羅東

增長趨緩已成豪車市場新常態(tài)，小眾品牌英菲尼迪卻是攻勢凌厲。

2015年上半年，英菲尼迪在中國內(nèi)地銷售18921輛汽車，同比大幅攀升35.6%，增速遠遠高于同行，同期奧迪增幅只有1.9%，寶馬則為2.5%，只有奔馳保持23%的體面。

自2014年以來，英菲尼迪一直動作頻頻，標榜“敢.愛”的情感宣言，尊奉沖突的設計美學，甚至顛覆了命名體系，“出位”的表現(xiàn)，卻幫助它爭取到了兼具年輕心態(tài)與高端消費的新人群，在激烈的豪車市場中找到一個“縫隙”市場。逆勢、強敵，如何智?。坑⒎颇岬鲜且粋€榜樣。

東風英菲尼迪總經(jīng)理戴雷博士，將2015年營銷策略定義為“體驗”，希望通過“英菲尼迪嘉年華”（2015年落地，覆蓋10個城市，計劃吸引7000-10000消費者），幫助感興趣的客戶了解英菲尼迪的歷史、品牌和科技，提供更多的試駕機會?！绑w驗”的基礎是興趣，2014年，借助多個知名綜藝節(jié)目（如《爸爸去哪兒》、《極速前進》），英菲尼迪大大提升了品牌知名度，開始點燃消費者的興趣。

對于英菲尼迪而言，拓荒中國并不輕松，其大舉發(fā)力的2014、2015年，中國汽車市場競爭已高度白熱化，豪車領域“德系三強”耕耘多年，已不再滿足于品牌影響力，正推出更年輕、門檻更低的車型，拓展年輕群體，其個別產(chǎn)品（如奧迪A3、奧迪A4L最低配），優(yōu)惠后的價格已接近B級車；而英菲尼迪本是小眾品牌，且歸屬于日系豪華品牌，在比較青睞德系豪車的中國市場不占優(yōu)勢，尷尬的是，此前有影響力的品牌露出，卻是2010年的長安街事故以及2011年的高曉松醉駕事件。

英菲尼迪，一個日系小眾豪華品牌欲后來居上，在品牌調(diào)性和產(chǎn)品價格上，必須實現(xiàn)精巧的卡位：塑造有別于BBA的豪華高端感，在價格上保持一定競爭力。

2014，英菲尼迪推出“敢.愛”概念的初衷正在于此。

在東風英菲尼迪執(zhí)行副總裁雷新看來，快速發(fā)展的中國汽車消費市場，遠未達到“穩(wěn)健”狀態(tài)，消費者的需求依舊在劇烈變化，對80后、90后群體而言，他們情感體驗要求更高，希望座駕代表自己的個性需求。即便在中國的限牌城市，汽車絕對增量有所限制，但消費者追求物質(zhì)和精神改善，消費升級的事實不會變化。

從2014年至今，英菲尼迪著力打造的傳播事件——贊助電視節(jié)目《爸爸去哪兒》、《極速前進》，攜手周迅夫妻打造微電影《完美出逃》，并未從汽車本身的“硬件指標”入手，可以看出英菲尼迪的用心所在：強烈的情感釋放，更強調(diào)精神的溝通共鳴，這和其他品牌循規(guī)蹈矩、強調(diào)功能操控性的格調(diào)完全不同。而選擇在中國大熱的明星真人秀做營銷載體，更是一個快速打出知名度的方式。

比較巧妙的是，“敢.愛”也向消費者傳遞心理暗示：勇敢地愛英菲尼迪吧。英菲尼迪并沒有將自己姿態(tài)放得太高，相反，頗有格調(diào)地放低身段迎合年輕一代的口味，戴雷的認知非常清醒：“相對在華已有20多年歷史的汽車品牌，我們不可能一兩年達到其水平，品牌的影響力需要持續(xù)去做。”

英菲尼迪敢于號召消費者愛自己的一大底氣，在于自身獨特的定位和設計感，設計是其差異化競爭的支柱之一。傳統(tǒng)的看法，“日系豪車品牌”是一個相對減分的標簽，英菲尼迪卻看到機會，總有中國消費者需要有別于歐系基因的品牌。

英菲尼迪設計執(zhí)行總監(jiān)阿方索強調(diào)，其設計理念融合了大自然的靈感，大自然是有兩面性的，比如“陽光”和“黑暗”共存，英菲尼迪在設計上大量吸取自然元素，力圖在“沖突”中構(gòu)建“和諧”，比如碩長而寬大的格柵與彎月形C柱；同時，在技術上一反日企的保守（偏愛自然吸氣發(fā)動機），比如，2014年英菲尼迪國產(chǎn)化車型Q50L全系搭載2.0T發(fā)動機。英菲尼迪希望自己不失國際范，又帶點東方味道，創(chuàng)造出一種“沖突美學”。

2014 年，英菲尼迪向中國市場推出了英菲尼迪 Q50（包括3.5 Hybrid 混合動力、 3.7升自然吸氣和英菲尼迪首次搭載渦輪增壓發(fā)動機的 2.0T三款動力配置）、QX60 2.5 Hybrid、ESQ及首款國產(chǎn)車型 Q50L。

其中，國產(chǎn)Q50L尤其被寄予厚望，這款車全面了繼承英菲尼迪的設計語言，主打高科技豪華運動座駕，適應中國特色進行加長，值得一提的是其指導價：區(qū)間為27.98萬-42.98萬元，最低配車型如3萬的優(yōu)惠和4年免費保養(yǎng)，已經(jīng)逼近B級車區(qū)間，配置比奧迪A4L的低配版本厚道許多。如果不考慮品牌影響力，英菲尼迪Q50L對標的奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級長軸距版，性價比挺高。2015年，英菲尼迪推出了一款國產(chǎn)豪華SUV QX50，其指導價區(qū)間在34.98萬-44.98萬元，定價策略和Q50L類似。

就德系品牌的忠實粉絲而言，日系豪華車無法和BBA一比高下，然而，必須承認的是，英菲尼迪這類小眾豪華品牌價格區(qū)間的下探，為部分中產(chǎn)階級提供了更多選擇，尤其是那些有獨立品格訴求的消費者。

況且，眼下中國車市充滿變數(shù)，強勢品牌曾經(jīng)優(yōu)勢可能慢慢會成為累贅，比如部分品牌紛繁復雜的命名體系和渠道體系，對后來者而言，體量小恰可以輕車上陣，快速捕捉變化。2014年起，英菲尼迪開始以字母 “Q”作為其轎車、轎跑車和敞篷車型系列的命名前綴；以字母 “QX”作為其SUV 車型和跨界車型的命名前綴。新的命名體系就非常成功，產(chǎn)品識別更加清晰化。在 Q或QX之后再以兩位數(shù)字劃分車型的級別，可以讓受眾更好地理解每一款車及其對應的競品。

從時間節(jié)點上來說，英菲尼迪，錯過了此前的“黃金十年”，發(fā)力中國市場可能晚了，但是，基于自身的資源、能力與特色，英菲尼迪完全可以走“錯位”競爭路線，以產(chǎn)品、價格、品牌的組合切到一個未被深度挖掘的縫隙市場，依然不缺少躥升的機會。