陸鵬

天津《今晚報》今年發(fā)布消息說，2015年初，本市化妝品消費(fèi)市場迎來新輪促銷熱潮。大商場、購物中心的品牌專柜以及專營化妝品的品牌集合店，包括不少一線品牌在內(nèi)，超值禮盒、買贈等活動都頗為豐富?！督裢韴蟆氛f，在多數(shù)百貨商場和購物中心的品牌專柜，主流品牌都推出了以“迎新春”為主題的活動。包括日常洗護(hù)、保濕、美白以及彩妝、香氛等幾大熱銷品類，優(yōu)惠幅度多在10%-25%，最高的甚至達(dá)到50%。以一家外資高端化妝品品牌為例，其主推的一款精華液產(chǎn)品原價1600元，卻在家大商場的“新春限量”促銷中僅售780元；在一家知名的化妝品品牌集合店，只要全場購物滿1088元，即可獲贈香水、眼霜等七種產(chǎn)品的新春大禮，禮品價值超過300元。據(jù)商場銷售人士介紹，與往年相比，今年春節(jié)前的化妝品促銷開始得早，且力度較大。特別是以往主要針對會員顧客的多倍積分、專享好禮等，今年也開始面向非會員，消費(fèi)額在兩三百元，就能獲得15%或以上的優(yōu)惠。從這條消息中筆者嗅到了兩個方面的信息：一是實(shí)體店力爭在國人消費(fèi)力最旺盛的時節(jié)搶先發(fā)力，以圖高倍分搶占市場份額；二是向消費(fèi)者暗示，購買名優(yōu)品牌化妝品，實(shí)體百貨店、購物中心仍是主渠道。其理由是：

品牌化妝品在實(shí)體店銷售增效明顯。一項(xiàng)調(diào)查顯示，2014年全國絕大多數(shù)實(shí)體大百貨店的日子都不好過，多數(shù)品牌銷量下降，其中包括一直炙手可熱的國際一線奢侈品服裝、鞋、包等。而唯獨(dú)品牌化妝品，作為實(shí)體百貨店的“坪效之王”，這一年的整體業(yè)績出現(xiàn)了微增長。根據(jù)中怡康對全國38座城市百貨店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由2013年1～11月的312.2億元發(fā)展到2014年1～11月的317.3億元，零售額的同比增速為1.7%。其中精華類產(chǎn)品和抗衰功效類產(chǎn)品的熱賣指數(shù)最高。而CC霜成為面部彩妝中增幅最迅猛的細(xì)分類型。出現(xiàn)負(fù)增長的是中端和低端化妝品品牌。其中，中端品牌零售量份額從2013年的47.79%下滑到2014年的44.82%，零售量同比下降了8.6%。

從中我們不難看出實(shí)體百貨店與網(wǎng)絡(luò)購物開始出現(xiàn)分化。中高端、優(yōu)質(zhì)品牌的化妝品正在成為實(shí)體百貨店的主流。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行的實(shí)體百貨店中，單品均價較之前有了明顯的提高。2014年單品均價已經(jīng)浮動到不低于250元。在面霜、精華、化妝水、潔面等幾大品類中，精華類和眼霜的價格上升最明顯，精華素從2013年的498元上升到518元。在抗皺活膚、滋潤保濕、控油美白、基礎(chǔ)護(hù)膚等五大類型中，抗皺活膚功效的產(chǎn)品均價也從402元攀升至434元。基礎(chǔ)護(hù)膚仍有很大優(yōu)勢，份額提升了9.8%。彩妝中的BB霜、CC霜表現(xiàn)突出。2014年實(shí)體百貨面部彩妝市場銷售中，BB霜的市場份額為16.4%，同比增長了23.5%：CC霜從2013年的8.3%提升到2014年的18.2%，同比增長169.8%。與大中型實(shí)體百貨店不同的是，即使是化妝品品牌專賣店，銷售與大中型百貨實(shí)體店仍不能抗衡。最大的問題是銷量無法突破。其原因是品牌單一，產(chǎn)品線不夠完善。很多彩妝企業(yè)雖把貨鋪到了終端上，但由于產(chǎn)品系統(tǒng)性不強(qiáng)，盡管產(chǎn)品不斷調(diào)來換去，卻始終跟不上不斷升級的市場和消費(fèi)需求，最終被消費(fèi)者淘汰。

“全體驗(yàn)?zāi)Ｊ健笔前儇泴?shí)體店的最大優(yōu)勢。電商的興起，激發(fā)了消費(fèi)者購物的多樣性，進(jìn)而引發(fā)市場的多變性。其中電商對實(shí)體店商的沖擊，最大的品類莫過于化妝品和服飾類。但通過近兩年的嘗試，越來越多的消費(fèi)者感到，電商的遠(yuǎn)距離付款購物，通常帶有物流昂貴、送貨時間長、購物質(zhì)量不保、網(wǎng)上虛假信息泛濫、銷售者資質(zhì)無保障，更不能有試穿、觸摸、顏色識別等，至于退換貨也麻煩重重……電商弊端日益顯現(xiàn)。與電商相比，實(shí)體店商在空間情景、人員服務(wù)、商品展示三個方面優(yōu)勢突出，這些優(yōu)勢的集結(jié)點(diǎn)就是提升顧客的購物體驗(yàn)，配以輕松、自在的購物氛圍，完全可以讓人自由地挑選商品并使消費(fèi)者完全享受到自主購物的快樂，懷念實(shí)體店體驗(yàn)式購物模式在一些消費(fèi)者心中開始萌生。

實(shí)體店緊緊抓住“全體驗(yàn)?zāi)Ｊ健边@個最大的優(yōu)勢并不斷延伸和細(xì)化，通過體驗(yàn)式營銷，從品牌、體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新等方面，可使購物變得舒適，增強(qiáng)了消費(fèi)者購物時的觸覺、視覺體驗(yàn)，強(qiáng)化了與顧客營造情感聯(lián)系。不僅規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購物的盲點(diǎn)，使其在購物過程中感到快樂、愉悅，滿足了消費(fèi)者購物求個性的需求，更讓實(shí)體百貨購物的體驗(yàn)感優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)。實(shí)體店在與電商的抗?fàn)幹袕?qiáng)化體驗(yàn)，在去年的“雙11”期間演繹得很充分。天津的不少百貨店和購物中心，在“雙11”的當(dāng)天，相繼舉辦了“60小時不打烊”的周年店慶活動，通過“摯誠時刻”、行為藝術(shù)秀、DIY娛樂活動等，讓消費(fèi)者主動參與、體驗(yàn)，均收到很好的效果。特別是營銷化妝品大類，多數(shù)百貨店也包括購物中心，紛紛建立了自己的護(hù)膚體驗(yàn)中心，以一種全新的體現(xiàn)服務(wù)的細(xì)分路線旨在為消費(fèi)者打造“私享”服務(wù)和體驗(yàn)感。筆者看到，一些商場利用辦公區(qū)域開辟VIP尊容體驗(yàn)中心，有密碼門保護(hù)，非常私密。赫蓮娜、sisley希思黎、黛珂等高端護(hù)膚品牌還推出了奢華美容護(hù)理頭等艙概念，主打“私享、專業(yè)、經(jīng)典、細(xì)節(jié)”的頂級美容理念。據(jù)說黛珂美容室的護(hù)理床可隨時調(diào)整客人平躺的舒適角度。消費(fèi)者在全場消費(fèi)一定金額或成為品牌會員，就可以獲贈VIP尊容體驗(yàn)中心的美容體驗(yàn)。有報道說北京的中友百貨九層就建立了護(hù)膚體驗(yàn)中心，共有嬌韻詩、佰草集、SK-II等七家高端護(hù)膚品牌進(jìn)駐。賽特購物中心會員區(qū)域也設(shè)有VIP體驗(yàn)中心，提供美容體驗(yàn)服務(wù)。而以前消費(fèi)者想了解化妝品品牌和產(chǎn)品性能等沒有相對私密的場所，只能坐在柜臺旁的坐椅上試一下，這樣一對一的在體驗(yàn)中心的品牌服務(wù)，就是實(shí)體店最大的優(yōu)勢所在。化妝品銷售需要商品的附加值——服務(wù)這一理念，正在被越來越多的實(shí)體百貨店接受。很多百貨店都在下力量挖掘自身的優(yōu)勢，并把它無限延伸和放大。通過觀察和走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前到百貨店消費(fèi)的核心客戶群，對價格其實(shí)不敏感，他們更在意高端百貨店所能帶來的消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)感。但百貨店與電商區(qū)別的核心，一是商品的保真，二是真正商品價值的東西還體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上。

實(shí)體店品牌化妝品的附加值體現(xiàn)在很多方面，如讓消費(fèi)者感到來商場不光是買東西，還能輕松愉快地體驗(yàn)到商品品牌的其他附加值。護(hù)膚品柜臺的導(dǎo)購之間與消費(fèi)者良好的互動和交流，隨著季節(jié)調(diào)整和年齡變化，根據(jù)顧客的皮膚狀況提供一些切實(shí)的解決方案。商場內(nèi)品牌化妝品不定期在店內(nèi)舉行新品首發(fā)，有資深的彩妝師巡回駐店，免費(fèi)提供美容體驗(yàn)等很多軟服務(wù)。更重要的是各品牌的美容體驗(yàn)中心所用的產(chǎn)品、設(shè)施和人員配備與自己專業(yè)美容護(hù)理中心的標(biāo)準(zhǔn)是相同的，商場體驗(yàn)中心的產(chǎn)品也涵蓋了專柜里的所有產(chǎn)品。有消息說，在實(shí)體店的精心打理下，北京中友百貨的化妝品銷售連續(xù)四年在全國排名第一。赫蓮娜品牌在北京雙安商場的銷售有了40%的上升帶動。

品牌化妝品在實(shí)體店可得到淋漓盡致的表演。有了好的品牌，還要有百貨店支撐，才能得到完美的市場演繹，這是不少化妝品品牌商的共識。君不見，就是國際一線化妝品牌來到中國后，都首選當(dāng)?shù)剌^有影響的百貨店落腳，與百貨實(shí)體店親密接觸?？梢哉f中國百貨店已經(jīng)成為國際國內(nèi)化妝品品牌成長的溫床。最近有消息說，重慶新世紀(jì)百貨經(jīng)銷的蘭蔻在該商場舉辦的化妝品節(jié)上，以勁增45%的好成績名列榜首。這些年重慶新世紀(jì)百貨都成功引進(jìn)了迪奧、嬌蘭、Fancl、安娜蘇和蘭蔻等15個以上的國際一線品牌，化妝品業(yè)績一路高歌猛進(jìn)，銷售額創(chuàng)新高。新世紀(jì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，豐富的名優(yōu)品牌、舒適的購物環(huán)境、良好的商業(yè)信譽(yù)使新世紀(jì)成為廣大消費(fèi)者喜愛的購物場所。北京隆盛泰商貿(mào)有限責(zé)任公司16年的時間都在致力于個人護(hù)理品的代理，并希望與全球范圍內(nèi)的高端品牌都有合作，把一些高品質(zhì)，并且可以改變消費(fèi)者健康習(xí)慣的產(chǎn)品帶入中國，其中歐美產(chǎn)品是主要的方向。到目前為止，公司已代理了20個國際品牌，共400來個單品。他們認(rèn)為在個人護(hù)理品領(lǐng)域，國外的產(chǎn)品在品質(zhì)、技術(shù)和概念上比較領(lǐng)先。該公司認(rèn)為目前中國的個人護(hù)理已經(jīng)處于升級的階段。

目前在天津的百貨實(shí)體店，從去年開始促銷方式出現(xiàn)了些許變化，以內(nèi)購的形式進(jìn)行促銷已經(jīng)成為天津不少實(shí)體百貨店獲得盡可能多銷貨額的“殺手锏”。所謂“內(nèi)購”，即是商場提前閉店，向內(nèi)部員工發(fā)放內(nèi)購券，促銷力度和品牌打折讓利面較對外市場既大又廣這也是內(nèi)部員工爭搶的重點(diǎn)，著實(shí)博得本商場員工及家屬的歡迎。這種內(nèi)購會的一大亮點(diǎn)就是品牌化妝品多參與其中，商場員工和家屬在內(nèi)購會開始，往往多是擁擠在品牌化妝品柜臺前，里三層外三層的購買者爭先選購的也是經(jīng)常難能參加打折讓利的品牌化妝品，最后是連擺在貨架上的樣品和后貨柜的商品均被一掃而光。用購買者的話講，這些品牌網(wǎng)上是沒有的，即使有也害怕是假貨。言外之意，買實(shí)體百貨店的品牌化妝品讓人放心。這也從一個方面說明，實(shí)體大中型百貨店是品牌化妝品拓展市場的重要抓手。因?yàn)槿魏我粋€城市的實(shí)體百貨店，毫不夸張地說就是這個城市的一張名片，它承載著創(chuàng)建這座城市文明窗口的重要職能。實(shí)體百貨店要求窗口企業(yè)的每一個員工的一言一行，面對國際友人，代表的是中國；面對國內(nèi)的客商，代表的是這個城市；面對本市客商，代表的是企業(yè)。因此，做誠信的人、做誠信的事和誠信做事，更是這個窗口單位義不容辭的責(zé)任。

講誠信給實(shí)體店“錦上添花”。最近幾年，講誠信是實(shí)體百貨店每天要求并當(dāng)做必盡的義務(wù)。以天津?yàn)槔?，近幾年來，天津百貨系統(tǒng)始終不斷吸收國際上的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理制度為“我”所用，使“誠信”在百貨商業(yè)系統(tǒng)不僅有章可循，而且隨著國內(nèi)商業(yè)競爭的國際化、白熱化，以及百貨業(yè)面臨經(jīng)營同質(zhì)化，誠信與企業(yè)文化在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，已成為重要的支撐與保障。實(shí)體店不余遺力地堅(jiān)持誠信并在創(chuàng)建誠信上高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，堅(jiān)持以推進(jìn)經(jīng)營創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新“三大創(chuàng)新”為根本點(diǎn)；以樹立“以人為本、以誠為貴、以信為寶”的理念來提高服務(wù)品質(zhì)為切入點(diǎn)；以管理強(qiáng)化、服務(wù)細(xì)化、環(huán)境美化為著力點(diǎn)；以商品經(jīng)營求錯位、營銷活動求出位、強(qiáng)化管理求到位、服務(wù)質(zhì)量求貼位為突破點(diǎn)；以踐行“一切為了顧客，為了一切顧客，為了顧客一切”服務(wù)理念為支撐點(diǎn)，是百貨店形成獨(dú)具特色力求大發(fā)展的根本。這也是品牌化妝品青昧實(shí)體百貨店的重要原因之一。有消息說，一些純粹依賴電商的外國品牌，這幾年盡管經(jīng)過努力也很難打出一片天，主要就是在中國吃了沒有實(shí)體店的虧。根據(jù)專業(yè)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2014年上半年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購累計(jì)成交額雖然達(dá)到294.3億元，創(chuàng)下半年度最好成績，但團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已銳減至176家，相比2011年高峰時的5058家，存活率僅為3.5%。

O2O模式為“重返實(shí)體店”助力。有專家說，現(xiàn)如今市場發(fā)展已進(jìn)入到O2O發(fā)展的新時期，電商的O2O靠攏實(shí)體店已成為發(fā)展的新境界。單純線上的營銷已經(jīng)不能夠成為影響消費(fèi)者購買力的有效手段，線下實(shí)體體驗(yàn)服務(wù)的崛起，已經(jīng)能夠占據(jù)消費(fèi)者的主要消費(fèi)心理?，F(xiàn)在，線下市場的開拓苗頭已經(jīng)顯露，抓好線下的市場將成為電商線上服務(wù)與線下服務(wù)同時跟進(jìn)的重要手段。

種種跡象表明，O2O是在強(qiáng)調(diào)“閉環(huán)”，大數(shù)據(jù)也只有在線下才能形成閉環(huán)。其實(shí)O2O是把線下的店開到線上去，線下的實(shí)體店就是O2O背后數(shù)據(jù)的節(jié)點(diǎn)。據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺發(fā)布的團(tuán)購監(jiān)測數(shù)據(jù)，虛假團(tuán)購、退款問題、團(tuán)購欺詐、霸王條款等問題已成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的熱點(diǎn)。所以線上商城中，線上采集到的數(shù)據(jù)量是非常有限的。這是因?yàn)楹芏嗑€上用戶，都不愿意在注冊時把自己的詳細(xì)信息填寫完整，而實(shí)體店就很容易收集到用戶的個人信息，包括用戶的喜好、家庭狀況，甚至用戶的人脈等。通過線下的實(shí)體店鋪，可以把每一位客戶背后的數(shù)據(jù)資源挖掘到最深，再把這些數(shù)據(jù)返回到線上，通過云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析為用戶提供更好的線上體驗(yàn)，這就完成了在數(shù)據(jù)層面的O2O閉環(huán)。

埃森哲最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“重返實(shí)體店”的跡象，或者說計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%。這一趨勢不僅發(fā)生在中國，在美國等成熟市場愈加明顯。消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢說明，實(shí)體店的購物體驗(yàn)是其他渠道無法代替的。因此，實(shí)體店要抓住這大好時機(jī)，發(fā)揮好集聚效應(yīng)，在收縮與擴(kuò)張的同時，零售商需要更大限度地在無縫零售環(huán)境下發(fā)揮實(shí)體店的作用。實(shí)體店與線上渠道絕不該是非此即彼的關(guān)系，而是互相支持，在滿足消費(fèi)者不間斷購物的需求的同時，布局更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn)，在多渠道中發(fā)揮好實(shí)體店的情感體驗(yàn)角色。即使在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時代，實(shí)體店仍將維護(hù)好顧客的忠誠度，發(fā)揚(yáng)價格合理、產(chǎn)品種類豐富和多年積累的信任感等傳統(tǒng)優(yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大。

細(xì)節(jié)服務(wù)為品牌化妝品聯(lián)姻實(shí)體百貨加碼。從各地反饋的情況看，不少百貨店在大力度促銷時推出許多貼心和親情服務(wù)，并在細(xì)節(jié)上下工夫，使顧客進(jìn)店購物更加放心、暖心?？紤]到消費(fèi)者的多樣化需求，多數(shù)百貨店都在總服務(wù)臺前預(yù)備了便民手推車和為行動不便的顧客準(zhǔn)備輪椅。高端百貨店對抱小孩的顧客還推出租借嬰兒車服務(wù)。外資百貨替顧客想得更為周到，不僅為帶兒童的顧客提供親情環(huán)境的休息場所，更為陪女士逛商場的先生準(zhǔn)備了免費(fèi)書報雜志閱覽室?！?·15”期間多數(shù)化妝品品牌邀請美容顧問和美容師現(xiàn)場為消費(fèi)者答疑解惑。除此之外，天津市的大中型百貨店在傳統(tǒng)節(jié)日之外自造節(jié)日，推出以化妝品、服飾、皮具、鞋類、珠寶、運(yùn)動品等為噱頭的節(jié)日促銷大展大賣。對于品牌化妝品，不斷推出多種形式的美容講座培訓(xùn)班，現(xiàn)場為顧客美容，發(fā)放試用妝等，為平日銷貨淡季添彩。

深層次分析，盡管實(shí)體店受到電商的沖擊，但實(shí)體百貨店并不坐以待斃，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，百貨店開始向以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以信息技術(shù)的進(jìn)步為紐帶，搭建并形成“超級店+社區(qū)店+網(wǎng)店（PC+移動）+物流配送網(wǎng)”的一個全渠道架構(gòu)。其中精細(xì)CRM管理和維護(hù)VIP顧客系統(tǒng)，是解決當(dāng)前同質(zhì)化競銷的好方式，特別是當(dāng)前多數(shù)百貨店都在強(qiáng)化和提高品牌集合度，下力量整合VIP顧客資料庫維護(hù)，更使百貨店獲得顧客歡迎，爭取回頭客有效的便捷路徑。目前國內(nèi)有部分大商場已開始著手對傳統(tǒng)門店進(jìn)行改造，目的是根據(jù)智能手機(jī)應(yīng)用客戶端來對VIP用戶進(jìn)行消費(fèi)跟蹤，使顧客進(jìn)店門就會自動將手機(jī)做WIFI登陸，出門店時，可以選擇在實(shí)體店提貨或是在家收貨，這將迎合年輕一代消費(fèi)者。體驗(yàn)的營造必須深入到實(shí)體店經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)中，消費(fèi)者所看到的、聽到的、觸摸到的、品嘗到的，都能夠讓他們感到舒服。這就是筆者給出中國百貨店仍是國際國內(nèi)化妝品品牌溫床的幾個理由。