摘 要：國際貿易企業(yè)對客戶進行管理是業(yè)務得以發(fā)展的前提和基礎。國際貿易企業(yè)在對客戶關系管理過程中存在客戶細分、滿意度調查分析和信息化建設等方面的突出問題。本文以遼寧天順國際合作有限公司客戶關系管理問題為研究對象，針對存在的問題提出針對性改進措施。

關鍵詞：客戶；客戶關系管理；國際貿易

客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為提高核心競爭能力，樹立“以客戶為中心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并基于此開展的包括客戶判斷、客戶選擇、客戶發(fā)展和客戶保持在內的全過程的一系列管理活動?？蛻絷P系管理是企業(yè)以客戶需求為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究和分析策略，優(yōu)化企業(yè)內部的組織體系和業(yè)務流程，核心目的是提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)運行效率和利潤水平。

一、國際貿易企業(yè)客戶關系管理存在的一般性問題

遼寧天順國際合作有限公司（以下簡稱“天順國際”）在經營石化及機械產品進出口業(yè)務過程中，逐步認識到客戶關系管理的重要性和實際意義，但是在客戶關系定位、后臺信息技術支持、內部業(yè)務流程、組織模式及客戶關系管理體系建設等方面仍然存在著諸多問題和不足。

1.缺少客戶細分化管理

客戶細分管理的技術基礎是客戶信息的內部共享。由于天順國際目前還沒有運行基于網絡環(huán)境的客戶管理信息系統(tǒng)，其客戶基礎數據的累積基本由業(yè)務部門自行收集和整理。由于缺少分享技術手段和制度措施，客戶信息在各部門間未達到“統(tǒng)一化”處理，因此經常給客戶留下“非統(tǒng)一進程”的企業(yè)印象。另外，天順國際正處于轉型期，企業(yè)或多或少存在著“大而全、小而全”的經營理念，特別是在機械項目上的目標客戶群開發(fā)和市場定位上仍存在一定的盲目性和無序性，長期發(fā)展的結果就是“客戶多、種類雜”。再者，公司缺乏對機械項目客戶的針對性分析研究和合理細分，不能有效區(qū)分不同客戶的特殊需求，采取具有針對性的運行措施和方案，而是對所有客戶都提供同質化服務，使得企業(yè)的有限資源過度分散在某些不必要的環(huán)節(jié)或者不需要提供特殊服務的客戶身上，降低了企業(yè)資源的利用效率。

2.忽視客戶滿意度調查和需求分析

客戶細分化管理的技術基礎是客戶滿意度調查和分析。當前，國際貿易公司非常關注客戶物流服務的過程，但很少關心客戶接受服務后的實際感受，天順國際也不例外尤其在新開拓的項目上。作為貿易服務機構，應主動應對客戶關系管理，通過各種有效的形式來獲得客戶真實感受的反饋，在此基礎上對客戶的需求進行分析，然后通過企業(yè)內部流程、制度的改進和優(yōu)化來滿足客戶的特殊需求。而目前，我們更關心經濟指標和內部建設，還沒有開展有效的客戶需求調查和分析，導致無法及時了解客戶的真正需求和想法，使得公司各項客戶管理策略都有失決策基礎和依據。

3.客戶關系管理信息化水平落后

網絡信息化技術是建立現(xiàn)代客戶關系管理系統(tǒng)的必備技術條件之一，是有效對客戶數據進行管理的必備工具。天順國際日常業(yè)務管理主要通過單機電腦進行，各部門和系統(tǒng)完成的基礎數據還不能實現(xiàn)完全共享，數據產生和傳遞速度較慢，嚴重影響信息和數據的及時處理、分析和應用。在網絡信息建設方面，天順國際建立了公司網站，為客戶提供動態(tài)的產品信息。但基于公司網站的電子商務并沒有真正開展起來。對客戶業(yè)務聯(lián)絡和溝通，包括服務進程中的操作環(huán)節(jié)，還只能通過電話、電郵等傳統(tǒng)方式進行，客戶關系管理的信息化水平較弱，這也是我國多數國際貿易企業(yè)所面臨的共同問題。

二、改善國際貿易公司客戶關系管理的措施

客戶細化管理、滿意度調查分析和客戶關系信息化管理手段是目前我國國際貿易企業(yè)在應對客戶關系管理問題中所遇到的共性問題，需要給予特別的關注，并采取相應的對策和措施加以解決。

1.對客戶進行市場細分化管理

對客戶進行市場細分化管理有助于根據客戶業(yè)務價值貢獻采取針對性的客戶政策。尤其是在目前公司開展的機械項目中，應根據客戶對企業(yè)及產品的興趣度及貢獻價值的多少，將其分為重點客戶（A類）、普通客戶（B類）和小客戶（C類）三種。遵循帕累托ABC規(guī)則，確定天順國際重點客戶約占5%，對公司貢獻價值應占80%以上；普通客戶15%左右，貢獻價值約為l5%；除此之外的80%客戶群，其貢獻價值僅為5%?；诖朔诸悩藴剩舍槍Σ煌蛻魧嵤┎煌目蛻絷P系管理策略。

（1）重點客戶關系管理策略

天順國際應與重點客戶建立“供應鏈式”戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關系。對重點客戶，應采取電話調查、面談、會議或者專門拜訪活動等保持日常性頻繁溝通，維持雙方信息流暢。同時，充分利用公開網絡信息平臺等技術渠道，獲取重要客戶業(yè)務模式或長期戰(zhàn)略變化信息，加強跟蹤調查和分析，以便及時對業(yè)務流程和管理機制做出評估和改善，滿足客戶的變化需求。再者，應為重點客戶量身定制存儲、分撥、包裝、配送、結算等一系列個性化服務，確保提高重點客戶的滿意度和忠誠度，維持業(yè)務穩(wěn)定。

（2）普通客戶和小客戶關系管理策略

普通客戶價值貢獻雖不及重點客戶，但部分普通客戶可能會在未來成為公司重要客戶，因此必須給予足夠重視?？赏ㄟ^向其提供部分定制服務或少量增值服務，來達到維系現(xiàn)存合作關系之目的，待時機成熟轉化為重點客戶。小客戶數量較大，貢獻價值有限，可據人力、場地等資源實際狀況，采取削減服務成本等策略。

2.加強客戶滿意度調查和分析

客戶滿意度是指客戶購買產品或接受服務過程中，基于自我感知與期望的對比所形成的對服務者的基本態(tài)度和認識。天順國際應充分利用網絡信息平臺進行客戶滿意度調查，主要收集渠道可考慮完善網站主頁有關“投訴和建議”鏈接的信息收集功能，也可采取封閉結構的調查問卷形式。主要反饋客戶對公司提供的運輸、倉儲、產品信息等服務的滿意程度。公司組織專業(yè)人員對客戶反饋意見進行匯總、整理和分析，根據客戶反饋意見制定相應改進措施。過程中應充分考慮客戶類別，重點考慮重要客戶和普通客戶的反饋意見以及客戶反映比較集中的改進點和改進意見。

3.建立客戶關系管理信息系統(tǒng)

天順國際公司在運營過程中應充分利用現(xiàn)代電子信息技術和手段，向客戶提供及時、準確的信息和資料，來加強物流定制服務的能力，提高公司的服務水準，提高企業(yè)員工的業(yè)務能力，縮短訂單備貨等方面的周期，提高供應鏈的效率和生產力。首先，應以信息技術應用為核心加強公司網點建設。實現(xiàn)網絡信息化是衡量現(xiàn)代物流企業(yè)的重要標志之一，當前許多大型貿易企業(yè)一般都建設有“一流三網”，即定單信息流、全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。借助網絡信息技術，企業(yè)可以整合各種業(yè)務流程，有效地融入到客戶的生產和經營過程中，建立起一種“效率式交易”管理與生產模式?？蛻絷P系管理信息系統(tǒng)的結構應能實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理，能實現(xiàn)客戶基本數據的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務情況的分析.并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化。其次，要充分發(fā)揮公司主網站的商務功能開發(fā)，基于瀏覽器或服務器的網絡環(huán)境應用方式，使公司與客戶在不見面的前提下進行貿易活動，實現(xiàn)貿易企業(yè)與客戶網上交易。建議在公司網站主頁中建立“電子商務”子模塊，使公司與客戶之間通過網絡環(huán)境進行交互式的溝通和反饋。

國際貿易企業(yè)實施客戶關系管理，針對客戶的細分化管理是基礎，通過滿意度調查和分析來了解客戶的真實需求，配合信息化技術來提高反饋效率，系統(tǒng)性改善客戶關系管理的效果和效率。

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作者簡介：王楠（1984.07- ），女，遼寧省沈陽市，遼寧天順國際合作有限公司物流部主管，南開大學經濟學在職研究生，研究方向：企業(yè)管理、經濟學