻節(jié)目的配置上也要恰當(dāng)。再精彩的音樂，如果頻繁播放也會(huì)讓人感到厭煩，所以在視頻、音頻節(jié)目的選擇是，一定要豐富多彩，遇到重大事件可以進(jìn)行電視直播，例如直播消費(fèi)者關(guān)心的新聞事件、體育賽事等；在播放的內(nèi)容上可以插播企業(yè)廣告宣傳、企業(yè)產(chǎn)品廣告宣傳，例如：《易捷便利店形象廣告（60秒）》、《燃油寶消費(fèi)月宣傳片》、《中石化寧夏枸杞介紹》、《長城潤滑油廣告》等內(nèi)容，利用加油站便利店的平臺(tái)，增加了消費(fèi)者了解企業(yè)及其產(chǎn)品的途徑，提升產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象。

（4）改善視覺效果

良好的視覺效果可以刺激消費(fèi)者的視覺進(jìn)而達(dá)成銷售。視覺營銷體現(xiàn)在加油站便利店上可以從以下兩方面入手：

第一，商品陳列的顏色搭配。在陳列商品時(shí)應(yīng)注意各種商品陳列時(shí)的色彩搭配，冷暖色調(diào)組合適宜，避免同種色彩不同商品的并列集中陳列，以免造成顧客視覺上的混淆，包裝雷同的商品更要注意區(qū)分開來。

第二，場(chǎng)地布置。在陳列設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)的時(shí)候，要考慮裝飾物吊掛、燈光運(yùn)用、櫥窗廣告、墻面的廣告、服務(wù)畫面的應(yīng)用，例如在天花上掛吊旗、掛商品POP、掛氣球等，烘托便利店內(nèi)的環(huán)境氣氛；在貨架上、堆頭上，要增加促銷牌、POP牌、跳跳卡等，增加消費(fèi)者對(duì)商品興趣，提升產(chǎn)品的內(nèi)涵和氣質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力。

2.開展促銷活動(dòng)

（1）做好促銷計(jì)劃

促銷計(jì)劃要成為非油品管理人員年度工作計(jì)劃的一部分，中國人喜歡熱鬧，好奇心強(qiáng)，這種心理特征在節(jié)假日休息日表現(xiàn)得更為明顯?，F(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日、外國節(jié)日、法定假期很多，抓住每個(gè)節(jié)假日，做好主題促銷，將促銷活動(dòng)充分融入到日常銷售中，形成“日日有精彩、周周有主題、月月有轟動(dòng)”的促銷安排，勢(shì)必有良好的效果。

（2）做好促銷商品進(jìn)貨

定下促銷主題以后，就要提前安排好促銷商品的進(jìn)貨，例如情人節(jié)的玫瑰、巧克力、紅酒，端午節(jié)的粽子、花生油，中秋節(jié)的月餅、花生油、水果、大米，春節(jié)的禮品盒、家庭裝飲料、旺旺禮包、拜年禮品、招待客人的糖果餅干，這些都需要提前準(zhǔn)備。另外根據(jù)節(jié)假日的重要程度及影響程度，提前進(jìn)貨日期有所不同。春節(jié)假期影響時(shí)間段長的，應(yīng)節(jié)商品需要提前30天上架；情人節(jié)等比較短暫的節(jié)日，應(yīng)節(jié)商品提前20天上架即可。

（3）創(chuàng)新促銷方式

從前期易捷便利店業(yè)績的快速增長，到現(xiàn)在步入穩(wěn)步發(fā)展期，我們應(yīng)該意識(shí)到，易捷店的穩(wěn)健發(fā)展，更需要立足事物發(fā)展的本質(zhì)，放眼未來，緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐，將線上、線下，網(wǎng)上、零售緊密結(jié)合，做一個(gè)屬于我們品牌的“易捷”：簡易、便捷。

我們不妨學(xué)學(xué)網(wǎng)上微信等促銷方式，如開展“集贊送禮”、“關(guān)注有獎(jiǎng)”和“互動(dòng)抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)，以此來聚攏人氣，同時(shí)結(jié)合我們易捷網(wǎng)在平臺(tái)上發(fā)布“限時(shí)搶購”、“低價(jià)秒殺”等鏈接，在易捷店貨物擺放上，以新品上市、活動(dòng)推廣等便利店的消息來吸引廣大客戶的眼球，刺激客戶的消費(fèi)欲。

（4）做好“油非”互動(dòng)

加油站便利店商品促銷，最大的優(yōu)勢(shì)是我們擁有一批固定的成品油客戶，如何如果能把加油客戶都引入便利店銷售，那么這個(gè)便利店便是一個(gè)成功的便利店。加油站便利店應(yīng)該主要圍繞“油非”互動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以將加油的客戶吸引到便利店來。

3.強(qiáng)化便利店技能人才

（1）引入專業(yè)技能人才

缺乏便利店?duì)I運(yùn)人才是目前便利店?duì)I運(yùn)的短板，目前非油品管理人員上，都是“半路出家”，在專業(yè)上面存在很大的局限性，例如便利店銷售氛圍的營造涉及空間布局規(guī)劃、視覺營造、陳列擺放、藝術(shù)等方方面面的專業(yè)技能，需要專業(yè)的人員才能做好；非專業(yè)人才無法完成對(duì)便利店勝任對(duì)便利店的指導(dǎo)工作。

（2）完善員工技能培訓(xùn)

目前的狀況是員工非常缺乏培訓(xùn)，業(yè)務(wù)培訓(xùn)組織得很少，培訓(xùn)時(shí)間短，往往只有一兩個(gè)小時(shí)；覆蓋面很窄，往往只是站長、班長作為代表參加培訓(xùn)，再回油站“傳達(dá)”；由于站長班長能力參差，油站條件制約，實(shí)際上無法給予員工有效的培訓(xùn)，培訓(xùn)甚至成了一紙空談，員工缺乏銷售技能是普遍性的問題。

據(jù)悉，摩托羅拉公司向全體雇員提供每年至少40小時(shí)的培訓(xùn)，而另有調(diào)查表明：摩托羅拉公司每花1美元培訓(xùn)費(fèi)可以在3年以內(nèi)實(shí)現(xiàn)40美元的生產(chǎn)效益，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展不可忽視的“投資”。

由此可見，完善員工技能培訓(xùn)是非常必要的。首先就要加大培訓(xùn)投入，挑選優(yōu)秀的內(nèi)部講師，執(zhí)行定期的全員系統(tǒng)培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都有學(xué)習(xí)和提升技能的機(jī)會(huì)。對(duì)于培訓(xùn)的內(nèi)容，員工主要學(xué)習(xí)服務(wù)規(guī)范及銷售技巧培訓(xùn)，結(jié)合大量的實(shí)操訓(xùn)練，提高銷售技能；站長、非油品營業(yè)員、出納員、班長等管理崗位人員，則以便利店管理、商品陳列、堆頭擺設(shè)、員工銷售指導(dǎo)培訓(xùn)等課程為主。

四、結(jié)語

綜上所述，營造銷售氛圍不僅可以改善購物環(huán)境，提高顧客滿意度，而且還可以提升企業(yè)形象，更是促進(jìn)消費(fèi)，提升便利店銷售業(yè)績。由此可見，在便利店的經(jīng)營當(dāng)中，我們必須要轉(zhuǎn)變觀念，把加油站銷售氛圍的營造作為一項(xiàng)工作來做，當(dāng)作一項(xiàng)產(chǎn)品來經(jīng)營完善，加大對(duì)便利店的投入，營造更加適合消費(fèi)者的氛圍，取得更好的便利店銷售業(yè)績。

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作者簡介：

岳祥訓(xùn)（1965-），男，中國石化山東泰山石油股份有限公司總經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。endprint