謝金萍

“能否成為行業(yè)跨界合作的范例，需要時(shí)間驗(yàn)證?！焙Ｈ邮堋抖皇兰o(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)，剛好在《十二道鋒味》錄制現(xiàn)場的休息時(shí)段，其口中所說的“跨界”，指的是羽泉與蒙牛乳業(yè)共同打造牛奶產(chǎn)品——“嗨. Milk”。

這款“嗨. Milk”，羽泉不只是代言人，也是產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)人，被蒙牛高層授予全權(quán)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品，參與到產(chǎn)品從研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、品質(zhì)監(jiān)督、宣傳推廣等所有環(huán)節(jié)，羽泉沒有代言費(fèi)，收益來自銷售分成，新合作方式被冠以“明星合伙人”。

動(dòng)蕩的商業(yè)時(shí)代，怎么連明星代言都不能旱澇保收了？

“明星合伙人”的概念，由靈思沸點(diǎn)影業(yè)（主要經(jīng)營電影投資和影視營銷）在2014年提出，一直與華誼、英皇等多家公司進(jìn)行藝人的合作，幫助明星與企業(yè)對(duì)接，其深知明星代言的“痛點(diǎn)”。

“雙方一上來就是對(duì)立面，永遠(yuǎn)在討價(jià)還價(jià)，企業(yè)向明星要更多資源，明星想的是別占檔期別占資源，有幾個(gè)明星與品牌捆綁得不錯(cuò)的？一般以吵架結(jié)束，兩年到期，80%的情況就是雙方老死不相往來，不再續(xù)約，下一次換個(gè)代言人再來兩年?！膘`思沸點(diǎn)影業(yè)總經(jīng)理何小軍告訴《21CBR》記者，時(shí)常有明星認(rèn)為企業(yè)不尊重他們，“銷售虧損合同不續(xù)約，銷售盈利不見得多分利潤”，所以明星便本著契約精神履行合同條約，不會(huì)進(jìn)行額外付出。

何小軍親手撮合了羽泉與蒙牛的合作，新模式實(shí)現(xiàn)雙向激勵(lì)，明星以個(gè)人品牌介入產(chǎn)品開發(fā)，雙方共同承擔(dān)從研發(fā)到市場推廣、銷售的責(zé)任，也一起分享產(chǎn)品的銷售收益。比如，這宗合作中，羽泉團(tuán)隊(duì)及靈思的報(bào)酬，完全采用后付費(fèi)形式，合約規(guī)定，兩家可獲得銷售額一定比例（小于3%）作為分成，這從根本上顛覆了傳統(tǒng)明星與企業(yè)的代言關(guān)系?！鞍刺岢傻姆绞綔p少了蒙牛的風(fēng)險(xiǎn)，銷售量好了雙方收益都好，銷售量不好也不用多花錢。”蒙牛母品牌管理中心總經(jīng)理陳顥說。

術(shù)業(yè)有專攻，明星有意愿深度介入，也需要第三方的專業(yè)支持。靈思沸點(diǎn)影業(yè)就扮演著“代理人”的角色：提出策劃方案，幫助企業(yè)將其“營銷語言”傳達(dá)給合作的明星，協(xié)助明星將“影視語言”變成營銷方案。“我們左手是企業(yè)，右手是明星，有大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、營銷背景，了解產(chǎn)品如何定位、什么樣的推廣可以精準(zhǔn)地打動(dòng)人?！焙涡≤姳硎荆鳛榇楹戏?，靈思沸點(diǎn)影業(yè)既了解企業(yè)，又懂明星，加上本身整合營銷運(yùn)營能力，可以幫助實(shí)現(xiàn)“明星合伙人”的技術(shù)性操作。

以“嗨. Milk”為例，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場上，羽泉聽從其建議，選擇了目前最龐大用戶平臺(tái)微信進(jìn)行預(yù)售、選購，并采用年購訂單制生產(chǎn)模式，產(chǎn)品不單賣，甚至連單箱（售價(jià)96元）都不賣，只能一次性購買24箱、36箱或者48箱，最快72小時(shí)內(nèi)送達(dá)以保證消費(fèi)者拿到新鮮牛奶——目的在于通過消費(fèi)者先訂購，再由企業(yè)生產(chǎn)、配送，最大可能地減少風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，由于收益同樣來自銷售提成，靈思沸點(diǎn)影業(yè)同樣非常熱心推廣，聯(lián)合了微信電影票等平臺(tái)實(shí)行會(huì)員機(jī)分兌換，比如針對(duì)首批第1萬個(gè)牛奶訂單用戶，送出微信電影票年卡，以推進(jìn)該飲品宣傳。

“我跟海泉說，簽完這個(gè)合同，你們就是老板了?！苯衲?月，何小軍和胡海泉第一次見面，僅花了半小時(shí)就決定拍板合作?！叭阶聛眄樌接懝ぷ鳎@只是第一步，更重要的是，明星要知道如何利用自身資源（比如影視、音樂作品）更好服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品要契合明星形象和資源，才能更好地打入粉絲群體?！焙涡≤姳硎?。

“明星合伙人”一大核心就在于挖掘粉絲的力量。比如，羽泉的粉絲資源是現(xiàn)成的，在不違背明星身份的情況下，用友好的方式將該資源變現(xiàn)為產(chǎn)品銷量服務(wù)，是一種可持續(xù)發(fā)展的模式。何小軍向《21CBR》記者表示，“通過銷量拿到了更多的收益，對(duì)明星來說，不僅有了客戶，還產(chǎn)生了商業(yè)預(yù)期，自己的資源有了變現(xiàn)的渠道，他們非常樂意。”

“這是個(gè)互動(dòng)的時(shí)代，是消費(fèi)者的時(shí)代，它讓大家改變了關(guān)系?！焙Ｈ嬖V《21CBR》記者，現(xiàn)在產(chǎn)品需要輿論化，自己深度參與產(chǎn)品，則是個(gè)性化了與粉絲之間的互動(dòng)，“品牌的跨界、延伸，彼此能夠產(chǎn)生不一樣的效應(yīng)?！薄懊餍呛匣锶恕崩朔劢z和產(chǎn)品的距離，也深化了明星和粉絲的聯(lián)系。

在新模式下，明星有動(dòng)力主動(dòng)出擊，為商品出謀劃策。從牧場、奶牛直到飼料、包裝、運(yùn)輸?shù)?，羽泉深度參與了這款產(chǎn)品研發(fā)的全流程，“從生產(chǎn)到任何銷售環(huán)節(jié)，我們都有自己的發(fā)言權(quán)，我們真的要深入到牧場、工廠，了解產(chǎn)品的品質(zhì)，提出優(yōu)化的見解?！焙Ｈf，他們會(huì)在日常微博、微信朋友圈發(fā)“嗨. Milk”訊息為其做推廣，將這款產(chǎn)品在100多個(gè)明星好友中送了一圈，在參加《十二道鋒味》拍攝時(shí)，也攜帶該飲品上節(jié)目。

這為明星個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了新的流量互動(dòng)，比如喜歡羽泉的粉絲會(huì)購買“嗨. Milk”；非粉絲消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榕Ｄ痰母咂焚|(zhì)進(jìn)而認(rèn)同羽泉，同時(shí)，也是一種形象的捆綁，因此羽泉高度在意品質(zhì)，“除了音樂創(chuàng)作，我們希望實(shí)實(shí)在在打造一款國貨，讓大家有口皆碑，從配方到牛奶質(zhì)量的管控，我們時(shí)時(shí)刻刻都要非常關(guān)注，”胡海泉向《21CBR》記者表示。據(jù)了解，這款牛奶屬于蒙牛精選牧場純牛奶產(chǎn)品，其奶源牧場是國內(nèi)最好的濕地之一——江蘇宿遷洪澤湖旁邊的牧場，奶牛和部分牧草來自進(jìn)口，一包330ml售價(jià)為8元。

此外，明星的參與也有助于強(qiáng)化產(chǎn)品和目標(biāo)人群的互動(dòng)，消費(fèi)者通過掃描產(chǎn)品包裝盒上的二維碼，可以實(shí)時(shí)了解奶牛如何生活、牧場如何管理等產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)節(jié)，可以了解羽泉如何參與到牧場、工廠生產(chǎn)等過程的視頻信息。在胡海泉看來，這種方式增加了羽泉和蒙牛之間流量互通，“我相信，明星合伙人的模式未來會(huì)成為一種趨勢(shì)”。