張欣怡

一、引 言

文化產(chǎn)品貿(mào)易已成為國際貿(mào)易的重要組成部分。與傳統(tǒng)的工業(yè)品貿(mào)易不同的是，文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展具有很強(qiáng)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化效應(yīng)，是國家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，是參與國際文化競爭與合作的重要載體。文化貿(mào)易是文化交流的重要手段，文化的“他者”創(chuàng)造“他者”的文化。*林祁、林紅：《“他者”的文化與文化的“他者”——日本華僑女作家孟慶華〈告別豐島園〉的文本解讀》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2014年第1期。近年來，中國高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家“十二五”規(guī)劃和黨的十八屆三中全會(huì)均明確提出要加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2014年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，提出“力爭到2020年，培育一批具有國際競爭力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競爭力的文化產(chǎn)品，使對外文化貿(mào)易額在對外貿(mào)易總額中的比重大幅提高，中國文化產(chǎn)品和服務(wù)在國際市場的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，中國文化整體實(shí)力和競爭力顯著提升?！比欢?，當(dāng)前中國文化產(chǎn)品貿(mào)易額在對外貿(mào)易總額中的占比仍然較小，2012年還不足1%，核心文化產(chǎn)品貿(mào)易額僅為274.55億美元，與中國貿(mào)易大國的形象形成巨大反差。在當(dāng)前傳統(tǒng)工業(yè)貿(mào)易增長方式難以為繼、文化產(chǎn)品出口競爭優(yōu)勢亟待增強(qiáng)的背景下，聚焦文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)，對于推動(dòng)文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展具有重要的意義和價(jià)值。

關(guān)于文化貿(mào)易品品質(zhì)或質(zhì)量的界定，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，“質(zhì)量或者品質(zhì)是指產(chǎn)品滿足規(guī)定或潛在要求的特征和特性的總和”。*Baldwin R., Harrigan J., “Zeros, Quality and Space: Trade Theory and Trade Evidence”， NBER Working Paper No.13214，Issued in July 2007.現(xiàn)有關(guān)于貿(mào)易品品質(zhì)的研究中，Schott(2008)、Baldwin和Harrigan(2011)以及Manova和Zhang(2012)均利用單位價(jià)值替代品質(zhì)。施炳展等采用Khandelwal的方法來測度一國國家層面出口產(chǎn)品質(zhì)量的“梯度”，即著重從產(chǎn)品質(zhì)量的垂直維度來測度出口產(chǎn)品的質(zhì)量差異,發(fā)現(xiàn)中國加入世界貿(mào)易組織(以下簡稱“入世”)后出口產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)顯著的下降趨勢。*參見施炳展、王有鑫、李坤望：《中國出口產(chǎn)品品質(zhì)測度及其決定因素》，《世界經(jīng)濟(jì)》2013年第9期。李坤望等(2014)采用Fontagne的“相對出口單位價(jià)值”方法，通過比較一國出口產(chǎn)品相對其他國家的單位價(jià)值量衡量其產(chǎn)品相對品質(zhì)，同樣驗(yàn)證了上述趨勢。*參見李坤望、蔣為、宋立剛：《中國出口產(chǎn)品品質(zhì)變動(dòng)之謎：基于市場進(jìn)入的微觀解釋》，《中國社會(huì)科學(xué)》2014年第3期。有鑒于此，本文將討論文化產(chǎn)品出口貿(mào)易是否也存在貿(mào)易規(guī)模上升與出口品質(zhì)趨降的問題。考慮到數(shù)據(jù)來源的權(quán)威性和不同國家數(shù)據(jù)的可比性，本文按照聯(lián)合國教科文組織(UNESCO，2005)核心文化產(chǎn)品(包括文化遺產(chǎn)類、出版物類、音樂和表演藝術(shù)類、視覺藝術(shù)類和視聽藝術(shù)類等)的定義，從聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(UNCOMTRADE)整理了所有國家的相關(guān)文化產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，在1996～2013年文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的品質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，探討中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展策略。

二、中國文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀

近年來，中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展較快，貿(mào)易出口額呈現(xiàn)顯著上升的趨勢，尤其是核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易順差逐年增加，然而，中國文化產(chǎn)品出口仍普遍存在貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短、文化貿(mào)易產(chǎn)品的比較優(yōu)勢不顯著等問題。

1.文化產(chǎn)品出口額和貿(mào)易順差呈現(xiàn)顯著上升趨勢

根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(UNCOMTRADE)，從1996～2013年核心文化產(chǎn)品的出口額來看，中國文化產(chǎn)品出口額呈現(xiàn)波動(dòng)式上升的趨勢，出口規(guī)模增長較快。其中，1996至2008年間文化產(chǎn)品出口額逐年增加；受國際金融危機(jī)的影響，2009年出現(xiàn)短期下降；但自2010年以后出口額仍然呈現(xiàn)上升趨勢。此外，與美國、法國、日本、韓國和英國等世界主要文化貿(mào)易國相比，自2000年以后中國核心文化產(chǎn)品出口額上升幅度較大，出口額顯著高于法國、日本和韓國等三國，但仍低于美國和英國。自2011年以后中國核心文化產(chǎn)品出口量超過美國，說明現(xiàn)階段中國文化產(chǎn)品出口總量大，這與中國文化貿(mào)易中加工貿(mào)易的迅速增長有關(guān)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國文化產(chǎn)品出口中加工貿(mào)易額為92億美元，增長幅度高達(dá)30%?？傮w來看，中國核心文化產(chǎn)品出口額保持較為穩(wěn)定的增長趨勢，文化貿(mào)易發(fā)展態(tài)勢良好。

從核心文化產(chǎn)品貿(mào)易的凈出口額來看，2000年以來中國核心文化產(chǎn)品貿(mào)易順差持續(xù)增大，尤其是入世以來中國貿(mào)易順差增長迅速。相比之下，美國、法國、日本、韓國和英國等主要貿(mào)易國核心文化產(chǎn)品貿(mào)易逆差趨勢明顯，核心文化產(chǎn)品的進(jìn)口額較高，這也進(jìn)一步凸顯了中國核心文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的快速發(fā)展趨勢。

2.核心文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短

對于文化貿(mào)易而言，出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的長短十分重要。貿(mào)易聯(lián)系是指向某個(gè)國家或地區(qū)出口商品的行為，一段未曾中斷的貿(mào)易聯(lián)系所持續(xù)的時(shí)間長度稱為持續(xù)期；文化出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的長短，對于促進(jìn)文化產(chǎn)品的出口和國外消費(fèi)者偏好的形成具有重要意義。如果在每一個(gè)市場上的持續(xù)期很短，頻繁進(jìn)入與退出，對于保障出口平穩(wěn)發(fā)展的作用可能就比較有限，同時(shí)會(huì)極大影響出口競爭力的提升(Besedes和Prusa，2006；Hess和Persson，2010；邵軍，2011)。*參見Besede T. and Prusa T. J., “Ins, Outs, and the Duration of Trade”, Canadian Journal of Economics, vol. 39, 2006, pp266-295.*參見邵軍，《中國出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期及其影響因素分析》，《管理世界》2011年第4期。因此，在中國對外文化貿(mào)易規(guī)模日益擴(kuò)大的背景下，中國文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期狀況更是文化貿(mào)易競爭力的一種側(cè)面反映。通過采用聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算得知，中國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期為3.99年，與美國基本持平，高于英國、法國、日本和韓國，這在一定程度上表明中國文化產(chǎn)品在國際市場中具有較大的接受度，但是部分核心產(chǎn)品的持續(xù)期仍與發(fā)達(dá)國家存在較大差距(見表1)。除遺產(chǎn)物品、繪畫作品和新媒體產(chǎn)品外，中國核心產(chǎn)品如圖書、報(bào)紙期刊、電影、音樂制品和攝影等的持續(xù)期均顯著低于發(fā)達(dá)國家。其中，圖書比英國低1.6年，報(bào)紙期刊比法國低3.2年，電影比美國低2年。這表明，雖然中國文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期總體較長，但是中國核心文化產(chǎn)品在國際競爭中明顯居于弱勢地位，其在國際市場的接受度仍有待進(jìn)一步提高。

表1 1996-2013年世界主要文化貿(mào)易國各類文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期均值 (單位：年)

注：中國的文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期是通過本文數(shù)據(jù)“產(chǎn)品—出口目的地”計(jì)算得到，發(fā)達(dá)國家持續(xù)期數(shù)據(jù)引用邵軍、吳曉怡、劉修巖：《我國文化產(chǎn)品出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期及影響因素分析》，《世界經(jīng)濟(jì)文匯》2014年第4期。

3.文化產(chǎn)品出口貿(mào)易的比較優(yōu)勢總體水平較低

比較優(yōu)勢決定了一國可以專注于生產(chǎn)并出口具有更低機(jī)會(huì)成本的產(chǎn)品而參與國際分工，是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念。顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)(即RCA指數(shù))，剔除國家總量波動(dòng)和世界總量波動(dòng)的影響，反映一個(gè)國家某一產(chǎn)業(yè)相對于世界平均出口水平的相對優(yōu)勢。RCA指數(shù)通過對實(shí)際貿(mào)易數(shù)據(jù)的既定規(guī)范性計(jì)算，能夠揭示一國比較優(yōu)勢的未來趨勢或表現(xiàn)，由于其綜合客觀性及較高的精確度，RCA指數(shù)在國際貿(mào)易研究中被廣泛應(yīng)用。1996～2013年中國文化出口貿(mào)易的RCA指數(shù)總體水平較低，即文化出口產(chǎn)品的比較優(yōu)勢不突出。從結(jié)構(gòu)上看，除音樂制品的比較優(yōu)勢較強(qiáng)外，其他核心文化產(chǎn)品如遺產(chǎn)物品、出版物、視覺藝術(shù)和新媒體產(chǎn)品的RCA指數(shù)均值均低于1，比較優(yōu)勢低于國際平均水平。從時(shí)間上看，遺產(chǎn)物品和音樂制品的比較優(yōu)勢在中國入世后呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢,其他核心文化產(chǎn)品比較優(yōu)勢上升趨勢不明顯，甚至在2006年之后呈現(xiàn)下降趨勢。這表明，中國文化產(chǎn)品出口的比較優(yōu)勢仍處于較低水平，國際競爭力有待進(jìn)一步增強(qiáng)。

三、中國文化產(chǎn)品出口的問題

上述分析結(jié)果表明，中國文化產(chǎn)品出口的發(fā)展態(tài)勢良好，但大部分核心產(chǎn)品的國際競爭力有待提升。由于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)對文化產(chǎn)品出口競爭力具有絕對性影響，為此，下面從出口品質(zhì)的視角剖析中國文化產(chǎn)品出口存在的問題。本文借鑒Fontagne等(2008)、李坤望等(2014)對出口產(chǎn)品品質(zhì)的測定方法，將“相對出口單位價(jià)值法”應(yīng)用于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的測定，即通過比較一國文化出口產(chǎn)品相對其他國家的單位價(jià)值量，衡量產(chǎn)品的相對價(jià)格變動(dòng)來測度文化出口產(chǎn)品的品質(zhì)變動(dòng)。具體而言，本文計(jì)算出口產(chǎn)品i的相對價(jià)格，以測度文化出口產(chǎn)品品質(zhì)，其中表示出口產(chǎn)品i的單位價(jià)值，表示該產(chǎn)品世界平均出口單位價(jià)值，以所有國家該產(chǎn)品出口單位價(jià)值的貿(mào)易加權(quán)幾何平均值表示。

1.文化產(chǎn)品出口品質(zhì)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家

聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，世界主要文化貿(mào)易國的文化產(chǎn)品出口品質(zhì)分布中，中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)與發(fā)達(dá)國家存在較大差距。從1996～2013年文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的水平來看，最高的是美國，其次是英國、韓國、法國和日本，水平最低的是中國。從文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的變化趨勢來看，美國的出口品質(zhì)呈現(xiàn)顯著的波動(dòng)上升趨勢，而韓國、英國等國家的品質(zhì)有所下降，與中國的品質(zhì)變化趨勢一致，日本、法國等國家的品質(zhì)自2000年以后處于水平波動(dòng)狀態(tài)。綜上所述，雖然中國文化產(chǎn)品貿(mào)易額呈現(xiàn)顯著的增長態(tài)勢，但是中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)并未得到顯著提高，出口品質(zhì)與發(fā)達(dá)國家存在顯著差距，這也在一定程度上說明中國文化出口產(chǎn)品的增長是受到低端出口品增長推動(dòng)的。

2.大部分文化產(chǎn)品出口品質(zhì)呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢

為進(jìn)一步考察不同類型文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的變化趨勢，本文采用價(jià)格—品質(zhì)區(qū)間法(price-quality range)將出口產(chǎn)品按品質(zhì)分為三大類：低端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。如果某一產(chǎn)品的出口單位價(jià)值低于世界平均水平的75%，則為低端產(chǎn)品；高于世界平均水平的1.25倍則為高端產(chǎn)品；介于二者之間的則為中端產(chǎn)品。從中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)分類來看，在1996～2013年間中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)總體僅提高了0.2，并未出現(xiàn)顯著提升(見表2)。分階段來看，入世前中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)總體經(jīng)歷了一個(gè)不斷提高的過程，由1996年的0.207上升至2002年的0.432，入世后又呈現(xiàn)波動(dòng)式下行，這與低端產(chǎn)品的成本優(yōu)勢在入世后得到進(jìn)一步利用有關(guān)。分類型來看，低端產(chǎn)品和中端產(chǎn)品的出口品質(zhì)在入世前呈現(xiàn)波動(dòng)式下降趨勢，低端產(chǎn)品由1996年的0.163下降至2001年的0.143，中端產(chǎn)品由1996年的1.176下降至2001年的0.84，中低端產(chǎn)品品質(zhì)自入世后又呈現(xiàn)緩慢波動(dòng)上升的趨勢，但是上升幅度較?。桓叨水a(chǎn)品品質(zhì)自2001年以來并未呈現(xiàn)顯著的上升趨勢，并且在2012年后出現(xiàn)了小幅度的下降。綜上所述，中國各類文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)自入世后均未呈現(xiàn)明顯的升級態(tài)勢。

表2 中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)分布狀況

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(UNCOMTRADE)。

3.低端產(chǎn)品占據(jù)文化產(chǎn)品貿(mào)易出口額的絕大部分

從出口品質(zhì)類型和出口額分布來看，低端文化產(chǎn)品占據(jù)了中國文化產(chǎn)品出口的絕對份額，導(dǎo)致中國文化貿(mào)易總體出口品質(zhì)一直處于較低水平。具體而言，中國低端文化產(chǎn)品出口額自入世后呈遞增趨勢，中端產(chǎn)品出口額呈先增后減趨勢，而高端產(chǎn)品出口額則呈波動(dòng)式下降趨勢，這進(jìn)一步驗(yàn)證了中國文化貿(mào)易的“低端品質(zhì)”的特征(見圖1)。此外，中國高端文化產(chǎn)品的出口額自2004年以來一直處于最低水平，2010年中國低端文化產(chǎn)品的出口額超過中端品和高端品，占據(jù)了出口額的最大比重。隨著中國文化產(chǎn)品出口額的增長，文化產(chǎn)品出口的低端化趨勢將進(jìn)一步凸顯，中國文化產(chǎn)品的出口質(zhì)量將進(jìn)一步下降。

圖1 中國不同出口品質(zhì)文化產(chǎn)品的出口額變化

數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(UNCOMTRADE)。

四、中國文化產(chǎn)品出口的發(fā)展策略

本文從出口品質(zhì)的新視角，對中國文化產(chǎn)品出口的發(fā)展問題進(jìn)行了分析。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，世界各國對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提升，不論是工業(yè)品貿(mào)易還是文化品貿(mào)易，未來以低端品的價(jià)格競爭來促進(jìn)出口增長的模式必然會(huì)受到極大挑戰(zhàn)。提升貿(mào)易品的品質(zhì)，以質(zhì)取勝才是未來中國文化產(chǎn)品出口的根本出路。而中國文化產(chǎn)品出口的現(xiàn)狀是：出口規(guī)模和增速世界領(lǐng)先，但貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短、比較優(yōu)勢弱于發(fā)達(dá)國家。中國文化產(chǎn)品出口的問題是：出口品質(zhì)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，部分指標(biāo)甚至低于世界平均水平；出口品質(zhì)提升不明顯，部分甚至呈現(xiàn)波動(dòng)式下降趨勢；低端產(chǎn)品增長強(qiáng)勁且已占據(jù)出口的絕對份額。為轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展方式，優(yōu)化中國文化貿(mào)易格局，提升中國文化出口產(chǎn)品的比較優(yōu)勢和文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，筆者在對中國文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀和問題研究的基礎(chǔ)上，有針對性地提出以下發(fā)展策略。

1.有重點(diǎn)、有針對性地開拓國外市場，擴(kuò)大中國文化產(chǎn)品的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期

中國文化產(chǎn)品的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短，即出口產(chǎn)品在國外市場的“生存期”較短。因此要擴(kuò)大文化產(chǎn)品的出口市場和出口時(shí)期，就要有選擇地開拓國外市場。首先，要充分利用中國與部分國家文化社會(huì)相近的“地緣文化”優(yōu)勢，特別是針對中華文化圈內(nèi)國家和地區(qū)的出口貿(mào)易，在繼續(xù)鞏固原有文化產(chǎn)品出口的同時(shí)，進(jìn)一步發(fā)揮中華文化在這些區(qū)域的外溢效應(yīng)，拓展文化產(chǎn)品出口的市場份額；*參見臧新、林竹、邵軍：《文化親近、經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化產(chǎn)品的出口——基于中國文化產(chǎn)品出口的實(shí)證研究》，《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》2012年第10期。其次，要深入把握文化產(chǎn)品的本質(zhì)特征和消費(fèi)偏好，充分利用消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)的外部性，對于此前有過出口貿(mào)易的區(qū)域，出口企業(yè)要繼續(xù)加強(qiáng)市場開拓力度，從而穩(wěn)定出口目的國市場；*參見汪穎、黃建軍：《消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)外部性、文化親近與文化產(chǎn)品貿(mào)易——基于中國雙邊文化產(chǎn)品貿(mào)易的實(shí)證分析》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2014年第4期。再次，要深度融入“一帶一路”的國家發(fā)展戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰彼珜?dǎo)的互聯(lián)互通中，既包含了基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)互通，又包含了制度文化和人員交流的互聯(lián)互通。*參見蔡武：《堅(jiān)持文化先行建設(shè)“一帶一路”》，《求是雜志》2014年第9期。有關(guān)國家在承接中國工業(yè)和資本輸出的過程中，也自然對中國文化產(chǎn)生了更多的需求，文化貿(mào)易企業(yè)要充分利用這個(gè)重大機(jī)遇。綜上所述，國內(nèi)文化貿(mào)易企業(yè)不僅要從效益角度開拓國外市場，而且要順應(yīng)國家發(fā)展戰(zhàn)略，借助各種渠道(如大使館和文化交流協(xié)會(huì))，通過抱團(tuán)出海，提高文化產(chǎn)品貿(mào)易的生存期。

2.完善文化產(chǎn)品出口的扶持政策，提高出口企業(yè)的比較優(yōu)勢

與發(fā)達(dá)國家相比，中國文化產(chǎn)品出口的比較優(yōu)勢仍處于顯著的弱勢地位。在促進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展方面，首要問題是提升國內(nèi)出口企業(yè)的國際競爭力。由于受文化產(chǎn)業(yè)占比低、傳統(tǒng)工業(yè)貨物貿(mào)易總量大的現(xiàn)實(shí)約束，對文化產(chǎn)品出口企業(yè)的扶持往往存在“缺位”現(xiàn)象。*參見于文夫：《我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析》，《社會(huì)科學(xué)輯刊》2014年第3期。因此，要認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)扶持政策對于提高文化產(chǎn)品出口企業(yè)比較優(yōu)勢的重要意義，積極完善相關(guān)文化貿(mào)易促進(jìn)政策。第一，完善文化產(chǎn)品出口企業(yè)的出口補(bǔ)貼，在財(cái)政政策上要加大財(cái)政專項(xiàng)資金對文化產(chǎn)品出口的支持力度，在稅收政策上要努力實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品出口全部實(shí)施增值稅零稅率或者免稅，從而兌現(xiàn)對具有競爭力的企業(yè)提供的生產(chǎn)補(bǔ)貼和出口補(bǔ)貼。第二，擴(kuò)大文化出口企業(yè)的融資渠道，支持文化出口企業(yè)發(fā)行債券，優(yōu)先照顧文化出口企業(yè)在創(chuàng)業(yè)板和中小板的上市融資需求。第三，鼓勵(lì)有條件的文化企業(yè)通過兼并重組等方式，形成跨地區(qū)、跨媒體的大型文化企業(yè)集團(tuán)，樹立國際文化品牌，與國際文化產(chǎn)業(yè)巨頭展開競爭，不斷縮小與發(fā)達(dá)國家貿(mào)易比較優(yōu)勢的差距。

3.鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化企業(yè)創(chuàng)新，提高文化產(chǎn)品出口品質(zhì)

中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模的快速增長與出口品質(zhì)的低端趨勢存在一定的背離現(xiàn)象，以低端品出口的文化貿(mào)易粗放型增長模式必然會(huì)受到多方面的挑戰(zhàn)，提高文化產(chǎn)品出口品質(zhì)是文化企業(yè)的核心競爭力所在，也是中國文化貿(mào)易從“低端品”價(jià)格競爭模式轉(zhuǎn)向“高端品”的品質(zhì)競爭模式的必由之路。因此，一是要鼓勵(lì)文化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新，文化產(chǎn)品要贏得市場，最根本的問題在于其所內(nèi)含的文化價(jià)值、生活方式、思想觀念、情感因素以及產(chǎn)品內(nèi)容是否具有思想感染力、情感親和力、精神震撼力。*參見李懷亮：《全球文化貿(mào)易與中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際路線》，《中國經(jīng)貿(mào)》2008年第6期。中國傳統(tǒng)文化和民族特色為產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新提供了豐富多元的素材，文化企業(yè)應(yīng)加以充分利用，構(gòu)建以“中國元素”為主的文化品牌。二是要鼓勵(lì)文化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品形式創(chuàng)新，將最具民族色彩的文化內(nèi)容以新穎的、公眾喜聞樂見的形式出口。例如《舌尖上的中國》在展現(xiàn)中國各地美食生態(tài)的同時(shí)，也演繹了中國的文化傳統(tǒng)和社會(huì)變遷，以輕快的“美食”主題承載厚重的中華文化，贏得了廣泛支持。三是要鼓勵(lì)文化企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，通過委托或聯(lián)合的形式，引進(jìn)國內(nèi)外研究力量，彌補(bǔ)國內(nèi)文化企業(yè)研發(fā)能力不足的短板。通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式的研發(fā)創(chuàng)新，切實(shí)提高文化產(chǎn)品出口品質(zhì)。

4.綜合多種手段，提高核心文化產(chǎn)品的國際影響力

現(xiàn)階段中國文化產(chǎn)品出口中，演出和圖書出版等傳統(tǒng)方式仍占主要部分。要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品貿(mào)易的可持續(xù)增長，不僅要注重貿(mào)易規(guī)模的增長，更重要的是要提高中國文化出口產(chǎn)品的國際影響力和知名度，因此要綜合運(yùn)用多種多樣的傳播手段和宣傳形式來促進(jìn)中國文化產(chǎn)品“走出去”。第一，政府要?jiǎng)?chuàng)新性地增強(qiáng)正面文化宣傳，為文化產(chǎn)品的消費(fèi)營造良好的氛圍。例如中國國家形象宣傳片登上紐約時(shí)代廣場，在西方媒體長期負(fù)面宣傳的背景下營造了一個(gè)鮮活的正面的中國形象，取得良好效果。第二，企業(yè)要充分發(fā)揮中國在新媒體產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，豐富新媒體文化產(chǎn)品，創(chuàng)造中國文化產(chǎn)品貿(mào)易的“后發(fā)優(yōu)勢”。第三，文化企業(yè)要通過合資合作等多種形式，充分挖掘西方元素，加快屬地化經(jīng)營步伐，出口更加符合國外市場需求的文化產(chǎn)品。例如美國動(dòng)作喜劇電影《功夫熊貓》以熊貓和中國古代功夫、景觀、服裝以及食物等元素為背景，獲得中國消費(fèi)者極大好評，成為中國內(nèi)地第一部票房過億的動(dòng)畫片。因此，文化企業(yè)應(yīng)該高度重視中國元素與西方文化的融合，研究、開發(fā)適合國外消費(fèi)者品味的新產(chǎn)品，提高中國文化產(chǎn)品的影響力。