基金項(xiàng)目：遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目“遼寧省罪錯青少年群體社會管理機(jī)制創(chuàng)新研究”的階段性研究成果（L11DGL013）；遼寧省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展研究基地項(xiàng)目“基于傳統(tǒng)哲學(xué)的社會治理問題研究”階段性研究成果（20151s1jdwt-37）

摘 要：愛美之心，人皆有之。美麗得體的妝容在突出女性美好容貌的同時，也彰顯了女性的知性內(nèi)涵。本文從齊美爾的時尚視角出發(fā)，運(yùn)用抽樣調(diào)查方法探討了女大學(xué)生化妝品使用現(xiàn)狀、品牌喜好及傾向的購買和售后方式?；谡{(diào)查調(diào)查結(jié)果，并結(jié)合齊美爾的時尚理論，研究提出了有針對性的市場建議。

關(guān)鍵詞：齊美爾時尚視角；女大學(xué)生；化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀；調(diào)查；建議

一、問題的提出

“女為悅己者容”?；幽耆A的女大學(xué)生，自然希望能以靚麗形象示人。從齊美爾的時尚視角來看，女大學(xué)生的化妝表明了該群體在展示美麗容貌同時也展示自己對社會文化的理解。但是，不容忽視的是：作為連接校園、社會、家庭三者的紐帶，大學(xué)生是社會生活中的一個特殊的消費(fèi)群體。女大學(xué)生因其年齡、教育經(jīng)歷的原因，自然也有獨(dú)特的群體消費(fèi)特點(diǎn)。因此她們對化妝品的選擇也必然不同于其他年齡階段的女性。因此，對女大學(xué)生化妝品消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查是具有較強(qiáng)的理論及市場意義的。首先，在理論方面，齊美爾對時尚的觀點(diǎn)為市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)提供了必要的理論基礎(chǔ)。基于齊美爾的時尚視角，有兩個問題值得深入探討：（1）女大學(xué)生是否將化妝作為社會交往的一種，是維系日常的社會關(guān)系的方式之一？（2）女大學(xué)生的化妝選擇是否具有模仿性，她們在模仿誰？

從市場意義角度出發(fā)，研究女大學(xué)生的化妝品消費(fèi)也具有重要意義。首先，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女大學(xué)生消費(fèi)能力逐年上漲，她們儼然成為化妝品商家無法小闕的重要消費(fèi)群體。其次，由于女大學(xué)生易接受新事物，有足夠時間和精力進(jìn)行化妝品嘗試，體驗(yàn)新品牌，因此她們也成為廠商新品牌推廣時重點(diǎn)突破的對象。所以，從探索市場的角度出發(fā)，有必要了解女大學(xué)生化妝品的消費(fèi)現(xiàn)狀幾個重要問題。

（1）女大學(xué)生化妝品使用現(xiàn)狀是怎樣的？她們使用化妝品的頻率和原因是怎樣的？（2）影響女大學(xué)生化妝品購買的因素有哪些？（3）女大學(xué)生化妝品購買習(xí)慣是怎樣的？其喜愛的品牌排名是怎樣的？她們樂于接受的化妝促銷和售后方式是怎樣的？

為了能清晰地了解沈陽市在校大學(xué)生的化妝品消費(fèi)情況，研究在沈陽市5所大學(xué)調(diào)查了500名女大學(xué)生，回收有效問卷480份，問卷有效回收率為96.0%。接受調(diào)查的480名女大學(xué)生中，學(xué)科分布依次為：理工科為207人，占43.13%；文科為273人56.87%。年級分布依次為：大一為125人，占43.13；大二為120人，占25%；大三為130，占27.08%；大三為105人，占21.88%。戶籍分布為：城市戶籍為308人，占64.17%；農(nóng)村戶籍為172人，占35.83%。每月生活費(fèi)平均為824.21元。在數(shù)據(jù)處理方面，使用SPSS for Windows20.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

二、女大學(xué)生化妝品消費(fèi)的現(xiàn)狀調(diào)查

1.女大學(xué)生化妝品使用的現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果表明，累計(jì)超過70%的女大學(xué)生表示自己每天會使用兩次化妝品。在訪談中，女大學(xué)生也談到了自己之所以會一天兩次甚至多次使用化妝品的原因在于“早晚都要化妝”、“有的時候中午也是需要補(bǔ)妝的”。調(diào)查到女大學(xué)生選擇化妝的原因時候，其中“化妝讓自己更加自信”、“受周圍同學(xué)影響”、“社會交往的需要”三項(xiàng)被選擇的比例較高，所占百分比依次為：30.21%、26.04%、22.92%。按照齊美爾的時尚理論可知，女大學(xué)生化妝背后確有模仿因素左右。首先，依據(jù)上表可知，“受周圍同學(xué)影響”和“社會交往的需要”這兩項(xiàng)累計(jì)所占比例達(dá)到了48.96%。這體現(xiàn)了外在環(huán)境對個體化妝的影響。但是，和齊美爾假設(shè)不同的是，女大學(xué)生并沒有盲目的模仿女明星的妝容。在調(diào)查中“平如如何選擇適合自己的妝容”這一問題中，“模仿自己喜歡的女明星的妝容”這一選項(xiàng)所占比例僅2.92%。而選擇“采取能展現(xiàn)自己的個性的妝容”占13.54%，這說明女大學(xué)生妝扮自己的方面是有自我主見，她們化的妝或張揚(yáng)或內(nèi)斂，都是她們對自己個性的詮釋與戰(zhàn)士。同時，需要注意，“社會交往的需要”這一選項(xiàng)所占比例為22.92%。顯然這表明女性化妝確有出于對自己社會關(guān)系維護(hù)的考慮。畢竟作為社會人，單獨(dú)個體難以脫離群體而生存。

2.女大學(xué)生化妝品的品牌及類型喜好。調(diào)查結(jié)果表明，女大學(xué)生更傾向購買亞洲生產(chǎn)的以護(hù)理為主的化妝品，其中亞洲護(hù)理為主的畫中品喜好累計(jì)百分比為87.86%。在調(diào)查中，女大學(xué)生表示：亞洲品牌的化妝品更加適合中國人膚質(zhì)，用起來效果更好。同時，在訪談中女大學(xué)生還表示自己更愿意選擇成分是中草藥的產(chǎn)品，則是由于中草藥為自然的產(chǎn)物，對人體的皮膚刺激更少。這樣的化妝品兼具了修飾女性外貌和保健功能。同事，調(diào)查中的39.58%的女大學(xué)生表示自己在選擇品牌時更多地是關(guān)注是化妝品否適合個人肌膚，其次是價位是否適中，占29.17%。這可以說明學(xué)生在選擇品牌時受品牌誤導(dǎo)較少，攀比現(xiàn)象較少。顯然，這也為針對女大學(xué)生化妝品的市場定位提供了依據(jù)——突出功效和質(zhì)量的前提下，兼顧價格才是贏得女大學(xué)生群體的關(guān)鍵所在。由此可知，女大學(xué)生在化妝品選擇上是相對理性的。在訪談中，女大學(xué)生也表示自己選擇化妝品的過程就是一個“不斷試錯”的過程?？偸且?jīng)歷過幾次失敗之后，才能親身地感受到那些化妝品適合自己那些化妝品不適合自己。顯然，女大學(xué)生群體購買化妝品是產(chǎn)品導(dǎo)向的。因此化妝品廠商在執(zhí)行化妝品市場策略的時候，更多應(yīng)該以“產(chǎn)品質(zhì)量和功效”為出發(fā)點(diǎn)。

此外，訪談中還發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生選擇化妝品時具有“群體性”——同寢室的姐妹們傾向使用品牌相同的化妝品。顯然，女大學(xué)生在化妝品的選擇上再次驗(yàn)證了齊美爾對時尚的看法——化妝是女生用來維持其在小群體中社會交往的形式之一。女大學(xué)生們也傾向通過相互推薦化妝品來維系彼此間的溝通和情感。除去寢室姐妹的推薦外，女大學(xué)生選擇化妝品時，主要看得還是功效。雖然大多數(shù)女大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入，但是價格因素卻并沒有成為她們購買化妝品的攔路虎。

3.女大學(xué)生傾向的化妝品購買及售后方式。在購買化妝品的購買渠道上，有41.67%的女大學(xué)生在專賣店購買化妝品。她們表示自己之所以愿意在專賣店購買化妝品的一個主要原因在于希望得到指導(dǎo)。但是不容忽視，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，新的營銷方式，如校園代理、網(wǎng)購、微商等越來越受大學(xué)生的青睞，這三個選項(xiàng)的累計(jì)百分比占到了35.41%。但是，從微商僅占4.17%的比例來看，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式還不成熟。而在售后方面，有50.77%的大學(xué)生對美容講座興趣濃厚。她們表示對化妝方法和技巧還有欠缺，希望可以多學(xué)習(xí)，讓化妝品發(fā)揮最大和最佳的效用。還有很多女大學(xué)生提出了希望可以成為鐘愛產(chǎn)品的會員，以便了解最新信息和享受更大程度上優(yōu)惠。針對以上問題，商家應(yīng)盡快開始對售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。解決顧客購買產(chǎn)品后的問題，保留客源。

三、建議

從調(diào)查結(jié)果中可知，女大學(xué)生雖然每個月的生活費(fèi)用有限，但她們還是會在化妝品預(yù)算上面有一定的支出。而且這種支出在某種程度上來看，是經(jīng)過理性的規(guī)劃的。相比較而言，她們更加注重選擇物美價廉的化妝品。同時，女大學(xué)生也表示自己對于在化妝品在促銷中的折扣和現(xiàn)金返還兩種方式非常喜歡?；诖耍瘖y品商家有必要在如下幾方面多下功夫，進(jìn)而滿足女大學(xué)生的需要提高商品的銷量。

1.突出產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化特點(diǎn)及功效。從結(jié)論中，可知女大學(xué)生對化妝品的一個重要評價標(biāo)準(zhǔn)便是其功效。因此，化妝品公司在產(chǎn)品定位和宣傳上有必要突出重點(diǎn)和特點(diǎn)，言簡意賅地將產(chǎn)品定位直接有效地傳遞給消費(fèi)者。

2.強(qiáng)化專賣店的宣傳功能。雖然，在當(dāng)今的化妝品銷售中，傳統(tǒng)的專賣店依然占據(jù)著半壁江山。就專賣店而言，依靠優(yōu)良的口碑，自然有許多忠實(shí)粉絲和路人進(jìn)店選購，但想要達(dá)到以點(diǎn)帶面的形式將專賣店的效應(yīng)發(fā)揮到最大。那么商家就應(yīng)該多做定位宣傳，進(jìn)而達(dá)到購買即宣傳的雙重手段。

3.構(gòu)建多元化的銷售渠道。目前一些新興的售賣平臺，如淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)銷售新貴已經(jīng)逐漸成為了女大學(xué)生購買化妝品的主要地點(diǎn)。對于經(jīng)濟(jì)能力有限的女大學(xué)生，諸如代購和優(yōu)分期等新的售貨方式更能夠引起她們的注意力。因此，在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮下，商家有必要構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)銷售平臺為中心的全新銷售模式。例如，商家可以在淘寶、京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺籌建官方旗艦店，將最新產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)以最快的方式傳遞出去。此外，商家還可以使用運(yùn)用SNS類軟件，通過小群體的發(fā)散特點(diǎn)由點(diǎn)及面地宣傳和影響消費(fèi)者購買。

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作者簡介：陳陽（1980- ），男，漢族，遼寧沈陽人，沈陽工程學(xué)院文法學(xué)院講師，博士，研究方向：社會心理學(xué)