沈國梁

在企業(yè)商品越來越情感化、人的情感越來越商品化的情感消費時代，中國企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品和品牌注入更多的暖性力量。

有一記者曾在某網(wǎng)站搜索“超能陸戰(zhàn)隊大白”，跳出來“2.94萬”件商品記錄，種類從最普通的抱枕、T恤、公仔等到手機殼、小夜燈、U盤、保溫杯，甚至首飾、紙巾盒等都有涵蓋，衣食住行，大白的身影無處不存。

2015年，大白確實很火，而大白的火，還催熱了“暖男”，掀起了一股中國企業(yè)產(chǎn)品和品牌推廣的超強“暖流”——似乎只要自己的產(chǎn)品訴求里有一些“暖男”精神，只要自己的品牌推廣活動上放一個大白，就能俘獲人心無數(shù)。

神經(jīng)解剖學(xué)家吉爾·波特·泰勒（Jill Bolte Taylor）曾說：“我們生來就被教導(dǎo)，人是有情感的思維動物。事實卻正好相反，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，人是會思考的情感動物。”正是因為這一點，情感營銷對于今天的企業(yè)市場推廣，有著爆破性和持續(xù)性的需求激發(fā)力量，“暖男”大白的出現(xiàn)，一個“暖男”時代的到來，給中國企業(yè)找到了一個一涌而上的情感潮流借力點，我們要在“暖男”時代成為中國消費者新的情感教父，就需要在下面兩個關(guān)鍵點上進行一些深入的消費心理探尋。

第一點是如何抓住消費者的“暖需求”。這種“暖需求”不僅僅是女性的，還是男性的——每個女人都希望有一個“暖男”，女人的希望就成了男人的渴望，而企業(yè)“暖男”營銷的關(guān)鍵就是要把這種希望和渴望精神化和物化于自己的產(chǎn)品推廣上。55℃杯被稱為“暖男神器”，華為G7是“暖男手機”……每一個企業(yè)都可以找到一個契合自己產(chǎn)品和品牌的暖營銷發(fā)力點。

要抓住消費者的情感“暖需求”，還要摸準(zhǔn)兩個緊密相連的消費情緒按鈕：一是輕松感，二是安全感。英國心理學(xué)家亨利·哈羅曾做過一個著名的“恒河猴實驗”。他將剛出生的小猴與母親分離，并為其準(zhǔn)備了兩個“乳母”：兩者的身體里都安裝一個提供溫暖的燈泡，但其中一個是木制裹棉布，另一個僅由鐵絲制成；“鐵絲猴”會給小猴提供奶水，“棉布猴”則不供給食物。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，小猴除了覓食時會待在“鐵絲猴”那里，其余時間都和“棉布猴”在一起。

“鐵絲猴”和“棉布猴”的差異，就是“冷男”和“暖男”的差異，就是冷性營銷和暖性營銷的差異，也是一個冷型企業(yè)和暖型企業(yè)的差異。

第二點是如何借力這種“暖需求”的粉絲性。每個男人都可以成為一個吸引女人的“暖男”，但真正能將這種消費吸引無限放大的，還是那些標(biāo)志性“暖男”，比如說大白，比如說黃磊。所以，黃磊才會高調(diào)出席新飛冰箱新品發(fā)布會，而滴滴打車官方微博才用“你想讓超級大白幫你叫車嗎”來粉動消費者。

粉絲營銷的本質(zhì)，要么是借力一個“情感偶像”，要么就是讓自己成為一種“情感偶像”，后者如星巴克、耐克、蘋果、小米，一直是中國企業(yè)的品牌成長目標(biāo)。

在英語中，“動機”（motivation）和“情感”（motion）有一個共同的拉丁詞源，那就是意指移動的“movere”。在企業(yè)商品越來越情感化、人的情感越來越商品化的情感消費時代，中國企業(yè)要想成為可以激發(fā)人心的情感教父，讓有情的營銷贏得無情的競爭，就需要為自己的產(chǎn)品和品牌注入更多的暖性力量。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）endprint