呂 儉

旅游業(yè)是世界上增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一［1］。旅游購(gòu)物作為旅游業(yè)的六大要素之一，是旅游經(jīng)濟(jì)中最活躍的因素，通常會(huì)占到旅游消費(fèi)總額的1／3［2］。紀(jì)念品作為旅游購(gòu)物的重要對(duì)象［3］，對(duì)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)非常明顯。滁州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2008年開始，滁州市旅游人數(shù)保持年均25.02%的增長(zhǎng)速度，旅游總收入也保持年均28.33%的增長(zhǎng)速度。2013年，滁州市接待旅游人數(shù)1272.87萬(wàn)人次，全年旅游總收入100.05億元，旅游業(yè)形勢(shì)發(fā)展良好，旅游經(jīng)濟(jì)總量快速增長(zhǎng)。然而，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重僅保持在15%－18%，低于全國(guó)平均水平［4］。由于地方文化特色是旅游紀(jì)念品最為本質(zhì)的特征［5］，鑒于此，國(guó)家旅游局曾連續(xù)出臺(tái)文件，明確提出“要深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵”［6］、“旅游商品要提高文化創(chuàng)意水平”［7］。因此，從文化視角來(lái)思考滁州市旅游紀(jì)念品的開發(fā)路徑有重要意義。

一、滁州市旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀分析

旅游紀(jì)念品作為旅游商品的核心組成部分，主要包括旅游工藝品、土特產(chǎn)品和旅游印刷品。立足滁州市旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，本研究認(rèn)為滁州市旅游紀(jì)念品主要包括旅游工藝品和土特產(chǎn)品兩種類型，其中，旅游工藝品側(cè)重于表現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值和觀賞價(jià)值，一般包括織繡類、陶瓷類、編織類、雕刻類、鑲嵌類及其他傳統(tǒng)工藝品［8］；土特產(chǎn)品則鄉(xiāng)土氣息濃郁，映照地區(qū)飲食風(fēng)味，主要有農(nóng)副產(chǎn)品、特色食品等［9］。通過(guò)文獻(xiàn)參考及走訪調(diào)研，研究列出以滁州市現(xiàn)行行政區(qū)劃為分割依據(jù)的旅游紀(jì)念品種類分布表（不完全統(tǒng)計(jì)），見表1。

由表1可知，滁州市旅游紀(jì)念品資源蘊(yùn)藏豐富，存在巨大的開發(fā)利用空間。首先，土特產(chǎn)品資源比重較大，稟賦較高，口感風(fēng)味和品牌命名的地域文化特色明顯（如：滁菊、瑯琊酥糖等）；其次，旅游工藝品的開發(fā)水平層次不一，部分商品的地域文化特色突出（如：花鼓、鳳畫等），游客的文化感知較深，產(chǎn)品認(rèn)同感較高；也有部分旅游工藝品（如：公仔、玩偶等）存在泛地域化現(xiàn)象，地域文化內(nèi)涵缺失或是彰顯力度不夠，游客的文化感知程度較低。

表1 滁州市旅游紀(jì)念品種類分布表

本研究在2014年5月－7月進(jìn)行實(shí)地走訪，調(diào)研對(duì)象主要為政府管理者、市民、游客、紀(jì)念品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者等。

根據(jù)訪談內(nèi)容，研究認(rèn)為滁州市滁菊產(chǎn)業(yè)文化認(rèn)可程度較高，其他土特產(chǎn)品雖然種類多，但開發(fā)的廣度和深度不足，經(jīng)營(yíng)較為粗放，包裝簡(jiǎn)單，品牌知名度有所局限；工藝品種類相對(duì)較少，制作粗糙，質(zhì)量低劣，款式陳舊，功能性價(jià)值較低，對(duì)游客的吸引力不夠，缺少地域文化特色。綜上，滁州市旅游紀(jì)念品整體開發(fā)層次較低，缺乏知名品牌， 銷售體系不健全，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不明顯（見表2）。

表2 訪談內(nèi)容及含義解讀

綜合上表，紀(jì)念品的質(zhì)量、款式、包裝、品牌等很多因素會(huì)影響旅游者的個(gè)體消費(fèi)行為決策，隱含涵義是對(duì)其功能性價(jià)值（紀(jì)念價(jià)值和實(shí)用價(jià)值等）的考量。其中，土特產(chǎn)品的功能性價(jià)值相對(duì)較高，而普通工藝品的功能性價(jià)值則較低，加上高級(jí)工藝品銷售體系不健全，導(dǎo)致市場(chǎng)反應(yīng)不同：對(duì)滁菊、瑯琊酥糖等土特產(chǎn)品的產(chǎn)品認(rèn)同度較普通工藝品高。究其根本原因，地域文化元素是影響紀(jì)念品功能性價(jià)值高低的根本原因。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，滁州市旅游紀(jì)念品對(duì)地域文化內(nèi)涵的挖掘明顯不夠，導(dǎo)致上述發(fā)展困局。因此，要增加旅游紀(jì)念品的文化附加值，挖掘其地域文化元素，首先要對(duì)滁州市地域文化進(jìn)行梳理。

三、滁州市地域文化分類與元素提煉

（一）滁州市地域文化分類

滁州作為西吳湖熟文化的發(fā)源地之一，兼容楚文化和淮揚(yáng)文化。歷經(jīng)歲月的沉淀，現(xiàn)已形成如下代表性文化格局。

1.“醉情”文化

滁州因歐陽(yáng)修名篇《醉翁亭記》而聞名天下，“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”匯凝成了滁州的“醉情文化”，既有“蔚然深秀”的景觀培育價(jià)值，又蘊(yùn)藏豐富的“詩(shī)文、碑刻、書畫、楹聯(lián)”等藝術(shù)價(jià)值，既情雅又志高。

2.“大明”文化

鳳陽(yáng)是是明文化的發(fā)祥地，太祖朱元璋的故里，素有“帝王之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。鳳陽(yáng)作為大明文化的代表符號(hào)，見證了明王朝的興衰更替，也深刻的影響了中國(guó)的歷史進(jìn)程和文化進(jìn)步。［10］

3.“儒林”文化

“儒林”一詞源出《史記》“儒林列傳”，但賦予全椒縣“儒林文化”品牌定位的則始于吳敬梓的《儒林外史》?！叭辶治幕比宋膬?nèi)涵豐富，是全椒縣地方文化的核心和精髓。［10］

4.“孝”文化

天長(zhǎng)“孝”文化源于宋代朱壽昌棄官尋母事跡，被《宋史》列入《孝義傳》。孝親尊老是我國(guó)傳統(tǒng)道德，天長(zhǎng)“孝親文化”思想早已世代相承，照徹人心。［10］

5.“小崗”文化

小崗村是中國(guó)農(nóng)村改革的發(fā)源地?！靶徫幕眱?nèi)涵是 “大包干”精神和“沈浩”精神的結(jié)合，傳遞發(fā)展、奮進(jìn)的文化風(fēng)貌。

（二）滁州市地域文化元素提取

文化對(duì)區(qū)域發(fā)展有廣泛且深刻的影響。同時(shí)，它也是一個(gè)抽象的詞匯。旅游紀(jì)念品的開發(fā)要體現(xiàn)區(qū)域文化品格，勢(shì)必要剔除繁蕪的表象，抓住文化的內(nèi)核，提取代表性元素。由于文化的外顯形式呈現(xiàn)多樣性，包括：節(jié)慶、民俗、飲食、服飾、藝術(shù)、歷史建筑等，該如何界定提取標(biāo)準(zhǔn)呢？標(biāo)準(zhǔn)之一是要折射地區(qū)文化內(nèi)核。本研究結(jié)合滁州市實(shí)際，選用人物故事類、藝術(shù)類、景觀類3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提取代表性元素（見表3）。

表3 文化元素提取

四、滁州市地域文化元素在旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用

旅游業(yè)是精神經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的是精神經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，出售的是游客在目的地呆上幾天所獲得的一種體驗(yàn)。［11］Gordon認(rèn)為旅游紀(jì)念品寄托了旅游者對(duì)特定人、地和事件的懷念，是“無(wú)形旅行經(jīng)歷”的“有形”見證。［12］而對(duì)這種旅行經(jīng)歷懷念程度的大小，在某種程度上與區(qū)域文化特色正相關(guān)。只有當(dāng)旅游紀(jì)念品成為區(qū)域文化特色和文化品格的物質(zhì)載體，甚至成為其象征性標(biāo)志時(shí)，其經(jīng)濟(jì)、人文價(jià)值才可顯現(xiàn)。因此，旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)將文化多樣性與藝術(shù)創(chuàng)新性融合在一起，尋求文化延承和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏。

（一）滁州市旅游紀(jì)念品開發(fā)對(duì)策

1.在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)上突出文化元素

旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)上是文化元素的有機(jī)展示。各縣市區(qū)可推動(dòng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，以五類文化為憑借，開發(fā)富有內(nèi)涵的人物故事類題材（如壽昌尋母等）和多種形式的藝術(shù)類題材（如：詩(shī)詞類、雕刻類和民俗類），在產(chǎn)品造型、寓意上突出文化元素，注重審美價(jià)值與功能價(jià)值的有效融合，開發(fā)全方位、多層次產(chǎn)品。

2.在材質(zhì)、工藝上融入文化元素

旅游紀(jì)念品作為被精神化的物質(zhì)產(chǎn)品，自身材質(zhì)和工藝也是地域文化特色的一種表現(xiàn)。因此，可挖掘民間風(fēng)物特產(chǎn)的文化淵源，汲取民間藝術(shù)的創(chuàng)作靈感，就地取材，取用滁州市特有的材質(zhì)，挖掘并改進(jìn)傳統(tǒng)的民間工藝（如：馬廠酥芴牌、韭山藤茶等土特產(chǎn)品以及鳳畫、花鼓等工藝品），使土特產(chǎn)品的口感更顯地道，工藝品的地域風(fēng)格更為濃郁。

3.在包裝設(shè)計(jì)上凸顯文化元素

旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)也是地域文化的展示櫥窗。恰如其分的包裝設(shè)計(jì)不僅可以凸顯旅游紀(jì)念品的文化品位，而且可以提升其經(jīng)濟(jì)檔次。在實(shí)際生產(chǎn)中，可以憑借色彩、圖案、文字解說(shuō)等載體，將滁州市的文化元素運(yùn)用到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，使得旅游紀(jì)念品更具有審美價(jià)值和功能價(jià)值。

4.在推廣銷售上塑造文化形象

地方政府和行業(yè)組織應(yīng)充當(dāng)旅游紀(jì)念品營(yíng)銷推廣的主導(dǎo)者，憑借廣告、影視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒介，推介滁州市文化，增加旅游紀(jì)念品的文化專屬性，凸顯其背后隱含的文化元素，打造旅游紀(jì)念品的文化品牌。除此之外，也可在特定經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等方面著力，凸顯旅游紀(jì)念品的文化特色。

5.發(fā)揮文化產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制

旅游地的文化元素是一種公共資源。在把資源轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品（非公共資源）的過(guò)程中，必須發(fā)揮文化產(chǎn)權(quán)制度的創(chuàng)新激勵(lì)作用。建立嚴(yán)格的文化產(chǎn)權(quán)制度，打擊假冒仿制現(xiàn)象，從制度上保護(hù)企業(yè)創(chuàng)新成果，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新熱情。

（二）文化元素在滁州市旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用（見表5）

表5 文化元素的具體應(yīng)用

五、結(jié)語(yǔ)

旅游紀(jì)念品既有物化屬性，又有文化屬性，是旅游地自然人文資源的信息載體。開發(fā)既要突出其“紀(jì)念”性，反映出區(qū)域文化的本真性，又要通過(guò)多種藝術(shù)表現(xiàn)形式迎合市場(chǎng)需求。滁州市文化類型多樣，實(shí)際開發(fā)既要實(shí)現(xiàn)廣度，充分利用各種文化素材，開發(fā)種類多樣的旅游紀(jì)念品，又要實(shí)現(xiàn)深度，發(fā)展龍頭產(chǎn)業(yè)，開發(fā)系列品牌產(chǎn)品，占據(jù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)等高端產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美品位的有效銜接，有效提高滁州市旅游紀(jì)念品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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