何倩靈

摘 要：近幾年，故宮的身影常常出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，儼然成了一名"網(wǎng)紅"?；趾肭f嚴(yán)的紫禁城，是如何在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角的？本文將從電商、官方賬號(hào)的維護(hù)、推廣方式和渠道上來進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：博物館；網(wǎng)絡(luò)；電商；旅游

我國是一個(gè)歷史文化類旅游資源非常豐富的國家，以博物館為例，我國共有4000多座博物館，但每年觀展人數(shù)不足6億，這無疑是對(duì)珍貴的歷史文化資源的極大浪費(fèi)。近年來，雖然不少博物館引入了3D、4D影片放映廳、瓷器制作DIY、知識(shí)講壇、與節(jié)氣相符的民俗類游戲等互動(dòng)活動(dòng)，但大體上講，博物館依舊是一個(gè)知識(shí)性強(qiáng)，趣味性不足，有點(diǎn)“曲高和寡”的景點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年國慶黃金周首日，南京夫子廟、中山陵等五大景區(qū)共接待游客60余萬人次，而科舉博物館、六朝博物館等人文類景點(diǎn)，游客數(shù)量卻未破萬。因建筑外形別致、環(huán)境優(yōu)美適合拍照而深受年輕人喜歡的蘇州博物館，2014年整個(gè)黃金周期間的游客數(shù)量也僅為44491人次，日均游客量也未破萬。如何提升博物館的受關(guān)注度是個(gè)值得研究的課題。

故宮，經(jīng)?！叭藵M為患”的熱門景點(diǎn)，同時(shí)也是全世界參觀人數(shù)最多、藏品最為豐富的博物館之一，自建成至今已有近600年歷史。故宮博物院院長單霽翔曾說過要“把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)600年”。所謂的完整，不僅是指建筑、文物的完好無損，更是故宮博物院的可持續(xù)發(fā)展。即便是故宮，也不能守著家底過日子，而要結(jié)合新文化、新技術(shù)、新手段，生動(dòng)而有效地傳播珍貴的歷史文化，發(fā)揮博物館“終生教育”和“素質(zhì)教育”的使命。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，擴(kuò)大文化傳播成了故宮的重要任務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)又是必不可少的工具和途徑。

首先，把故宮搬到電商。2008年至今，故宮先后在淘寶網(wǎng)開設(shè)了官方網(wǎng)店“故宮淘寶”，微信公眾號(hào)“微故宮”，今年又在天貓?jiān)O(shè)立了“故宮博物院旗艦店”。前兩者主要銷售文化創(chuàng)意產(chǎn)品，后者則集合了文創(chuàng)、出版物和票務(wù)為一體。三者因市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶不同，所售文創(chuàng)產(chǎn)品也有所不同。經(jīng)過幾年的努力，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。僅2015年8月，故宮淘寶登錄淘寶網(wǎng)聚劃算平臺(tái)1個(gè)多小時(shí)后，1500個(gè)手機(jī)殼就被一搶而空。活動(dòng)當(dāng)日共有1.6萬單交易在聚劃算成交。值得注意的是，約有13%的訂單來自故宮所在地北京，這充分證明了線上推廣的重要性。而故宮則利用這些盈利成立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，故宮研究院和故宮學(xué)院，為培養(yǎng)專業(yè)人才、促進(jìn)博物館建設(shè)和文化遺產(chǎn)保護(hù)、服務(wù)公眾等做出了積極的貢獻(xiàn)。

其次，是官方賬號(hào)的互動(dòng)性和擬人化。如果說網(wǎng)店最重要的作用是銷售的話，故宮淘寶的同名微博和微信公眾號(hào)則更多偏向于互動(dòng)和傳播了，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)在旅游推廣中超越其它媒體的一大優(yōu)勢(shì)。在新浪微博，故宮淘寶自稱為“本公”，網(wǎng)友則戲稱它為“公公”，設(shè)計(jì)師是“有毒”的，國家博物館是“隔壁”的，故宮博物院則是“我家”。這些詼諧幽默的語言以及耳目一新的圖片吸引了超過61萬粉絲。除了發(fā)布自身的信息外，它還與廣大粉絲互動(dòng)討論，與其它官方賬號(hào)，如三星堆博物館互相攀比調(diào)侃。這樣的互動(dòng)使得故宮淘寶以及它所代表的故宮不再是一個(gè)微博賬號(hào)，而更接近于人的屬性，有性格、有感情。比較典型的一個(gè)例子是關(guān)于冷宮的。故宮淘寶說有網(wǎng)友建議設(shè)計(jì)一款名為冷宮的冰箱貼，消息一發(fā)出受到了普通網(wǎng)友、海爾、長虹、美菱等品牌的官方微博的熱烈討論和調(diào)侃。海爾還為此設(shè)計(jì)了一款名為冷宮的冰箱概念圖直接與故宮淘寶“叫板”。結(jié)果半年后故宮淘寶果然推出了兩款冰箱貼，名曰“冷宮”和“御膳房”，深受網(wǎng)友喜愛和追捧。這個(gè)話題前后共收到了超過十萬次評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，且直到現(xiàn)在一直為網(wǎng)友津津樂道。在微信平臺(tái)，故宮淘寶的銷售意味更淡一些，反而是結(jié)合新推商品或活動(dòng)的特點(diǎn)，將其融合在與故宮相關(guān)的歷史故事中，發(fā)出一則則“軟”廣告。比如它推出一則名叫“從前有個(gè)皇帝他不好好讀書”的故事來講述同治皇帝的歷史，其實(shí)是為了宣傳書簽，還順便教育小朋友們要好好讀書。又比如為了宣傳在淘寶造物節(jié)期間的活動(dòng)，它又推出了“喂，你聽朕解釋”，獲得了超過10萬閱讀量。這種擬人化的互動(dòng)方式，使故宮淘寶不僅能有效的了解市場(chǎng)需求，從而有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，還能擴(kuò)大影響力和知名度，樹立全新的品牌形象。

最后，是廣泛靈活地運(yùn)用多種推廣方式和渠道。除了通過社交媒體來推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和傳播故宮文化外，故宮還在幾年間陸續(xù)推出了《胤禛美人圖》、《每日故宮》等6款A(yù)PP，皆在蘋果商店獲得了4星以上的評(píng)價(jià)，部分更獲評(píng)APPStore 2013/2014年度精選優(yōu)秀APP。這些APP畫面精美，銜接流暢，互動(dòng)有趣，在確保將專家的研究成果準(zhǔn)確傳達(dá)出來的同時(shí)，也結(jié)合了當(dāng)下的潮流和時(shí)尚，以普通人，尤其是年輕人更易接受的方式來傳達(dá)故宮的美。不僅自己開發(fā)，故宮也與騰訊合作推出了當(dāng)紅游戲“天天愛消除”的故宮主題。即使是在不那么受重視的PC端，人們也可以在故宮官方網(wǎng)站獲得參觀導(dǎo)覽、時(shí)空漫游和資料搜尋服務(wù)。無論你是游客還是專業(yè)人士，都可以得到自己想要得幫助。渠道方面，前不久，故宮與阿里巴巴達(dá)成了戰(zhàn)略合作，不僅開設(shè)天貓旗艦店，更重要的是，與阿里旅行開展深度合作。如開設(shè)票務(wù)網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，與阿里旅行獨(dú)家實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)直連的電子門票預(yù)訂；加入阿里旅行“未來景區(qū)”，方便游客先游覽后付款，在景區(qū)內(nèi)暢享手機(jī)支付、手機(jī)導(dǎo)航等便捷服務(wù)，真正將故宮作為一個(gè)旅游資源與電商緊密結(jié)合了起來。開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，故宮也善于結(jié)合其他品牌在工藝、渠道方面的優(yōu)勢(shì)，獲得雙贏的局面。比如“奉招出行”定制款行李牌就登上了招商銀行信用卡商城。今年一月，故宮淘寶更是與阿里在文化部的認(rèn)可下聯(lián)合發(fā)起了“非遺眾籌”項(xiàng)目。由故宮淘寶提供設(shè)計(jì)方案，百年老字號(hào)布鞋內(nèi)聯(lián)升、山東高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木板年畫等非遺傳承人制作，合作推出了“探花”等主題系列布鞋、“齊天大幅”剪紙、“故宮淘寶款”年畫等產(chǎn)品，獲得了廣泛好評(píng)，上線不到半天，許多產(chǎn)品被一搶而空。最后幾個(gè)項(xiàng)目皆提前完成了眾籌目標(biāo)，完美利用了故宮的歷史底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)能力和非遺傳承人的工藝制作能力。

綜上所述，各式各樣的網(wǎng)絡(luò)推廣不僅增加了營業(yè)收入，而且將人們的目光從游客最關(guān)注的中軸線擴(kuò)展到了故宮的書畫、瓷器等珍貴文物藏品。因而，歷史文化類旅游產(chǎn)品雖然天生帶有厚重性、嚴(yán)肅感，在宣傳上要更謹(jǐn)慎、更嚴(yán)謹(jǐn)，但不代表不能利用網(wǎng)絡(luò)新工具和新媒體。只要在堅(jiān)持學(xué)術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)、方式得當(dāng)?shù)脑瓌t下，充分運(yùn)用各類新媒體和新工具，緊扣熱門話題和消費(fèi)者動(dòng)向，一樣可以變得生動(dòng)、活潑、有趣，從而達(dá)到提高關(guān)注度、維護(hù)品牌形象和開拓市場(chǎng)的目的，使得古老珍貴的歷史文化資源歷久而彌新。

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[4]演講人 單霽翔 全國政協(xié)委員 故宮博物院院長 中國文學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)長 中國建筑學(xué)會(huì)副理事長. 把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)600年[N]. 人民政協(xié)報(bào)，2014-04-28011

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