□文/張熙裴培

（同濟(jì)大學(xué)上海）

創(chuàng)意旅游游客感知滿意度分析

□文/張熙裴培

（同濟(jì)大學(xué)上海）

本研究通過對世界范圍內(nèi)九十多個創(chuàng)意旅游目的地、近兩百名游客的調(diào)研分析，利用結(jié)構(gòu)方程模型完成相關(guān)實(shí)證分析，構(gòu)造創(chuàng)意旅游目的地游客感知滿意度模型。在了解游客的認(rèn)知形象、情感形象如何影響其對景區(qū)的整體感知形象及游客的滿意度基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)提高游客滿意度的重點(diǎn)因素在于構(gòu)思合適的品牌形象。所以，創(chuàng)意旅游目的地的規(guī)劃開發(fā)者們應(yīng)當(dāng)著重將重心放在有助于提高創(chuàng)意旅游目的地獨(dú)特品牌形象的營銷活動當(dāng)中，并適當(dāng)?shù)臑閯?chuàng)意旅游目的地的品牌形象添加一些人性化、情感化的因素，利用品牌戰(zhàn)略具現(xiàn)化研究成果。

創(chuàng)意旅游；游客感知；印象；數(shù)學(xué)模型

收錄日期：2015年9月23日

黨的十七大報(bào)告中提出了“加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式”，強(qiáng)調(diào)要推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，由主要依靠增加物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進(jìn)步、勞動者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新等轉(zhuǎn)變。而產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，其核心要義就是創(chuàng)新驅(qū)動。面對當(dāng)前出現(xiàn)的增加值微薄、人流多而現(xiàn)金流不大的局面，如何創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、促成產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型？近幾年，蓬勃興起的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路帶來了新的啟示。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式對重塑旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系產(chǎn)生了革命性的影響。

圖1 創(chuàng)意旅游游客感知影響因素及模型假設(shè)

本文通過線上線下，長達(dá)半個多月的關(guān)于創(chuàng)意旅游目的地的200多份調(diào)研所得數(shù)據(jù)的實(shí)證分析，可以發(fā)現(xiàn)所得量表是真實(shí)可信的，并且有效地反映出了本文所要研究的問題。本文論述的是“創(chuàng)意旅游”這一旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新概念，通過對于創(chuàng)意旅游目的地游客感知形象的研究，得到了很多很有意思，并且對于創(chuàng)意旅游目的地的發(fā)展策略有所支持的結(jié)論。

一、模型的建立與假設(shè)的提出

（一）游客感知。目的地的游客感知形象是指：從旅游者個體角度出發(fā)，在對信息進(jìn)行綜合接收和選擇后，對目的地（創(chuàng)意旅游目的地）所產(chǎn)生的印象和評估，并最終對腦海中的意識畫面進(jìn)行組織和表達(dá)，并可能體現(xiàn)在消費(fèi)行為特征和語言表達(dá)上。

游客感知形象對于游客行為有兩個重要角色：1、在決策階段幫助游客選擇前往哪一個旅游目的地進(jìn)行觀光；2、參與到?jīng)Q策完成后，后期行為，比如參與程度（現(xiàn)場經(jīng)歷），評價（滿意度）和未來的行為意向（回訪和推薦給別人）?，F(xiàn)場經(jīng)歷可以主要通過旅途質(zhì)量代表。但是，游客感知形象對于決策后行為的影響被Bigne、Lee等學(xué)者忽略了。從市場營銷的角度來看，Lee等學(xué)者認(rèn)為個體對于游客感知形象的偏好會對他們現(xiàn)場經(jīng)歷（如旅途質(zhì)量）有著積極正向的影響，并且會進(jìn)一步對于游客滿意度產(chǎn)生正向的影響。因此，前兩個研究假設(shè)為：

H1：游客感知形象對旅途質(zhì)量有積極正向的影響；

H2：游客感知形象對其滿意度有積極正向的影響。

（二）旅途質(zhì)量與游客滿意度。旅途質(zhì)量指的是游客對于已有的旅途經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)感受的評價。Bigne、Lee等學(xué)者的研究已經(jīng)證實(shí)，較高的旅途質(zhì)量體驗(yàn)會對游客滿意度以及未來的行為意向有積極正向的影響。因此，第三個假設(shè)為：

H3：旅途質(zhì)量對游客滿意度有積極正向的影響。

表1 全模型分析1（擬合系數(shù)）

圖2 全模型1

（三）目的地品牌形象。游客感知形象是一個比較廣泛的，并且在研究領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟的一個話題，但是品牌形象的應(yīng)用對于旅游研究來說還是相對比較新的一個領(lǐng)域，特別是對于創(chuàng)意旅游研究。根據(jù)Aaker在消費(fèi)者行為學(xué)中的研究，品牌形象被定義為“品牌的一系列具有人類特征的特性”。Aaker在他的研究中通過一系列的衡量手段證實(shí)了品牌形象的有效性——品牌個性測度量表（BPS）。BPS由五個基本的維度組成：真誠、激動人心、競爭力、復(fù)雜有深度、強(qiáng)度（堅(jiān)固性）。從那時起，Aaker的研究在消費(fèi)品牌領(lǐng)域被廣泛的利用在不同的品牌種類，橫跨不同的文化背景。但是，直到現(xiàn)在，將品牌個性理論應(yīng)用到旅游方面，特別是創(chuàng)意旅游方面的研究還幾乎是一個空白。因此，我們嘗試將品牌個性理論應(yīng)用到創(chuàng)意旅游的研究中，并根據(jù)創(chuàng)意旅游的特點(diǎn)對BPS理論稍作調(diào)整，以便能更好地適應(yīng)創(chuàng)意旅游的特點(diǎn)。

感知形象和品牌個性是忠誠度和品牌定位的重要組成因素。雖然目前有一些模型用來解釋這兩個因素，但是關(guān)于兩者之間關(guān)系的研究相對比較缺乏，主要體現(xiàn)在匱乏的理論定義和缺少相關(guān)的實(shí)證研究。為了證實(shí)品牌個性對于創(chuàng)意旅游游客感知形象和旅途質(zhì)量的重要性，提出以下兩個假設(shè)：

H4：品牌個性對游客感知形象有積極正向的影響；

H5：品牌個性對旅途質(zhì)量有積極正向的影響。

此外，為了重點(diǎn)研究一個旅游目的地在吸引游客的過程中，創(chuàng)意部分究竟發(fā)揮了多大的作用？游客是否真實(shí)的被其“創(chuàng)意”的噱頭所吸引，還是另有其他感知因素是創(chuàng)意旅游目的地吸引游客的關(guān)鍵？根據(jù)創(chuàng)意參與程度，對研究樣本進(jìn)行分組對比研究。因此，創(chuàng)意旅游游客感知的影響因素及模型假設(shè)如圖1所示。（圖1）

表2 全模型分析2（擬合系數(shù)）

圖3 全模型2

在這個創(chuàng)意旅游游客感知模型中，關(guān)于游客感知形象會影響到旅途質(zhì)量，進(jìn)而影響到游客滿意度的路徑是已經(jīng)被學(xué)者們驗(yàn)證過了的。而通過理論方面的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)對于創(chuàng)意旅游來說，最重要的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)一個“活動參與”。在這里，基于理論研究的結(jié)果和調(diào)研之前深度訪談的結(jié)論，根據(jù)創(chuàng)意旅游的特點(diǎn)，將該模型放入到創(chuàng)意旅游，這一種新型旅游情景下，并添加了品牌個性這個因子，重點(diǎn)驗(yàn)證對于創(chuàng)意旅游目的地來講，品牌個性這個因子是否是著重影響游客滿意度的重要因素。

二、模型檢驗(yàn)與假設(shè)驗(yàn)證

（一）調(diào)研情況總述。本次調(diào)研采用問卷、實(shí)地調(diào)研、檢索書報(bào)刊物、現(xiàn)場采訪、個別交談等方式相結(jié)合，對上海的著名創(chuàng)意旅游景點(diǎn)（田子坊，上海1933老場房等）進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并對一些游客進(jìn)行了隨機(jī)的現(xiàn)場采訪。設(shè)計(jì)初步問卷并進(jìn)行預(yù)調(diào)研獲取大量實(shí)證數(shù)據(jù)，經(jīng)過對預(yù)調(diào)研結(jié)果信度和效度的整理分析后得到后期調(diào)研問題、確立重點(diǎn)調(diào)查問題并形成最終調(diào)查問卷。2014年1月10日至2月10日，通過網(wǎng)絡(luò)“問卷星”發(fā)放并回收問卷147份，2014年1月20～22日，前往上海1933老場房和田子坊實(shí)地調(diào)研，發(fā)放并回收問卷83份，總計(jì)收到有效問卷230份，其中有效問卷192份，有效率為83.5%。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。將通過調(diào)查問卷得到的結(jié)果提純后的指標(biāo)帶入LISREL，再次進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。因果關(guān)系的前提是因子間存在相關(guān)關(guān)系，本文運(yùn)用LISREL8.70軟件，采用結(jié)構(gòu)方程（SEM）驗(yàn)證性因子模型來驗(yàn)證因素之間的相關(guān)關(guān)系。

通過對現(xiàn)有研究的總結(jié)參考，以及結(jié)合實(shí)際調(diào)研情況所得出的體會，本文提出基本假設(shè)模型和相關(guān)假設(shè)。對其進(jìn)行構(gòu)建全模型，重點(diǎn)研究因子與因子之間的關(guān)系，結(jié)果如圖2所示。（圖2）對該全模型分析的各個擬合系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表1所示。（表1）

全模型1擬合結(jié)果中各項(xiàng)擬合指數(shù)都已達(dá)到要求，χ2/d= 2.265，即模型的擬合程度可以接受，其中主要的擬合指標(biāo)圖2所示。而根據(jù)路徑系數(shù)的T值可以判定游客感知形象和品牌個性對旅途質(zhì)量有直接正向的影響。同時，品牌個性對游客滿意度有直接正向的影響。它們之間的影響在95%的置信水平下是顯著的。以上關(guān)系因果關(guān)系顯著，因此假設(shè)H1、H5、H6成立。其中品牌個性對于游客滿意度的影響達(dá)到了0.94，呈現(xiàn)出極大的正相關(guān)性。這就正好驗(yàn)證了一個旅游目的地在吸引游客和形成滿意度的過程中，真誠的、令人激動的充滿創(chuàng)意的品牌發(fā)揮巨大的作用。

但是，與此同時我們也可以發(fā)現(xiàn)，游客感知形象對于游客滿意度并沒有直接正向的影響，因子載荷為-0.07。這也說明了游客旅行前預(yù)判的創(chuàng)意旅游目的地感知形象對于游客最終滿意度的形成并沒有直接正向的影響，故假設(shè)H2不成立。因此，考慮進(jìn)行模型修正，刪除不合理的路徑（從T值最小的開始刪，從MI值最大的開始刪），修正后得到模型如圖3所示。（圖3）

對該全模型分析的各個擬合系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到結(jié)果如表2所示。（表2）

全模型2擬合結(jié)果中各項(xiàng)擬合指數(shù)都已達(dá)到要求，χ2/d= 2.253，即模型的擬合程度可以接受，其中主要的擬合指標(biāo)如圖3所示。從圖3和表2可以看到，構(gòu)建出來的全模型已經(jīng)非常完美了。這不僅僅是由于在處理數(shù)據(jù)的時候進(jìn)行了很多基礎(chǔ)性的工作，在擬合全模型之前進(jìn)行了不斷的修正，使得在最后進(jìn)行全模型擬合的時候已經(jīng)是比較合理可靠的數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)。還因?yàn)樵谡麄€假設(shè)模型的過程中，是在已經(jīng)經(jīng)過眾多學(xué)者們驗(yàn)證的構(gòu)架基礎(chǔ)上，合理的將創(chuàng)意旅游目的地的特點(diǎn)融入了進(jìn)去。而且從中不難發(fā)現(xiàn)，旅途質(zhì)量對于游客滿意度的因子載荷為0.61，說明旅途質(zhì)量對于游客滿意度有著積極正向的影響，假設(shè)H3成立。

三、分析與建議

“旅游就是城市，城市就是旅游”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。城市就是旅游者體驗(yàn)和感受生活的大秀場，如何將城市的過去時、現(xiàn)在時和將來時具象化、故事化，秀出“城市處處是風(fēng)景”、“城市時時有風(fēng)景”的意境是創(chuàng)意旅游的新目標(biāo)，其發(fā)展關(guān)鍵就是要以文化創(chuàng)意來提升旅游的價值，讓消費(fèi)者在旅游活動中獲得更多新的感受和體驗(yàn)，不僅要有好風(fēng)景，還要有好意境。

一是要通過“感受力”和“故事力”，為游客的潛在需求欲望提供釋放的場所，同時也為旅游價值空間的擴(kuò)展提供新的渠道，即以“故事力”活化文化資源，以“感受力”展示文化資本。

二是秀出“節(jié)慶主題鏈”，要以增加大眾參與性活動，以及打造衍生產(chǎn)品和建立產(chǎn)業(yè)鏈的方式，把節(jié)慶活動培育成代表城市形象的品牌，展示地區(qū)特色的文化名片。法國戛納國際電影節(jié)形成的以商業(yè)展銷為主體、以吸引游客為目的的經(jīng)濟(jì)模式，值得借鑒。

三是開發(fā)“活動主題鏈”。城市的文化活動、藝術(shù)活動、體育活動、教育活動、商務(wù)活動等都可能開發(fā)成新型旅游市場的“活動秀”，一方面要對這些活動進(jìn)行信息整理和過濾，篩選出有亮點(diǎn)的精華；另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。核心是以“秀”吸引旅游消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，“秀”成為產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式之一，成為吸引眼球和注意力的營銷手段，也是吸引旅游者參與和體驗(yàn)的新創(chuàng)意。

四是拓展“生活主題鏈”。社會從小康邁向富裕小康這一發(fā)展階段，旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅要提供產(chǎn)品（服務(wù)），還要創(chuàng)造一種生活方式，創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是以旅游產(chǎn)品創(chuàng)造有效的休閑方式，引領(lǐng)生活方式升級，主要包括健康休閑方式、生態(tài)休閑方式、學(xué)習(xí)休閑方式、和諧休閑方式四類。

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