劉井元

（北京電視臺(tái)，北京 100022）

近幾年來(lái)，隨著信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、多元化的發(fā)展，媒體形式不斷地變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能也不斷地更新，“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”對(duì)于電視媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)槿诤喜⒉皇菍㈦娨曀鶄鬟f內(nèi)容簡(jiǎn)單地上傳至網(wǎng)絡(luò)，或者是網(wǎng)絡(luò)自然地延伸了電視內(nèi)容的傳播渠道，雙方存在著不平等的介入關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)傳播大大分散了電視媒體傳播的范圍，也削弱了電視媒體傳播的力度。

在收視人群越來(lái)越挑剔的情況下，電視媒體的發(fā)展也如同報(bào)刊、廣播等媒體一樣，已然成為傳統(tǒng)媒體，可能在目前政府宣傳部門(mén)的行政干預(yù)下，電視媒體的發(fā)展還可能按傳統(tǒng)的方式延續(xù)一段時(shí)間，但是，隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體所承載的信息內(nèi)容不再是獨(dú)家的，新媒體傳遞信息之快，內(nèi)容之廣，是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。因此，在這種情況下，建設(shè)電視節(jié)目的品牌變得格外重要，樹(shù)立品牌成為在競(jìng)爭(zhēng)中生存的法寶。電視的品牌建設(shè)分為電視臺(tái)的品牌建設(shè)、頻道專(zhuān)業(yè)化建設(shè)、欄目品牌化建設(shè)、主持人明星化建設(shè)等方面。那么在新媒體環(huán)境下，建設(shè)電視欄目品牌需要注意哪些方面呢？

一、電視欄目的品牌建設(shè)要充分利用電視媒體自身的優(yōu)勢(shì)

近些年，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》等一大批品牌節(jié)目的出現(xiàn)，豐富了銀屏，有大批的新聞品牌節(jié)目，也挺立在各衛(wèi)視或各地面頻道，可見(jiàn)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越重視對(duì)電視品牌的打造。品牌的打造需要宣傳，電視媒體也都適時(shí)地把宣傳重點(diǎn)投入對(duì)品牌欄目的宣傳上。在北京電視臺(tái)，對(duì)于品牌欄目的宣傳，多年來(lái)形成了總編室統(tǒng)一宣傳、各頻道宣傳科宣傳、欄目自身宣傳等一套自上而下的宣傳方式。新媒體出現(xiàn)后，有些品牌欄目還開(kāi)通了自己的微博、微信，進(jìn)行各種方式的推介。

眾所周知，電視媒體的從業(yè)者在信息選擇、畫(huà)面剪輯、特技包裝等方面的優(yōu)勢(shì)是新媒體的從業(yè)者所無(wú)法替代的。電視媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)，必須借助于專(zhuān)業(yè)的人員創(chuàng)作出專(zhuān)業(yè)的作品，在技術(shù)上，畫(huà)面更清晰、聲音更逼真，視聽(tīng)感受更愉悅；在經(jīng)驗(yàn)值上，電視語(yǔ)言更貼切、處理方式更多樣、制作手法更具表現(xiàn)力，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體拼的就是專(zhuān)業(yè)、真實(shí)、精致。在一次媒介渠道公信力的調(diào)查中，電視媒體的公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在其他媒體之上，網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力排在所有媒體之后，由此判斷，電視媒體的公信力也是媒體競(jìng)爭(zhēng)中的巨大優(yōu)勢(shì)，電視媒體所創(chuàng)作的內(nèi)容務(wù)必要始終堅(jiān)持真實(shí)性的原則，得公信者得天下。在北京電視臺(tái)，集中了很多優(yōu)秀節(jié)目編導(dǎo)和記者，也推出了很多家喻戶曉的欄目品牌。例如，《法治進(jìn)行時(shí)》《養(yǎng)生堂》《檔案》等，這些欄目以其專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期積累的制作經(jīng)驗(yàn)以及始終堅(jiān)持真實(shí)的態(tài)度，在銀屏前留住了眾多忠實(shí)的觀眾，這些都是利用傳統(tǒng)媒體自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌建設(shè)最好的例子。

二、電視欄目的品牌建設(shè)要深度挖掘信息資源的內(nèi)容

中國(guó)人民大學(xué)教授喻國(guó)明曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：電視媒體的發(fā)展建立在國(guó)家、區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上，失去了這個(gè)依托，電視媒體難有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，令我們慶幸的是，電視媒體的一代又一代的決策者們，始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，不僅在信息資源內(nèi)容的源頭壟斷上下功夫，還在信息資源內(nèi)容的深度挖掘上做文章。

新媒體對(duì)電視媒體的沖擊，集中表現(xiàn)為多種形式的互動(dòng)，在這種情況下，電視媒體既然沒(méi)有新媒體那樣靈活多變，就應(yīng)該堅(jiān)持做視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，把視頻內(nèi)容的傳播交予新媒體，這樣的模式其實(shí)就是“三網(wǎng)融合”、“三屏合一”最終的發(fā)展結(jié)果。在北京電視臺(tái)，依托于臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有資源而推出的北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，基本上把所有頻道所有節(jié)目都進(jìn)行了信息化、數(shù)據(jù)化處理，加上其他網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)北京電視臺(tái)節(jié)目的傳播，明顯地?cái)U(kuò)大了傳播的受眾范圍，而對(duì)于北京電視臺(tái)的品牌欄目而言，新媒體的傳播影響力也是顯而易見(jiàn)的，這樣對(duì)于品牌欄目的建設(shè)也提出了更高的要求，既要符合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展規(guī)律，又要適用于新媒體的傳播特點(diǎn)。

任何事物都有其發(fā)展規(guī)律，對(duì)于媒體而言，報(bào)刊、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，每種媒體之間都在不斷地競(jìng)爭(zhēng)和融合，但又如同廣播沒(méi)有取代報(bào)刊，電視電影沒(méi)有取代廣播一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也無(wú)法徹底地取代電視媒體。歸結(jié)到一點(diǎn)，就是電視媒體擁有多年培養(yǎng)的電視制作人才和多年積累的電視制作經(jīng)驗(yàn)，這是其在內(nèi)容生產(chǎn)方面的寶貴財(cái)富。

目前，作為電視媒體要做的，不是去急匆匆地?cái)U(kuò)展傳播網(wǎng)絡(luò)，而是讓自身對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力更強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作范圍更廣，使內(nèi)容的挖掘更具深度，換句話說(shuō)，電視媒體要打造出更多的、更好的、更專(zhuān)業(yè)的品牌欄目。中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》、《新聞一加一》、北京電視臺(tái)《銳觀察》、東方衛(wèi)視的《東方新聞》等新聞欄目，就突出體現(xiàn)了對(duì)信息資源內(nèi)容的深度挖掘。

三、電視欄目的品牌建設(shè)要充分借助新媒體傳播的手段

作為電視從業(yè)者都知道，一個(gè)欄目要想存活五年、十年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，如果保持一成不變的形式和創(chuàng)作手段是不可能完成的，觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)是不斷變化的，審美水平也是在不斷提高的，所以電視欄目的品牌建設(shè)要不斷地創(chuàng)新，內(nèi)容和形式要隨著時(shí)代發(fā)展不斷地進(jìn)行改變。

北京電視臺(tái)科教頻道有一檔創(chuàng)辦了15年的欄目——《法治進(jìn)行時(shí)》，在十幾年的發(fā)展中，欄目一直在堅(jiān)持不斷地創(chuàng)新，擴(kuò)展節(jié)目的內(nèi)容、改變版塊的設(shè)計(jì)、研究表現(xiàn)的形式和融入新媒體的手段，所有變化都是以創(chuàng)新為目的，多年后還能有很好的收視和廣告創(chuàng)收，這是電視媒體中品牌建設(shè)最好的模板。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，充分借助新媒體傳播的手段也是必不可少的，這種借助，不完全是傳播渠道的借助，而是在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)用新媒體做全新的包裝，任何新媒體的手段都可以為電視的內(nèi)容服務(wù)。

目前，很多電視媒體已經(jīng)開(kāi)始了新媒體的改造，一些直播欄目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、手機(jī)互動(dòng)，觀眾發(fā)送的文字、圖片、聲音、視頻，可以實(shí)時(shí)出現(xiàn)在屏幕下方，或直接出現(xiàn)在演播室的屏幕上；通過(guò)4G回傳技術(shù)，視頻可以實(shí)時(shí)地傳回制作或播出平臺(tái)。央視體育頻道是較早利用新媒體打造品牌的電視媒體，其他電視媒體的新媒體改造也雨后春筍般地進(jìn)行。南方衛(wèi)視《今日最新聞》引入APP互動(dòng)方式，拍一下屏幕，馬上雙屏互動(dòng)；北京網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)全新打造的多功能新媒體演播廳，目的就是改變電視從業(yè)者的思維方式，用新媒體的概念做品牌電視節(jié)目。

適者生存，不適者淘汰，現(xiàn)在的媒體環(huán)境正在因?yàn)樾旅襟w的不斷涌現(xiàn)而進(jìn)行著最殘酷的革命，在媒體競(jìng)爭(zhēng)與融合、分類(lèi)與整合的變化中，沒(méi)有任何法則可以借鑒，這就讓我們電視媒體的從業(yè)者們，務(wù)必保持與時(shí)俱進(jìn)的頭腦，不斷地創(chuàng)新思路，充分借助新媒體傳播的手段，謀取電視媒體發(fā)展出路的更大突破。

在媒介融合的趨勢(shì)下，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)視頻的需求量不斷增加，這其實(shí)對(duì)于電視內(nèi)容的需求量也在不斷地增加，先進(jìn)的技術(shù)手段只會(huì)幫助視頻的生產(chǎn)方，也就是電視媒體，帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間?？傊痪湓?，屏幕上需要什么視頻，電視媒體就提供什么視頻；屏幕上什么時(shí)候需要視頻，電視媒體的視頻就什么時(shí)候提供。

居安思危，不進(jìn)則退。作為電視媒體人，應(yīng)該把握新媒體變革的機(jī)會(huì)，在不斷的學(xué)習(xí)中創(chuàng)新電視節(jié)目，在創(chuàng)新的思維中打造電視欄目品牌。

［1］韓鶴.電視在全媒體環(huán)境下的突圍之策［J］.當(dāng)代電視，2012.

［2］喻國(guó)明.融合是一場(chǎng)革命［J］.綜藝報(bào)，2014.