陳鋒

[摘要]廣告是隨著商業(yè)的發(fā)達(dá)而興盛起來(lái)的，而印刷機(jī)的發(fā)明、印刷業(yè)的興盛為廣告發(fā)展提供了工具，設(shè)計(jì)為它提供了載體，它們都是以利潤(rùn)作為驅(qū)動(dòng)。以中國(guó)古代的雕版印刷為例，正是佛經(jīng)、畫(huà)像在民間的大量需求催成了它的胎動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)作品作為一種精神產(chǎn)品，也必須在市場(chǎng)中錘煉，也必須為自己爭(zhēng)得生存之地。

[關(guān)鍵詞]廣告設(shè)計(jì) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 藝術(shù)路徑

以廣告設(shè)計(jì)而論，有為藝術(shù)創(chuàng)作和為謀生設(shè)計(jì)之分。這個(gè)形態(tài)自古有之，廣告作品的傳播面或影響力，可能因?yàn)閺V告作品的美學(xué)藝術(shù)價(jià)值而傳播，也可能因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)作品的市場(chǎng)回報(bào)商業(yè)價(jià)值高而傳播，這就決定了廣告美學(xué)中的兩個(gè)無(wú)所謂正負(fù)的坐標(biāo)，即追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)和致力于藝術(shù)價(jià)值兩種心態(tài)，而經(jīng)濟(jì)回報(bào)反映在市場(chǎng)上就是受眾的多寡。那么，最高明的廣告公司應(yīng)該是將二者統(tǒng)一，以藝術(shù)為目的，以經(jīng)濟(jì)為手段進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要堅(jiān)持正確的藝術(shù)價(jià)值取向，應(yīng)當(dāng)處理好以下幾個(gè)方面的關(guān)系：

一、商業(yè)利潤(rùn)的牟取與藝術(shù)品位的堅(jiān)持

當(dāng)今現(xiàn)代廣告業(yè)與傳統(tǒng)廣告業(yè)相比，其內(nèi)涵和外延都得到了長(zhǎng)足拓展。毋庸諱言，作為社會(huì)行業(yè)之一的廣告設(shè)計(jì)，它已經(jīng)是經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的一員，因而它必然流淌著市場(chǎng)的血液，內(nèi)核一定是利潤(rùn)最大化的追求，它要在商言錢(qián)，要運(yùn)用經(jīng)營(yíng)之道，無(wú)可厚非。從這一點(diǎn)出發(fā)，廣告設(shè)計(jì)與一般宣傳沒(méi)有根本性的區(qū)別，都具有經(jīng)濟(jì)單位追逐利潤(rùn)的性質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)作品作為一種精神產(chǎn)品，也必須在市場(chǎng)中錘煉，也必須為自己爭(zhēng)得生存之地，所以廣告公司就必須按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，關(guān)注受眾需求，向外推銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品，一旦受歡迎，則效果好，效益好；反之則滯銷(xiāo)，虧損。因此從某種程度上，我們不得不承認(rèn)廣告設(shè)計(jì)作品是一種“特殊”的商品，并依托于商品而存在。

雖然廣告設(shè)計(jì)有商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性?xún)煞矫妫罾硐氲姆绞绞菍⑦@兩個(gè)方面統(tǒng)一，使之既有藝術(shù)價(jià)值，又得到經(jīng)濟(jì)利益。對(duì)任何一家廣告公司而言，它的產(chǎn)品前景并不是穩(wěn)定的，它所生產(chǎn)的產(chǎn)品中，始終有一個(gè)矛盾存在，即該廣告公司有機(jī)會(huì)做最好的藝術(shù)產(chǎn)品，也有可能做最好的商業(yè)產(chǎn)品。但是，可能是好的產(chǎn)品，卻可能是不被社會(huì)認(rèn)可的好的產(chǎn)品，無(wú)法預(yù)期，但是可以期待。這其實(shí)是廣告設(shè)計(jì)在藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的一種博弈，在這種情況下，廣告公司除了秉承正確的藝術(shù)價(jià)值取向、保持心頭一點(diǎn)清明的同時(shí)，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查分析等商業(yè)運(yùn)作。

以廣告設(shè)計(jì)作品為例，每一個(gè)廣告公司都會(huì)有些設(shè)計(jì)作品效益好，有些沒(méi)有商業(yè)效益，但是當(dāng)有藝術(shù)價(jià)值需要堅(jiān)持卻沒(méi)有明顯或近期的商業(yè)效益的時(shí)候，優(yōu)秀的廣告人經(jīng)常會(huì)用商業(yè)效益好的廣告掙來(lái)的錢(qián)來(lái)補(bǔ)貼這些商業(yè)效益少但是作為設(shè)計(jì)作品志趣所在并價(jià)值很高的事物。有很多流傳很廣的廣告作品就是通過(guò)這種途徑出來(lái)的。多數(shù)廣告公司追求這樣一種境界，希望自己既是一個(gè)成功的藝術(shù)人，同時(shí)又是一個(gè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。大眾藝術(shù)的提升與精英藝術(shù)的普及

隨著廣告作為一個(gè)傳媒在社會(huì)上影響越來(lái)越大，它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，我們應(yīng)當(dāng)注意到，雖然廣告的本職責(zé)任是向受眾營(yíng)銷(xiāo)，但是很多廣告設(shè)計(jì)作品反而能夠更廣泛地傳播藝術(shù)人文價(jià)值。我們看到，很多優(yōu)秀的藝術(shù)未必是大眾藝術(shù)，往往開(kāi)頭是小眾的、精英的藝術(shù)。正因?yàn)榇嬖趦?yōu)秀的藝術(shù)、精英的藝術(shù)、小眾的藝術(shù)，才有可能推動(dòng)更多的人接受藝術(shù)，才能夠造成藝術(shù)的大眾化，藝術(shù)的普遍化?？梢哉f(shuō)，精英藝術(shù)作為一種知識(shí)，它傳播伊始滿(mǎn)足的是一小部分精神生活最豐富、最細(xì)膩的人，只有他們才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才會(huì)注意到一塊蛋糕上有幾個(gè)巧克力，幾個(gè)松子，而饑餓的人不會(huì)注意這些。

在藝術(shù)的影響中，精英藝術(shù)是優(yōu)越的，因?yàn)榇蟊娝囆g(shù)是被它感化、被它吸引所建立并不斷豐富起來(lái)的。在藝術(shù)層面中，精英藝術(shù)是源頭；在商業(yè)領(lǐng)域中，精英藝術(shù)是負(fù)面的東西，因?yàn)樯虡I(yè)藝術(shù)需要大眾藝術(shù)、大眾口味，大眾藝術(shù)可以給它帶來(lái)效益。這樣便把精英藝術(shù)推至“雞肋”的境地，如何處理這樣一個(gè)尖銳的矛盾成為迫在眉睫的問(wèn)題。

1.架構(gòu)精英藝術(shù)向大眾過(guò)渡的橋梁。于丹的《“論語(yǔ)”心得》和易中天的《品三國(guó)》等書(shū)的廣告設(shè)計(jì)作品曾經(jīng)在社會(huì)上掀起一股“于丹熱”、“易中天熱”，這正是精英藝術(shù)大眾化的一個(gè)典型。社會(huì)上始終有一部分知識(shí)分子總在期望著將知識(shí)傳播給更多的大眾，這樣的傾向一直或明或暗的透露著精英階層要向大眾傳播精英藝術(shù)思想的信號(hào)。在國(guó)外，即使最優(yōu)秀的精英也同時(shí)作普及，例如薛根廣告《展演科學(xué)的藝術(shù)學(xué)》就是面對(duì)大眾，霍金也做普及。只做牛頓、愛(ài)因斯坦的廣告公司是難以生存的。廣告公司既要做好精英藝術(shù)的廣告，同時(shí)也要使精英人士能同時(shí)關(guān)注大眾藝術(shù)并為大眾藝術(shù)的提升服務(wù)。在這中間，廣告公司扮演著至關(guān)重要的角色，應(yīng)當(dāng)積極地去承擔(dān)和建設(shè)精英藝術(shù)向大眾普及的渠道，努力架構(gòu)精英藝術(shù)向大眾普及的橋梁。

2、政府宏觀(guān)調(diào)控。精英藝術(shù)與大眾藝術(shù)這個(gè)矛盾往往需要政府和關(guān)注公益的人來(lái)處理。例如斯諾寫(xiě)的《紅星照耀中國(guó)》的廣告，由于是社會(huì)讀物，可以依靠贊助，但是科學(xué)技術(shù)讀物就沒(méi)有人贊助，要廣告商完全貼錢(qián)。這說(shuō)明，精英藝術(shù)在產(chǎn)業(yè)中是負(fù)面的，這就需要“有形的手”來(lái)加以引導(dǎo)。

廣告業(yè)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)，它的尖端產(chǎn)品不像普通的尖端產(chǎn)品那樣可以帶來(lái)豐厚的回報(bào)，它的尖端產(chǎn)品基本是要靠投入的，它對(duì)人類(lèi)的精神生活的保存和日益豐富發(fā)展起作用的，可是它不會(huì)帶來(lái)足夠的物質(zhì)回報(bào)。這就要靠政府進(jìn)行宏觀(guān)調(diào)控，然后期待一個(gè)正常的、健康的社會(huì)，有更多的人類(lèi)藝術(shù)承續(xù)的人給與關(guān)注。

3、提高專(zhuān)精尖廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)含量。優(yōu)秀的知識(shí)也是大眾所需要的，并不是只有精英階層才需要。大眾化不是平庸化、低俗化。只有失去正確價(jià)值取向引導(dǎo)下的大眾化才是盲目的和不負(fù)責(zé)任的，才有可能流于庸俗、淺薄、無(wú)情乃至墮落。

不能簡(jiǎn)單地把精英藝術(shù)廣告和大眾需求割裂開(kāi)，要看是否足夠優(yōu)秀，真正優(yōu)秀的藝術(shù)即使是為小眾服務(wù)的，也有可能具有潛在的大眾市場(chǎng)，這就要求廣告公司在選題策劃上以前沿和實(shí)用為切入點(diǎn)。

二、產(chǎn)業(yè)資源的細(xì)化與廣告品牌的拓展

就現(xiàn)階段而言，對(duì)廣告公司進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程也是對(duì)廣告公司資源進(jìn)行細(xì)分的一個(gè)過(guò)程，這種有選擇的“洗牌”是相對(duì)合理的。因?yàn)閺V告公司很難樹(shù)立全面的品牌，一個(gè)成功的廣告公司真正的品牌應(yīng)該是給受眾一種下意識(shí)的反應(yīng)——這個(gè)廣告公司的產(chǎn)品都是好的。廣告公司的品牌建立應(yīng)該是建立在先進(jìn)的廣告理念、優(yōu)秀的隊(duì)伍、出眾的畫(huà)家群的基礎(chǔ)之上的，然后才能有優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

然而，隨著信息的幾何級(jí)數(shù)般的增加，并在增加過(guò)程中如核裂變一樣不斷衍生，導(dǎo)致無(wú)論一個(gè)廣告公司如何優(yōu)秀，也難以使自己在一切領(lǐng)域里出好的廣告設(shè)計(jì)作品。

分工是必要的，可是廣告公司真正的品質(zhì)應(yīng)該是出的每一廣告設(shè)計(jì)作品都是好的，也就是說(shuō)，只要廣告的作品是優(yōu)秀的，即使普通的廣告公司也有出優(yōu)秀廣告的可能。這個(gè)分工是根據(jù)廣告公司的實(shí)際狀況逐漸建立品牌、建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際條件。

三、“借雞下蛋”的模式與“大作者群”的建立

創(chuàng)意部門(mén)，作為廣告公司中特殊而重要的組成部分，自誕生之時(shí)起就有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。廣告公司的作用是幫助作者把草稿變成廣告。一家好的廣告公司可以把創(chuàng)意者的零亂的、尚未進(jìn)行歸納的、不符合邏輯或表達(dá)有問(wèn)題的知識(shí)規(guī)范化。

換句話(huà)說(shuō)，只要一家廣告公司有自己先進(jìn)的廣告理念，有自己長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，就可以達(dá)到廣告設(shè)計(jì)作品的商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值雙豐收、不斷豐富的目的，從而不單純依靠創(chuàng)意就可以對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)秀人才形成吸引力。這種情況也為廣告公司“大作者群”的建立提供了可能性。

廣告公司它可以穿越區(qū)域之間、高校之間的藩籬，把繪畫(huà)者、創(chuàng)意者、經(jīng)營(yíng)者的著作成果都吸收過(guò)來(lái)做成一系列廣告產(chǎn)品，從而將國(guó)內(nèi)外相關(guān)知名人士連結(jié)起來(lái)，形成一個(gè)“大作者群”，并且隨著作者群脈絡(luò)的不斷發(fā)展，對(duì)內(nèi)按照價(jià)值取向、專(zhuān)業(yè)方向的不同細(xì)分門(mén)類(lèi)，對(duì)外以作者群為本不斷吸納新成員，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才?？梢栽O(shè)想，“大作者群”的建立對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展和廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)的傳播產(chǎn)生非常重大的作用：一是它可以對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品精神源泉的保護(hù)和維系?！按笞髡呷骸钡慕⒉粌H是對(duì)心頭一點(diǎn)清明的藝術(shù)品味上的維系，也是對(duì)新的人才在藝術(shù)價(jià)值取向上的傳承，與此同時(shí)，可以使廣告業(yè)的優(yōu)秀產(chǎn)品層出不窮，促成廣告業(yè)作者梯隊(duì)的建設(shè)。二、在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的融匯與提升。大作者群可以使同一領(lǐng)域、相關(guān)專(zhuān)業(yè)的畫(huà)家在一個(gè)虛擬的以廣告公司為平臺(tái)的圈子里相互研討，取長(zhǎng)補(bǔ)短，并以此著作，為整個(gè)人類(lèi)藝術(shù)含量的增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。三、藝術(shù)價(jià)值取向的引導(dǎo)。作者群中的知名專(zhuān)家的知名度不僅可以來(lái)建設(shè)和鞏固廣告公司品牌，還可以吸引受眾關(guān)注的同時(shí)進(jìn)行正確的價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)，從而將廣告的商業(yè)屬性和藝術(shù)屬性完美地糅合。