鄧倩萍

摘 要：隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不僅是人們休閑娛樂的平臺，而且逐漸成為了帶動消費、經(jīng)濟利益交換轉(zhuǎn)移的平臺。因此，眾多的商務(wù)模式開始不斷出現(xiàn)，從最初的B2B，到B2C，再到O2O，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式從被質(zhì)疑，到更加完善和豐富，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展過程。O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，拉近了線上和線下的距離，使兩者從對立變?yōu)楣糙A，為此，對O2O商業(yè)模式和其營銷策略進行探討。

關(guān)鍵詞：O2O模式；營銷策略；探究

中圖分類號：F27

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）15-0054-02

1 O2O商業(yè)模式簡介

1.1 O2O的概念

O2O就是Online To Offline，是指利用互聯(lián)網(wǎng)進行線上營銷和購買，從而帶動線下營銷及消費，通過服務(wù)預(yù)訂、提供信息、打折等手段，把實體商店的相關(guān)消息告知互聯(lián)網(wǎng)的用戶，把線下消費的機會和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)成為實體交易的上游。其核心方式就是把網(wǎng)絡(luò)用戶引流到實體商鋪，通過在線支付、實體店提供服務(wù)的方式，實時將消費者的數(shù)據(jù)發(fā)送給商家，把商家的相關(guān)信息，推送給有潛在消費需求的消費者那里。

1.2 O2O商業(yè)模式的背景及目標(biāo)

（1）O2O商業(yè)模式的背景。

隨著信息技術(shù)的日益發(fā)達，人們的消費不僅注重質(zhì)量和效果，對于消費速度也提出了更高的要求。企業(yè)也需要順應(yīng)時勢，更加貼近消費者的消費要求和習(xí)慣，才能在競爭中不被淘汰。而提升服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)速度最有效的辦法就是將線上（Online）和線下（Offline）打通。但是目前，大多數(shù)企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)系并不緊密，甚至是分開的，這對于企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，或者開展線下服務(wù)都不利，也明顯違背了整合營銷的傳播思路。

（2）O2O商業(yè)模式的目標(biāo)。

根據(jù)O2O商業(yè)模式的背景分析，可以看出O2O的最終目標(biāo)就是打通線上與線下。針對不同的目標(biāo)客戶群體，O2O的目標(biāo)可以分為發(fā)展新客戶和維護老客戶兩個階段，兩階段的目標(biāo)也不一樣。在發(fā)展新客戶的階段，有兩類O2O目標(biāo)，一是將客戶引流到線下，一是將客戶引流到線上。在老客戶維護階段，O2O的目標(biāo)主要就是將線上和線下打通，努力形成可持續(xù)的良性閉環(huán)循環(huán)，讓客戶在線下和線上不斷往返，產(chǎn)生消費。

1.3 O2O商業(yè)模式的優(yōu)劣勢分析

（1）O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢。

相比于純傳統(tǒng)商業(yè)模式，O2O模式主要有以下幾點優(yōu)勢。第一，可以節(jié)省交易的費用，顧客可以便利的對實體價值進行判斷。第二，可以發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，企業(yè)深入掌握顧客認同的價值意義。第三，以線下實體服務(wù)體驗為商品，打破現(xiàn)有電子商務(wù)模式。第四，以手機、平板電腦為服務(wù)終端，實現(xiàn)無地域、無時限的移動互聯(lián)消費。第五，消費質(zhì)量可查詢，商品到貨速度快，網(wǎng)絡(luò)消費都有記錄，也可以看見其他消費者的意見和評論，比如午餐外賣，網(wǎng)上下單幾分鐘就可以送到，信息的發(fā)展，定位的精準(zhǔn)度提高，讓商圈擴大，距離縮短。

（2）O2O商業(yè)模式的劣勢。

第一，在電子商務(wù)領(lǐng)域，國內(nèi)還未完全形成成熟的體系，技術(shù)等方面的發(fā)展還有很多欠缺的地方；

第二，國內(nèi)團購網(wǎng)的增長過快，團購信息真實性不能保證，間接影響O2O發(fā)展。有的商家為了吸引消費者到店，打出極大的優(yōu)惠政策，但是等消費者到店之后，又有很多附加的或者隱形的消費，或者團購商品的質(zhì)量比常規(guī)渠道購買的質(zhì)量差，致使給消費者產(chǎn)生欺騙的感覺。這可能會影響消費者再次選擇從團購渠道購買。

（3）O2O商業(yè)模式的發(fā)展機遇。

第一，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有效發(fā)揮出O2O營銷模式的特點。

第二，電子商務(wù)行業(yè)對于線下實體服務(wù)的體驗供小于求，僅有團購支撐。

（4）O2O商業(yè)模式發(fā)展面臨的威脅。

第一，對于新出現(xiàn)的模式容易被效仿，一夜之間遍地開花，影響新模式的發(fā)展。

第二，支付系統(tǒng)不夠完善，第三方支付系統(tǒng)阻礙。

2 適合采取O2O商業(yè)模式的有形產(chǎn)品

根據(jù)學(xué)者研究，電子商務(wù)是由信息流、資金流、物流和商流組成的。O2O商業(yè)模式的特征是在線上開展資金流、信息流，把物流及商流放在線下進行。因此，無法通過快遞傳輸?shù)挠行紊唐繁容^適合O2O商業(yè)模式。在線視頻、音樂下載等無需運送的商品就難以發(fā)揮O2O的作用。

阿里巴巴就在汽車領(lǐng)域試水了O2O商業(yè)模式。根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，一般潛在客戶在購車之前平均要在互聯(lián)網(wǎng)上花18-19個小時，查詢購車的信息和相關(guān)資料，這幾乎占了購車時間的60%。而且很多人在購車之后，還需要很多增值服務(wù)，比如想做汽車美容、想買汽車配件、想買內(nèi)部裝飾品，消費者也不可能挨家店里去跑，不知道哪兒最便宜最方便，這些信息的需求都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來完成，這就必然造就了O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

目前我國流行的滴滴打車也是O2O商業(yè)模式的一個典型代表。它解決了打車難題，只需在手機上下載一個滴滴軟件，需要坐出租車的時候，在網(wǎng)上下單，軟件服務(wù)商能很快定位周邊最近的出租車，并將你的信息傳輸過去，讓打車不再等待。

2010年9月搜房網(wǎng)在紐約證券交易所成功上市，它就是一家運用O2O商業(yè)模式的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺。搜房網(wǎng)目前擁有6000多名員工，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)覆蓋了314個城市，在我國86個城市都擁有辦公室和分公司。搜房網(wǎng)主要通過在線網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，將客戶引向新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產(chǎn)、家居、裝修裝飾等線下交易。

2011年全球十大網(wǎng)商之一的偉業(yè)我愛我家，采用的也是線上與線下結(jié)合的O2O模式，線上是房地產(chǎn)交易熱門網(wǎng)站5i5j.com，它聯(lián)接著線下的5大展銷服務(wù)中心、800家連鎖門店以及售樓處，業(yè)務(wù)覆蓋40余個大中型城市，并進一步向二、三線城市和新興區(qū)域擴展。

3 O2O商業(yè)模式的營銷策略及成功因素

3.1 O2O商業(yè)模式的傳統(tǒng)營銷策略

O2O商業(yè)模式主要運用于包含了線下與線上業(yè)務(wù)或者社區(qū)的企業(yè)，因此它有四種線下線上的組合模式，這四種組合就是O2O的傳統(tǒng)營銷模式。

第一種為“線上社區(qū)+線下消費/社區(qū)”策略。這種營銷策略必須在線下消費，在線上主要是進行交流和互動，商家發(fā)出一系列的優(yōu)惠和促銷活動，消費者在線上下訂單和預(yù)約。這種營銷策略適用于餐飲、賓館、旅游以及消費者需要到現(xiàn)場進行消費的其他領(lǐng)域。

第二種為“線上消費/社區(qū)+線下社區(qū)”策略。這個模式只在線上進行銷售，包括交流或者促銷活動的開展都在線上進行，線下只是進行產(chǎn)品展示或者互動。這種營銷策略適用于沒有線下店面，只有網(wǎng)上商城的電商領(lǐng)域。

第三種為“線上消費/社區(qū)+線下消費/社區(qū)”策略。這種O2O模式在線上和線下同時開展銷售，線上和線下都會進行交流互動，線上和線下也可以區(qū)別開展促銷或優(yōu)惠活動。這種營銷策略適用于在線上有商城且、線下有店面的領(lǐng)域。

第四種為“線上社區(qū)+線下社區(qū)”策略。這種O2O模式?jīng)]有銷售業(yè)務(wù)，主要用作線下和線上的交流，它是一種社交平臺。細致分析線上消費/社區(qū)這部分，它可能還可以分為幾個陣地，比如官方網(wǎng)店/網(wǎng)站、移動網(wǎng)店/移動APP及其他官方社交網(wǎng)站，它們之間還存在著引流問題。

不管是哪一種O2O商業(yè)營銷策略，都離不開運作的主要目標(biāo)，那就是引流新客戶和維護老客戶，并在此過程中不斷產(chǎn)生消費，滿足消費者的需要，增加企業(yè)的效益。對于新客戶的引流，線上引流的新客戶可能到達線下或者線上，而從線下引流的新客戶則只能到達線上。當(dāng)新客戶被引導(dǎo)至消費平臺之后，就需要有注冊等服務(wù)流程，讓他們轉(zhuǎn)化為能產(chǎn)生消費的真正客戶，開始消費或者進入社區(qū)。然后再轉(zhuǎn)為留住維護這部分客戶，讓他們長期的使用社區(qū)，并愿意在線上和線下的閉環(huán)中不斷往返，多次消費。

3.2 O2O商業(yè)模式的新營銷策略

除了以上分析的O2O商業(yè)模式的傳統(tǒng)營銷策略，O2O的營銷還出現(xiàn)了新的形式：線上折扣商城。

從商家角度：拼價格也拼服務(wù)，以商家自身的優(yōu)勢、特色來增加消費者的粘性。商家保證利潤空間。從消費者角度：消費者既得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)有又折扣優(yōu)惠，線上支付線下支付都可以。線下支付反倒更符合消費習(xí)慣，就像你有了這家餐廳的VIP卡一樣。從網(wǎng)站角度：接口網(wǎng)站有了新的業(yè)務(wù)增長點，即收集消費數(shù)據(jù)以幫助商家精準(zhǔn)營銷來增加盈利。網(wǎng)站的附加值上去了。整體來看：有了龐大消費數(shù)據(jù)的支撐，商家經(jīng)營改善有了方向性，從而能夠更好的實現(xiàn)盈利。三方利益都得到保證，這會是一個良性循環(huán)的商業(yè)模式。

3.3 O2O商業(yè)模式營銷策略取得成功的關(guān)鍵因素

（1）要善于結(jié)合傳統(tǒng)的成熟實體機制。建立虛實一體的互動系統(tǒng)，線上營銷不能效仿傳統(tǒng)的電商，交易模式不要以供應(yīng)鏈為主，線上營銷要以線上平臺為主戰(zhàn)場，通過視頻、SNS分享、發(fā)微博（與這三類平臺的網(wǎng)絡(luò)巨頭合縱連橫）開展線上營銷，在現(xiàn)在這個時期可以重新開始展開團購營銷形式這個粗獷線，把消費者引導(dǎo)至線下實體店面（不管這個商品是物流配送到消費者家，還是需要用戶到線下店面享受服務(wù)，都應(yīng)該由此店面完成最后配送和交易）。

（2）完善商品的交易和管理機制。建立線下的商品電子清單生成、公布、支付交易和管理為導(dǎo)向，完善網(wǎng)絡(luò)營銷引流商品的交易管理體制（比如新浪微博、淘客等營銷平臺），不管這個商品最后是通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)店完成這筆交易，或是在傳統(tǒng)實體店面完成交易，都計算到原來線下的實體店面完成的交易的原則，這可以與線下店面配送至個人消費者掛鉤，不會破壞原先建立好的三者（實體門店、經(jīng)銷商及品牌商）的利益分享關(guān)系。

（3）充分利用線下的實體店面優(yōu)勢。尤其是處于生活服務(wù)類型的商場實體店面，整合了生活服務(wù)類的商品的線下消費過程體驗分享的模式（例如蘇寧線下的許多實體店面所處的商城中都有麥當(dāng)勞、肯德基、理發(fā)店、電影院、咖啡廳等），使消費者喜愛去線下實體店面體驗。

O2O商業(yè)模式的企業(yè)觸網(wǎng)，不能復(fù)制傳統(tǒng)的電商模式，復(fù)制既和傳統(tǒng)電商（如京東、天貓）正面交鋒了，又與自己的線下傳統(tǒng)渠道方式互斥，而是要在建立線下的商品電子化的基礎(chǔ)上，以線上的營銷為主引流線下的消費體驗?zāi)Ｊ?，這樣去引流到線下實現(xiàn)消費體驗，

將是進入線下的零售企業(yè)最常用的“低毛利+高周轉(zhuǎn)”的運營模式，才能抵抗住線上的電商企業(yè)沖擊。

4 結(jié)語

總的來說，O2O商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展以來一種新型的商業(yè)模式。消費者也越來越感受到它帶給我們的便利，它已經(jīng)深入到生活的各個角落，團購的興起就是它成功的一個例子。O2O的營銷策略形式多樣，但是最終還是使線下和線上相結(jié)合，使消費者獲得優(yōu)惠的同時，使商家獲得利益，達到互惠互利的目的。除了線下和線上的多種組合營銷策略外，O2O商業(yè)模式還出現(xiàn)了折扣等創(chuàng)新營銷模式，未來肯定還會發(fā)展更多更新穎更互惠的方式。伴隨著高速發(fā)展的同時，O2O商業(yè)模式也存在很多不足，比如由于審核不到位，或者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題等原因，造成服務(wù)質(zhì)量不達標(biāo)等。但是未來肯定還會朝著更加完善的方向去發(fā)展。

參考文獻

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