萬　君　郭婷婷　吳正祥

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院 ，遼寧 葫蘆島125105）

網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)信任的作用機(jī)理研究

萬君郭婷婷吳正祥

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)營銷管理學(xué)院 ，遼寧 葫蘆島125105）

根據(jù)信任的特點(diǎn) ，將消費(fèi)者電商平臺(tái)信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)謠言影響消費(fèi)者電商平臺(tái)信任的概念模型 ，提出了假設(shè) ，通過實(shí)證分析對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性和傳播介質(zhì)正向影響認(rèn)知信任，信息環(huán)境負(fù)向影響情感信任 ，交互性、意見領(lǐng)袖和傳播介質(zhì)正向影響情感信任 ，認(rèn)知信任和情感信任直接制約著消費(fèi)者電商平臺(tái)的使用意愿。

網(wǎng)絡(luò)謠言 ；認(rèn)知信任 ；情感信任 ；使用意愿

CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ，截止2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.23億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率接近50%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模約占總體網(wǎng)民的53% ，搜索引擎、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)站等信息獲取類應(yīng)用的發(fā)展也呈現(xiàn)迅猛之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)開放、自由、隱匿等特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)從最初的用戶 “嘗鮮期”進(jìn)入到 “成熟期”。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)不再為某個(gè)人或者團(tuán)體所獨(dú)有，普通大眾逐漸掌握了網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)言權(quán)。電商平臺(tái)如果不能妥善處理網(wǎng)絡(luò)輿論就可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生。因此 ，探究電商平臺(tái)如何在網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的環(huán)境下維持顧客信任就成為企業(yè)和學(xué)者關(guān)注的問題。

以往學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言和消費(fèi)者電商平臺(tái)信任都做了大量的研究，但是很少有學(xué)者就網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)信任的影響進(jìn)行研究。本文借助以往學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)謠言、信任及電商平臺(tái)使用意愿上的研究成果，將信任劃分為兩個(gè)維度 ，提出了網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)信任影響因素的概念模型，分析了內(nèi)容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領(lǐng)袖和傳播介質(zhì)這6個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)信任的影響，探究了認(rèn)知信任和情感信任對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)使用意愿的影響。研究結(jié)果為電商平臺(tái)及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)謠言，構(gòu)建有效的網(wǎng)絡(luò)謠言管理系統(tǒng)，提升顧客信任提供了可操作性建議。

1　相關(guān)理論研究

1.1網(wǎng)絡(luò)謠言的理論內(nèi)涵

從狹義上講，謠言是公眾出于利己動(dòng)機(jī)對(duì)特定尚未證實(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)事件的意見和態(tài)度［1－2］；從廣義上講，謠言是社會(huì)中廣泛存在的真實(shí)性未得到相關(guān)權(quán)威驗(yàn)證的信息［3－5］。鄧國峰和左瑋娜等在研究網(wǎng)絡(luò)謠言傳播時(shí)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)謠言同傳統(tǒng)謠言本質(zhì)的區(qū)別是傳播渠道的不同［6－7］。王國華等將網(wǎng)絡(luò)謠言定義為在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的關(guān)于特定主體的未經(jīng)事實(shí)驗(yàn)證的信息［8］。Rosnow等和Kapferer等的研究表明在網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過程中信息本身會(huì)被賦予各種猜測(cè)和推論［9－10］。

1.2消費(fèi)者信任相關(guān)理論

Bhattacherjee認(rèn)為信任是對(duì)行為的預(yù)期［11］，是一方在感知上愿意相信另一方將要采取的行為是善良并誠信的［12－13］。在Rotter的研究中信任被定義為消費(fèi)者對(duì)商家的信心，即可信性［15］。出發(fā)點(diǎn)及研究角度的不同導(dǎo)致學(xué)者們對(duì)信任的分類存在差異。Mcallister將信任劃分為認(rèn)知和情感兩個(gè)維度［16］；Bhattacherjee和Mayer等將信任劃分為能力、友善和正直3個(gè)維度［11－12］；Gffen等和Tan等基于社會(huì)呈現(xiàn)理論將信任分為能力、友善、忠誠和可靠性4個(gè)維度［13－14］。根據(jù)研究問題的實(shí)際情況 ，本文認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)謠言情境下信任分為認(rèn)知和情感兩個(gè)方面更為合理。認(rèn)知信任是消費(fèi)者基于理性思考對(duì)電商平臺(tái)能力和可靠性做出的評(píng)判，認(rèn)知信任以知識(shí)為基礎(chǔ)，依賴于對(duì)知識(shí)的掌握；情感信任是消費(fèi)者基于個(gè)人情感對(duì)電商平臺(tái)友善和正直做出的評(píng)判，情感信任以情感為紐帶，依賴于良好的溝通。

2　研究模型和假設(shè)

2.1內(nèi)容特性與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性主要包含謠言內(nèi)容的類別、數(shù)量和真實(shí)性等［17］。A.謠言的類別一般分為積極謠言和消極謠言。與積極謠言相比，消極謠言會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)電視平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)，降低消費(fèi)者信任；B.消費(fèi)者從不同的渠道接收的信息呈現(xiàn)相似性，并且眾多信息都表達(dá)了相同的意見時(shí)就提高了網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度，即 “謠言重復(fù)一千次就成為事實(shí)”；C.網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容如果以圖文的形式來表示就有助于提高信息的說服效果，若論壇或媒體上對(duì)信息都表現(xiàn)出贊同時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生情感共鳴?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

HA1：內(nèi)容特性正向影響消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的認(rèn)知信任；

HA2：內(nèi)容特性正向影響消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的情感信任。

2.2信任傾向與信任

信任傾向 （Trust Tendency，簡(jiǎn)稱TT）是消費(fèi)者在長期的社會(huì)生活中形成的信任特征，會(huì)受到文化背景和社會(huì)經(jīng)歷的影響。潘煜等認(rèn)為消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物信任［18］。在接觸到網(wǎng)絡(luò)謠言信息時(shí)，信任傾向在無形中放大或者減小謠言信息所攜帶的信號(hào) 。例如，對(duì)一些電商平臺(tái)倒閉的信息 ，即使有相當(dāng)?shù)淖C據(jù)顯示消息屬實(shí)，但是仍有一部分人不相信?；诖?，本文提出以下假設(shè) ：

HA3：信任傾向正向影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任；

2.3信息環(huán)境與信任

個(gè)體在外部環(huán)境的刺激下產(chǎn)生對(duì)事務(wù)的認(rèn)知和情感［19］。網(wǎng)絡(luò)謠言總是以一定的信息環(huán)境為依托，受到環(huán)境中各種因素的影響 ，即錯(cuò)綜復(fù)雜的信息環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任［20－21］?；诖?，本文提出以下假設(shè) ：

HA4：信息環(huán)境負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知信任；

HA5：信息環(huán)境負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的情感信任；

2.4交互性與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的交互性是指消費(fèi)者為了獲知或表達(dá)信息而通過口頭或互聯(lián)網(wǎng)途徑與其他消費(fèi)者進(jìn)行的意見和情感交流。心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域的研究表明交互性對(duì)信任的構(gòu)建具有重要的意義。Dasgupta認(rèn)為交互是建立信任的必要條件［22］，交互的過程不僅僅是社會(huì)認(rèn)知和情感形成的過程 ，而且是補(bǔ)充甚至改變認(rèn)知和情感的過程［23］。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中交互性通過改變消費(fèi)者對(duì)購物平臺(tái)的認(rèn)知和情感來影響其購物意愿和行為［24］?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

HA6：交互性正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知信任；

HA7：交互性正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的情感信任；

2.5意見領(lǐng)袖與信任

意見領(lǐng)袖的概念最早是由Paul提出來的，是指在信息傳播過程中能引導(dǎo)輿論潮流的個(gè)人或組織，這些個(gè)人或者組織可能是某方面的專家或權(quán)威機(jī)構(gòu)也可能僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們一般擁有較高的關(guān)注度，信息表達(dá)和概括能力比較強(qiáng) ，影響力比較大。高俊波等人通過對(duì)微型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)民行為意向具有重要影響［25］。也有學(xué)者通過對(duì)社區(qū)BBS論壇的分析研究提出意見領(lǐng)袖在傳播和引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息態(tài)度方面起著不可忽視的作用［26］。羅曉光等人在研究顧客口碑傳播中意見領(lǐng)袖的作用時(shí)發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖在很大程度上影響了網(wǎng)民的信任［27］。基于此 ，提出以下假設(shè)：

HA8：意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知信任；

HA9：意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的情感信任；

2.6傳播介質(zhì)與信任

網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播介質(zhì)是指網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播途徑 ，即用戶通過哪些網(wǎng)絡(luò)途徑獲取謠言信息。與傳統(tǒng)謠言獲取渠道不同，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)謠言的獲取途徑主要有社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊、電子郵件、個(gè)人網(wǎng)站、搜索引擎等等。議程設(shè)置理論認(rèn)為社會(huì)公眾對(duì)輿論的關(guān)注度和價(jià)值評(píng)判會(huì)受到社會(huì)傳播媒體的引導(dǎo)和影響。通過比較研究Twittery與一般社交網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播能力發(fā)現(xiàn)，相較于小型網(wǎng)站而言，類似于Twittery這樣的大型網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播和影響能力比較強(qiáng)［28］?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

HA10：傳播介質(zhì)正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知信任；

HA11：傳播介質(zhì)正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的情感信任。

2.7信任與使用意愿

行為意愿是消費(fèi)者從心理上希望采取某種行動(dòng)的傾向。理性行為理論 （TRA）、計(jì)劃行為理論 （TPB）、技術(shù)接受模型 （TAM）都表明人的行為意愿受行為態(tài)度的引導(dǎo)和支配。學(xué)者楊倩等和Gefen等認(rèn)為使用意愿是消費(fèi)者打算使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的主觀可能性，它依賴于消費(fèi)者對(duì)外部事物的認(rèn)知信任和情感信任［29－30］，其中認(rèn)知信任直接影響網(wǎng)民對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿 ，情感信任不僅影響網(wǎng)民對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿，而且受到認(rèn)知信任的影響［31］?；诖?，提出以下假設(shè)：

HB：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者的情感信任

HC1：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿；

HC2：情感信任正向影響消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿。

基于以上假設(shè)本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)謠言影響消費(fèi)者電商平臺(tái)信任的概念模型 （圖1）。

圖1　RR概念模型

3　研究設(shè)計(jì)與分析

為確保模型的合理性和有效性 ，本研究采取發(fā)放問卷的形式來獲取樣本數(shù)據(jù)，調(diào)查指標(biāo)包括：內(nèi)容特性、信任傾向、信息環(huán)境、交互性、意見領(lǐng)袖、傳播介質(zhì)、認(rèn)知信任、情感信任、使用意愿。問卷采用里克特5級(jí)量表，從“1”到 “5”分表代表 “非常不同意”到 “非常同意”。問卷的搜集途徑主要選用網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種方式。在正式發(fā)放問卷之前，先選取38名學(xué)生進(jìn)行預(yù)問卷的填寫，以檢驗(yàn)初始問卷中各個(gè)測(cè)試題項(xiàng)的內(nèi)部一致性。剔除與實(shí)際情況不符的題項(xiàng)，挑選Cronbach'sα值在0.7以上的題項(xiàng)組成本研究的正式問卷。正式問卷共包含36個(gè)測(cè)試題項(xiàng)，其中有27個(gè)題項(xiàng)分別對(duì)研究模型中的9個(gè)變量進(jìn)行測(cè)量。

本研究在正式調(diào)查時(shí)共發(fā)出300份調(diào)查問卷，共回收286份，刪除了其中的22份無效的問卷，最后得到的有效樣本數(shù)為264份，有效回收率達(dá)到88%。

3.1量表的信效度檢驗(yàn)

為確保研究假設(shè)檢驗(yàn)的科學(xué)性和有效性 ，本文對(duì)調(diào)查問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)。主要通過考察各潛變量的Cronbach'sα值，分析量表的可靠性和穩(wěn)定性。各潛變量的Cronbach'sα值以0.7為標(biāo)準(zhǔn)，測(cè)量結(jié)果如表1所示。說明本研究模型具有較好的內(nèi)部一致性，即量表通過信度檢驗(yàn)。關(guān)于量表構(gòu)建有效程度的分析，主要考察量表各測(cè)試題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)與平均方差提取量（AVE）。由表1可知，量表中每個(gè)測(cè)試題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)均大于0.7，各潛變量的AVE值也在0.6之上，說明量表通過效度檢驗(yàn)。

表1　RR變量的測(cè)量指標(biāo)、信度和聚斂效度檢驗(yàn)

3.2 模型檢驗(yàn)和分析

在研究中利用AMOS20.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，并通過評(píng)價(jià)χ2/df、GFI、AGFI、IFI、CFI、PMSEA這6個(gè)通用指標(biāo)對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。GFI、AGFI、RMSA這3個(gè)指標(biāo)均沒有達(dá)到理想效果。此外，本文對(duì)假設(shè)結(jié)果也做了詳細(xì)分析，如表3所示。

表2　R初始模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

表3　R假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

3.3假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果分析

模型的相關(guān)數(shù)據(jù)表明認(rèn)知信任和情感信任對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)使用意愿有顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.36 （P＜0.01）和0.58（P＜0.01），即消費(fèi)者的認(rèn)知信任程度越高其電商平臺(tái)的使用意愿越強(qiáng)，情感信任越強(qiáng)烈電商平臺(tái)的使用意愿也越高。從相關(guān)程度上看，情感信任對(duì)于使用意愿的影響要高于認(rèn)知信任，這可能是因?yàn)橄M(fèi)者在長期的消費(fèi)過程中逐步產(chǎn)生的對(duì)某些特定電商平臺(tái)的情感依賴。同時(shí)，在0.01的顯著性水平上，消費(fèi)者的認(rèn)知信任顯著正向影響其情感信任，路徑系數(shù)達(dá)到0.60。

同時(shí)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，假設(shè)HA1、HA5、HA6、HA7、HA11都得到實(shí)證支持 ，即網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性顯著影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任。信息環(huán)境、交互性以及傳播介質(zhì)顯著影響消費(fèi)者的情感信任。其中，信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者情感信任呈現(xiàn)負(fù)向影響，即信息環(huán)境越混亂，情感信任程度越低；假設(shè)HA9和HA10得到弱支持，即意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者情感信任的影響不夠顯著，傳播介質(zhì)對(duì)認(rèn)知信任的影響不夠顯著。最后，HA2、HA3、HA4、HA8假設(shè)沒有得到實(shí)證支持 ，即內(nèi)容特性對(duì)消費(fèi)者情感信任 ，信任傾向、信息環(huán)境和意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知信任都沒有顯著影響。

為了確保研究模型的有效性和科學(xué)性。本文在初始概念模型的基礎(chǔ)上剔除假設(shè)HA2、HA3、HA4、HA8以后，再次用AMOS20.0進(jìn)行分析。模型中的路徑系數(shù)及各種相關(guān)分析表明 ，刪除這幾個(gè)假設(shè)以后，擬合指標(biāo)有所改變，卡方與自由度之比為3.23，GFI和AGFI之值分別為0.90、0.90，IFI和CFI分別是0.93、0.93，RMSEA之值0.057。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，各指標(biāo)模型擬合檢驗(yàn)適配度良好。由此 ，得出網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)消費(fèi)者電商平臺(tái)信任影響的最終模型，如圖2所示。

表4　R修正后的模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果

圖2　RR修正后的概念模型

4　結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

本文以前人的研究為基礎(chǔ)，深入分析了網(wǎng)絡(luò)謠言各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知信任和情感信任的影響，探索了信任與消費(fèi)者電商平臺(tái)使用意愿的關(guān)系。并以調(diào)查問卷的形式對(duì)各因素之間的作用機(jī)理進(jìn)行了深入的探索和分析。充實(shí)了消費(fèi)者電商平臺(tái)信任方面的影響因素，使得相關(guān)研究更為貼近生活實(shí)踐。

研究表明：網(wǎng)絡(luò)謠言通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而使消費(fèi)者在信任的驅(qū)使下增強(qiáng)或者減弱對(duì)電商平臺(tái)的使用意愿。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的認(rèn)知信任和情感信任會(huì)對(duì)其電商平臺(tái)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。第二，消費(fèi)者的認(rèn)知信任與情感信任呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，即隨著消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)認(rèn)知信任程度的加強(qiáng)其情感信任也會(huì)增強(qiáng)。第三，消費(fèi)者的認(rèn)知信任與網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性、交互性及傳播介質(zhì)呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞、同其他消費(fèi)者之間關(guān)于該謠言信息的交流越頻繁 ，消費(fèi)者的認(rèn)知信任越強(qiáng)烈；此外 ，如果信息傳播渠道屬于消費(fèi)者信任的信息接收渠道，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生認(rèn)知信任。第四，網(wǎng)絡(luò)謠言所依托的信息環(huán)境越混亂越容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的恐懼，使消費(fèi)者的電商平臺(tái)使用意愿越弱。第五，網(wǎng)絡(luò)謠言意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者的情感信任，這符合實(shí)際人際交往中通過溝通產(chǎn)生情感共鳴的現(xiàn)象。第六 ，由于消費(fèi)者從情感上支持自己了解并使用的信息接收媒介 ，并最終產(chǎn)生情感依賴性，因此，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播介質(zhì)不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，同時(shí)顯著正向影響消費(fèi)者的情感信任。另外，在本研究中發(fā)現(xiàn)，信息環(huán)境以及意見領(lǐng)袖對(duì)認(rèn)知信任的影響不顯著 ，原因是本研究的調(diào)研對(duì)象主要是大學(xué)學(xué)生，他們的受教育程度比較高 ，獨(dú)立性強(qiáng)，受外界干擾比較小，對(duì)待接收到的信息趨向于理性分析。網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性對(duì)情感信任的影響也沒有得到實(shí)證支持，這與學(xué)生消費(fèi)者在長期與網(wǎng)絡(luò)信息接觸過程當(dāng)中形成的接收信息、分析信息的習(xí)慣相一致。最后，實(shí)證結(jié)果不支持客體信任傾向影響消費(fèi)者認(rèn)知信任的假設(shè)。

4.2管理啟示

基于以上研究分析，針對(duì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的壓力下電子商務(wù)平臺(tái)有效處理網(wǎng)絡(luò)謠言信息 ，提高消費(fèi)者信任，增強(qiáng)使用意愿，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容特性會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，因此電子商務(wù)平臺(tái)要時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息主題及內(nèi)容、信息數(shù)量，在預(yù)警信息體系中設(shè)定敏感關(guān)鍵詞，避免不利信息在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散和流傳。

（2）信息環(huán)境容易影響消費(fèi)者的情感信任。因此，電商平臺(tái)管理人員要善于在復(fù)雜多變的環(huán)境中尋求并擴(kuò)大積極因素的影響，減弱甚至消除不利因素的影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)謠言的交互性不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任，而且影響消費(fèi)者的情感信任。因此，電商平臺(tái)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流和溝通，加大對(duì)客服團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)的資金投入力度，降低顧客與平臺(tái)溝通的成本，鼓勵(lì)消費(fèi)者與平臺(tái)積極雙向溝通。必要時(shí)設(shè)置專門的溝通平臺(tái)及時(shí)解決消費(fèi)者的疑問。

（4）意見領(lǐng)袖憑借自身獨(dú)特的知識(shí)和人際技能擁有廣泛的用戶關(guān)注度，對(duì)消費(fèi)者的情感信任有顯著的影響。電商平臺(tái)要采取措施提高消費(fèi)者的情感信任，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言在情感上的傾向性。例如，在消費(fèi)者經(jīng)常使用的網(wǎng)站上培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)生時(shí)及時(shí)控制輿論導(dǎo)向，做好溝通防范工作。

（5）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)特定傳播媒介的忠誠，傳播介質(zhì)不僅影響消費(fèi)者的認(rèn)知信任而且影響消費(fèi)者的情感信任。本文認(rèn)為電商平臺(tái)在預(yù)警到網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)，可以通過消費(fèi)者信任的傳播媒介及時(shí)辟謠。例如，社交網(wǎng)站尤其是類似于搜狐、新浪、人人等大型的社交網(wǎng)站。

總之，電商平臺(tái)要預(yù)警網(wǎng)絡(luò)上的謠言信息，利用各種手段和方式 ，及時(shí)快速的同消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知信任和情感信任 ，提高他們的電商平臺(tái)使用意愿。由于本研究的樣本數(shù)據(jù)主要來自于大學(xué)學(xué)生 ，樣本群體受教育程度高，即使在網(wǎng)絡(luò)謠言充斥的環(huán)境中一般也比較理性。因此，本研究可在豐富樣本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）

A Research of Affecting Mechanism of Online Rumors on Consumer Trust about E－commerce Platform

Wan Jun Guo Tingting Wu Zhengxiang
（School ofMarketing Management，Liaoning TechnicalUniversity，Huludao 125105，China）

According to the characteristicsof consumer trust，the paper divided trust into cognitive trust and emotional trust，buildsa theoreticalmodel of internet rumors affect consumer truston E－commerce platform a，hypotheses are proposed and tested by empirical investigations.The resultsshowed contentattributes，interaction and propagationmedium have positive impacton cognitive trust；online environment has negative impact on emotional trust；interaction，opinion leader，propagation medium aremain factors that impactemotional trust；while cognitive trust and emotional trustare critical elements that restricts usage intention.

online rumor；cognitive trust；emotional trust；usage intention

萬 君 （1977－），男，副院長，副教授 ，碩士 ，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為。

10.3969/j.issn.1008－0821.2015.05.007

F713.36；G206

A

1008－0821（2015）05－0035－06

2015－01－24

國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目 “網(wǎng)絡(luò)購物的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、機(jī)制設(shè)計(jì)與產(chǎn)品質(zhì)量誠信研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71201012）；高等學(xué)校博士學(xué)科點(diǎn)專項(xiàng)科研基金聯(lián)合資助類課題 “城市化進(jìn)程中農(nóng)民市民消費(fèi)特征和模式研究——基于心理和行為角度”（項(xiàng)目編號(hào)：20122121110005）。