葉檀

虛榮消費(fèi)不僅是身份象征、心理滿足，更是發(fā)展初期身份不自信的表示。虛榮消費(fèi)，定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費(fèi)，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽(yù)。

《南華早報(bào)》報(bào)道，美銀美林4月21日發(fā)布全球研究報(bào)告指出，中國正在驅(qū)動(dòng)全球“虛榮消費(fèi)”快速增長，包括中國大陸、香港和臺(tái)灣在內(nèi)的大中華地區(qū)（該研究未覆蓋中國澳門），“虛榮資本”市場每年以15.6%左右的速度遞增。

虛榮消費(fèi)不僅僅是戴上奢華手表和珠寶、身著高級(jí)定制時(shí)裝，高層次的虛榮消費(fèi)還包括：品鑒高級(jí)紅酒，頭頂出身于常春藤名校的光環(huán)，擁有私人飛機(jī)和游艇也不在話下。美銀美林的研究把中等層次的化妝品、智能手機(jī)和營養(yǎng)保健品消費(fèi)，也歸為“虛榮消費(fèi)”類別。預(yù)計(jì)直到2018年，大中華地區(qū)這一類型消費(fèi)的增速仍將繼續(xù)引領(lǐng)世界，平均每年的增長率為8.2%。

美銀美林駐香港股票分析師凱普爾表示，過去5年中，中國人、印度人和韓國人對奢侈虛榮資本特別著迷。中國人顯然更敢于下手，根據(jù)奢侈品研究和顧問機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國奢侈品報(bào)告》，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場總量的46%。當(dāng)年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)250億美元。主要原因包括：互聯(lián)網(wǎng)帶來的比價(jià)和購物便利，以及更快更新的時(shí)尚風(fēng)潮。此外，人口結(jié)構(gòu)趨勢也影響著虛榮資本相關(guān)的支出。

在中國，虛榮消費(fèi)還包括其他一些功能。比如沒有完整信用記錄或者記錄四分五散成為信息孤島時(shí)，某些虛榮消費(fèi)成為身份的象征可以增加交易成功率。有投資機(jī)構(gòu)合伙人貸款購豪車，就是為了給客戶可信的感覺。奢侈品具有增信功能。

小類奢侈品還有圈層功能。如《2014年中國奢侈品報(bào)告》指出，國內(nèi)奢侈品增長主要來源于高端小眾品牌，特別是定制類品牌的快速發(fā)展，傳統(tǒng)奢侈品牌因?yàn)樯衩孛婕啿辉?、消費(fèi)群體龐大、高仿品眾多，相對市場份額明顯下降。擁有同樣小眾奢侈品的人被認(rèn)為處于一個(gè)圈層中，彼此具有親近感。

不可忽視的，以前奢侈品還有送禮功能，現(xiàn)在這方面的功能在下降，由于這一數(shù)據(jù)較難采集，只能是個(gè)案披露。去年10月，《羊城晚報(bào)》報(bào)道，有不愿透露姓名的富商表示，如果不是收藏等特別愛好，奢侈品的消費(fèi)對于個(gè)人來說也是有限的，隨著送禮需求減少，購買力大降。貝恩的報(bào)告分析，這是受制于官方持續(xù)對奢侈腐敗的打擊、房地產(chǎn)泡沫爆破的憂慮以及消費(fèi)者購物方式的進(jìn)步。

隨著送禮下降，為全家為個(gè)人的奢侈品增加，胡潤研究院今年2月發(fā)布的《美國奢侈品牌在中國》報(bào)告顯示，盡管送禮下降了5%，旅游零售仍然上升了20%。蘋果首次超過愛馬仕和LV，成為中國富豪春節(jié)送禮的首選品牌。

在中國，奢侈品具有增信功能、送禮功能以及圈層功能，這些功能都是實(shí)實(shí)在在的。不可忽視的是，奢侈品還有彌補(bǔ)內(nèi)心缺憾的功能，一個(gè)人需要用外表來為自己增加信心，需要用奢侈品來印證自己生活的完美。在熟人社會(huì)里，奢侈品的攀比性更強(qiáng)。因此，東亞女性對奢侈品的鐘愛全球有名。20世紀(jì)80年代后期日本人陷入“標(biāo)志迷戀”，導(dǎo)致全球奢侈品聚焦于日本，如同現(xiàn)在聚焦于中國。

奢侈品在中國狂潮尚未退去，但發(fā)生了變化——個(gè)人訂制在增加，輕奢品受到歡迎，許多人除了購買奢侈品外，開始減少購物增加體驗(yàn)型支出。最新發(fā)布的《中國投資參考》出境旅游年度報(bào)告，基于對全中國1288名出境游客和40家旅行社進(jìn)行的調(diào)查顯示，2015年出境游客人均支出同比下降6.2%，高收入階層游客的娛樂支出同比增長31.1%，其他服務(wù)如租車、當(dāng)?shù)囟掏韭眯械鹊闹С鐾仍鲩L78.6%，購買奢侈品集中在法國等國家。許多中國內(nèi)地旅客開始在境外旅游期間削減購物開支，把“體驗(yàn)”置于購買奢侈品之上。

未來奢侈品競爭將進(jìn)一步加劇。今年4月28日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，部署完善消費(fèi)品進(jìn)出口相關(guān)政策，豐富國內(nèi)消費(fèi)者購物選擇，其中降關(guān)稅、增加免稅店等條款令人矚目?？梢韵胂?，隨著普通奢侈品降落凡間，價(jià)格往下走的概率極高，增長移向二三線城市。