摘 要：在網(wǎng)商的大力營(yíng)銷(xiāo)之下，光棍節(jié)由原本單身青年的節(jié)日逐步變成了網(wǎng)商的促銷(xiāo)盛宴，本文將重點(diǎn)研究雙“11”所反映出來(lái)的問(wèn)題，并給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；光棍節(jié)；網(wǎng)商；促銷(xiāo)

一、透支網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家消費(fèi)能力

多數(shù)電商平臺(tái)都會(huì)在雙“11”來(lái)臨之前進(jìn)行轟砸似的宣傳來(lái)刺激買(mǎi)家的消費(fèi)欲望，買(mǎi)家一般都會(huì)提前選好準(zhǔn)備要購(gòu)買(mǎi)的商品，在雙“11”來(lái)臨那天拍下。近幾年的雙“11”都取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。但這一繁榮的背后其實(shí)有很多問(wèn)題值得思考。買(mǎi)家在進(jìn)行了集中的大量采購(gòu)之后必然會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的消費(fèi)疲軟狀況，網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家可能已經(jīng)把以后的需要都提前消費(fèi)了。這從2014年接下來(lái)的雙“12”冷清可以看出。這其實(shí)是在提前消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家的需求，這種現(xiàn)象對(duì)于電子商務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展而言是不利的。

二、生產(chǎn)能力的透支

雙“11”的大量消費(fèi)會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力的負(fù)擔(dān)，每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)能力是有限的，當(dāng)雙“11”出現(xiàn)后，生產(chǎn)企業(yè)需要在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，這對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的負(fù)擔(dān)，如果增加生產(chǎn)設(shè)備，增加人員，但在過(guò)了雙“11”后又被閑置，若不增加生產(chǎn)設(shè)備和人員，不提高產(chǎn)品又會(huì)錯(cuò)失雙“11”這次機(jī)會(huì)。

三、物流壓力

對(duì)于物流行業(yè)來(lái)說(shuō)，雙“11”無(wú)疑是個(gè)讓他們又愛(ài)又恨的節(jié)日。據(jù)郵政局系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)有84%的人在意物流配送速度。在以往的雙“11”中，物流問(wèn)題凸顯，由于消費(fèi)數(shù)量激增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物流企業(yè)的正常承擔(dān)能力，很多訂單都出現(xiàn)了延期發(fā)貨的情況，這也降低了網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家的滿(mǎn)意度，為迎接“雙11”挑戰(zhàn)，2013年國(guó)內(nèi)主要快遞企業(yè)投資新建、改造分撥中心300余個(gè)，新增干線班車(chē)2500輛，新增航空日均運(yùn)力800噸，同時(shí)還增加了國(guó)內(nèi)各區(qū)域間的鐵路運(yùn)力。雖然加大了運(yùn)力，但對(duì)于狂熱的雙“11”來(lái)說(shuō)，還是不夠，而在平時(shí)的訂單數(shù)量下，這些運(yùn)力又被資源浪費(fèi)了。

四、透支商家信譽(yù)、虛假促銷(xiāo)

由于管理的不規(guī)范，在雙“11“的促銷(xiāo)活動(dòng)中，很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家，包括一些大的電商，知名品牌的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家想獲得更多的利潤(rùn)，采取了各種欺詐手段，如先提價(jià)后降價(jià)、拿少量的優(yōu)質(zhì)品限量供應(yīng)、提前下架等。使得網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家受到誘惑卻難以得到實(shí)惠。此外，在這幾次“11”活動(dòng)中，有些網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家還遭遇到了網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的單方面取消訂單的行為。據(jù)報(bào)道，在2014年的雙“11”活動(dòng)中，不少網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)自己搶拍的商品被賣(mài)家以各種名目理由所取消。還有很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家為了制造羊群效應(yīng)，人為購(gòu)買(mǎi)自己的商品，讓普通網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家看到此商品的虛高的消費(fèi)數(shù)量，從而引起大眾的跟風(fēng)行為。這一系列行為都暴露出了我國(guó)在電子商務(wù)方面法律制度的不完善，正由于此，網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家在很多情況下無(wú)法正當(dāng)有效的維權(quán)。

五、售后服務(wù)不完善

瘋狂促銷(xiāo)之后的售后服務(wù)也成為一大問(wèn)題，由于在雙“11”期間訂單量激增，很多生產(chǎn)企業(yè)加班加點(diǎn)生產(chǎn)產(chǎn)品，商家發(fā)貨緩沖時(shí)間減少，這些因素都會(huì)導(dǎo)致商品的質(zhì)量下降，而且由于網(wǎng)購(gòu)的虛擬性性，網(wǎng)購(gòu)商品售后服務(wù)需要特殊的渠道，另外受當(dāng)天購(gòu)物氣氛的影響，不少網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，等商品到手后才發(fā)現(xiàn)自己并非真的需要。這些都會(huì)導(dǎo)致退換貨的產(chǎn)生，很多電商平臺(tái)都，但也有很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家已特殊時(shí)期售出的商品不退不換為由，拒絕為網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家退換貨。

六、過(guò)高的預(yù)期導(dǎo)致巨大的損失

很多網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家看到了以往的雙“11”的繁榮，所以對(duì)下一個(gè)雙“11”過(guò)度預(yù)期，大量備貨，導(dǎo)致大量資金被占用，倉(cāng)庫(kù)積壓。最后并未達(dá)到理想的預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)在雙“11”過(guò)后，很多企業(yè)難以為繼，相繼破產(chǎn)。

七、單調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓生存環(huán)境惡化

雙“11”的賣(mài)點(diǎn)就是低價(jià)——5折優(yōu)惠，然而價(jià)格戰(zhàn)是一種初級(jí)形式，如果任由單一的價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)展，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將日益嚴(yán)重，在保證商品質(zhì)量的前提下，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)最小化，如此下去的的結(jié)果就是將所有商家的利潤(rùn)都消減，最終影響整個(gè)電商的持續(xù)發(fā)展能力。

八、總結(jié)

我們必須對(duì)繁榮背后反應(yīng)出來(lái)的問(wèn)題重視，找到相應(yīng)的解決辦法，電子商務(wù)才能良性發(fā)展。筆者認(rèn)為：

1.電商們應(yīng)當(dāng)借鑒這一造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方式而不是盲從，不應(yīng)該將目光僅局限于“11”這一天，應(yīng)該尋找其他節(jié)日機(jī)會(huì)，甚至造自己的節(jié)日，這樣的錯(cuò)峰促銷(xiāo)有利于分散網(wǎng)購(gòu)集中度，為提高物流速度和售后服務(wù)水平提供條件，同時(shí)也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者長(zhǎng)期網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，進(jìn)一步提高網(wǎng)購(gòu)在居民消費(fèi)中的比例，從而促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

2.采取更多促銷(xiāo)活動(dòng)手段。除了折扣，還應(yīng)該采取多種促銷(xiāo)手段，如會(huì)員制，不同級(jí)別的會(huì)員給以不同的待遇等，同時(shí)注重商品的差異化，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.加大電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)。當(dāng)今，電子商務(wù)的發(fā)展速度極快，而相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)卻沒(méi)有完善，所以才出現(xiàn)了很多問(wèn)題，因此當(dāng)務(wù)之急就是電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)和完善。

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作者簡(jiǎn)介：齊春微（1979.04- ），女，滿(mǎn)族，吉林省洮南市，吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)與信息管理