鄺宛婷

中國已成世界新媒體用戶第一大國，正在向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國目標(biāo)邁進(jìn)。中國互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播發(fā)展迅猛，世所矚目。目前我國網(wǎng)民數(shù)量已超過6億，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.27億人，隨著微傳播、社交媒體的強(qiáng)勁滲透，中國正在進(jìn)入“全民在線”的傳播時代。

中國新媒體：披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)媒體

過去的媒體市場中，紙媒和電子媒體一向是媒體市場的主力軍，但面對信息社會的沖擊，傳統(tǒng)的媒體，在內(nèi)容、形式等方面，都出現(xiàn)很大的不適應(yīng)。而另一方面，新型媒體大量興起，特別是微博、微信的出現(xiàn)，使信息傳播的主體、內(nèi)容、媒介、方式，都出現(xiàn)極大改變，信息傳播呈網(wǎng)狀擴(kuò)散，更具開放性和包容性，並對整個社會的輿論生態(tài)發(fā)生深刻影響。隨著用戶快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上，輿論引導(dǎo)自然也必須搶占互聯(lián)網(wǎng)這個意識形態(tài)新陣地，傳統(tǒng)媒體正多方面嘗試與新媒體有效融合。

在許多人哀歎傳統(tǒng)媒體沒落的同時，正如Business Insider主編Henry Blodget所言，其實，新聞業(yè)正在進(jìn)入黃金時代。其主要觀點是：1、全球資訊比過去任何時候都更加靈通；2、優(yōu)秀的新聞人比過去更多；3、新聞人基本上可以直接或間接地聯(lián)繫到地球上的每一個人；4、傳統(tǒng)新聞業(yè)的慘淡經(jīng)營狀況被過分誇大；5、新聞業(yè)的敘述模式呈現(xiàn)多樣化，各種不同形式的傳播方式均可為資訊發(fā)佈服務(wù)。

在中國，一方面，大眾創(chuàng)新的力量帶來了許多新媒體傳播方式的探索；另一方面，傳統(tǒng)媒體品牌和資本的結(jié)合，也在努力打造新的線上媒體品牌。總體而言，中國新媒體的發(fā)展尚處於小荷才露尖尖角的非常早期的階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上繁榮，更遑論泡沫。

但就目前而言，幾家新媒體的嘗試仍帶有濃濃的古典媒體特徵。我新創(chuàng)了“古典媒體”一詞，來描述如古典戲劇、古典音樂一樣的具有固定範(fàn)式的媒體。它們?nèi)詳[脫不了內(nèi)容-讀者-廣告的模式，所以，其實一點也不“新”，只是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)媒體罷了。

媒體轉(zhuǎn)型：尋找綫上時代的生産方式

近年來，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在輿論場中出現(xiàn)的分裂現(xiàn)象，不僅是由於技術(shù)原因?qū)е碌?，也包括信息?nèi)容方面的分裂。因此，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，不僅僅是技術(shù)和形式等方面的融合，也包含內(nèi)容的融合，必須始終確立內(nèi)容優(yōu)勢的關(guān)鍵，以此保障媒體信息的客觀性、真實性、專業(yè)性。提升社會公信力，是媒體贏得受眾認(rèn)可，並實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體目前向新媒體轉(zhuǎn)型仍處於摸索階段，悲觀來看，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)至少在3年之內(nèi)，可能都無法找到適應(yīng)線上時代的內(nèi)容的生產(chǎn)方式與贏利模式。這也是媒體人跳脫這個行業(yè)的原因。而諸多新媒體，如果內(nèi)容生產(chǎn)方式和贏利模式不更新，也只是披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的傳統(tǒng)媒體。新舊之說只是暫時，更好的名字是“線上媒體”。有一天，對新聞有情結(jié)的我們會回來，只不過，我們會以另一種身份和方式回來：找到媒體適用於線上時代的生產(chǎn)方式，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有權(quán)獲得合理的市場定價。

因此，不管是新創(chuàng)的新媒體也好，向新媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體也好，關(guān)鍵在於，是否創(chuàng)造了新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和定價機(jī)制。有三個標(biāo)準(zhǔn)可以來衡量什麼是新媒體，什麼是舊媒體：其一，是否有主編意志；其二，是否在意版權(quán)問題；其三，是否依賴廣告模式。媒體的價值在於信任，所以，要在信任的市場裡建立與受眾的信任關(guān)係。未來的成功媒體，一定是能夠清晰地說出自己表徵了哪一群體受眾的利益和興趣，並且這個群體足夠大。辯識度足夠高、風(fēng)格化的媒體品牌將具有極大的商業(yè)價值。

政務(wù)新媒體：輿論監(jiān)督新領(lǐng)域

目前傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、收聽率等影響力指標(biāo)縮水，經(jīng)營效果、市場佔有率面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，“夾縫中生存”更是步履艱難。而微博、微信客戶端等新興媒體形態(tài)的搶灘占位，佈局了新的意見空間和輿論場域。新媒體的出現(xiàn)實現(xiàn)了社會議題的擴(kuò)散，網(wǎng)絡(luò)平臺的建構(gòu)與發(fā)展， 為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督提供了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)；公眾意識的增強(qiáng)，網(wǎng)民社會的形成，為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督提供了堅實的群眾基礎(chǔ)；政府的日益關(guān)註，為網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督效果提供了堅實的保障。網(wǎng)民紛紛利用網(wǎng)絡(luò)平臺， 通過發(fā)帖、博客、論壇等形式， 對各種社會問題發(fā)表自己的看法和意見。當(dāng)下中國已進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著微博、微信等新媒體的廣泛普及和應(yīng)用，信息傳播渠道和技術(shù)發(fā)生了根本性的變化，對政府信息化建設(shè)和信息公開工作提出了新的要求。有數(shù)據(jù)顯示，2014年全國政務(wù)新媒體活躍度繼續(xù)提升，內(nèi)容、風(fēng)格和互動性變化趨勢非常明顯，政務(wù)新媒體已經(jīng)成為各級政府部門發(fā)布權(quán)威信息、加強(qiáng)官民互動、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要陣地。

我們已經(jīng)快步進(jìn)入了新聞業(yè)的人人時代。大眾創(chuàng)新，參與內(nèi)容製作、傳播和發(fā)佈，造就了互聯(lián)網(wǎng)上的狂歡和繁榮，更促使社會整體都在發(fā)生深刻且深遠(yuǎn)的變革。資訊的充分共用和無障礙傳播，是大家參與公共議題、形成公共討論的基礎(chǔ)。但是要注意到，網(wǎng)路也在同時造就一種“過濾罩”效應(yīng)，即每個人接收資訊的管道越來越個性化，並且越來越依據(jù)興趣標(biāo)籤與同好的人群形成社群，導(dǎo)致我們每個人的認(rèn)知世界其實與真實世界產(chǎn)生隔膜。個性化的認(rèn)知世界與公共空間的交集越來越小，其實不利於大眾參與公共議題的討論和發(fā)聲。

飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及微博、微信、客戶端等新媒體正在改變著信息流的傳播路徑，重構(gòu)信息傳播格局。單一的“信息發(fā)布”功能已無法適應(yīng)社交輿論環(huán)境下官民互動與溝通的需要，社交媒體在提升政務(wù)信息傳播的效率、推動官民對話和輿論引導(dǎo)方面正在發(fā)揮著越來越重要的作用。與新形勢、新需求相適應(yīng)，政務(wù)新媒體空前發(fā)展。政務(wù)新媒體逐漸成為社會管理的有效工具，目前內(nèi)地各大機(jī)關(guān)政府都紛紛開通微博賬號和微信公眾號，透過這些新媒體平臺加強(qiáng)與民眾的溝通，在社會管理方面也取得了不錯的成效。政務(wù)新媒體主動設(shè)置議題，與網(wǎng)友積極互動形成新話題，越來越多地成為其他新聞媒體的第一信息來源。

因應(yīng)線上媒體市場的發(fā)展變化，許多政府和機(jī)構(gòu)紛紛開通了微博和微信等加強(qiáng)與公眾溝通，取得良好效果。比如中紀(jì)委最近在其APP上開通了類似於“隨手拍舉報四風(fēng)問題”的功能，公眾可以隨時可以將生活中發(fā)現(xiàn)的違犯廉政建設(shè)的公款吃喝、公款旅遊、節(jié)目收受禮金等問題進(jìn)行舉報，是政府機(jī)構(gòu)在新媒體方面的有益實踐之一。

在各類政務(wù)新媒體當(dāng)中，微博因為更具有“廣場性”，更適合澄清不實傳聞、消除謠言影響；而微信由於其朋友圈的封閉性，公眾號更適合於與公眾建立溝通平臺。就未來趨勢而言，第一，政務(wù)類新媒體在微信上的發(fā)展會向功能型、服務(wù)型和平臺型方向演化，可能會將一部分資訊公開、辦事職能通過微信完成，猶如銀行業(yè)和航空業(yè)已經(jīng)在做的那樣。第二，在微博端可能會進(jìn)一步做到“權(quán)威發(fā)佈”，做到及時、準(zhǔn)確地公開信息。第三，增加職能和人員設(shè)置，並可能進(jìn)一步專門化。即時新聞的當(dāng)下衝擊帶來了政治和管理模式的深層次變化，使得應(yīng)急反應(yīng)能力成為衡量治理水準(zhǔn)的一個新標(biāo)準(zhǔn)。因此，縮短應(yīng)急反應(yīng)時間、準(zhǔn)確有效傳達(dá)權(quán)威資訊，成為未來考驗政務(wù)新媒體的一個方面。