陳 雯，高雅麗

（西南民族大學(xué)，四川成都 610041）

微信跨越了運(yùn)營(yíng)商、硬件、軟件及社交網(wǎng)絡(luò)等多重壁壘，將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人的關(guān)系延伸至手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)與虛擬的無(wú)縫對(duì)接，使移動(dòng)端成為了更為活躍的信息與社交入口。對(duì)于民族高校來(lái)說(shuō)，校媒運(yùn)營(yíng)微信公眾賬號(hào)進(jìn)行信息傳播，其移動(dòng)化、數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)特性使學(xué)校能快速?gòu)V泛的傳播思想、理論、政策，滿足師生對(duì)新聞信息的需求。

1 民族高校校園媒體微信平臺(tái)的傳播形式

微信平臺(tái)的傳播充分體現(xiàn)了基于Web2.0信息聚合與共享的原則：每個(gè)人都形成了自媒體，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，同時(shí)也形成了傳播的通路。所以，高校校園媒體的微信傳播可以分為兩次：第一次是具有明顯群體化傾向的定向傳播，根據(jù)訂閱將內(nèi)容推送給相關(guān)用戶，以興趣為出發(fā)點(diǎn)的訂閱可以確保其傳播效果，用戶粘性更好，傳播可信度更高；第二次是基于“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的病毒式傳播，在微信中，每個(gè)用戶都有自己的朋友圈，當(dāng)某條信息能夠引起共鳴被不斷轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，就形成了一個(gè)以用戶為節(jié)點(diǎn)，朋友之間相互疊套的多級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)。

基于強(qiáng)關(guān)系的“病毒式傳播”增強(qiáng)了高校新聞傳播的感染力。朋友之間基于強(qiáng)關(guān)系的傳播，使信任情感進(jìn)行發(fā)酵，其轉(zhuǎn)發(fā)信息的輻射力和影響度是其他的媒介無(wú)法媲美的，微信本身具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使高校校園媒體的傳播效果增強(qiáng)。此外，微信作為具有“富媒體”優(yōu)勢(shì)的傳播通道，不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，還支持語(yǔ)音、視頻的發(fā)送。語(yǔ)音和視頻的信息形態(tài)，也拉近了與訂閱者的心理距離，滿足了受眾的多樣需求。

2 民族高校校園媒體微信平臺(tái)傳播存在的問(wèn)題

微信雖然實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)文的公眾號(hào)推送，但對(duì)于收閱者而言，信息來(lái)源的多點(diǎn)化、信息文本的零散性和閱讀的移動(dòng)性，使得信息的解碼思維被碎片化。因此，這就要求微信傳播內(nèi)容必須要更加精品化和深度化，否則用戶流失速度也將會(huì)成倍增長(zhǎng)。通過(guò)分析民族高校校園媒體微信平臺(tái)的推送內(nèi)容，筆者總結(jié)出如下幾個(gè)問(wèn)題。

2.1 民族類題材所占比重較小，表現(xiàn)題材單一化和模式化

根據(jù)“涵化理論”，媒介作為營(yíng)造社會(huì)共同價(jià)值體系、形成社會(huì)共同認(rèn)知的主要途徑之一，對(duì)某一個(gè)群體的具體描繪和報(bào)道，不只是一個(gè)單純的技術(shù)層面操作的問(wèn)題，這一方面關(guān)乎社會(huì)公眾對(duì)于這一群體的理解，另一方面也影響這一群體的自我認(rèn)知狀況。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，三所民族高校在進(jìn)行微信內(nèi)容傳播時(shí)，民族類題材所占比重小，對(duì)民族文化的表現(xiàn)題材呈現(xiàn)單一化和模式化的趨勢(shì)，形成了“皮毛偏多，骨肉不足”的現(xiàn)狀。這樣單一、平面、陳舊的表達(dá)不僅淡化了民族新聞的新聞價(jià)值，更容易使讀者留下少數(shù)民族就是唱歌、跳舞、祭祀的固定形象，不利于受眾對(duì)少數(shù)民族深入了解。例如西南民族大學(xué)在對(duì)“三月三”節(jié)日進(jìn)行報(bào)道時(shí)，內(nèi)容偏向于歌圩晚會(huì)的宣傳和介紹，而缺乏對(duì)“三月三”節(jié)日、民族、文化方面的報(bào)道。

2.2 大學(xué)生文化偏失， 文章推送用語(yǔ)浮夸

在網(wǎng)絡(luò)文化日益發(fā)達(dá)、信息爆炸的時(shí)代，人們一方面為五光十色、趣味十足的信息而雀躍，另一方面也逐漸在海量信息中失去辨別、選擇的能力。民族高校的校園媒體在這種大學(xué)生文化偏失，日益通俗化，甚至庸俗化的環(huán)境下，本應(yīng)堅(jiān)守自己的陣地，但在“受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，校園媒體也逐漸隨波逐流，過(guò)度迎合受眾興趣。在微信內(nèi)容的推送中，網(wǎng)絡(luò)粗俗用語(yǔ)大肆其道，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象盛行。為了吸引流量和點(diǎn)擊率，斷章取義現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，例如云南民族大學(xué)發(fā)布了一篇題為《明天，民大要發(fā)生大事》的文章，其內(nèi)容是本校要舉辦畢業(yè)生雙選會(huì)，這樣題文不符的微信內(nèi)容，正是其中代表。此類現(xiàn)象一方面反映出社會(huì)普遍存在的焦慮情緒，求快、求新、求奇心理作祟，另一方面也體現(xiàn)出校媒人存在媒介素養(yǎng)偏低，缺失敏銳觀察、理性思考的現(xiàn)狀。

2.3 宣傳性語(yǔ)態(tài)占主導(dǎo)，缺乏活力

作為民族高校的校園媒體，承擔(dān)著引導(dǎo)學(xué)生思想、主導(dǎo)校園輿論的重任，在高校行政化的體制影響下，校園媒體違背新聞傳播規(guī)律，在新聞報(bào)道中重“宣傳價(jià)值”，輕“新聞價(jià)值”。因此，在微信平臺(tái)的內(nèi)容推送中，不可避免有大量宣傳性質(zhì)的稿件充斥其中。尤其在報(bào)道有領(lǐng)導(dǎo)出席的新聞時(shí)，通篇都是領(lǐng)導(dǎo)“強(qiáng)調(diào)”、“指出”、“提出”等詞語(yǔ)，至于師生廣泛關(guān)注的信息，則都一筆帶過(guò)。這樣硬新聞的宣傳方式，不僅不能吸引受眾，反而會(huì)引起讀者的逆反心理。

3 民族高校校園媒體微信傳播內(nèi)容的改進(jìn)措施

通過(guò)以上的問(wèn)題分析和實(shí)際研究，筆者認(rèn)為民族高校的校園媒體可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)，提升微信平臺(tái)傳播內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。

3.1 豐富民族性題材，傳播民族文化內(nèi)核。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，各類文化和價(jià)值觀充斥著人類的思想，作為少數(shù)民族文化，由于經(jīng)濟(jì)落后、傳播渠道單一等因素，它們逐漸流于形式，其民族文化的內(nèi)核逐漸被人忽視。由于微信形式的微小簡(jiǎn)潔和多樣性（可添加文字、圖片、動(dòng)圖、超鏈接、視頻），因此更適合展現(xiàn)圖文并茂的優(yōu)美風(fēng)光和特色文化；再加上微信表達(dá)方式的人性化和文本寫作的清新風(fēng)格，民族高校校園媒體對(duì)表達(dá)內(nèi)容進(jìn)行“軟化”處理，這也有利于在受眾對(duì)少數(shù)民族群體及民族地區(qū)留下民風(fēng)淳樸、風(fēng)景優(yōu)美的良好印象。使用“文化吸引”策略，受眾可以在投入較少精力的情形下處理信息，更容易改變部分群體對(duì)少數(shù)民族的“刻板印象”。因此，民族高校校媒應(yīng)該在微信內(nèi)容發(fā)布上準(zhǔn)確傳播少數(shù)民族文化內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)各民族文化的“美美與共”。

3.2 增強(qiáng)媒介素養(yǎng)，堅(jiān)守倫理底線

媒介的發(fā)展和受眾自主性的提高，在“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，媒體為了迎合受眾的口味以獲得高點(diǎn)擊率，大量使用夸張性的標(biāo)題，以求達(dá)到聳人聽(tīng)聞的效果。泛娛樂(lè)化，口水化，低俗化的現(xiàn)象也屢見(jiàn)不鮮，已然“常態(tài)化”，這與校園媒體的傳統(tǒng)理念背道而馳。在當(dāng)前現(xiàn)狀下，這就要求民族高校校園媒體的工作者提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守職業(yè)倫理底線，保持校園媒體的本質(zhì)特征。

3.3 淡化宣傳，堅(jiān)守校園媒體特色

在社會(huì)媒體和新媒體的沖擊下，校園媒體在服務(wù)和功能上明顯處于弱勢(shì)，因此，校園媒體要在內(nèi)容傳播上滿足受眾信息需求，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，了解受眾的實(shí)際需求。同時(shí)，校園媒體也要弱化宣傳色彩，回歸“新聞本位”，報(bào)道新聞事實(shí)，結(jié)合民族高校的自身特色，保持校園媒體作為社會(huì)和學(xué)生“溝通紐帶”的鏈接作用。

[1]趙殷.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)校園媒體的特征及運(yùn)行策略.[J].新聞界：2010（2）：109-110.

[2]蔣立宏.淺議高校校報(bào)學(xué)生采編隊(duì)伍媒介素養(yǎng)的提升.[J].中國(guó)報(bào)業(yè)：2012（1）：39.