李玉梅

（天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 國(guó)際傳媒學(xué)院，天津 300204）

一、楊柳青年畫版“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的本質(zhì)

黨和國(guó)家歷來(lái)非常重視新聞?shì)浾摴ぷ?，?qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確的新聞?shì)浾搶?dǎo)向。馬克思指出，輿論在社會(huì)中是一種“普遍的、隱蔽的和強(qiáng)制的力量”。［1］輿論是通過滲透到社會(huì)各個(gè)層面并穿透人心的方式悄悄地起作用，而輿論一旦形成，就具有無(wú)形而強(qiáng)大的力量。中國(guó)夢(mèng)系列公益廣告輿論引導(dǎo)的本質(zhì)就是進(jìn)行思想宣傳的工作，弘揚(yáng)社會(huì)正氣、樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，為廣大受眾構(gòu)建一個(gè)和諧的輿論氛圍，為實(shí)現(xiàn)中國(guó)的偉大復(fù)興做思想上的準(zhǔn)備。

（一）社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，面對(duì)形形色色的社會(huì)問題，必須進(jìn)行輿論引導(dǎo)，才能構(gòu)建和諧社會(huì)

改革開放三十多年，我國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)上取得了重要成就，但是出現(xiàn)的社會(huì)問題也不容忽視。例如，近幾年熱議的道德淪喪問題，老人倒地了扶不扶、公交車上要不要讓座、遇到車禍?zhǔn)芎φ咭灰斐鲈?，這些問題反映出社會(huì)成員在價(jià)值觀上出現(xiàn)了偏差，本來(lái)是不需要思考的一個(gè)問題，最后卻變成了公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理的爭(zhēng)論。雙方各執(zhí)己見，完全背離了中國(guó)傳統(tǒng)道德觀中的尊老愛幼、相互扶助的文化內(nèi)核。因此，要想建立全體社會(huì)成員正確的價(jià)值觀，由國(guó)家實(shí)施有組織的活動(dòng)，去說(shuō)服社會(huì)各階層接受、調(diào)整或放棄某些不合社會(huì)發(fā)展的觀念、態(tài)度、習(xí)慣和行為，是中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)的必由之路。中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見》中明確指出“運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚。”

（二）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使整個(gè)社會(huì)的輿論環(huán)境和社會(huì)輿論結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多層次的狀態(tài)

現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的各種矛盾都有可能在網(wǎng)絡(luò)上被聚集擴(kuò)大，極易引起網(wǎng)民的情緒失控和宣泄，前幾年出現(xiàn)的人肉搜索現(xiàn)象就是一個(gè)例證。因此，冷靜面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿論的核心，并進(jìn)行適時(shí)的輿論引導(dǎo)也是當(dāng)前社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的重中之重。只有主動(dòng)出擊，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，掌握話語(yǔ)權(quán)，才能在新媒體中獲得主導(dǎo)權(quán)。

利用公益廣告進(jìn)行輿論引導(dǎo)是黨和國(guó)家實(shí)現(xiàn)其社會(huì)目標(biāo)的必要保證，是為了造福于社會(huì)，是從文化、精神等方面開發(fā)人的潛能。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況和不良風(fēng)尚，通過公益宣傳，激發(fā)受眾欣賞興趣，進(jìn)行善意規(guī)勸和引導(dǎo)，以匡正過失、樹立新風(fēng)，影響輿論，為社會(huì)生存和發(fā)展創(chuàng)造各種基本條件、基本價(jià)值。

二、楊柳青年畫版“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的特征

（一）從傳播內(nèi)容上看，公益廣告系列主要展現(xiàn)傳統(tǒng)美德，傳播正能量

通過文化傳承教育人，利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)人們的心靈，是弘揚(yáng)核心價(jià)值觀的好形式。由天津楊柳青年畫社制作的楊柳青年畫版中國(guó)夢(mèng)系列公益廣告主要提倡了中國(guó)的傳統(tǒng)道德。

（1）弘揚(yáng)孝道?！墩撜Z(yǔ)》有言：“小孝治家，中孝治企，大孝治國(guó)?！毙⑹侵袊?guó)文化傳統(tǒng)中十分重要的道德規(guī)范。當(dāng)今社會(huì)中出現(xiàn)的某些不孝與不感恩現(xiàn)象已嚴(yán)重地影響了人際、家庭和社會(huì)和諧的建設(shè)進(jìn)程。因此，進(jìn)行孝道教育是對(duì)道德遺產(chǎn)的繼承，發(fā)展這份優(yōu)良傳統(tǒng)，能夠豐富中國(guó)特色社會(huì)主義的倫理精神與道德規(guī)范。楊柳青年畫中“中國(guó)夢(mèng)”系列之“敬老”、“講文明樹新風(fēng)系列”之“老吾老以及人之老”就是對(duì)孝道的重新確認(rèn)和推廣。

（2）誠(chéng)信教育。誠(chéng)是先秦儒家提出的一個(gè)重要的哲學(xué)概念。從道德范疇來(lái)講，誠(chéng)信就是要待人處事真誠(chéng)、老實(shí)、講信譽(yù)，言必行、行必果。孟子提出“是故誠(chéng)者，天之道也；思誠(chéng)者，人之道也。至誠(chéng)而不動(dòng)者，未之有也；不誠(chéng)，未有能動(dòng)者?！痹诮?jīng)濟(jì)建設(shè)中，要講誠(chéng)信，反對(duì)假冒偽劣商品，杜絕一切弄虛作假的行為。在實(shí)際生活中，待人接物也要以誠(chéng)相待，講究誠(chéng)實(shí)、誠(chéng)懇、守信、有信。在精神文明建設(shè)上，提倡誠(chéng)信能夠讓每個(gè)公民具有社會(huì)主義責(zé)任感，在為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)的偉大理想中表現(xiàn)出樂于奉獻(xiàn)、不懈追求的精神?！爸v文明樹新風(fēng)系列”之“仁愛、節(jié)儉、勤勞、讀書、誠(chéng)信、恤孤”中明確提出了誠(chéng)信的道德理念，同時(shí)闡明了誠(chéng)信是“中國(guó)精神、中國(guó)形象、中國(guó)文化、中國(guó)表達(dá)”的核心觀念。

（3）節(jié)儉教育?！皻v覽前賢國(guó)與家，成由勤儉破由奢?！薄皟€，德之共也；侈，惡之大也?！敝袊?guó)歷來(lái)重視節(jié)儉，節(jié)儉的人內(nèi)心平靜，不會(huì)過多地追求物欲。節(jié)儉才能養(yǎng)德，既是中國(guó)民族悠久傳統(tǒng)的內(nèi)核，也融合了現(xiàn)代文明，是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀最為生動(dòng)的行動(dòng)注釋。節(jié)儉之事，小則持家立業(yè)，大可安邦治國(guó)。“中國(guó)夢(mèng)”系列之“年年有余節(jié)儉”就是這一價(jià)值觀的藝術(shù)再現(xiàn)。

（4）友善。友善是指在人際關(guān)系中出于善意的友好。無(wú)論是對(duì)朋友、對(duì)家人、對(duì)同事都應(yīng)采取友善的態(tài)度，扶助貧弱，真誠(chéng)待人。“中華傳統(tǒng)”之“兄恭弟謙”，“講文明樹新風(fēng)系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中國(guó)夢(mèng)”之“仁愛、恤孤、互助”是這一價(jià)值觀的弘揚(yáng)。

黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。富強(qiáng)、民主、文明、和諧是國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)，自由、平等、公正、法治是社會(huì)層面的價(jià)值取向，愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善是公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則，這24個(gè)字是社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容。［2］從十八大提出的社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基本內(nèi)容來(lái)看，楊柳青年畫系列公益廣告主要著眼于從公民個(gè)人層面提出的道德準(zhǔn)則，“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善?！?/p>

（二）從傳播形式上看，寓教于樂、通俗易懂

楊柳青年畫起于宋代，興于明代，盛于清代，距今已有近900年歷史。年畫的歷史悠久、題材廣泛、構(gòu)圖飽滿、寓意吉祥，藝術(shù)特色鮮明，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。在幾百年的文化傳承中，已經(jīng)深入中華民族的骨髓中，成為民族文化生命的一部分。利用這樣一個(gè)極具文化傳統(tǒng)的藝術(shù)形式來(lái)進(jìn)行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)，點(diǎn)燃了民眾心中的傳統(tǒng)文化記憶，復(fù)興了傳統(tǒng)道德的生命。在這些廣告中，活潑可愛、神態(tài)各異的胖娃娃，依然是“主角”，他們生動(dòng)地展現(xiàn)出敬老、愛幼、互助、友愛的傳統(tǒng)美德，易于民眾接受。從畫面展現(xiàn)形式上看，既有文字描述，又有形象呈現(xiàn)，既滿足了受眾的視覺觀賞又完成了寓意的傳達(dá)，可謂是一次有意義的文化宣傳活動(dòng)。

（三）從傳播載體上看，利用大眾傳媒的影響力擴(kuò)大輿論引導(dǎo)能力

大眾傳媒具有覆蓋面廣、傳達(dá)迅速而及時(shí)的效果。利用大眾傳媒的強(qiáng)大影響力，加強(qiáng)年畫公益廣告的傳播力度和頻度，借助公益廣告營(yíng)造了和諧的輿論環(huán)境。當(dāng)公益廣告通過大眾傳媒呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，會(huì)成為大眾關(guān)心的主要話題，引發(fā)大家對(duì)年畫中所傳達(dá)的社會(huì)價(jià)值觀念的熱烈討論，并進(jìn)而形成輿論熱點(diǎn)，推動(dòng)人們朝著這個(gè)核心價(jià)值靠攏。

（1）傳統(tǒng)媒體拿出了顯著位置，進(jìn)行了持續(xù)的刊播。公益廣告宣傳是黨和政府一項(xiàng)長(zhǎng)期重視的社會(huì)公益宣傳工作，也是傳媒的主要社會(huì)責(zé)任。黨的主流新聞媒體是公益廣告首選的高端傳播載體，可以達(dá)到很好的傳播影響力、滲透力和動(dòng)員力。另一方面，公益廣告也是黨的主流新聞媒體廣告不可或缺的重要形式，是黨的主流新聞媒體應(yīng)該具有的輿論引導(dǎo)作用和應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)責(zé)任。從中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)到天津電視臺(tái)、天津日?qǐng)?bào)等多家中央到地方的媒體都拿出了顯著位置，對(duì)年畫公益廣告中呈現(xiàn)的核心價(jià)值觀進(jìn)行了持續(xù)的有效的傳播，形成了輿論合力，承擔(dān)起了傳播中華傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的責(zé)任。

（2）充分利用新興媒介進(jìn)行傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體具有傳輸快捷、覆蓋廣泛的特點(diǎn)，青年受眾群傾向于在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上進(jìn)行信息的選擇和使用，有效地利用新興媒介去傳遞年畫信息就成為公益廣告?zhèn)鞑ブ斜夭豢缮俚囊粋€(gè)環(huán)節(jié)。中國(guó)文明網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、各地方的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都為此類公益廣告的播出提供了相應(yīng)的空間進(jìn)行展示。同時(shí)，對(duì)于公益廣告播出后的強(qiáng)烈社會(huì)反響給予了及時(shí)的報(bào)道。新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合形成助力，完整地建構(gòu)了公民價(jià)值準(zhǔn)則的輿論氛圍，提升了公益廣告的傳播效果。

（3）社會(huì)公共場(chǎng)所、公共交通工具在適當(dāng)位置懸掛張貼公益廣告。在傳播效果研究中，重復(fù)傳播會(huì)起到比較良好的傳播效果。年畫具有很強(qiáng)的裝飾性，每一幅年畫都是一幅藝術(shù)的杰作，從形式上說(shuō)，起到了一定的環(huán)境美化作用，從內(nèi)容上而言，它所傳遞的內(nèi)容正是人們心中所渴望或正在實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀。當(dāng)他們不斷地來(lái)往于同一類思想內(nèi)容、同一系列的公益廣告前時(shí)，他們會(huì)頻繁地接收到公益廣告上的信息，年積月累，會(huì)留下極深刻的印象。加之張貼的這些廣告本身靈活性比較強(qiáng)、投入少、收效大，因而進(jìn)行戶外的傳播不僅擴(kuò)大了傳播對(duì)象范圍，也極大地提高了傳播效果。

三、楊柳青年畫版“中國(guó)夢(mèng)”系列公益廣告輿論引導(dǎo)的功能

（一）規(guī)范道德行為與引導(dǎo)價(jià)值觀念

傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發(fā)表的《大眾傳播、通俗品味和有組織的社會(huì)行動(dòng)》一文中，提出了大眾傳播的幾種功能，其中最顯著的功能就是社會(huì)地位賦予功能，這種功能意味著任何一種問題、意見、商品、團(tuán)體乃至人物或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，都會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，獲得很高的知名度和社會(huì)地位。因此，這種地位賦予功能，會(huì)給大眾傳媒支持的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。通過大眾傳播媒介對(duì)年畫公益廣告中誠(chéng)信、敬老、友善、節(jié)儉等傳統(tǒng)道德的不斷傳播，使這些價(jià)值觀成了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，給予了這些傳統(tǒng)價(jià)值觀正統(tǒng)化的地位，規(guī)范了民眾的道德行為，也不斷地引導(dǎo)民眾的價(jià)值觀念。

（二）社會(huì)教育

社會(huì)是由各個(gè)不同部分組成的，是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地推動(dòng)精神文明和物質(zhì)文明的建設(shè)。年畫中體現(xiàn)出來(lái)的核心價(jià)值觀既明確了人際交往中的基本準(zhǔn)則，也提供了民眾在行為規(guī)范上的準(zhǔn)則，是民眾社會(huì)化過程的繼續(xù)。本著相同價(jià)值取向的個(gè)體才能在社會(huì)協(xié)作過程中獲得認(rèn)同，形成合力。

（三）文化傳承與文化整合

人類社會(huì)的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗(yàn)、智慧、知識(shí)加以保存并傳給后代。后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造。中國(guó)有著5000年的文明史，繼承文化傳統(tǒng)中優(yōu)秀的部分并力求在文明的發(fā)展中不斷融合新的文明成果，才能保證文化的生生不息。從20世紀(jì)60年代以來(lái)，新帝國(guó)主義誕生，傳統(tǒng)帝國(guó)主義對(duì)其他國(guó)家的控制由以前的軍事控制轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)和文化控制。文化主權(quán)和信息主權(quán)問題就成為關(guān)系一個(gè)國(guó)家在信息時(shí)代主權(quán)完整的重要條件。因此，積極有效地傳播本土文化，有條不紊地開展文化傳承和文化整合迫在眉睫。社會(huì)主義核心價(jià)值觀的確立正是站在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，促使中國(guó)文化不斷向前邁進(jìn)，具有勃勃生機(jī)的重要議題。

作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的楊柳青年畫，在民眾心目中有著深深的文化積淀。利用傳統(tǒng)文化的形式來(lái)傳播中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)，弘揚(yáng)正能量，為國(guó)家倡導(dǎo)實(shí)施社會(huì)主義核心價(jià)值觀制造輿論，不僅讓年畫煥發(fā)出了新的活力和色彩，也為社會(huì)的精神文明建設(shè)和物質(zhì)文明建設(shè)營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。

［1］ 列寧選集（第3卷）［M］.第602頁(yè).

［2］ 胡錦濤在中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告.堅(jiān)定不移沿著中國(guó)特色社會(huì)主義道路前進(jìn) 為全面建成小康社會(huì)而奮斗［Z］. 2012-11-8.

［3］ 劉建明.基礎(chǔ)輿論學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1987：55-90.

［4］ 秦志希.新聞?shì)浾撆c新聞文化［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，1997：42-100.

［5］ 敦慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：78-126.

［6］ 王樹村.楊柳青年畫［J］.中國(guó)美術(shù)館，2005（2）：32-33.