從《新水滸》看安徽衛(wèi)視的全媒體營銷策略

2015-08-02 02:46:58悠哈爾濱師范大學傳媒學院黑龍江哈爾濱150000

新媒體研究 2015年19期

吳　悠哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱　150000

吳悠
哈爾濱師范大學傳媒學院，黑龍江哈爾濱150000

摘要安徽衛(wèi)視在十多年的品牌摸索和頻道定位歷程中，率先完成“以劇立臺”的頻道戰(zhàn)略和系統(tǒng)的品牌營銷策略定位，擺脫了衛(wèi)視在經濟、地域、資源等方面的劣勢，與國內幾家強勢媒體并駕齊驅。在新的媒介環(huán)境下，安徽衛(wèi)視搶奪優(yōu)質電視劇資源，整合媒體資源開展全媒體營銷。本文從《新水滸》分析安徽衛(wèi)視電視劇的全媒體營銷策略。

關鍵詞安徽衛(wèi)視；以劇立臺；全媒體營銷

隨著多家互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的上市，傳統(tǒng)電視媒體不僅要與同級別媒體競爭，還要承擔來自新媒體、境外媒體、地面頻道等媒體的沖擊，媒介間的競爭白熱化，多媒介融合發(fā)展優(yōu)勢互補成為新常態(tài)。傳統(tǒng)電視媒體擁有豐富的內容資源，其中電視劇占據(jù)了80%的受眾群體，所以優(yōu)質的電視劇是各省級衛(wèi)視爭奪的資源。安徽衛(wèi)視十多年來摸爬滾打確立的“大劇營銷”發(fā)展道路，不光依靠對優(yōu)質電視劇資源的把控能力，更在于對電視劇的包裝營銷策略。

1　安徽衛(wèi)視“以劇立臺”的發(fā)展歷程

在電視節(jié)目匱乏的年代，電視劇是填補大量時間的重要節(jié)目形態(tài)。在上個世紀末期，安徽衛(wèi)視的節(jié)目資源有意識地向電視劇偏移，在1999年把黃金時間的一集電視劇播放改成兩集連播，開辟了晚間黃金時段電視劇連播的先河。第二年，安徽衛(wèi)視調整周末節(jié)目結構，開創(chuàng)了20集電視劇連播的《周末大放送》電視劇版塊，讓喜愛電視劇的觀眾過足了癮，晚間時段受政策限制的港臺電視劇得以見光，收獲了額外的廣告份額。此外，安徽衛(wèi)視精分觀眾定位，分層次、板塊式播出滿足不同群體的電視劇，開設了《男性劇場》和《女性劇場》。2002年安徽衛(wèi)視依托電視劇受眾資源優(yōu)勢，首次明確提出“電視劇大賣場”的口號，是“以劇立臺”的雛形。2003年安徽衛(wèi)視實施以電視劇為中心的頻道發(fā)展策略，巨資壟斷優(yōu)質電視劇資源，搶先首播、獨播，晚間黃金時間改為三集連播。2005年，安徽衛(wèi)視主打電視劇周邊娛樂節(jié)目，開設電視劇資源衍生品，綜藝節(jié)目《劇風行動》。2008年到2010年多次更改品牌理念，包括“劇行天下愛傳萬家”、“獨劇魅力與愛同行”、“大劇獨播，長劇定制，熱劇有我”，在掌控優(yōu)質電視劇資源的同時，積極引進外劇，獨立發(fā)展自制劇。

2　全媒體整合營銷策略

2.1全臺聯(lián)動，全面整合

安徽衛(wèi)視在《新水滸》開播前，將“好漢來了”作為核心宣傳，開展電視媒體全臺聯(lián)動，在宣傳口號、宣傳片風格、頻道改版以及其他節(jié)目聯(lián)動等方面都合力推銷，在較短時間內為《新水滸》在安徽衛(wèi)視的開播攢足了眼球。

1）口號：安徽衛(wèi)視結合《新水滸》的草根氣息，確定了“好漢來了”核心訴求，創(chuàng)作了朗朗上口的“好漢一二三四五，安徽衛(wèi)視看水滸”宣傳口號。

2）頻道包裝：安徽衛(wèi)視結合《新水滸》的人物形象、典故，制作了一系列帶有“水滸”印記的頻道定制宣傳片、頻道版式，讓“水滸”印象無處不在。

3）電視欄目通力合作：《新水滸》全劇86集，播放時間長，并且擁有眾多明星和話題資源，安徽衛(wèi)視充分發(fā)掘電視劇周邊資源，在全臺掀起一陣“好漢風”，臺內自制的“水滸”宣傳曲在各個頻道滾動播出。一些收視率較高的欄目挖掘“水滸”話題，邀請“水滸”演員比如張涵予、陳龍、揚子等作為嘉賓，包括《非常靜距離》《說出你的故事》都邀請了多個“水滸”明星。安徽衛(wèi)視地面頻道也針對“水滸”開辟了話題節(jié)目“水滸女人”“水滸必讀”等。

2.2傳統(tǒng)媒體全覆蓋

安徽衛(wèi)視利用廣電局的優(yōu)勢資源，聯(lián)動廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體為《新水滸》量身打造專屬版塊，推進傳統(tǒng)媒體對“水滸”營銷的全面覆蓋。原屬安徽廣播電視臺的《海藤TV周刊》伴隨電視劇的開播進行后續(xù)的深度報道，并在美食版塊開辟了“水滸美食”配合宣傳。在《新水濟》的開營儀式上，安徽衛(wèi)視還邀請到《京華時報》、《新京報》、《法制晚報》、《晨報》等全國多家有影響力的紙媒，形成了大劇營銷傳統(tǒng)媒體聯(lián)動的新浪潮。

2.3新媒體全互動

安徽衛(wèi)視在電視劇營銷中非常注重網(wǎng)絡新媒體互動和網(wǎng)絡口碑的塑造，通過新浪微博、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻等多家互聯(lián)網(wǎng)新媒體開展“王臺互動模式”，形成互聯(lián)網(wǎng)與電視臺的立體交叉?zhèn)鞑?，針對廣告主的廣告投放需求提供多樣化產品。2010年6月安徽衛(wèi)視獲得國內第一家原廣電總局頒發(fā)的省級網(wǎng)絡電視臺牌照，實現(xiàn)網(wǎng)絡電視臺的正式運營；同年7月，安徽衛(wèi)視官方新浪微博注冊開通，截止到2015年12月已擁有粉絲533萬余人，同時與搜狐視頻開展跨媒體聯(lián)合營銷，與優(yōu)酷視頻進行戰(zhàn)略合作。安徽衛(wèi)視利用自身的內容資源優(yōu)勢，在多平臺播放和宣傳電視劇，搶占了新媒體終端的受眾高地。除此之外，安徽衛(wèi)視靈活利用網(wǎng)絡電視臺和官方微博與觀眾進行實時互動，邀請了騰訊視頻、酷6、樂視、迅雷等視頻網(wǎng)站進行聯(lián)動推廣，形成宣傳矩陣。

在進行《新水滸》的推廣中，安徽衛(wèi)視特別重視事件營銷，在電視劇開播前策劃了“第109個好漢”全國游走傳承樂善好施的“好漢精神”，塑造了“海豚好漢”這一網(wǎng)紅人物。“海豚好漢”自稱梁山“第109個好漢”，以奇裝異服的怪異形象和樂善好施的出格行為引起公眾的注意，網(wǎng)絡搜索量和點擊量都超過了相同類型的網(wǎng)紅人物“紫荊女俠”?！昂ｋ嗪脻h”出現(xiàn)在沈陽、北京、重慶、武漢等九個大城市，安徽衛(wèi)視“水滸”宣傳節(jié)目組也在當?shù)亟Y合地方文化特色，開展了相應的傳承“好漢精神”的主題活動?！昂ｋ嗪脻h”在最后曝光了自己的身份，是《新水滸》中魯智深的扮演者晉松，為安徽衛(wèi)視賺足了噱頭。