趙衡

醫(yī)療領(lǐng)域的變革核心始終來自支付方而非個人用戶。中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要發(fā)展必須等待支付方——醫(yī)保和商?！叩淖兏?。

自去年下半年掀起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療投資熱潮已持續(xù)將近一年的時間。但隨著大規(guī)模的燒錢運(yùn)動，絕大部分公司卻無法找到自身的盈利模式，大型投資者在對這類項目的投資上也變得日益謹(jǐn)慎?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療熱潮是在互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展遇到瓶頸、開始對傳統(tǒng)領(lǐng)域改造的大背景下展開的。盡管中國醫(yī)療市場規(guī)模高達(dá)2萬億元以上，并且隨著快速老齡化，市場規(guī)模的擴(kuò)展極快，但醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性，尤其在中國還有復(fù)雜的國情。因此，在對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來趨勢做出判斷的時候，市場各方都出現(xiàn)了偏差，深陷于認(rèn)知困境。

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維不可取

總體來看，中國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知上，前期依然是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維占據(jù)主動權(quán)，這與美國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展趨勢是一致的。但醫(yī)療服務(wù)市場是個高度復(fù)雜且受政策管制的行業(yè)，光理解微觀細(xì)分市場還不能抓住大勢。美國的創(chuàng)業(yè)者在這方面相對較為幸運(yùn)，美國政策和市場的大勢是有利于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的。價值醫(yī)療推動了市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療尤其是遠(yuǎn)程醫(yī)療的需求。這是因為價值醫(yī)療以結(jié)果來付費(fèi)，加強(qiáng)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)對療效的強(qiáng)調(diào)，從而催生了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療工具的使用，以加強(qiáng)對患者的跟蹤和監(jiān)測，從而及時作出干預(yù)，以控制疾病的進(jìn)展。

但根據(jù)RockHealth最新報告，投資者依舊對數(shù)字醫(yī)療在美國的發(fā)展產(chǎn)生了泡沫化的觀感。這主要是因為投資者發(fā)現(xiàn)很多項目的商業(yè)圖景描繪的非常好，但實現(xiàn)投資回報遙遙無期，比如很多健康參與（Wellness engagement）項目。因此，美國市場的投資者更多的關(guān)注能夠產(chǎn)生收益的項目，比如遠(yuǎn)程問診、疾病管理和幫助醫(yī)院控費(fèi)的項目。

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶轉(zhuǎn)化率是營收增長的核心指標(biāo)。因此，通過大規(guī)模的沖流量來轉(zhuǎn)化用戶購買是較為有效的增長路徑，即使為了獲取用戶付出一定的成本也是值得的。但是，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，流量的意義非常弱。首先，用戶的需求非常細(xì)分而且不可擴(kuò)散。病人的需求只是沖著自己患有的疾病而去，不可能像傳統(tǒng)電商平臺那樣買了電視還可以順帶買本書。其次，用戶的支付主題并非自我，而是保險。這就受制于保險公司的條款限制，并不是隨心所欲的。最后，需求的迫切性和不可創(chuàng)造。疾病的需求非常迫切而且是低頻的消費(fèi)，用戶無法受到廣告的影響。

我們可以看到，即使在美國，直接針對C端（個體消費(fèi)者）的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也很難取得成功。目前成功的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都是直接的團(tuán)體客戶，他們無需也無法通過廣告和一系列的促銷手段來獲取用戶的增長。比如根據(jù)遠(yuǎn)程問診網(wǎng)站Teladoc的最新IPO文件，其主要客戶來自雇主、保險公司和醫(yī)療系統(tǒng)，一共有4000個客戶和1000萬會員。

從上述對美國的分析可以看出，美國市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知是從簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維逐步回歸到傳統(tǒng)的B端大客戶營銷模式。

中國市場目前對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知還主要停留在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)思維上，著力點仍在從C端獲取用戶。這與中國的市場現(xiàn)狀有很大的關(guān)聯(lián)。作為世界上自費(fèi)比例較高的醫(yī)療體系，中國的醫(yī)療服務(wù)有很大的一塊營收來自用戶自付部分，因此，C端的用戶有一定的自付習(xí)慣。不過，自付主要集中在對藥品和器械的費(fèi)用，醫(yī)療服務(wù)的費(fèi)用自付比例并不高。其次，中國的醫(yī)保體系是以保基本為核心，而且自身控費(fèi)能力弱，沒有能力去制約醫(yī)院并對企業(yè)繳納的醫(yī)保進(jìn)行動態(tài)費(fèi)率的管理，這也導(dǎo)致雇主和醫(yī)保沒有動力也沒有能力去進(jìn)行療效管理，從而控制醫(yī)療費(fèi)用。所以，團(tuán)體采購醫(yī)療服務(wù)的模式無從展開，也被迫只能進(jìn)入C端。

從“C端”入手的兩難

既然要從C端而且也只能從C端獲取用戶，對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解就又重新回到了沖流量獲取用戶的思維上來。這也就是為什么很多市場分析一再地將打車模式或者其他O2O模式與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來進(jìn)行類比，大眾也一味地去糾纏是互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療還是醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化。

本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)對任何一個行業(yè)帶來的最主要作用就是降低交易成本并提高效率。在這點上，無論何種模式都是一致的。但與其他消費(fèi)領(lǐng)域相比，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域有其特殊性。消費(fèi)領(lǐng)域的支付鏈條短，非常容易重構(gòu)。從產(chǎn)品或服務(wù)到用戶手中，無需經(jīng)過多個支付體系。而在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，用戶的看病是由醫(yī)生提供服務(wù)、藥店提供藥品，保險提供賠付。這其中涉及到復(fù)雜的限制性條款，用戶會因為自付比例而希望調(diào)整，保險則希望能控制費(fèi)用。沒有任何一種消費(fèi)像醫(yī)療消費(fèi)這樣繁瑣而復(fù)雜。

醫(yī)保和商保是為了覆蓋個人的健康風(fēng)險而產(chǎn)生的，在為個人提供保障的同時，也應(yīng)該對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行制約。如果沒有支付方的制約，單體的個人是沒有能力去挑戰(zhàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，只能被動接受醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一切條件，這顯然是每個病人所不愿意看到的。而加進(jìn)了支付方，個人的支付意愿又受制于支付方的政策限制，醫(yī)療服務(wù)的賠付將受到很大的制約。當(dāng)支付者和消費(fèi)者不是同一主體，醫(yī)療的支付路徑模式變得非常獨特。這種獨特的支付模式?jīng)Q定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療又不可能從C端入手，因為用戶的支付意愿不僅僅取決于自身。

支付政策需要變革

所以，市場對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知困境源于中國醫(yī)療體系自身的難點。正是中國醫(yī)療體系的控費(fèi)能力薄弱導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只能從C端入手，而正是醫(yī)療服務(wù)受制于支付方的賠付體系導(dǎo)致個人支付的意愿很弱，導(dǎo)致C端市場無法發(fā)展。在這樣的兩難市場下，如果從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，就會面臨巨大的支付危機(jī)，從而產(chǎn)生投資回報的危機(jī)。如果從醫(yī)療進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，路徑依賴相當(dāng)強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)成為服務(wù)方擴(kuò)張的工具，對病人和支付方造成進(jìn)一步的損害。因此，互聯(lián)網(wǎng)化的醫(yī)療和醫(yī)療的互聯(lián)網(wǎng)化都無法真正發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

因此，對理解互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，線性思維的認(rèn)為誰將取代誰或誰來改造誰是很容易進(jìn)入自我循環(huán)和強(qiáng)化的。當(dāng)然，這也是中國人教育中長期形成的非此即彼的思維慣性導(dǎo)致的。

那么，中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否有彎道超車并反向重構(gòu)當(dāng)前醫(yī)療體系的可能呢？應(yīng)該說這一點的可能幾乎是沒有。正如前述所分析的，醫(yī)療領(lǐng)域的變革核心始終來自支付方而非個人用戶。美國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的主要動力來自支付方的控費(fèi)需求，而非來自線上的用戶需求推動了線下的控費(fèi)。因此，中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要發(fā)展必須等待支付方——醫(yī)保和商?！叩淖兏?。

（作者系財經(jīng)專欄作家，大健康產(chǎn)業(yè)的長期關(guān)注者）endprint