李澤銳 李霽人

基于公交線路的互動手機廣告平臺可行性研究

李澤銳 李霽人

一、介紹

城市公交線路反映了一個城市的布局、人流和商流特點，蘊含著巨大的商業(yè)價值；而隨著3G時代的到來，手機已成為傳播多媒體信息的互動性傳播工具。基于手機當(dāng)前位置的公交線路實時查詢、線路建議系統(tǒng)可以向乘客提供免費的實時的公交乘車線路建議，以方便乘客選擇，進一步縮短乘客的乘車時間。

同時基于城市公交線路進行手機廣告推送，廣告受眾可以自由選擇自己喜歡的廣告接收，并可以進一步互動了解沿途經(jīng)過的更詳細(xì)的商品信息，給廣告商家也帶來實際利益。此外，當(dāng)廣告平臺的受眾增加到一定程度時，平臺還可以對大量的受眾和商品數(shù)據(jù)進行深層次數(shù)據(jù)挖掘，進一步提升該平臺的商業(yè)價值。

項目的主要創(chuàng)新有三點：

1.依據(jù)城市公交線路進行手機廣告推送的方案設(shè)計；

2.依據(jù)城市智能路燈控制系統(tǒng)的城市公交系統(tǒng)信息實時查詢方案；

3.依據(jù)人們的心理特征進行廣告推送——利用人們乘坐公交車的較長的閑暇時間進行手機廣告互動推送，受眾最容易接受。

二、基于公交線路的互動手機廣告推送方案設(shè)計

（一）基于公交線路的互動手機廣告硬件支撐架構(gòu)設(shè)計

由于我們希望將該互動手機廣告平臺建立在公交線路聚集的強大客流量基礎(chǔ)上，因此，該平臺涉及到基于公交線路的細(xì)分廣告推送和實時公交信息的獲取兩個問題。

1.手機廣告推送平臺的基本結(jié)構(gòu)

圖2.1 系統(tǒng)構(gòu)架

該互動手機廣告平臺由三部分組成：互動手機管理平臺、個人用戶和廣告主。每一部分各司其職形成一個強大的商業(yè)鏈條。整個系統(tǒng)建立在移動營運商建立的全球移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，同時依托城市公交系統(tǒng)（參見圖2.1）。個人用戶直接進入平臺提供的相關(guān)界面使用平臺。廣告主可以直接通過平臺植入自己的廣告，也可以通過各級廣告代理商進行廣告植入。

2.公交車實時信息獲取系統(tǒng)方案設(shè)計

隨著城市的發(fā)展，城市智能路燈監(jiān)控系統(tǒng)得到了迅速的發(fā)展。城市智能路燈監(jiān)控系統(tǒng)以城市路燈監(jiān)控中心為核心，建立了完備的路燈監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，其基本網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖參見圖2.2?，F(xiàn)有的智能路燈控制系統(tǒng)一般采用Zigbee無線通信方式進行通信。

ZigBee是一種新興的短距離、低功耗、低數(shù)據(jù)速率、低成本和低復(fù)雜度的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。控制中心可以為一條或多條公交線路設(shè)立一臺線路服務(wù)器，并在城市設(shè)立一臺公交中心控制服務(wù)器。各線路服務(wù)器負(fù)責(zé)處理所屬公交線路所有公交車輛實時位置等數(shù)據(jù)信息，并將相關(guān)數(shù)據(jù)實時傳送到公交中心控制服務(wù)器進行匯總，提供城市公交信息的實時查詢服務(wù)。

圖2.2 城市路燈系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

上述信息搜集功能主要通過智能路燈控制器的硬件設(shè)備來完成，只需在每一臺公交車輛上增加Zigbee通信設(shè)備（即移動Zigbee通信子節(jié)點）。智能路燈控制器即是我們的Zigbee主節(jié)點(通信協(xié)調(diào)器)，當(dāng)車載移動通信子節(jié)點位于其通信范圍時，主節(jié)點將記錄各子節(jié)點的到達時間和離開時間等相關(guān)信息，并可以測算該子節(jié)點與自己的距離。路燈之間距離很短，大約30～40米，所以基于路燈控制器節(jié)點和車輛之間的信號強度和信號時間差定位車輛的位置的精度很高。

（二）互動手機廣告平臺軟件功能設(shè)計

從功能結(jié)構(gòu)上，可以將系統(tǒng)模塊分為以下幾個：基于手機位置的公交線路實時查詢、乘車線路建議模塊；基于公交線路的互動手機廣告模塊；系統(tǒng)后臺管理模塊等。

1.基于手機位置的公交線路公交線路實時查詢、乘車線路建議模塊設(shè)計。該部分重點是實時查詢公交信息，并依據(jù)查詢手機所在位置給出到達目的地的時間最少的乘車線路建議。擬通過手機基站定位或者手機輔助GPS（A-GPS）定位兩種定位方式獲取查詢者出行的時間和位置信息（該部分有移動營運商提供）。根據(jù)手機位置，就可以結(jié)合目的地信息，并結(jié)合當(dāng)前公交線路的實時運行狀況，給出時間最省的出行路線。

車輛所攜帶的Zigbee子節(jié)點可將與該車有關(guān)的所有信息隨時通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給線路服務(wù)器和中心控制服務(wù)器供線路調(diào)度和手機用戶查詢使用。

2.基于公交線路的互動手機廣告模塊設(shè)計?；邮謾C廣告實際上就是一種互動式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動性使用戶能夠隨時隨地接受信息。擁有通信資源的移動通信商提供了移動通信系統(tǒng)，我們在此基礎(chǔ)上構(gòu)建互動手機廣告平臺。它一般包含了手機廣告制作者、手機廣告?zhèn)鞑フ?、移動通訊運營商等多個環(huán)節(jié)。

3.系統(tǒng)后臺管理模塊及其他模塊。后臺維護模塊包含了系統(tǒng)管理者所需要的必要的后臺維護功能，比如系統(tǒng)的日志處理，數(shù)據(jù)庫的維護，安全模塊，數(shù)據(jù)容災(zāi)備份處理等。

三、互動手機廣告推送系統(tǒng)可行性分析

（一）互動手機廣告推送平臺硬件系統(tǒng)可靠性和成本優(yōu)勢

該平臺的硬件系統(tǒng)包含以下各部分：

互動平臺的手機終端硬件的可靠性有保證。

手機通信系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分由通信運營商提供，其可靠性是有目共睹的。

基于Zigbee技術(shù)的城市智能路燈控制系統(tǒng)正在各大城市迅速鋪開，說明它的硬件體系結(jié)構(gòu)是成熟可靠的。

系統(tǒng)中增加的線路服務(wù)器和公交中心控制服務(wù)器的硬件可靠性也是有保證的。

因此，基于城市智能路燈控制系統(tǒng)的公交線路實時系統(tǒng)硬件方案是可行的。

此外，該系統(tǒng)的硬件成本具有無可比擬的優(yōu)勢。智能路燈控制器上的Zigbee主節(jié)點已經(jīng)具備，所以這一部分的硬件成本可忽略。而在每臺公交車輛上安裝一個Zigbee子節(jié)點，其成本可控制在200.00元以內(nèi)。

（二）互動手機廣告平臺軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的經(jīng)濟性分析及平臺的優(yōu)勢

1.互動手機廣告平臺軟件系統(tǒng)實現(xiàn)的經(jīng)濟性

該互動手機廣告平臺的軟件系統(tǒng)功能復(fù)雜，可以分階段實施。

第一步，實現(xiàn)基本的基于位置的公交系統(tǒng)營運數(shù)據(jù)的實時信息查詢模塊。這一步的開發(fā)時間大概為3人月，開發(fā)成本在3萬元以內(nèi)。

第二步，實現(xiàn)手機廣告推送平臺的主要模塊。重點是能夠完成廣告主的廣告分類發(fā)布和個人用戶對廣告的分類接收。這一步的估計開發(fā)時間應(yīng)該為7人月，開發(fā)成本在7萬元左右。

第三步，實現(xiàn)互動手機廣告平臺的其他模塊和功能。這一步可與第一步、第二步平行進行；也可以在完成第二步并獲得一定的收益后才開始第三步建設(shè)。這一步將完成互動手機廣告平臺的全部功能模塊，并完成安全和容災(zāi)備份系統(tǒng)。該步還可分兩步走，首先完成軟件的全部功能，完成一個城市的系統(tǒng)部署；在成功營運一定時間后，采用融資或者加盟的方式向其他城市推進。完成全部軟件模塊功能開發(fā)并在一個城市部署的估計成本將超過150萬（含每臺公交車上的Zigbee子節(jié)點硬件費用，服務(wù)器費用等）。向其他城市推廣的估計成本將在50萬以內(nèi)。

從上述三步可以看出，該系統(tǒng)的投入風(fēng)險很小，且具有較大的可控性。

2.互動手機廣告平臺的優(yōu)勢

該互動手機廣告平臺的開發(fā)具有以下優(yōu)勢：

中國移動具備廣告資質(zhì)，因此完全可以依托移動的基礎(chǔ)設(shè)施推送手機廣告；

市場先機優(yōu)勢——基于公交線路聚集的人氣而開發(fā)的互動手機廣告推方案送還沒有先例；

市場空間巨大，目前的上網(wǎng)手機用戶越來越多；

可提供個性化互動服務(wù)，而且可以在受眾空閑時段向其推送廣告；

可及時快速地傳遞，其成本也比傳統(tǒng)媒體低很多。

手機廣告平臺提供商的收益目前不好精確估計，但可以用CPC方式對系統(tǒng)的收益做一個基本估計。CPC (Cost Per Thousand Click-Through)是每千人點擊成本的收費模式。具體到我們的手機廣告平臺，假定我們的點擊率平均每天只能達到100萬次，那么每天的廣告收入就只能達到4萬元，那么一年的廣告收入將達到1460萬元，其估計毛利將超過40%。而事實上，像成都這樣的大城市，比較容易實現(xiàn)100萬的點擊率。

3.互動手機廣告平臺的機會

互動手機廣告平臺拓展了手機基于位置的服務(wù)概念和服務(wù)內(nèi)容；可以滿足廣告主對廣告進行精確分發(fā)和創(chuàng)新需求；互動手機廣告將通過互動操作而提升廣告效果；建立這樣一個平臺可為開發(fā)相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)和評估工具提供可能機會。

4.互動手機廣告平臺的劣勢

互動手機廣告平臺也有不可忽略的劣勢：缺少手機廣告發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)；缺少驗證手機廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)測量工具；互動手機廣告平臺存在濫用手機用戶個人資料的可能風(fēng)險和漏洞。

四、結(jié)束語

總體來說，互動手機廣告推送項目具有巨大的商業(yè)價值。并給人們的出行帶來了極大的方便性。

查新表明，本項目的創(chuàng)新點主要有以下3個方面：

1.首次提出了基于公交線路的互動手機廣告推送平臺實施方案，并對其進行了可行性分析。

2.提出了一個基于城市智能路燈控制系統(tǒng)的擁有高定位精度的城市公交車輛實時查詢方案和基于手機位置的公交線路乘車路線建議方案。

3.依據(jù)人們的心理特征進行廣告推送。

該系統(tǒng)的潛力是顯而易見的，可以非常方便地擴展其它功能，并有可能通過擴展基于公交線路的多項服務(wù)逐漸成為一個影響城市居民生活方方面面的便民系統(tǒng)。

（作者單位：四川成都七中）