張書(shū)樂(lè)

2015年經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，擴(kuò)內(nèi)需已成為振奮經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最有力武器。吸引境外消費(fèi)回流將是擴(kuò)內(nèi)需的重要方向。今年以來(lái)，中央對(duì)跨境電商的政策支持，無(wú)論從發(fā)布節(jié)奏還是內(nèi)容的廣泛和深入程度，都可謂空前。這些文件不光在稅收調(diào)節(jié)、通關(guān)、檢驗(yàn)檢疫方面提出了具體要求，還在物流、融資、保險(xiǎn)等產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)上做出了部署，進(jìn)口跨境電商迎來(lái)政策紅利期。

同時(shí)，巨頭們紛紛押寶跨境電商，天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)風(fēng)生水起；洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)也獲得巨額融資；步步高、重慶百貨等一批傳統(tǒng)企業(yè)入局?？缇畴娚痰母?jìng)爭(zhēng)格局變得更加多元，熱潮涌動(dòng)。

跨境電商的黃金時(shí)代真的來(lái)臨了嗎？

跨境電商跨不過(guò)界

跨境電商概念在2015年年初開(kāi)始集中釋放，表現(xiàn)與早前的移動(dòng)支付選擇打車(chē)、O2O選擇外賣(mài)大戰(zhàn)、生鮮電商選擇車(chē)?yán)遄舆@樣的突破口相似，跨境電商的入場(chǎng)依舊選擇消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)——母嬰用品垂直電商。

應(yīng)用場(chǎng)景匱乏

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)內(nèi)地的“海淘族”數(shù)量由2013年的1800萬(wàn)增加到2000萬(wàn)，消費(fèi)額從2160億元增加到10000億元，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的海淘市場(chǎng)，而且其增長(zhǎng)速度十分可觀(guān)。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說(shuō)得更垂直點(diǎn)，則是洋奶粉。

這一特質(zhì)直接支撐起海外購(gòu)電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺(tái)紛紛成立，包括擁有大背景的天貓國(guó)際、京東海外購(gòu)、亞馬遜海外購(gòu)，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺(tái)；2015年1月，同樣是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)易上線(xiàn)考拉海購(gòu)與具有物流優(yōu)勢(shì)的順豐幾乎同時(shí)推出海淘業(yè)務(wù)。

近日，考拉海購(gòu)啟動(dòng)了“紙尿褲狂歡節(jié)”活動(dòng)，全場(chǎng)商品低于市場(chǎng)價(jià)五成，進(jìn)口花王紙尿褲價(jià)格低至單片0.7元。而以紙尿褲進(jìn)場(chǎng)的也不止考拉海購(gòu)一家。該款紙尿褲，4包S碼82片裝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)752元，而在活動(dòng)期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網(wǎng)易考拉海購(gòu)380元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)極其明顯。

之所以沒(méi)有選擇洋奶粉做突破口，關(guān)鍵在于經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)洋奶粉的迷信已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)烈，而其他品類(lèi)中，風(fēng)頭最勁的日本馬桶蓋也有點(diǎn)過(guò)氣，海外購(gòu)電商們只能自己制造新的引爆點(diǎn)。

這同時(shí)也暴露出了海外購(gòu)模式的弱點(diǎn)，即如同移動(dòng)支付、O2O和生鮮電商等習(xí)慣性制造爆款的領(lǐng)域一樣，海外購(gòu)?fù)瑯尤狈晒U(kuò)展的應(yīng)用場(chǎng)景。換言之，即海外購(gòu)盡管表面上面向全國(guó)消費(fèi)者提供海外性?xún)r(jià)比很高的商品，但事實(shí)上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽(yù)背景的海外購(gòu)的火爆，主要是占據(jù)了過(guò)去以散戶(hù)為主、不太靠譜的海外代購(gòu)的原有市場(chǎng)和消費(fèi)族群。

下一個(gè)爆款在哪兒

據(jù)商務(wù)部預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬(wàn)億元，年增速超過(guò)30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿(mào)區(qū)的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。

機(jī)遇盡管很大，但施展空間卻過(guò)于狹小，即國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在家電、家居、服裝、鞋帽、數(shù)碼等產(chǎn)品之上，較之海外產(chǎn)品已經(jīng)不再有太大差距，甚至已經(jīng)超越它們。而海外購(gòu)產(chǎn)品，過(guò)去高度集中于食品和母嬰用品，這是消費(fèi)者需求的自然聚合，其實(shí)根本上還是源自國(guó)人對(duì)食品安全的不安全感。

20世紀(jì)八九十年代國(guó)人在消費(fèi)觀(guān)念上的“洋貨至上”已經(jīng)逐步退位，僅僅在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域還殘留質(zhì)量崇拜的今天，海外購(gòu)的未來(lái)僅僅也只是傳統(tǒng)電子商務(wù)的一個(gè)產(chǎn)品補(bǔ)充而已。因此，平臺(tái)電商在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)更占優(yōu)勢(shì)，不僅僅是資本雄厚的緣故。

跨境電商喜歡這樣的場(chǎng)景描述：從下單到收貨，一般只需2—3天，一個(gè)飛利浦的剃須刀，國(guó)內(nèi)售價(jià)1800元，國(guó)外售價(jià)1000元左右，通過(guò)跨境電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格只需1200元左右。其實(shí)，這依然是電子商務(wù)減少渠道環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)降價(jià)的把戲，只是這次繞過(guò)的是國(guó)內(nèi)總經(jīng)銷(xiāo)們。而這種降價(jià)幅度，最高的或許在奢侈品、汽車(chē)等之上，其下一個(gè)爆款也就呼之欲出了……

而國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)在很大程度上，亦會(huì)把海外購(gòu)模式作為其跨境電商的主要實(shí)現(xiàn)形式，其目的依然是在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)形成更大的長(zhǎng)尾效應(yīng)。至于選擇保稅進(jìn)口+海外直郵（天貓國(guó)際）、自營(yíng)+招商（蘇寧海外）、自營(yíng)跨境B2C平臺(tái)（亞馬遜、1號(hào)店）之類(lèi)的運(yùn)營(yíng)模式，其實(shí)都只是如何降低海外購(gòu)中間環(huán)節(jié)的價(jià)格游戲罷了。

跨境電商，還要跨過(guò)幾道坎兒？

文 | 張 民

2014年被很多人視作中國(guó)跨境電商元年 ，因?yàn)樵谶@一年，“天貓國(guó)際”正式上線(xiàn)，亞馬遜推出“海外購(gòu)”，國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩大頂級(jí)電商平臺(tái)拉開(kāi)跨境電商市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)大幕。一年多的時(shí)間，跨境電商增速迅猛，2014年全年交易規(guī)模超過(guò)5000億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)45%，有預(yù)測(cè)未來(lái)3年的復(fù)合增長(zhǎng)率不低于35%，2018年將突破2萬(wàn)億元。

多頭并進(jìn)，行業(yè)格局仍是未定之天

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的跨境電商經(jīng)營(yíng)模式有第三方B2C、自營(yíng)B2B和C2C三類(lèi)，分別對(duì)應(yīng)的標(biāo)桿平臺(tái)有天貓國(guó)際、亞馬遜海外購(gòu)和淘寶全球購(gòu)。今年5月，天貓國(guó)際“買(mǎi)全球”戰(zhàn)略再下一城，與全球九大超市集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，其中包括美國(guó)好市多、韓國(guó)樂(lè)天瑪特和臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)，未來(lái)可能進(jìn)一步在全球供應(yīng)鏈層面開(kāi)展深度合作。第三方B2C模式下的平臺(tái)不賺取產(chǎn)品利潤(rùn)，最關(guān)注交易額，依靠成交量帶來(lái)的資金沉淀。

亞馬遜是典型的直營(yíng)模式，官方直接采購(gòu)，并負(fù)責(zé)發(fā)貨配送。國(guó)內(nèi)同類(lèi)型平臺(tái)有1號(hào)店1號(hào)海購(gòu)和順豐海淘，兩者都主攻美妝、母嬰用品和食品，而亞馬遜是全品類(lèi)。1號(hào)海購(gòu)主要依托于沃爾瑪在國(guó)際市場(chǎng)的零售和采購(gòu)資源整合。順豐目前在杭州保稅區(qū)建有倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)也支持海外直郵，由海外倉(cāng)直接發(fā)貨。

淘寶全球購(gòu)仍然沿用C2C模式，只是商家變成了代購(gòu)的留學(xué)生、海外華人群體，而代購(gòu)的商品也多種多樣，缺點(diǎn)和淘寶一樣，就是品質(zhì)難以保證。另外，近年來(lái)興起的買(mǎi)手模式也可以歸入到C2C，區(qū)別在于平臺(tái)對(duì)買(mǎi)手都有著嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)證，甚至有定期清退的規(guī)定，通過(guò)嚴(yán)格的買(mǎi)手審核制保證了貨源穩(wěn)定和貨品質(zhì)量。買(mǎi)手模式將全球買(mǎi)手聚集起來(lái)，通過(guò)全球掃貨和與用戶(hù)的高頻互動(dòng)，拓展了品類(lèi)寬度，尤其是憑借買(mǎi)手個(gè)性化的鑒識(shí)將非標(biāo)品納入購(gòu)物范圍，是社群電商的路子。endprint

不僅有電商巨頭角力，還有步步高、重慶百貨等一批傳統(tǒng)企業(yè)入局，跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局變得更加多元。除了以上跨境電商領(lǐng)域的“正規(guī)軍”之外，長(zhǎng)期以來(lái)在朋友圈還活躍著一批海淘代購(gòu)，隨著國(guó)家對(duì)進(jìn)口商品主動(dòng)申報(bào)納稅的要求不斷加強(qiáng)和各類(lèi)跨境電商平臺(tái)迅速崛起，游走于灰色地帶的海淘代購(gòu)們的生存空間將會(huì)被進(jìn)一步壓縮。

回歸客戶(hù)價(jià)值，尋找機(jī)遇富礦

跨境電商正在步入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)重心從打造單品爆款向打包優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)移，考驗(yàn)的是企業(yè)的資源整合和全流程把控能力，從貨品采購(gòu)到通關(guān)物流，再到銷(xiāo)售服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響客戶(hù)體驗(yàn)，因此，這不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈，也是一條礦脈，這是一場(chǎng)掘金游戲，比速度、比卡位。誰(shuí)能出色地解決其中一個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，就有了競(jìng)爭(zhēng)的本錢(qián)，進(jìn)而上下延伸、左右逢源，成為行業(yè)里的大贏(yíng)家。

貨源是命脈?？缇畴娚讨饕怯蓚€(gè)人或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)向海外零售商代購(gòu)，再向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者銷(xiāo)售，并沒(méi)有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源，通過(guò)海外零售商或經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)，品牌商授權(quán)資源匱乏。國(guó)外品牌商投鼠忌器，不得不顧及國(guó)內(nèi)線(xiàn)下利益體系，要避免大規(guī)模竄貨?？缇畴娚谭稚⒉少?gòu)難以爭(zhēng)取上游話(huà)語(yǔ)權(quán)，議價(jià)能力極弱，正品保障機(jī)制也難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)作。

為破解貨源難題，一線(xiàn)陣營(yíng)的跨境電商正在加大海外商品資源布局，力爭(zhēng)獲得品牌商或大型國(guó)際零售商的授權(quán)，布局全球、尋找貨源。未來(lái)規(guī)模領(lǐng)先的平臺(tái)更容易與海外品牌商直接對(duì)接，獲得品牌商入駐，比如天貓國(guó)際與全球頂級(jí)商超市集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作，貨源是第一戰(zhàn)略資源，拿不到具有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，就好比戰(zhàn)場(chǎng)上無(wú)彈可發(fā)，分分鐘被拿下，難逃或被整合、或被放逐的命運(yùn)。

流通是瓶頸。海外直郵和保稅進(jìn)口是跨境電商兩種主要的流通模式，海外直郵是由國(guó)外賣(mài)家直接發(fā)貨的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，借助第三方物流完成，完整流程包括下單、國(guó)際配送、轉(zhuǎn)運(yùn)、清關(guān)、國(guó)內(nèi)配送，視同一般入境的行李或個(gè)人郵遞物品，兩周到貨。保稅進(jìn)口是一種新模式，進(jìn)口電商提前批量采購(gòu)，將商品運(yùn)至保稅區(qū)內(nèi)的保稅倉(cāng)庫(kù)免稅備貨，收到消費(fèi)者訂單后，商品直接從保稅倉(cāng)庫(kù)經(jīng)報(bào)關(guān)報(bào)檢后發(fā)貨。保稅進(jìn)口的出倉(cāng)商品按照行郵稅征收，購(gòu)物體驗(yàn)接近于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)，基本實(shí)現(xiàn)下單后5個(gè)工作日到貨。但是物流成本仍然占到總成本的20%到30%，削弱了進(jìn)口電商的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，原有監(jiān)管模式和電商對(duì)于時(shí)間、效率的要求相去甚遠(yuǎn)，獲批口岸尚在摸索階段，各地方執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一，可能出現(xiàn)效率低于預(yù)期，削弱消費(fèi)體驗(yàn)度、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。灰色清關(guān)、水客順帶的朋友圈海淘代購(gòu)依然存在，他們也憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)部分市場(chǎng)。

資金流、信息流和物流是所有交易平臺(tái)商業(yè)模式的支點(diǎn)，三者中，資金流和信息流在理論上可以瞬間完成流通，唯獨(dú)物流是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一支，尤其是當(dāng)跨境電商把物流半徑擴(kuò)展到全球范圍。這是2C端跨境電商最大的難題，電商平臺(tái)只能信奉“The sooner， the better”，而非奢求消費(fèi)者耐心等候。

八仙過(guò)海，各顯神通。洋碼頭在海外設(shè)立轉(zhuǎn)運(yùn)公司，境內(nèi)消費(fèi)者下單，境外買(mǎi)手或商家把商品打包后發(fā)到洋碼頭海外搭建的倉(cāng)庫(kù)貨站，再委托洋碼頭自建的國(guó)際物流公司直郵配送到中國(guó)消費(fèi)者家里。在整個(gè)交易及國(guó)際配送過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)站后臺(tái)、短信、郵件全程跟蹤到整個(gè)訂單及國(guó)際包裹的實(shí)時(shí)狀態(tài)。行動(dòng)中的不僅洋碼頭一家，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)去年起也開(kāi)始搭建跨境物流體系；京東與國(guó)際第三方大型物流公司合作，對(duì)接國(guó)內(nèi)速配系統(tǒng)，進(jìn)一步提升在全球范圍內(nèi)的物流配送能力。

服務(wù)是終點(diǎn)。跨境電商平臺(tái)不僅需要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的體驗(yàn)也至關(guān)重要，尤其是諸如保修、退換貨等后續(xù)服務(wù)，已成為企業(yè)拉開(kāi)與對(duì)手差距、培育忠實(shí)顧客的重要途徑。研究發(fā)現(xiàn)，從用戶(hù)群體來(lái)看，中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)主要是由高學(xué)歷、高收入、高職業(yè)群體構(gòu)成；從原因來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)民選擇跨境消費(fèi)主要是以質(zhì)量為主。

縱觀(guān)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)不僅限于簡(jiǎn)單的模式之爭(zhēng)，而是基于資金、物流、服務(wù)的體驗(yàn)度之爭(zhēng)，正品+價(jià)格+物流+售后是跨境電商的核心價(jià)值鏈。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）endprint