侯萬鋒

（甘肅省社會科學院 法學研究所，甘肅 蘭州730070）

青年消費價值觀作為青年價值觀體系的重要內(nèi)容，其健康與否直接影響著青年世界觀、人生觀和價值觀的構(gòu)建與培育。由于“消費過程是包含著需要與責任、享受與奉獻、創(chuàng)造性與人文性相統(tǒng)一的價值理性”[1]，這就使得消費作為一種經(jīng)濟行為，不僅具有經(jīng)濟學意義，更是社會學、政治學、倫理學等學科的研究主題。為真正了解當代青年消費價值觀的現(xiàn)狀，課題組以甘肅6個市州、7個大中專院校、4個企事業(yè)單位為調(diào)查區(qū)域，以在校大中專院校學生、企事業(yè)單位的青年和進城務工青年等青年群體為調(diào)查對象，主要采取問卷調(diào)查、個別訪談等形式對青少年婚戀問題展開調(diào)查。就問卷看，本次調(diào)查采取不記名方式，共發(fā)放1200份問卷，收回1185份有效問卷，有效問卷回收率為98.75%。就個別訪談情況看，本次調(diào)查中共有58位被訪者?！半m然消費直接也是生產(chǎn)，但當前消費異化現(xiàn)象所折射的彷徨、糾結(jié)是對其進行道德考量的現(xiàn)實維度?！盵2]因此，對當代青年消費價值觀予以道德審視，嘗試構(gòu)建調(diào)適青年消費價值觀的新機制，無疑具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、當代青年消費價值觀發(fā)展的新特征

“消費過程既體現(xiàn)著商品的交換價值和使用價值的實現(xiàn)過程，也體現(xiàn)著商品的社會生命和文化生命的形成、運動、轉(zhuǎn)換和消解的過程?！盵3]61-69人們的消費活動總是在一定的社會關(guān)系下進行的，并受社會經(jīng)濟關(guān)系的制約?！爱斎藗兿M商品的時候，社會關(guān)系也就顯露出來?！盵4]36-61消費價值觀是青年群體對消費相關(guān)問題所持的基本看法，是其對消費行為的價值判斷，是價值觀在消費領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。目前，消費主義對我國消費環(huán)境及消費者行為方式產(chǎn)生了重要的影響，青年個體必然受到消費主義的侵襲，在消費價值觀方面呈現(xiàn)出新的特征。

（一）注重節(jié)儉，以理性消費觀為主流。在消費觀念上，理性消費價值觀仍是當代青年消費價值觀的主流趨勢。就“您的消費觀念是什么”的調(diào)查項目看，有639位被調(diào)查對象表示“事先做好消費計劃再花錢”，占54.2%；有425人表示“能省則省”，占35.3%；有106人表示“毫不在乎想花就花”，占9.23%；有159人表示“幾乎不花”，占1.3%。就“您每月的消費金額大約有多少”的調(diào)查項目看，被調(diào)查者中，有355人選擇了“300元以下”，占30.0%；207人選擇了“300～500元”，占17.5%；191人選擇了“500～800元”，占16.0%；186人選擇了“800～1000元”，占15.7%；246人選擇了“1000元以上”，占20.8%。這兩組數(shù)據(jù)表明，90%以上的青年被訪者自己的消費事先有計劃，較為節(jié)儉，消費觀念較為理性。

（二）注重實用，以發(fā)展型消費為重點。就“當您在某項消費時，考慮最多的因素”的調(diào)查項目看，有481位被調(diào)查對象選擇了“該商品的實用性”，占40.6%；389人選擇了“該商品質(zhì)量是否可靠”，占32.8%；220人選擇了“錢夠不夠用”，占18.6%；81人選擇了“該商品的檔次”，占6.8%；14位被訪者選擇了“其他因素”，僅占1.2%。這組數(shù)據(jù)表明，有7成以上的被調(diào)查對象的消費側(cè)重考慮商品質(zhì)量，注重實用性。就“除一日三餐和生活必需品消費以外，您在以下哪方面的消費比例最大”的調(diào)查選項看，選擇“學習或工作需要費用”的有392人，占33.1%；選擇“購物（服裝、飾品）”的有339人，占28.6%；選擇“交通、通訊（電話、上網(wǎng)）”的有260人，占21.9%；選擇“娛樂、交際”的有174人，占14.7%；選擇“其他消費”的有20人，僅占1.7%。這組數(shù)據(jù)反映出絕大多數(shù)被調(diào)查對象的消費側(cè)重學習和工作需要，注重發(fā)展型消費。

（三）注重個性，以享受型消費為潮流?！敖裉焖枨蟮模炔皇钱a(chǎn)品，也不是機器，而是個性?！盵5]45當代青年群體不僅是追求個性的先鋒，而且在消費過程中以享受型消費為潮流。就“您在購買最新電子產(chǎn)品等時尚性消費方面的情況”的調(diào)查項目看，有566位被調(diào)查對象表示“按自己所需購買”，占47.8%；481人表示“在自己消費能力范圍內(nèi)購買”，占40.6%；66位被訪者表示“一有新品就購買”，占5.6%；12人表示“沒興趣”，僅占6.0%。就“您在唱歌、泡吧、朋友聚會等娛樂活動方面的消費占到消費總額的多少”的調(diào)查項目看，選擇“四分之一”的有475人，占40.1%；選擇“三分之一”的有219人，占18.5%；選擇“二分之一”的有80人，占6.8%；選擇“多于一半以上”的有12人，約占1.0%；選擇幾乎沒有娛樂活動方面消費的有399人，占33.7%。從這兩組數(shù)據(jù)不難看出，大多數(shù)青年群體對時尚性消費較為青睞，娛樂型消費在消費總額的比例較高。

（四）注重多元，以網(wǎng)絡消費引領(lǐng)導向。從消費類型來看，當前青年的消費既包括生存消費，如一日三餐、服裝、飾品、日常交通、通訊（電話、上網(wǎng)）等基本生活消費，也有基于學習和工作需要等的發(fā)展消費；既有購買最新電子產(chǎn)品等時尚性消費，也有旅游、唱歌、泡吧、朋友聚會等休閑娛樂消費。就“您是否有過網(wǎng)購經(jīng)歷”的調(diào)查看，被調(diào)查對象中有311位表示自己“經(jīng)常網(wǎng)購”，占26.3%；371人表示自己“網(wǎng)購較多”，占31.3%；214人表示自己“偶爾網(wǎng)購”，占18.0%；270人表示自己“從不網(wǎng)購”，占22.4%；19人表示自己“不知道有網(wǎng)購”，占2.0%。從這組數(shù)據(jù)可以看出，約85%的被調(diào)查者有網(wǎng)購經(jīng)歷。顯然，網(wǎng)絡消費引領(lǐng)著當代青年群體的消費導向。

二、當代青年消費價值觀存在的不良傾向

“消費行為是消費者在一定條件下對商品和勞務的心理反應，是消費者尋找、購買、使用、評價和處理商品和勞務表現(xiàn)出來的心理活動?！盵6]61“當代青年注重自我、個性鮮明、消費新潮、追趕時尚、習慣透支、樂于新品、尋求刺激和體驗，他們從整體上顛覆中國人的傳統(tǒng)消費觀念，改變中國的消費趨勢。”[7]受諸多因素影響，當代青年群體消費價值觀的不良傾向，對其消費心理及其人格成長無疑有著較大影響。

（一）過分攀比的奢侈消費傾向?！艾F(xiàn)代社會是一個消費受控制而同時又受消費控制的科層制社會，是一個欲望被制造、被引導的世界?！盵8]192-196奢侈的“實質(zhì)是縱欲和享樂”[9]291。西方消費主義的世界性影響使得消費主義對我國當代青年群體顯現(xiàn)出極大的影響力?！霸谙M主義的大潮下，對金錢和物質(zhì)的過分看重與生活中的高消費攀比，是把青年拉向深淵的黑手?！盵10]以手機消費為例，有六成以上的被調(diào)查者表示手機在購買時的價格在2000元以上，基本上為三星、OPPO、HTC等名牌；有二成左右的被調(diào)查者表示自己更喜歡購買和使用蘋果最新款；還有的表示自己擁有兩部甚至兩部以上手機。青年群體這些攀比炫耀奢侈消費傾向，實質(zhì)是超越自我的價值虛構(gòu)。

（二）崇尚符號的虛榮消費傾向?！耙患唐匪哂械恼蔑@社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值，這種重視商品傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費?！盵11]67“忽視商品的實際效用，更多地把商品當作具有象征意義的符號，在非理性的奢侈消費和炫耀消費中肆意顯示等級身份?！盵12]126在訪談中，五成左右的被訪者認為個人消費水平能顯示出個人的身份地位，認為可以通過購買名牌、貴重商品，獲得心理上的滿足感；有的被訪者認為選擇麥當勞、肯德基等西餐品牌，是與國際接軌，能通過“符號性”消費來提升虛榮感；有的被訪者認為消費品牌紅酒與優(yōu)雅高貴、名牌香水與小資浪漫等聯(lián)系在一起；有的被訪者認為使用蘋果等數(shù)碼產(chǎn)品，是富有、尊貴、新潮的象征，等等。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，“18～24歲的青年人中，注重品牌消費的人占57%，幾乎是18歲以下青少年同比例的兩倍。”[13]青年群體崇尚符號的虛榮消費傾向，只是其所期望的消費意境，最終會導致青年群體的身份認同危機。

（三）追求時尚的享樂消費傾向?！跋M本質(zhì)上是人為刺激起來的幻想的滿足，是一種與我們的真實自我相異化的虛幻活動?！盵14]134當被問及“如何看待時尚消費”時，大多數(shù)被訪者表示“時尚消費可以突出自我和標新立異，展現(xiàn)個性魅力，提高自身品位”，認為“追求時尚與新鮮的事物能帶來新鮮感與美好心情”。但這種享受要與青年自身、與社會發(fā)展進程相適應，不能肆意妄為、為所欲為。在訪談中，我們發(fā)現(xiàn)青年群體，尤其是在校大學生群體，不僅經(jīng)常出入游戲廳、KTV、音樂餐吧、火吧等娛樂場所，而且經(jīng)常上網(wǎng)聊天、發(fā)微博、玩微信等，并在這些娛樂場所及活動中耗費了很多精力和時間。青年群體過分追求個性和時尚的享樂消費傾向，在一定程度上影響青年的身心健康發(fā)展。

（四）不切實際的盲從消費傾向?！叭藗冊谙M活動中慢慢地變成了貪婪的被動的消費主體，此時的物質(zhì)也不再是為人類服務，反之，人卻成了物品的奴仆。”[15]在這方面，“大眾傳播媒體作為消費時代的鼓噪者，從它的最初形態(tài)開始，就擔負著為消費社會搖旗吶喊的角色?！盵16]3在對青年大學生的訪談中，一些被訪者表示，在消費過程中，不管自己有錢沒錢，不論自己需要不需要，自己也要想方設法擁有。當被問及“如何看待同學、朋友間的請客吃飯”時，盡管有的被訪者表示是“為搞好同學和同事關(guān)系”“為了開心”等，但相當數(shù)量的被訪者則是基于從眾心理，認為“同學們都這么做，不做的話，怕被同學歧視和恥笑”。當被問及“明知道某商品對自己沒用，但為啥也購買的心理原因”時，有相當數(shù)量的被訪者表示，“人有我也應該有”。雖然青年群體的消費心理較為復雜，是多重因素合力作用的結(jié)果，但不切實際的盲從消費心理傾向較為突出。

三、當代青年消費價值觀調(diào)適新機制的構(gòu)建

“不管我們建構(gòu)一種什么樣的道德體系，這樣一種道德體系一定要尊重每個人獨立自由的發(fā)展?！盵17]調(diào)適當代青年群體消費價值觀的不良傾向，迫切需要全社會將青年消費價值觀問題納入道德教育體系，引起全社會的廣泛關(guān)注。

（一）積極培育理性消費觀念，營造良好社會氛圍。培育理性消費理念是引導青年形成正確消費價值觀的基礎性條件，首先需要從觀念入手，全社會要高度重視和積極培育青年理性消費觀念，大力營造適度、健康、科學、文明的理性消費氛圍。一是培育綠色消費理念。要通過開展生態(tài)文明宣傳教育，增強青年群體的生態(tài)文明意識、綠色環(huán)保意識和勤儉節(jié)約意識，使其形成崇尚綠色消費的社會風尚。二是培育適度消費理念。要引導青年群體以“適度消費”為準則，把消費控制在合理、恰當?shù)姆秶鷥?nèi)，遵循適度消費價值觀。三是培育樸素消費理念。要大力宣揚勤勞節(jié)約美德，使青年群體能夠自覺抵制攀比消費、炫耀消費、人情消費、超前消費等不良消費觀念。

（二）擴大消費價值觀教育范圍，不斷增強教育實效。一是全社會要加強社會主義核心價值觀的教育，增強引導性。要堅持以社會主義核心價值觀教育為出發(fā)點，以社會主義榮辱觀為基礎，用人的全面發(fā)展理論引導青年群體物質(zhì)消費和精神消費均衡發(fā)展，自覺抵制過分追求物質(zhì)消費，引導其形成和樹立正確的消費行為和習慣。二是教育機構(gòu)要整合消費價值觀教育體系，增強實效性。各級各類教育機構(gòu)要加強消費價值觀教育，充分利用思想政治教育陣地，彌補現(xiàn)行教育體系中對消費價值觀教育內(nèi)容的缺失，提高消費價值觀教育實效。三是針對不同青年群體采取不同教育方式，提高針對性。要針對青年群體消費心理的差異性，細化教育事項，防范過度攀比的炫耀消費，抑制沉迷時尚的娛樂消費；企事業(yè)單位要加強艱苦奮斗、勤儉節(jié)約等中華民族美德教育，引導青年群體以節(jié)儉為人生美德，摒棄不良的消費價值取向。

（三）轉(zhuǎn)變家庭消費教育方式，提升理性消費能力。一是要轉(zhuǎn)變教育理念和方式。作為家長和家庭成員，一方面要以身作則，通過自身健康消費觀念、合理消費方式、理性消費行為，為子女樹立良好的消費榜樣；另一方面，要引導子女將關(guān)注的重點放在自身學業(yè)和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，鼓勵他們積極參加社會實踐活動，使其對物質(zhì)、金錢、消費等有理性認識。同時，要把子女的幸福觀教育與其消費價值觀有機結(jié)合，注重培養(yǎng)節(jié)約美德和科學理財方式。二是要提升青年自身理性消費能力。青年群體要正確看待消費的本質(zhì)及消費對自身的意義，掌握消費知識和理財技能，形成文明健康的消費價值觀；要從家庭和社會責任出發(fā)，合理安排好物質(zhì)消費和精神消費的比重，重視發(fā)展型消費；要通過豐富業(yè)余生活，參加各種社會實踐活動，對消費行為合理規(guī)劃，克制盲目消費行為。

（四）加大媒體消費宣傳的監(jiān)管，強化輿論正向功能。大眾傳媒既影響著青年個體的消費方式，也影響著青年個體的消費行為。一是要加大媒體消費宣傳的監(jiān)管。相關(guān)機構(gòu)要依法加大大眾傳媒的審查和監(jiān)管，為青年群體理性消費價值觀的形成創(chuàng)設良好的外部環(huán)境。二是強化廣告宣傳的社會責任。相關(guān)部門和各類媒體要自覺遵守廣告法等法律法規(guī)，健全廣告審查制度，規(guī)范廣告發(fā)布行為，積極發(fā)揮其對青年群體消費價值觀形成的正向功能。三是加強網(wǎng)絡消費宣傳的治理。要加強與工信、公安、文廣新等相關(guān)部門協(xié)作，完善網(wǎng)絡虛假宣傳廣告的協(xié)調(diào)和通報機制，有效提升網(wǎng)絡消費宣傳的治理效能，使青年群體自覺抵制網(wǎng)絡欺詐和不法商家的不道德行為。

（五）借鑒國外消費價值觀教育經(jīng)驗，創(chuàng)新消費教育思路。一是借鑒日本以實踐教育為核心消費教育理念的經(jīng)驗。日本自1966年就將“保護消費者”的內(nèi)容納入學校教育體系，尤其是在大學全面開展不同層次的消費教育，強調(diào)消費行為要遵守道德規(guī)范，注重培養(yǎng)青年群體在消費過程中的判斷、選擇和參與能力。二是借鑒美國加強理財教育的經(jīng)驗。早在1983年里根政府制訂的教育報告《國家處在危機之中》，就確保了理財教育在美國消費教育的重要地位。目前，美國大多數(shù)地區(qū)都將消費教育納入學校的教育內(nèi)容，堅持把理財教育與學校教育、家庭教育緊密結(jié)合。借鑒日本以實踐教育為核心的消費教育理念和美國以理財教育為重要消費價值觀教育內(nèi)容的理念，無疑有利于創(chuàng)新青年群體消費價值觀的教育思路。

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