唐歡

摘 要：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的旅游業(yè)迅速發(fā)展，人們聚焦其社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值產(chǎn)出的同時(shí)，對(duì)目的地在新媒體時(shí)代下的市場(chǎng)營銷方式更為關(guān)注。成都市以“農(nóng)家樂”開展特色鄉(xiāng)村旅游，作為地域農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要推動(dòng)力，借用多樣性、立體化和交互性的新型傳播媒介，進(jìn)行鄉(xiāng)村智慧旅游營銷實(shí)現(xiàn)其未來可持續(xù)發(fā)展。該文主要介紹了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及其影響下的鄉(xiāng)村旅游者行為，并提出了基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成都市鄉(xiāng)村“智慧旅游”營銷策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；成都；鄉(xiāng)村；智慧旅游；營銷

中圖分類號(hào) F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2015）03-04-131-04

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，2014年中國網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)6.32億，其中手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.27億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例（80.9%），手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備的地位更加鞏固[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介正以勢(shì)不可擋的力量介入全球傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展，帶來了無限生機(jī)與商機(jī)。“鄉(xiāng)村旅游”源于19世紀(jì)中葉的歐洲，其在滿足中國國內(nèi)市場(chǎng)多元化以及調(diào)整農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的需求下蓬勃發(fā)展，面臨信息時(shí)代的到來，加速整合各種鄉(xiāng)村旅游資源與科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造新型旅游產(chǎn)品，實(shí)施多樣化市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，引領(lǐng)“虛擬旅游”、“電子旅游”、“數(shù)字旅游”和“智慧旅游”等現(xiàn)代化消費(fèi)模式，儼然已成為未來發(fā)展趨勢(shì)。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：新媒體的“沉浸”傳播

1.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：發(fā)展中的新媒體 伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電信移動(dòng)技術(shù)的融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體應(yīng)運(yùn)而生并席卷至各行業(yè)，影響著大眾思維方式、選擇偏好和決策模式。關(guān)于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定義，目前國內(nèi)學(xué)者尚存多種釋義。張力軍[2]認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指移動(dòng)終端通過移動(dòng)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)，支持終端的移動(dòng)性（漫游和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)），而“無線互聯(lián)網(wǎng)”主要是指無線終端通過無線網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)、不支持終端的移動(dòng)性。在實(shí)際應(yīng)用中，前者主要是指手機(jī)可以在移動(dòng)狀態(tài)下接入互聯(lián)網(wǎng)，后者主要是指筆記本和其他無線終端在靜止?fàn)顟B(tài)下接入互聯(lián)網(wǎng)。盧赫[3]指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新型的融合型網(wǎng)絡(luò)，在該環(huán)境下，用戶可以用手機(jī)、PDA或者其他手執(zhí)（車載）終端通過移動(dòng)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地享用公眾互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)。魏亮[4]談起移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念是相對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)而言，強(qiáng)調(diào)可以在隨時(shí)隨地，并且可以在移動(dòng)中接入互聯(lián)網(wǎng)并使用業(yè)務(wù)。與此類似還有無線互聯(lián)網(wǎng)的概念，強(qiáng)調(diào)以無線方式而非同軸、雙絞線、光纖等有線方式接入互聯(lián)網(wǎng)并使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。筆者以為狹義的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念，即用戶使用手機(jī)終端，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)站和手機(jī)網(wǎng)站，獲取多媒體、定制信息等其他數(shù)據(jù)和信息服務(wù)。

1.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代特征

1.2.1 信息內(nèi)容多樣化沉浸 新媒體蘊(yùn)含海量信息，信息社會(huì)的基本要素不是原子，而是比特，比特傳播時(shí)，時(shí)空阻礙完全消失，可以有無限的人共享信息[5]。無處不在的信息“沉浸”和傳播服務(wù)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最顯著特征。受眾群體通過移動(dòng)終端可以隨時(shí)隨地享受全媒體信息整合服務(wù)與人際傳播功能。新媒體膨脹出各種豐富信息，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的任何類型社會(huì)動(dòng)向，都可能引致關(guān)注并被發(fā)布主體以文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多樣化形式沉浸。

1.2.2 參與主體平民化普及 傳統(tǒng)媒介活動(dòng)多以大眾傳播機(jī)構(gòu)，諸如報(bào)紙、雜志社、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等為主體，普通大眾僅是信息的接收者而被動(dòng)地存在。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播主體日趨平民化普及，“人人都是通訊社”，個(gè)體皆可借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)平臺(tái)發(fā)布消息，成為獨(dú)立自主的信息傳播源。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及程度大大提高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已由年輕受眾群體擴(kuò)展至年長(zhǎng)圈內(nèi)，更呈現(xiàn)出向高、低2個(gè)年齡段發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從地域上由城市輻射鄉(xiāng)村，跨越時(shí)空范圍的區(qū)隔。

1.2.3 交互式傳播瞬時(shí)化 新媒體不論是網(wǎng)絡(luò)還是移動(dòng)終端，都具有實(shí)時(shí)傳播功能，信息準(zhǔn)確而同時(shí)擴(kuò)展至全球范圍。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的復(fù)制和繁殖，是一種雙向或多方的傳播模式。傳輸者與接受方可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng)、反饋意見、提出定制要求，隨時(shí)改變與調(diào)整傳輸內(nèi)容，也使信息傳播的針對(duì)性和有效性增強(qiáng)。

2 鄉(xiāng)村旅游：現(xiàn)代都市“懷舊”

鄉(xiāng)村旅游，即發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)，涉及到鄉(xiāng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)環(huán)境等諸多方面，以旅游地理學(xué)和鄉(xiāng)村地理學(xué)作為理論基礎(chǔ)，將在空間研究的基礎(chǔ)上更加注重“人-地”間的協(xié)調(diào)共生?！班l(xiāng)村性（rurality）”是其本質(zhì)核心和獨(dú)特實(shí)點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游為游客提供住宿和其他條件的農(nóng)民，從事各種休閑活動(dòng)的農(nóng)場(chǎng)和牧場(chǎng)，一個(gè)典型的農(nóng)村環(huán)境下的旅游形式[6]。Lane認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游必須是發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)，并且一般情況下在鄉(xiāng)村地區(qū)，人數(shù)不多，規(guī)模不大，以傳統(tǒng)的文化活動(dòng)為主要的內(nèi)容[7]。Sharpley Richard認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地的旅游活動(dòng)綜合[8]。杜江和向萍[9]指出，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，以滿足旅游者娛樂、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式。何景明[10]認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游一般情況下是發(fā)生在鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)，而且是以鄉(xiāng)村的自然和人文等為主要的旅游吸引物，其具體包含兩層意思，一是產(chǎn)生的地方是在鄉(xiāng)間地區(qū)，二是鄉(xiāng)村性是重要的旅游吸引物。

綜合上述學(xué)者們的觀點(diǎn)，為方便研究，筆者特將“鄉(xiāng)村旅游”概念作如下總結(jié)：它是指以城市人口為主的旅游者來到城市之外的鄉(xiāng)村地區(qū)從事包括鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)、田園風(fēng)景欣賞、休閑放松、康體健身、學(xué)習(xí)娛樂等旅游消費(fèi)行為的總和，其主要圍繞鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活為主，以鄉(xiāng)村自然風(fēng)景、人文古跡、民俗文化、活動(dòng)體驗(yàn)等為主要的旅游吸引物為依托，以“農(nóng)家樂”、“民俗村”、古鎮(zhèn)村落、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地等為媒介的旅游活動(dòng)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游者行為

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體傳播內(nèi)容和方式豐富多元，受眾對(duì)信息的選擇較為主動(dòng)。新媒體改變了媒介形式，決定了傳播內(nèi)容的差異化，更新著鄉(xiāng)村旅游者的思維方式、選擇偏好、決策模式等，這些皆影響著旅游業(yè)的整體發(fā)展。

3.1 鄉(xiāng)村散客旅游者個(gè)性化 傳統(tǒng)旅游方式中占據(jù)主導(dǎo)地位的規(guī)范化、制式化的團(tuán)體報(bào)價(jià)產(chǎn)品，隨著旅游者個(gè)性化追求的的增強(qiáng)日益銳減，人們追求一種更自由的旅游方式，散客旅游者充分利用互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，搜尋各地相信旅游信息，更多地自主選擇旅游目的地，安排游覽項(xiàng)目，進(jìn)行即時(shí)預(yù)訂以滿足和享受自身個(gè)性化的旅游體驗(yàn)需求。

3.2 鄉(xiāng)村旅游者信息搜尋精準(zhǔn)化 新媒體為旅游著傳播關(guān)于“吃住行，游購?qiáng)省钡群Ａ坑嵪?。游客通過垂直式檢索，希望獲得更多專業(yè)、精確和深入的針對(duì)某一特定區(qū)域、人群或自身特殊需求的旅游信息。據(jù)調(diào)查，旅游消費(fèi)者認(rèn)為，旅游垂直搜索引擎在價(jià)格準(zhǔn)確度、選擇范圍、是否快速精確地提供結(jié)果、是否簡(jiǎn)單易用，是否提供實(shí)時(shí)有效的信息5個(gè)方面頗為注意[11]。

3.3 鄉(xiāng)村旅游者和供給者互動(dòng)性 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者和供給商之間信息溝通的模式發(fā)生了深刻變化，改變了傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境，因信息不對(duì)稱形成的單項(xiàng)流動(dòng)狀態(tài)。旅游者可以自主利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)與旅游供給商進(jìn)行“一對(duì)一”或“一對(duì)多”的信息交流，加強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)性，提升自己的主體地位，從原本的被動(dòng)妥協(xié)接受轉(zhuǎn)向?qū)嶋H參與到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與安排、選擇之中。

3.4 鄉(xiāng)村旅游者之間廣泛分享性 鄉(xiāng)村旅游者之間廣泛分享型顯著表現(xiàn)為口碑傳播，游客主題根據(jù)自己的人際關(guān)系和興趣愛好聚集在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，使用社交媒體分享自己旅游體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，甚至糟糕的旅游經(jīng)歷等內(nèi)容，極大地影響著潛在旅游消費(fèi)者對(duì)目的地的形象感知。

4 基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成都市鄉(xiāng)村“智慧旅游”營銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)憑借其便利性、廣泛發(fā)布性、創(chuàng)新性、資訊豐富性等特點(diǎn)，對(duì)旅游者的行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，不僅擴(kuò)寬了他們獲取信息的渠道，而且結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，更為旅游產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)和體驗(yàn)提供了便捷的途徑。興起于20世紀(jì)80年代末的成都“農(nóng)家樂”，是全國地方鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的雛形，其產(chǎn)生到發(fā)展，從一家一戶經(jīng)營到規(guī)模整體開發(fā)，經(jīng)歷了自然發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展和規(guī)范發(fā)展3個(gè)階段，歷時(shí)將近20a的發(fā)展壯大，已經(jīng)成為成都的旅游代言和品牌之一?！稗r(nóng)家樂”旅游是以“土、野、樂、趣”為特色的成都本土特色鄉(xiāng)村旅游形式，吸引眾多市民前來休閑度假，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并激活旅游企業(yè)參與投資熱情。目前，成都市鄉(xiāng)村旅游已基本形成了以農(nóng)家樂、國家及農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地、旅游古鎮(zhèn)、森林公園為主要形式的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，附有以“村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展”、“園林式特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托”、“庭院式休閑度假景區(qū)”和“古街式民俗觀光旅游小城鎮(zhèn)”為主的4種發(fā)展模式[12]。作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更順應(yīng)了當(dāng)前保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)生態(tài)、促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展的旅游發(fā)展趨勢(shì)。在新媒體背景下，旅游活動(dòng)發(fā)展的新趨勢(shì)亦要進(jìn)行旅游營銷的新變革。成都鄉(xiāng)村旅游的營銷活動(dòng)更需要整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，滲透式發(fā)展“智慧旅游”，這已成為行業(yè)內(nèi)目的地進(jìn)行品牌塑造和推廣的未來范式，并被預(yù)期獲得更良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

智慧旅游，來源于“智慧地球（Smarter Place）”及其在中國實(shí)踐的“智慧城市”（Smarter Cities）”。2008年國際商用機(jī)器IBM公司率先提出了“智慧地球”概念，指出智慧地球的核心是以一種更智慧的發(fā)發(fā)通過利用新一代信息技術(shù)來改變政府、公司和人們相互交流的方式，以便提高交互的明確性、效率、靈活性和響應(yīng)速度，[13]隨后產(chǎn)生“智慧城市”，受其理念啟發(fā)，“智慧旅游”應(yīng)運(yùn)而生，即基于新一代信息技術(shù)（以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能組成核心能力），為滿足游客個(gè)性化需求，提供高品質(zhì)、高滿意度服務(wù)，而實(shí)現(xiàn)旅游資源及社會(huì)資源共享并被有效利用的系統(tǒng)化、集約化的管理變革[14]。

智慧旅游的四大應(yīng)用對(duì)象為政府為代表的旅游公共管理與服務(wù)部門、旅游者、旅游企業(yè)以及目的地居民。與傳統(tǒng)信息技術(shù)面向政府、企業(yè)與旅游者三大主體不同，智慧旅游將目的地居民納入應(yīng)用對(duì)象，即智慧旅游在智慧城市外延下，不僅能夠?yàn)槁糜握咛峁┓?wù)，還能夠使旅游管理、服務(wù)與目的地的整體發(fā)展相融合，使旅游者與目的地居民和諧相處。

4.1 政府支持和引導(dǎo)鄉(xiāng)村“智慧旅游”營銷 在智慧旅游發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭下，成都市政府公共部門的推動(dòng)與引導(dǎo)將起到至關(guān)重要的作用。首先，政府應(yīng)積極推動(dòng)科學(xué)組建多元協(xié)作和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，建立監(jiān)督管流程，形成“政府協(xié)會(huì)引導(dǎo)，旅游企業(yè)參與，地方農(nóng)戶合作”的營銷方式，開展鄉(xiāng)村旅游“智慧化”管理。通過信息技術(shù)，準(zhǔn)確及時(shí)地掌握鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營信息和游客活動(dòng)信息，協(xié)同聯(lián)動(dòng)公安、交通、工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門形成信息共享，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的被動(dòng)處理、事后管理轉(zhuǎn)向過程管理和實(shí)時(shí)管理，形成科學(xué)決策以鼓勵(lì)和支持地方鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，以政府示范和推介在國內(nèi)外主流媒體（如中央電視臺(tái)、CNN和BBC電臺(tái)）投放成都鄉(xiāng)村形象宣傳廣告，加強(qiáng)宣傳成都“最美鄉(xiāng)村”等相關(guān)情況的宣傳報(bào)道力度和廣度，吸引國內(nèi)外游客來蓉旅游。

4.2 鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自主組合移動(dòng)媒體營銷 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者因地制宜，根據(jù)地區(qū)資源特色和發(fā)展模式，進(jìn)行目的地硬件設(shè)施建設(shè)，自主組合移動(dòng)新媒體（如手機(jī)新聞短信、短信手機(jī)報(bào)、WAP新聞網(wǎng)站、APP新聞客戶端等），通過目的地旅游輿情監(jiān)控和大數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客關(guān)注度，策劃適銷的主題品牌營銷，吸引游客主動(dòng)參與鄉(xiāng)村旅游的傳播和營銷，通過積累游客數(shù)據(jù)和旅游產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)，逐步形成自身的移動(dòng)媒體營銷平臺(tái)，借用新媒體進(jìn)行“微營銷”，在充分完善成都鄉(xiāng)村旅游信息，如各景區(qū)（點(diǎn)），賓館、交通、餐飲、娛樂、購物等配套接待設(shè)施介紹基礎(chǔ)上，試圖通過“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，建立一個(gè)涉及產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、品牌傳播等更高效的營銷鏈條，整合成都鄉(xiāng)村旅游資源，有效疏通由于旅游信息不對(duì)稱而帶來的游客進(jìn)入障礙。

4.3 “主-客”互動(dòng)，塑造口碑營銷 目的地居民堅(jiān)持以“主-客互動(dòng)”為鄉(xiāng)村智慧旅游理念，打破傳統(tǒng)固化保守觀念，積極營造區(qū)域鄉(xiāng)土文化氛圍，開發(fā)突顯民俗文化風(fēng)情的旅游產(chǎn)品，滿足旅游者在游前咨詢預(yù)訂、游中體驗(yàn)分享和游后評(píng)價(jià)反饋環(huán)節(jié)。通過基于物聯(lián)網(wǎng)、無線技術(shù)、定位和監(jiān)控技術(shù)，進(jìn)行信息的及時(shí)傳遞和實(shí)時(shí)交換，滿足游客需求多樣化，提升旅游品質(zhì)，讓旅游者切身享受到鄉(xiāng)村智慧旅游帶來的全新服務(wù)體驗(yàn)，根據(jù)新媒體的信息傳播瞬時(shí)性特點(diǎn)，注重從各處細(xì)節(jié)全面提升旅游服務(wù)質(zhì)量，從而塑造良好的口碑效應(yīng)。

5 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓社會(huì)化媒體與公眾聯(lián)系愈加密切，新媒體的產(chǎn)生顛覆了傳統(tǒng)的旅游營銷方式，在帶來新機(jī)遇的同時(shí)，更伴隨巨大挑戰(zhàn)。成都市鄉(xiāng)村智慧旅游營銷，不僅是對(duì)外生新型傳播媒介的創(chuàng)新應(yīng)用，更多的是要基于地方文化為核心載體，試用有效的營銷策略，開展主題營銷活動(dòng)，全方位立體展示和詮釋本土農(nóng)家樂旅游資源的獨(dú)特內(nèi)涵，塑造游客對(duì)目的地形象的綜合感知。未來，各地鄉(xiāng)村的智慧旅游將在日漸成熟和理性的旅游消費(fèi)市場(chǎng)中，產(chǎn)生持久的吸引力和生命力。

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（責(zé)編：張宏民）