○王宇楓 司東寧

（天津大學(xué)，天津300072）

20世紀(jì)80年代以來，我國的廣告事業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的趨勢(shì)，伴隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告語言的研究應(yīng)運(yùn)而生，到20世紀(jì)90年代，廣告語言研究迅速發(fā)展，研究開始系統(tǒng)化；進(jìn)入21世紀(jì)，隨著社會(huì)語言學(xué)及語用學(xué)的發(fā)展，廣告語言研究日益呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。

一、20世紀(jì)80年代的廣告語言研究

這一時(shí)期主要“從純語言的微觀角度，即從語言的結(jié)構(gòu)，包括語音、文字、詞匯、語法等各種語言手段及其修辭手法研究廣告語言”，①同時(shí)涉及到廣告語規(guī)范問題。如徐玉敏、宮日英的《廣告語言分析》（1988）、聶仁忠的《廣告語言藝術(shù)》（1989）、邵敬敏的《廣告語言的錘煉》（1989），都從修辭的角度闡述了廣告創(chuàng)作語言運(yùn)用的規(guī)律、技巧和藝術(shù)手法。梁伯樞的《廣告語言的浮亂現(xiàn)象值得注意》（1985）和邵敬敏的《廣告語言正誤談》（1986）則注意到廣告語言的規(guī)范問題，提出了廣告語言應(yīng)“準(zhǔn)確、新鮮、精煉、恰當(dāng)、通俗、規(guī)范”②，防止誤用詞語，杜絕生造詞。

二、20世紀(jì)90年代的廣告語言研究

從20世紀(jì)90年代開始，廣告語言研究在學(xué)界占據(jù)越來越重要的地位，許多學(xué)者從事這一方面的研究，專著和論文數(shù)量有所增加，研究?jī)?nèi)容更加深入，研究視角更加開闊。

這一時(shí)期，學(xué)者們?nèi)匀话炎⒁饬Ψ旁趶V告語言修辭和廣告語言規(guī)范等方面，但與80年代相比，研究更為系統(tǒng)，更為全面，如林樂騰的《廣告語言》（1992），從語境、詞義、聲音、結(jié)構(gòu)、均衡、側(cè)重、聯(lián)系、變化、語氣、風(fēng)格等方面探討。于根元的《廣告語言規(guī)范》（1995）全書通過分析典型用例，揭示了廣告語言創(chuàng)作需要符合語言規(guī)范。此外還有楊石泉的《廣告語言初探》（1993）、鄭榮馨的《廣告語言疏誤談》（1994）、程同春的《論商務(wù)廣告的語言特色》（1999）等論文探討廣告語言的修辭特點(diǎn)。

同時(shí)，人們開始嘗試從語言的宏觀角度——即社會(huì)語言學(xué)、心理語言學(xué)、文化語言學(xué)等角度——探索廣告語言的特點(diǎn)。比較有代表性的有張輝的《語言變異的審美心理探析：從廣告語言的變異談起》（1995），該文從詞匯變異、語音變異、語法變異、書寫變異、語義變異、語域變異這六個(gè)方面研究廣告語言的變異。林樂騰的《廣告語言》（1992）、邵敬敏的《廣告語創(chuàng)作透視》（1996）對(duì)廣告語言的心理戰(zhàn)術(shù)、心理規(guī)律和心理導(dǎo)向做了具體分析。屈哨兵的《廣告語言方略》（1997）、胡安良的《傳統(tǒng)文化和廣告語言》（1995）從文化語言學(xué)的角度探討廣告語言的特色。新的研究視角大大拓展廣告語言研究的廣度和深度，是對(duì)傳統(tǒng)研究的補(bǔ)充和深化。

三、2000年以來的廣告語言研究

進(jìn)入21世紀(jì)，廣告語言研究日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，借鑒最新語言學(xué)研究成果的廣告語言研究大量涌現(xiàn)，其中以語用學(xué)視角下的廣告語言研究最為引人注目。

從語用學(xué)視角研究廣告語言始于20世紀(jì)90年代，如夏中華《試論廣告的語言變異運(yùn)用》（1995）、陳新仁《論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)》（1998），2000年以后，研究成果大量出現(xiàn)，如劉潔《廣告語言的修辭分析》（2006）、付文韜《漢語化妝品廣告語中的語用預(yù)設(shè)研究》（2009）等等。楊永和的專著《語用學(xué)視角下的廣告語言》（2010）是將語用學(xué)視角下的廣告語言研究系統(tǒng)化、理論化的集大成之作，作者從微觀語用學(xué)和宏觀語用學(xué)兩大方面研究廣告語言，“微觀語用學(xué)涉及指示語、言語行為、語用意義、語用前提、禮貌策略、語用失誤及修辭特征等方面，宏觀語用學(xué)涉及跨文化語用學(xué)、語碼混用與語碼轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)原則、社會(huì)語用學(xué)、語用策略、社會(huì)語用制約及廣告翻譯中的優(yōu)化策略等方面”，③全面探討了廣告語言的語用特征。隨著多模態(tài)、順應(yīng)論、模因論等新的語用學(xué)理論的提出，語用學(xué)角度的廣告語言研究開啟了新的研究方向，如劉佳《多模態(tài)視角下的廣告語言研究》（2013）、陳琳霞《廣告語言中的模因》（2006）等，都是這方面的探索之作。

除語用學(xué)視角外，廣告語言的研究從語法、語義、修辭等角度全面展開，張晴的《果汁飲料廣告語言中名性詞語譜系研究》（2012）從語法的角度探討廣告語言中名詞的使用特征；紀(jì)正紅《廣告語言中的超常搭配研究》（2008）運(yùn)用認(rèn)知語言學(xué)正負(fù)偏離搭配理論和概念整合理論對(duì)廣告語言進(jìn)行了研究。王景《20世紀(jì)90年代以來中國廣告語言的文學(xué)性研究》（2012）運(yùn)用文學(xué)理論研究廣告語言。此外，有些學(xué)者基于社會(huì)語言學(xué)和文化語言學(xué)理論，展開不同文化背景下廣告語言的對(duì)比研究，如唐柳金《文化語言學(xué)視角下的中日廣告語言特色比較》（2007）、彭振容《社會(huì)語言學(xué)視角下的中日廣告語言對(duì)比研究》（2012）等，這些研究大大豐富了廣告語言的研究。

結(jié)語

縱觀廣告語言研究四十年，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，自從廣告成為我國經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，廣告語言就受到學(xué)界的廣泛關(guān)注，四十年來，我國的廣告語言研究日益豐富。20世紀(jì)80年代是我國廣告語言研究的開端，廣告語言開始引起學(xué)者們的關(guān)注，這一時(shí)期研究視角較為單一。20世紀(jì)90年代以后，廣告語言研究角度逐漸拓寬，開始注意從社會(huì)、心理及文化的宏觀角度探討廣告語言，但研究仍以廣告語言的修辭特征為主。本世紀(jì)以來，廣告語言研究呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)研究視角更加細(xì)化，新的研究視角不斷涌現(xiàn)，語用學(xué)視角下的廣告語言研究成為廣告語研究的熱點(diǎn)。

四十年的廣告語言研究成果顯著，但也存在角度太過分散，理論化、系統(tǒng)化不足的缺陷。未來的廣告語言研究還需要在系統(tǒng)化、理論化方面拓展，在研究深度上突破。此外，作為應(yīng)用語言學(xué)的一門分支學(xué)科，廣告語言的研究應(yīng)對(duì)廣告文案創(chuàng)作有更多的借鑒價(jià)值。

【注 釋】

①邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視[M].北京語言學(xué)院出版社，1996.

②邵敬敏.廣告語言正誤談[J].當(dāng)代修辭學(xué)，1986（6）.

③楊永和，周冬華.語用學(xué)視角下的廣告語言研究[M].西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

[1]徐玉敏，宮日英.廣告語言分析[M].中國物資出版社，1988.

[2]聶忠仁.廣告語言藝術(shù)[M].石油大學(xué)出版社，1989.

[3]林樂騰.廣告語言[M].山東教育出版社，1992.

[4]于根元.廣告語言規(guī)范[M].語文出版社，1995.

[5]屈哨兵.廣告語言方略[M].科學(xué)普及出版社，1997.

[6]邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視[M].北京語言學(xué)院出版社，1996.

[7]邵敬敏.廣告的語言錘煉[J].漢語學(xué)習(xí)，1989（4）.

[8]李浚平.化妝品廣告語言的基本特征[J].當(dāng)代修辭學(xué)，1987（6）.

[9]梁伯樞.廣告語言的浮亂現(xiàn)象值得注意[J].漢語學(xué)習(xí)，1985（3）.

[10]程同春.論商務(wù)廣告的語言特色[J].國際經(jīng)貿(mào)探索，1999（6）.

[11]張輝.語言變異的審美心理探析：從廣告語言的變異談起[J].現(xiàn)代外語，1995（2）.

[12]楊石泉.廣告語言初探[J].世界漢語教學(xué)，1993（1）.

[13]胡安良.傳統(tǒng)文化和廣告語言[J].青海民族學(xué)院學(xué)報(bào)，1995（2）.

[14]陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].上海外國語大學(xué)學(xué)報(bào)，1998（5）.

[15]付文韜.漢語化妝品廣告語中的語用預(yù)設(shè)研究[D].吉林大學(xué)，2009.

[16]楊永和，周冬華.語用學(xué)視角下的廣告語言研究[M].西北工業(yè)大學(xué)出版社，2010.

[17]劉佳.多模態(tài)視角下的廣告語言研究[D].山東大學(xué)，2013.

[18]陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學(xué)，2006，27（4）.

[19]馬婧.廣告語言的風(fēng)格研究[D].哈爾濱師范大學(xué)，2013.

［20］紀(jì)正紅.廣告語言中的超常搭配研究[D].南京師范大學(xué)，2008.

［21］張晴.果汁飲料廣告語言中名性詞語譜系研究[D].廣州大學(xué)，2012.

［22］彭振容.社會(huì)語言學(xué)視角下的中日廣告語言對(duì)比研究[D].華中師范大學(xué)，2012.

［23］王景.20世紀(jì)90年代以來中國廣告語言的文學(xué)性研究[D].四川師范大學(xué)，2012.