劉中剛

[摘 要] 負(fù)面口碑是網(wǎng)絡(luò)營銷中需要面對的一個(gè)重要問題。文章從雙面信息的視角，研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的主客觀類型和口碑發(fā)送者的身份信息對消費(fèi)者態(tài)度的影響。以在校大學(xué)生為被試，以職場類圖書為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了因子實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示：適量的負(fù)面口碑能夠提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度，主觀口碑能夠降低負(fù)面口碑在產(chǎn)品評價(jià)上的消極作用，增加口碑發(fā)送者的身份信息能夠提高雙面口碑可信度和產(chǎn)品評價(jià)。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò) 負(fù)面口碑 主觀口碑 雙面信息 發(fā)送者身份

[中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0070-04

The Effects of Negative eWOM Types and the SendersIdentity Information on Persuasion of ElectronicTwo-sided Message about a Book

Liu Zhonggang

（ School of Business Administration， Henan University，Kaifeng， 475004）

[Abstract] Negative words of mouth is an important problem to face in internet marketing. This study will determine the impacts of the type of negative words of mouth and the identity and the reputation of the sender on consumer attitudes from the perspective of two-sided message. A factor experiment about eWOM is designed with college students as subjects and a career book as experimental products. Results showed that the amount of negative words of mouth can enhance the credibility of eWOM， subjective reviews can reduce the negative effect of negative reviews on product evaluation， and the identity of reviewssender can enhance the credibility and product evaluation of two-sided eWOM.

[Key words] Internet eWOM Subjective WOM Two-sided message Identity of WOM sender

圖書是最早在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道獲得成功的產(chǎn)品之一，目前網(wǎng)絡(luò)渠道在整個(gè)圖書銷售中占舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也體現(xiàn)出與傳統(tǒng)消費(fèi)行為不同的特征。傳統(tǒng)的營銷方式可以提供實(shí)體商品陳列，讓顧客對產(chǎn)品外觀、品質(zhì)有直觀的識別；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程缺乏直接的感知體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會根據(jù)之前購買者的評價(jià)以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息做出購買決策，顧客評價(jià)信息會對賣家的銷售業(yè)績產(chǎn)生非常直接的影響。正是因?yàn)檎J(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)口碑信息的重要影響，不少商家開始通過雇用網(wǎng)絡(luò)水軍，以消費(fèi)者的口吻發(fā)布夸大優(yōu)點(diǎn)的正面口碑，或者屏蔽刪除負(fù)面口碑等不正當(dāng)手段人為控制網(wǎng)絡(luò)口碑信息。但是這種傾向性非常明顯的單面信息，可能很難獲得消費(fèi)者的信任[1]，適量的負(fù)面口碑信息反而可能提高說服效果。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)條件下，口碑發(fā)送者的年齡經(jīng)驗(yàn)等身份信息可以有效顯示，顯示口碑發(fā)送者具體身份特征的負(fù)面口碑，其影響可能與一般的負(fù)面口碑有所不同。本文將從雙面信息的視角，探討負(fù)面口碑主客觀類型以及口碑發(fā)送者身份信息對網(wǎng)絡(luò)口碑整體說服效果的影響。

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

1.1 雙面信息的說服效果

雙面信息（Two-Sided Message）是指既包含產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)又包含缺點(diǎn)的信息，在廣告中又稱雙面主張，與其相對應(yīng)的是單面信息或單面主張。雙面信息在網(wǎng)絡(luò)口碑中，表現(xiàn)為關(guān)于產(chǎn)品或消費(fèi)經(jīng)歷的口碑中既有表達(dá)正面積極的評價(jià)，也有負(fù)面消極的評價(jià)。有許多研究者認(rèn)為，雙面信息的廣告能夠提高廣告的說服效果（Pechmann，1992）[2]。如：（1）提高對廣告信息的注意和處理動(dòng)機(jī)（Crowley & Hoyer，1994）[3]。（2）提高可信度（Kamins & Assael，1989）[4]。（3）提高購買意愿 （Goodwin & Etgar，1982）[5]。但以往雙面信息的研究主要集中在廣告領(lǐng)域，難以和信息發(fā)送者的特定背景信息聯(lián)系起來。而在網(wǎng)絡(luò)口碑中，評論者的性別、年齡、購物經(jīng)驗(yàn)等身份特征，可以有效顯示。當(dāng)口碑發(fā)布者的身份特征信息可以為消費(fèi)者所了解時(shí)，負(fù)面口碑的影響可能會有所不同，這是需要我們深入探索的問題。

1.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)研究已較為豐富[6]，對圖書產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特點(diǎn)也有較多涉及[7]。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑在網(wǎng)絡(luò)口碑中有特殊的意義：負(fù)面口碑帶來的品牌態(tài)度變化遠(yuǎn)大于正面口碑帶來的態(tài)度變化[8]，消費(fèi)者對負(fù)面口碑信息的依賴程度也較高[9]。負(fù)面口碑按客觀性可以進(jìn)一步分為負(fù)面理性口碑和負(fù)面感性口碑。研究發(fā)現(xiàn)，客觀負(fù)面口碑比主觀負(fù)面口碑可信度更高[10]；新品牌被試接受負(fù)面主觀口碑后態(tài)度變化大于接受負(fù)面客觀口碑后態(tài)度變化均值[11]。盡管負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究成果不少，但這些研究大都以負(fù)面口碑為獨(dú)立研究對象探討負(fù)面口碑自身的說服效果，大多認(rèn)為其影響是消極的。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中往往同時(shí)面對不同的口碑信息，負(fù)面口碑和正面口碑以整體組合的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為[12]。因此，有必要從雙面信息的視角，即合理設(shè)計(jì)控制負(fù)面口碑的比例、位置等特征后，把負(fù)面口碑與正面口碑作為一個(gè)整體來研究其傳播效果。

1.3 假設(shè)提出

網(wǎng)絡(luò)口碑大部分來源于外部群體，增強(qiáng)口碑可信度十分重要。根據(jù)廣告研究的相關(guān)結(jié)論，雙面信息能夠提高廣告可信度，歸因理論解釋為，有少量對產(chǎn)品缺點(diǎn)的提示，顧客容易認(rèn)為該信息是真實(shí)的。在網(wǎng)絡(luò)口碑中可能存在類似的情況，與單純的好評相比，正負(fù)面相結(jié)合的雙面口碑信息會讓人感覺更可信。因此有以下假設(shè)。

H1：與單面純好評相比，包含適度負(fù)面信息的雙面網(wǎng)絡(luò)口碑可信度更高。

在雙面信息對購買意愿的影響上，研究者有不一致甚至相反的結(jié)論，這可能與負(fù)面信息在產(chǎn)品評價(jià)上消極影響有關(guān)?？诒?fù)面數(shù)量越多，負(fù)面程度越大，對購買意愿的負(fù)面影響就越大[13]。有研究表明，主觀型或者客觀型負(fù)面信息，對產(chǎn)品評價(jià)的影響有所不同[14]，可能因?yàn)橹饔^型的負(fù)面信息并沒有提供產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性缺陷，其在產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知上的消極作用弱于客觀負(fù)面口碑。因此有以下假設(shè)。

H2：主觀型的雙面口碑在產(chǎn)品評價(jià)上的效果優(yōu)于客觀型雙面口碑。

傳統(tǒng)口碑研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易接受與自己相似傳播者的口碑信息[15]，如果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在瀏覽口碑的同時(shí)，能夠了解口碑發(fā)布者的身份特征，可能會影響信息接受者對其與信息發(fā)布者的相似性、共鳴性的感知[16]，進(jìn)而影響信息接受者對口碑可信度、產(chǎn)品價(jià)值的評估。另外，當(dāng)口碑發(fā)布者的身份特征信息如性別、年齡、職位、購物經(jīng)驗(yàn)值等，可以為消費(fèi)者所了解時(shí)，消費(fèi)者可能更容易把正面和負(fù)面評價(jià)同時(shí)出現(xiàn)理解為評論者身份特征差異導(dǎo)致的結(jié)果，因而對雙面口碑可信度和產(chǎn)品評價(jià)可能會有所不同。因此有以下假設(shè)：

H3：加入口碑發(fā)送者的背景信息后，雙面口碑信息可信度的感知會提高，其在產(chǎn)品價(jià)值評估上的消極作用會降低。

2 研究方法

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及樣本選擇

本文采用3 ×2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。兩個(gè)自變量分別是口碑信息結(jié)構(gòu)（單面、雙面主觀和雙面客觀）、口碑發(fā)送者背景信息（無和有） 。本研究以在校大學(xué)生為被試，選擇職場類圖書作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品， 因?yàn)閳D書是大學(xué)生較常在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品，并且職場類圖書是各專業(yè)學(xué)生都可能感興趣的圖書。調(diào)查于2014年3月在河南大學(xué)進(jìn)行。6個(gè)版本的虛擬網(wǎng)頁各彩印40份，并在其后附上問卷。隨機(jī)混合后，在學(xué)生課間休息時(shí)發(fā)放，向其說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊约疤顚憜柧淼姆椒āａ槍π詣e、文理專業(yè)，對被試進(jìn)行配額控制。收回227份，剔除無效問卷，最終獲得有效問卷202份。

2.2 自變量操縱

從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選取一本職場類新書。從該書的宣傳網(wǎng)頁上摘錄圖書的封面、價(jià)格、作者、出版社、商品詳情和商品評價(jià)等內(nèi)容，根據(jù)網(wǎng)頁的顯示畫面進(jìn)行相關(guān)信息的排版。保持其他因素不變，只改變評論。

文獻(xiàn)表明消費(fèi)者仔細(xì)閱讀的網(wǎng)絡(luò)口碑通常在10條左右，負(fù)面信息占全部信息的比例在1/5到2/5為宜，位置處于中間偏前效果最佳。因此，從圖書銷售網(wǎng)站的商品評論里面精心篩選10條純好評，客觀負(fù)面口碑（涉及圖書內(nèi)容等實(shí)質(zhì)性問題）、主觀負(fù)面口碑（僅僅是主觀情緒表達(dá)，無實(shí)質(zhì)內(nèi)容）各3條。各版本前3條評論和后4條評論相同，均為正面口碑，第4、5、6條評論分別插入3條純好評或者關(guān)于內(nèi)容或主觀感受的負(fù)面評論。

三類評論都分別設(shè)計(jì)顯示和不顯示發(fā)送者身份特征信息兩種。根據(jù)被試在校大學(xué)生的特點(diǎn)，顯示發(fā)送者身份特征信息時(shí)，正面口碑發(fā)送者的身份信息設(shè)計(jì)為：年齡為22歲到23歲，職位為助理或?qū)T；負(fù)面口碑發(fā)送者的身份特征信息設(shè)計(jì)為：年齡26歲到27歲，職務(wù)為主管或者經(jīng)理。相對而言，正面口碑發(fā)送者的身份特征與被試大學(xué)生距離更近一些。

2.3 變量測量

本研究選擇產(chǎn)品評價(jià)、廣告可信度和購買意愿作為結(jié)果變量。參考已有研究并根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)作個(gè)別改動(dòng)，產(chǎn)品評價(jià)測項(xiàng)包含內(nèi)容好、觀念新、值得擁有、實(shí)用等，廣告可信度測項(xiàng)包括真實(shí)、誠實(shí)、支持觀點(diǎn)、接受主張等，購買意愿測項(xiàng)包括考慮購買、保存信息、進(jìn)一步了解、推薦等（Hallahan（1999）[17]； Ha（1996）[18]；Areni（2005）[19]；Wan & Pfau（2004）[20]）。各測項(xiàng)均采用7級李克特量表。

3 結(jié)果分析

3.1 量表信度與效度分析

通過預(yù)調(diào)查對各個(gè)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，產(chǎn)品評價(jià)Alpha = .7965，購買意愿Alpha =.7784，各測項(xiàng)剔除后的Alpha值沒有變得比原值更大，因此，認(rèn)為這幾個(gè)量表具有可以接受的信度。對品牌態(tài)度、產(chǎn)品評價(jià)購買意愿和修正后的可信度量表進(jìn)行因子分析適合性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各量表均適合進(jìn)行因子分析。因子分析后，各量表只能提取一個(gè)因子，因子解釋方差最小的為56.73%。可認(rèn)為量表具有可以接受的效度。

表1 效度檢驗(yàn)

3.2 雙面信息對口碑可信度影響的假設(shè)檢驗(yàn)

對未添加口碑發(fā)送者身份信息的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示單面口碑和雙面口碑在可信度上差異顯著（表2）。假設(shè)1獲得支持，消費(fèi)者通常會把純正面的信息歸因?yàn)橘u家為了更好地銷售商品而進(jìn)行的虛假宣傳，而當(dāng)同時(shí)出現(xiàn)正負(fù)面的信息時(shí)，消費(fèi)者會覺得傳播者是客觀可信的。

表2 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

3.3 主觀和客觀雙面口碑在產(chǎn)品態(tài)度上的差異

對未添加口碑發(fā)送者身份信息的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示客觀雙面口碑在產(chǎn)品評價(jià)上顯著低于主觀雙面口碑（表2）。假設(shè)2獲得支持，即主觀型的雙面口碑在產(chǎn)品評價(jià)上的效果優(yōu)于的客觀型雙面口碑。這可能因?yàn)橹饔^負(fù)面信息更多的是主觀情緒，而沒有揭示圖書內(nèi)容上的實(shí)質(zhì)性缺點(diǎn)，因此對產(chǎn)品評價(jià)上的消極影響較弱。

3.4 發(fā)送者身份特征信息對雙面口碑傳播效果的影響

對全部樣本進(jìn)行雙因素方差分析，單雙信息結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品評價(jià)和可信度上的主效應(yīng)顯著。身份和單雙信息結(jié)構(gòu)在產(chǎn)品評價(jià)和可信度上的交互效應(yīng)雖然未達(dá)到顯著性水平（表3），但獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果顯示，加入口碑發(fā)送者身份特征信息后，雙面口碑（含主觀和客觀）在信息可信度和產(chǎn)品評價(jià)上都有顯著的積極變化，而單面口碑是否顯示口碑發(fā)送者身份特征對產(chǎn)品評價(jià)和口碑可信度沒有影響（見表2）。因此，假設(shè)3基本獲得支持。

負(fù)面主觀信息在提高可信度的同時(shí)，不會在產(chǎn)品認(rèn)知上產(chǎn)生明顯的負(fù)面印象。顯示口碑發(fā)布者的身份特征信息能夠進(jìn)一步提高雙面口碑的可信度和產(chǎn)品評價(jià)，最終在購買意愿上可能會產(chǎn)生積極效果。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示口碑發(fā)送者身份特征信息的雙面主觀口碑，產(chǎn)生的購買意愿比無身份信息的單面口碑高（標(biāo)準(zhǔn)化均值差0.545502，sig=0.012），說明如果能發(fā)揮負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑積極作用的同時(shí)，降低其消極作用，雙面網(wǎng)絡(luò)口碑在特定條件下可能會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生有利的影響。

表3 組間效應(yīng)檢驗(yàn)

注：a R方= .099 （調(diào)整R方 = .085）； b R方= .118 （調(diào)整R方= .105）

4 討 論

本文基于雙面信息的相關(guān)理論，提出從網(wǎng)絡(luò)口碑信息的整體效果來認(rèn)識負(fù)面口碑的積極作用，并通過圖書選購實(shí)驗(yàn)初步驗(yàn)證了相關(guān)理論假設(shè)。本研究的理論意義：（1）從雙面信息的視角，驗(yàn)證負(fù)面口碑對提高網(wǎng)絡(luò)口碑整體可信度的作用；（2）發(fā)現(xiàn)主觀負(fù)面信息構(gòu)成的雙面口碑在產(chǎn)品評價(jià)上較客觀負(fù)面信息積極；（3）增加口碑發(fā)送者的身份特征信息，對網(wǎng)絡(luò)雙面口碑的說服效果有積極影響。本研究對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐意義：（1）營銷者不必去費(fèi)力刪除、屏蔽所有負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑，可以通過提供建設(shè)性批評建議的便利渠道，減少客觀負(fù)面口碑的發(fā)布；（2）在網(wǎng)站設(shè)置上盡量充分顯示口碑發(fā)布者的身份特征信息，將有助于提高口碑的積極影響。

本研究的局限性：樣本選擇上，僅選取在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查；產(chǎn)品選擇上，所用的圖書被認(rèn)為是典型的搜索產(chǎn)品。這些都可能會影響研究結(jié)果的外部效度。

注 釋

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（收稿日期：2014-12-22）