邱月燁

當影聯(lián)傳媒（下稱“影聯(lián)”）在今年5月成為國產(chǎn)動畫片《大圣歸來》的主發(fā)行方時，距離7月10日影片正式上映，不到兩個月時間。

1.5億元，是投資方對《大圣歸來》最初的票房預估。實際上，《大圣歸來》在2014年底過審后，就經(jīng)歷了原發(fā)行方的臨時退出和兩輪推遲檔期，誰也不知道這只美猴王將會迎來什么樣的市場反應。此時，距離項目啟動已經(jīng)過去八年，投資方面臨巨大的壓力。

兵行險著，影聯(lián)總經(jīng)理講武生決定重新定義這部電影的觀影人群以及營銷手段。

口碑營銷，是一種在國內(nèi)甚至整個電影界都不常見的營銷方式。事實上，猴哥這次搬來的票房救兵“自來水” ——因為《大圣歸來》而出現(xiàn)的形容免費水軍的新詞——并不是無源之水。在正式上映前，《大圣歸來》進行了超乎尋常的數(shù)百場“點映”，累計票房992萬元。看過點映的觀眾部分轉(zhuǎn)化為“自來水”，裹挾著越來越多人走入電影院，如此反復傳導，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了爆炸式的口碑效應。點映，這一精準的營銷策略，成為《大圣歸來》逆襲票房的關鍵之一。

誰也沒想到，這部國產(chǎn)動畫電影在2015年的暑期檔創(chuàng)造了一個票房奇跡。7月25日，《大圣歸來》票房破6.13億元，遠超此前3億元票房的國產(chǎn)動畫冠軍《熊出沒》，更超越中國動畫電影史上的票房冠軍、美國夢工廠出品的《功夫熊貓》。事實上，《大圣歸來》上映幾天后，主要出品方橫店影視就給出了該片6.8億元最終票房的預測——而上映18天后，這一目標就實現(xiàn)了。

有消息稱，影聯(lián)用了2億元對《大圣歸來》進行保底發(fā)行。影聯(lián)成立于2013年7月，覆蓋全國128余座票倉城市，觸達影城達3000余家。

講武生覺得《大圣歸來》有“爆點”的可能。

“按照國產(chǎn)動畫市場的傳統(tǒng)來看，《大圣歸來》是給小孩子看的。但我們從電影本身分析，《大圣歸來》前一部分跟小孩的關聯(lián)性比較大，而到后面的部分，視效、情節(jié)完全是給主流觀影人群看的，《大圣歸來》沒有完全定位在少兒身上。”講武生告訴《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者。

所以，他決定從新的視角去認識國產(chǎn)動畫片，“《大圣歸來》的片子已經(jīng)做得非常棒了，很動人，里面有淚點、有笑點以及比較好的視效和情節(jié)，從這幾點看，它是一個主流電影，那憑什么一定要認為國產(chǎn)動畫只是針對少兒市場，為什么不能像好萊塢一樣實現(xiàn)全年齡段觀影呢？”事后的數(shù)據(jù)也證明，15歲以下的少年兒童只占其觀影人群不到20%，多數(shù)的觀影人群是成人，以18歲到28歲居多。

完成了對《大圣歸來》的產(chǎn)品定位，下一個難題來了，怎么突出賣點？如何讓中國電影市場上的觀眾為一部國產(chǎn)動畫片埋單？

此時，影聯(lián)在宣發(fā)上面臨的問題不少。首先，《大圣歸來》因為前期始終沒有確定產(chǎn)品的定位和票房預估，在今年2月到5月的4個月間，幾乎沒有什么大的宣傳，發(fā)行節(jié)奏上已經(jīng)不占優(yōu)勢；其次，時間緊迫，所有的宣傳和發(fā)行工作只有不到兩個月時間；而且，宣發(fā)經(jīng)費緊張，總共只有五六百萬元——而前期宣傳使用了一些，復制硬盤等基本材料得花100萬左右，一些物料、宣傳品又得花掉100萬，再加上其他雜七雜八的費用，留給后期宣傳的錢就更少了。

沒錢，沒時間，沒空間，兩個月的時間怎么說服觀眾進電影院？

“中國觀眾一開始就不相信國產(chǎn)動畫，如果人家看都不想看這個片子，怎么賣？只能請他們看。”講武生的團隊做了一個決定，除了常用的宣傳渠道，首先要讓一部分人看到這部電影，或許才有轉(zhuǎn)機。

《大圣歸來》最初的整體營銷策略是針對專業(yè)人群的，包括動漫和電影產(chǎn)業(yè)界人士、校園里的鐵桿學生、重量級影評人等。通過面對主流媒體的靈思傳媒、面對新媒體傳播的華映傳媒以及面對校園人群的“電影幫”三個平臺，影聯(lián)在6月10號到6月25號組織了80多場免費的超前觀影。

3天后，經(jīng)過媒體的推波助瀾與自媒體的發(fā)酵，《大圣歸來》在業(yè)內(nèi)迅速積累了好口碑，這也是最早一批“自來水”。講武生覺得時機成熟了，決定做點映，這也是引發(fā)本次口碑傳播的第一個關鍵。

事實上，這并不是影聯(lián)第一次成功采用點映策略。去年影聯(lián)就曾用5億元票房保底發(fā)行《心花路放》，進行了三批超前點映，首輪點映了300 場，第二輪1000場，第三輪是限時點映。此后，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道，《心花路放》的網(wǎng)絡預售票達百萬張，預售票房過億，創(chuàng)下華語電影預售紀錄。最終，《心花路放》獲得了總計11.67億元的票房，登上2014年度國產(chǎn)電影榜首。

點映，在電影營銷中叫做市場測試，準確地說叫做試映，是公開售票的。6月28日，《大圣歸來》在全國18個城市進行了點映，總共100場。

“試映用的都是小廳，100場收了30萬元左右的票房，上座率很高，基本上達到了78%，證明我們第一波的超前觀影已經(jīng)帶來了一些觀眾。”講武生認為，水軍推廣是最低級的操作方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，應該用嚴格的大數(shù)據(jù)分析和觀察進行市場判斷。

第一輪試映完畢后，第二波小范圍的“自來水”開始形成了。在獲得超高評價的情況下，影聯(lián)決定在7月4日和5日進行全國點映。“如果不在正式上映前進行一次大面積的點映，知道這個影片的人依然太少?！敝v武生分析道。

在區(qū)域上，第二波全國點映首先滿足一二三線城市。當時在電影的硬盤拷貝上還出現(xiàn)了不少插曲。因為時間非常緊張，電影院的硬盤拷貝又涉及到相關硬盤制作公司、物流配送公司以及不同電影院的播放機器，所以很多影院的電影拷貝都是影聯(lián)團隊加班加點一家家跑出來的。

“通宵地拷貝電影，一個晚上10小時也只能拷5家影院。但無論如何，我們保證了7月4號和5號兩天全國大面積的點映，5號那天點映的排片率就達到了4.16%?！?/p>

點映完成后，《大圣歸來》已收到了近千萬元的票房。有人建議，不如干脆7月6號提前上映。這時，講武生和出品方作出了第二個重要決定：讓口碑飛一會。

講武生的解釋是，要讓“自來水”發(fā)酵三四天，讓觀眾們把聲音傳播出來，“一下子就上映了，形成不了整個熱潮，前面的累積就浪費了?！绷硗庖粋€原因則是客觀的，電影硬盤到達影院的速度跟不上，7月6號的全國到達率只有不到50%。因此，如果一開始票房效果不那么好，數(shù)據(jù)不好看，影院和院線的信心不足，后面更難談了。

不過，遇上了兩部宣傳勢頭強勁的粉絲電影《小時代4》和《梔子花開》，《大圣歸來》最開始的排片率比較弱勢。影院的一般操作是，如果電影在7月10日上映，8日就會提前排片。上映前，《小時代》和《梔子花開》都做了大量網(wǎng)票合作。

網(wǎng)票合作的核心就是提前鎖定場次，網(wǎng)票打開之后，計劃的場次就被占了，影院也無法作出改變。因此，影聯(lián)對《大圣歸來》的要求就是穩(wěn)定8%——國產(chǎn)動畫的基本排片水平。

“我們把點映數(shù)據(jù)做成了各種報告，由影聯(lián)在各地的市場人員直接跟院線和影院交涉。我們的排片率從最初的不到2%，后來漲到8%以上，是一家家影城、一個個院線去說服的，希望他們給這個電影一個機會?！敝v武生告訴《21CBR》，因為《大圣歸來》是動畫片，所以影院用傳統(tǒng)的思維認為它是給小孩子看的，基本只排白天，黃金檔的排片非常少，晚上很多觀眾根本看不到《大圣歸來》。

“7月10號上映第一天，《大圣歸來》的上座率就大大超乎人們想象，我們又專門匯總當天的數(shù)據(jù)和情況，說服了部分影院加開晚上的場次。一步步推進，先從非黃金場過渡到黃金場，然后黃金場逐步加場次、加大廳?！本瓦@樣，《大圣歸來》在排片率和票房占比的巨大反差中，一步步逆襲——排片率從首映的9.3%最高上升至7月15日的24.9%，當天單日票房超過6500萬元，票房占比超過50%；即便上映15天后，仍保持著10%以上的排片率。

對于超過6億元的票房成績，講武生此前想都不敢想。全年齡段觀影的定位，對中國動畫市場而言，也是一次全新的嘗試。這或許是《大圣歸來》把對了市場脈搏的關鍵?！斑@部影片最大的價值，是讓國產(chǎn)動畫市場從此走出了低幼時代，走向了全年齡段，這在中國動畫發(fā)行史上將是濃墨重彩的一筆。”講武生說。

值得一提的是，在電影票房大獲成功后，7月23日，擁有《大圣歸來》衍生品6年獨家運營權(quán)的娛樂電商APP“娛貓”，聯(lián)合天貓進行了眾籌活動，售賣《大圣歸來》的各種創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，當日銷售額近1200萬元，創(chuàng)下了中國動漫和電影周邊歷史上最高的單日銷售額。

這一切證明，醞釀已久的中國動畫市場與產(chǎn)業(yè)已經(jīng)準備就緒。在中國電影市場慣用夸張的宣傳經(jīng)費和不誠意的內(nèi)容來哄騙觀眾的環(huán)境下，《大圣歸來》回歸了產(chǎn)品本質(zhì)，以小博大，以最高效的方式實現(xiàn)了最大的傳播效果和收益。它激活的市場價值與意義，已超過電影本身。