趙高才

（貴州省畢節(jié)市廣播電視臺(tái)，貴州畢節(jié) 551700）

1 概述

要了解新媒體，就首先要了解什么是媒體及其傳播形態(tài)。用于傳播信息的平臺(tái)和載體，通常稱為媒體。按媒體同時(shí)傳播信息（如：文本、聲音、圖像等）種類的多少，可以將媒體劃分為單媒體與多媒體；傳統(tǒng)意義上媒體通常被分為：報(bào)刊雜志（屬單媒體）、廣播（屬單媒體）、電視（屬多媒體）和網(wǎng)站（屬多媒體）；按媒體傳播介質(zhì)的不同，可以將媒體劃分為紙質(zhì)媒體（如報(bào)刊雜志、畫冊(cè)等）、電波媒體（廣播、電視、手機(jī)媒體）、網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)絡(luò)索引等）；在傳媒業(yè)界，還將媒體按出現(xiàn)的時(shí)間順序把媒體劃分為第一媒體（報(bào)紙刊物）、第二媒體（廣播）、第三媒體（電視）、第四媒體（互聯(lián)網(wǎng)）、第五媒體（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）。其中，按照新媒體的概念，又把第四媒體（互聯(lián)網(wǎng)）、第五媒體（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）歸屬于新媒體，這就引入了關(guān)于新媒體的概念。所謂新媒體，是指在數(shù)字信息技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)支撐下，在報(bào)刊雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播理念基礎(chǔ)上，發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字廣播電視等。從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，新媒體可以稱為運(yùn)用數(shù)字技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)傳播信息的數(shù)字化媒體。

新媒體以其傳播形式的多樣性、信息來(lái)源渠道的廣泛性、與傳播受眾的互動(dòng)性、傳播信息的廉價(jià)性、推廣的方便性等特點(diǎn)，在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中的地位逐步凸顯出來(lái)。不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，它們都是以傳播信息為目的，只是新媒體在受眾接受信息的同時(shí)，也可以提供和傳播信息，新媒體讓原來(lái)的被動(dòng)接受者變成了既是接受者又可已成為傳播者，從而改變了傳統(tǒng)媒體只能讓受眾被動(dòng)接受信息的格局，這也是新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的最大區(qū)別。新媒體的出現(xiàn)，讓信息傳播更加快捷、更加個(gè)性化、專業(yè)化。

不管傳統(tǒng)媒體是否承認(rèn)，新媒體正在一步步蠶食著傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間越來(lái)越小。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)媒體如何融入新媒體，是一個(gè)事關(guān)傳統(tǒng)媒體生死存亡的大問(wèn)題。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

今天，當(dāng)我們縱觀傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷程時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)媒體經(jīng)歷了從單媒體到多媒體時(shí)代的變遷，目前正在向著新媒體邁進(jìn)。“固步自封、閉門造車”歷來(lái)都是一個(gè)行業(yè)不求發(fā)展，走向衰亡的癥結(jié)所在。傳統(tǒng)媒體具有人才、影響力、信息等資源優(yōu)勢(shì)，如何利用好這些資源稟賦，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，解決好傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代所表現(xiàn)出的傳播形式的單一性、傳播內(nèi)容的及時(shí)性、與受眾之間互動(dòng)性等傳統(tǒng)媒體的短板問(wèn)題，許多傳統(tǒng)媒體正在做大量的探索與實(shí)踐。報(bào)刊雜志開始借助互聯(lián)網(wǎng)開辟網(wǎng)絡(luò)版，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、以及全國(guó)紙質(zhì)媒體開通的網(wǎng)站，由于傳播的信息量大、又增加了一定的互動(dòng)性，贏得了很多讀者；廣播同樣借助互聯(lián)網(wǎng)開辟了網(wǎng)絡(luò)廣播，如中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及全國(guó)大多數(shù)省市廣播電臺(tái)，從而開啟了廣播作為多媒體傳播的方式，使廣播得到了跳躍式的規(guī)模發(fā)展，廣播的聽眾成倍上升；同樣，電視作為多媒體在借助互聯(lián)網(wǎng)開辟網(wǎng)絡(luò)電視后，網(wǎng)絡(luò)電視以個(gè)人電腦顯示屏、電視屏幕、甚至于手機(jī)顯示屏等作為可視終端，通過(guò)機(jī)頂盒、計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，從而給受眾帶來(lái)了一種全新的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了受眾各取所看、隨停隨看的自由選擇觀看模式。并延伸出了數(shù)字電視、手機(jī)電視、互動(dòng)電視、移動(dòng)電視等電視服務(wù)平臺(tái)，收視率明顯提高。

傳統(tǒng)媒體融入新媒體之后，如同插上了翅膀的雄鷹，在傳媒的藍(lán)天上自由翱翔，不再是單打一的孤軍作戰(zhàn)，而是與其他新媒體（如百度、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等）聯(lián)手，在實(shí)現(xiàn)多贏的同時(shí)、發(fā)展和壯大了自己。

3 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代做大做強(qiáng)

在新形勢(shì)下，作為在傳媒業(yè)界集聚了大量人才的傳統(tǒng)媒體，要想保持不敗地位、做大做強(qiáng)，就要充分發(fā)揮其人才的作用，在節(jié)目創(chuàng)新、欄目設(shè)置、節(jié)目質(zhì)量上下功夫，走頻道專業(yè)化道路。

現(xiàn)代傳媒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)營(yíng)品牌的時(shí)代，一個(gè)媒體的地位與影響力取決于這個(gè)媒體的品牌地位和公信力。在新媒體時(shí)代，由于媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)，受眾對(duì)內(nèi)容的選擇機(jī)會(huì)越來(lái)越多，選擇權(quán)掌握在受眾一方。必然導(dǎo)致媒體品牌意識(shí)的加強(qiáng)。因?yàn)楦咂肺坏膫鞑ゲ粌H能產(chǎn)生良好的社會(huì)聲譽(yù)，更能贏得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。只有高品位、高視聽率的品牌才能擁有較多的受眾進(jìn)而占領(lǐng)較大的受眾份額。作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊雜志、廣播電視，具有得天獨(dú)厚的新聞素材來(lái)源優(yōu)勢(shì)、在受眾中建立的公信力優(yōu)勢(shì)、媒體本身的人才資源優(yōu)勢(shì)和新聞信息傳播的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要想搶占傳媒制高點(diǎn)，就是要牢固樹立精品意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，從提高節(jié)目質(zhì)量入手，強(qiáng)化對(duì)節(jié)目的前期策劃、后期制作與包裝，要根據(jù)市場(chǎng)與受眾，確定品牌的形態(tài)、風(fēng)格、內(nèi)容和包裝，培養(yǎng)個(gè)性、樹立形象，滿足市場(chǎng)和受眾需求；要深入研究地域文化特色，突出地域特征，從區(qū)域特征入手，將自然環(huán)境、傳統(tǒng)觀念、生活方式、歷史變遷、時(shí)代風(fēng)尚等因素，融入到節(jié)目的制作策劃中。如近期播出的《舌尖上的中國(guó)》，就是深入研究了地域文化特色、地域特征、自然環(huán)境、傳統(tǒng)觀念、生活方式、時(shí)代風(fēng)尚，創(chuàng)作出的佳作，其在市場(chǎng)和受眾中的影響力，足以說(shuō)明，品牌意識(shí)在傳統(tǒng)媒體融入新媒體時(shí)代的重要性和必要性。

隨著受眾文化素養(yǎng)的提高，他們對(duì)高質(zhì)量文化產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，對(duì)文化垃圾的堆砌普遍反感，愈加渴求媒體能夠提供豐富的具有時(shí)代氣息，能夠滿足他們“求知、求樂(lè)、求美”的精神產(chǎn)品，改變?cè)瓉?lái)“單調(diào)呆板、生硬說(shuō)教、枯燥無(wú)味”的節(jié)目形式。

當(dāng)前是一個(gè)變革的時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，也是一個(gè)面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)代。一方面，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)自身內(nèi)部的改革，強(qiáng)化品牌意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、精品意識(shí)，培養(yǎng)一支適應(yīng)現(xiàn)代媒體時(shí)代的人才隊(duì)伍。另一方面，要明確創(chuàng)新目標(biāo)、制定選題規(guī)劃、抓好制作環(huán)節(jié)、確保措施落實(shí)。

總之，傳統(tǒng)媒體就是要通過(guò)節(jié)目創(chuàng)新、精品打造、人才培養(yǎng)，在融入新媒體時(shí)代的進(jìn)程中，使傳統(tǒng)媒體的地位更加鞏固。

[1]張君昌.超媒體時(shí)代[M].