楊治菁

摘要：信息呈現(xiàn)方式是影響微公益募捐效果的重要因素，文章將框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格作為自變量，探討了如何科學(xué)呈現(xiàn)微公益信息最能引起人們的募捐意愿。研究選取124名被試為研究對(duì)象，采用2（框架效應(yīng)：積極框架、消極框架）×3（語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格：說(shuō)明型、記敘型、圖片型）的完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)募捐效果均有顯著影響，并且兩個(gè)自變量之間存在顯著的交互效應(yīng)。結(jié)果表明，說(shuō)明型和積極框架結(jié)合的慈善信息呈現(xiàn)方式最能激發(fā)人們的捐款意愿。

關(guān)鍵詞：微公益；框架效應(yīng)；語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格；募捐

分類(lèi)號(hào)：B849

1前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的慈善意識(shí)逐漸增強(qiáng)。但由于我國(guó)慈善機(jī)構(gòu)中存在著工作效率低下、管理松散、信息不透明等“官場(chǎng)習(xí)氣”（冀相英，2010），加上近年曝光的多則慈善丑聞，使得國(guó)民對(duì)這些傳統(tǒng)的公益組織產(chǎn)生了質(zhì)疑，許多有心做慈善的民眾逐漸將目光投向網(wǎng)絡(luò)。在這種背景下，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的民間公益組織如火如荼地發(fā)展起來(lái)?！安韪變骸薄胞溙镉?jì)劃”“微基金”等民間公益行動(dòng)都受到了普遍的關(guān)注，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也都開(kāi)辟了公益專(zhuān)欄，使得民間公益得到了進(jìn)一步發(fā)展，2011年更是被稱(chēng)為“微公益元年”。

微公益是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)上的單個(gè)用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)用戶(hù)間的協(xié)同合作實(shí)現(xiàn)其公益價(jià)值的。微公益與公益的主要區(qū)別在于“微”字，即舉手之勞，從小事做起（沈雁冰，2011），其特點(diǎn)是集合民間微小資源，涓流成溪、積沙成河。微公益強(qiáng)調(diào)全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，它充分利用互聯(lián)網(wǎng)自上而下的大眾性、草根性、迅速傳播性，實(shí)現(xiàn)了公益的平民化、常態(tài)化，不僅推動(dòng)了平民公益事業(yè)的發(fā)展，更傳遞了一種人人公益的理念。微公益也正逐步成為我國(guó)慈善事業(yè)結(jié)構(gòu)中不可或缺且愈漸重要的一部分。

大多數(shù)民間慈善工作者對(duì)公益雖有滿(mǎn)腔熱情卻缺乏一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，加上網(wǎng)絡(luò)自身的一些局限性，使得許多民眾面對(duì)微公益尚有一些疑慮，因此，如何讓微公益進(jìn)一步更好地發(fā)展，如何構(gòu)建、呈現(xiàn)微公益信息更能引起人們的捐款意愿，是很值得我們研究的問(wèn)題。

1.1框架效應(yīng)的概念

經(jīng)典決策理論中存在著一種不變性原則，但在大量的研究中人們發(fā)現(xiàn)，個(gè)體做決策時(shí)常會(huì)出現(xiàn)不同的情況，如占有性的違背、框架效應(yīng)等。框架效應(yīng)是指同一個(gè)問(wèn)題的兩種在邏輯意義上相似的說(shuō)法可能導(dǎo)致不同的決策判斷。Kahneman和Tversky在研究亞洲疾病問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們的決策會(huì)受到備擇方案描述方式的影響，表現(xiàn)出偏好反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象（杜秀芳，王穎霞，趙樹(shù)強(qiáng)，2010）。他們將這種由于表述方式改變而導(dǎo)致對(duì)同一問(wèn)題的備擇方案產(chǎn)生的偏好轉(zhuǎn)變稱(chēng)為框架效應(yīng)。

框架效應(yīng)一般來(lái)說(shuō)可以分為三種相互獨(dú)立的類(lèi)型：風(fēng)險(xiǎn)框架效應(yīng)、特征框架效應(yīng)和目標(biāo)框架效應(yīng)（黃瑋，余嘉元，2008）。特征框架效應(yīng)是屬于比較簡(jiǎn)單的一種框架效應(yīng)，也是我們本次研究所采用的框架效應(yīng)，它和其他框架效應(yīng)相比具有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性、特定性和無(wú)選擇反轉(zhuǎn)等特征（文桂嬋，徐富明，于會(huì)會(huì)，黃寶珍，王嵐，2011）。

對(duì)于框架效應(yīng)的產(chǎn)生原因，不同的學(xué)者有著不同的看法，Kahneman和Tversky在對(duì)亞洲疾病問(wèn)題的研究中提出了一種經(jīng)典的解釋理論“預(yù)期理論”，預(yù)期理論認(rèn)為框架效應(yīng)就是相對(duì)于某一參照點(diǎn)時(shí)選擇的角度是損失還是收益（黃瑋，余嘉元，2008）。除此之外，對(duì)框架效應(yīng)的解釋還有模糊痕跡理論和齊當(dāng)別理論等（杜秀芳，等，2010）。

在此后三十多年里，框架效應(yīng)受到了眾多研究者的關(guān)注。然而早期對(duì)框架效應(yīng)的研究主要是對(duì)框架效應(yīng)的普遍性進(jìn)行驗(yàn)證，類(lèi)型比較單一，且局限于Kahneman和Tversky提出的獲益中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、損失時(shí)尋求風(fēng)險(xiǎn)這種類(lèi)型；近期對(duì)框架效應(yīng)的研究愈來(lái)愈多元化，也開(kāi)始探究框架效應(yīng)產(chǎn)生的影響因素（杜秀芳，等，2010）。其實(shí)框架效應(yīng)的產(chǎn)生不是由簡(jiǎn)單的一種或兩種因素導(dǎo)致的，而是由多種因素共同作用產(chǎn)生的。任務(wù)內(nèi)容和情景、信息加工深度、心理距離、情緒、認(rèn)知需要、年齡、人格、性別等因素都會(huì)影響框架效應(yīng)的產(chǎn)生（蘇濤，王光武，2009；于會(huì)會(huì)，徐富明，黃寶珍，文桂嬋，王嵐，2012；段景云，朱月龍，陳婧，2013）。同時(shí)，王鵬和劉永芳（2009）發(fā)現(xiàn)，同一時(shí)間距離條件下，提前框架下的時(shí)間折扣低于延遲框架下的時(shí)間折扣，即存在時(shí)間維度的框架效應(yīng)。在公共決策中，框架信息來(lái)源、框架出現(xiàn)頻率及反框架等框架特征也會(huì)影響框架效應(yīng)的產(chǎn)生（史燕偉，徐富明，李燕，劉程浩，李彬，2014）。

框架效應(yīng)在眾多領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，其中醫(yī)學(xué)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域是框架效應(yīng)最為經(jīng)典的兩個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域。然而框架效應(yīng)并不是在每一種情況下都能表現(xiàn)出同質(zhì)的影響力，在許多情境下框架效應(yīng)比較微弱或者根本就不存在，比如在有關(guān)生命和財(cái)產(chǎn)的問(wèn)題中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)框架效應(yīng)的存在。雖然框架效應(yīng)的普遍性是毋庸置疑的，但是大多數(shù)有關(guān)框架效應(yīng)的研究都是在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行的，那么在真實(shí)世界的框架效應(yīng)是否存在及在不同的決策中個(gè)體會(huì)采用哪種框架，是框架效應(yīng)研究中的兩大問(wèn)題（徐江，劉禮，劉瑞華，2010）。

Das，Kerhof和Kuiper（2008）在對(duì)慈善信息效果的研究中發(fā)現(xiàn)積極框架比消極框架更有說(shuō)服力，這與Ahluwalia，Burnkrant和Unnava的研究發(fā)現(xiàn)恰恰相反。許多的理論還認(rèn)為，積極框架和消極框架的作用取決于動(dòng)機(jī)過(guò)程和信息接受者的部分人格特質(zhì)，大多數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，在高信息處理動(dòng)機(jī)下尤其是此次處理并非是被強(qiáng)迫時(shí)，消極框架一般能起更大的作用。

本文所使用的框架效應(yīng)是特征框架效應(yīng)，一則信息的框架可以分為積極框架和消極框架兩種。不同的框架效應(yīng)在描述相同含義的一句話時(shí)的表述方式是不一樣的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們使用積極框架來(lái)描述下面一則信息：“如果我們大家都伸出我們愛(ài)的雙手，將有1000人免遭餓死的命運(yùn)?！倍褂孟麡O框架進(jìn)行描述同一則信息則是：“如果我們不幫助他們，將有1000人面臨被餓死的命運(yùn)。”在這句話中要表達(dá)的都是有1000人正面臨饑荒，需要我們的幫助，但是使用不同的框架效應(yīng)來(lái)表達(dá)后給人的感覺(jué)是不一樣的。使用積極框架時(shí)我們要從積極向上的一面來(lái)表述信息，而消極框架下則要從消極悲觀的角度來(lái)敘述。

1.2語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格

1.2.1語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的界定

語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格可以分為說(shuō)明型、記敘型和圖片型三個(gè)水平。說(shuō)明型的文字非?？陀^，沒(méi)有主觀傾向，對(duì)事情的介紹不摻雜任何作者的主觀意愿和感情成分，并且在選材時(shí)必須要真實(shí)準(zhǔn)確（胡虹霓，2005）。記敘型的文字則側(cè)重于描述，形象性、生動(dòng)性與深刻性是描寫(xiě)性語(yǔ)言的主要特點(diǎn)（顧錦霞，2011），所以記敘型的文字可以使描寫(xiě)的內(nèi)容更加形象與生動(dòng)。圖片型顧名思義就是以圖片的形式去呈現(xiàn)信息，展現(xiàn)自己想要表達(dá)的內(nèi)容，這樣的表達(dá)方式非常直觀形象。對(duì)于語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的三種不同類(lèi)型，說(shuō)明型的信息可以如下表示：“據(jù)調(diào)查，印度有21%的人處于營(yíng)養(yǎng)不足狀態(tài)，占全球饑餓人口的27%，高居世界之首。5歲以下兒童有43%體重過(guò)輕，超過(guò)全球25%的平均數(shù)值?！倍洈⑿蛣t表示為：“這里是印度，由于貧富差距過(guò)大，通貨膨脹嚴(yán)重，大量的人口無(wú)法獲得足夠的糧食，導(dǎo)致了許多人發(fā)育不良，大部分兒童罹患貧血，甚至許多人因?yàn)轲囸I而死亡，比例高居世界首位?！眻D片型則是使用圖片來(lái)表達(dá)與文字同樣的信息。這三者在表達(dá)的形式上可能會(huì)有所不同，但是他們表達(dá)的信息在內(nèi)容上是一致的。

1.2.2語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)慈善說(shuō)服力的影響

不可否認(rèn)的是，不同的語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的信息可以影響慈善募捐信息的說(shuō)服力（Morman，2000），因?yàn)檫@些信息在一定程度上可以影響那些潛在的捐贈(zèng)者們對(duì)慈善信息的認(rèn)識(shí)與了解（Morgan & Miller，2002）。但是具體哪種語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格呈現(xiàn)的信息最具有說(shuō)服力，這是一個(gè)需要研究的問(wèn)題。一些學(xué)者認(rèn)為，生動(dòng)形象的記敘型比說(shuō)明型文字更能吸引人們的注意，因?yàn)橛洈⑿臀淖指芤鹑藗兙裆系墓缠Q，有著更強(qiáng)的感染力（Green & Brock，2000）。而有一些學(xué)者則對(duì)此持相反意見(jiàn)，他們認(rèn)為說(shuō)明型文字比記敘型更加具有說(shuō)服力。除此之外，也有一些人提出哪種語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格最有說(shuō)服力可能會(huì)受信息瀏覽者的性格如評(píng)判取向等的影響（Dennis & Babrow，2005）。

在有關(guān)募捐的文章中，僅有少量文章研究了不同語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的文字的效果差異。健康領(lǐng)域的一項(xiàng)調(diào)查研究了人們?cè)诳从洈⑿秃驼f(shuō)明型文字器官捐贈(zèng)信息時(shí)的認(rèn)知和情感反應(yīng)（Kopfman，Smith，& Ah Yun，1998）。研究發(fā)現(xiàn)，記敘型文字可能更能產(chǎn)生啟發(fā)式影響，由此推斷，信息的說(shuō)服力可能是思維捷徑的結(jié)果；相比之下，說(shuō)明型文字可能更能夠促進(jìn)系統(tǒng)信息的了解，使個(gè)體更加關(guān)注慈善信息的內(nèi)容。

1.3以往研究的特點(diǎn)

在研究方法上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究多以理論探討為主，而少有以實(shí)驗(yàn)的形式進(jìn)行實(shí)證的研究；在研究?jī)?nèi)容上，目前的研究大多偏重于公益廣告，而較少對(duì)微公益信息進(jìn)行研究；在研究視角上，大多研究集中在藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等角度，不夠全面，而對(duì)框架效應(yīng)的研究主要集中在風(fēng)險(xiǎn)決策及影響因素的研究上。

國(guó)外關(guān)于框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格分別對(duì)募捐的效果影響已有一些研究，但將兩者結(jié)合起來(lái)的研究較少。已有的研究發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)募捐效果均有顯著影響，并且框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格之間具有交互作用。說(shuō)明型信息和消極框架結(jié)合在一起效果比和積極框架結(jié)合的效果好，而記敘型信息和積極框架結(jié)合在一起的效果較好（Das et al.，2008）。Chang和Lee（2010）在對(duì)慈善信息的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)記敘型與框架效應(yīng)一致時(shí)募捐效果較顯著，特別是兩者都是消極時(shí)效果更加顯著。大數(shù)據(jù)的說(shuō)明型信息結(jié)合積極框架與積極的故事能增加慈善信息的影響，小數(shù)據(jù)、消極框架及消極故事相結(jié)合也能促進(jìn)慈善信息影響的增加。

2研究方法

2.1研究對(duì)象

本次實(shí)驗(yàn)共選取124名被試，其中男性52名，女性72名。被試主要來(lái)源是大學(xué)生，其中有107名被試年齡處于20～24歲之間，15～19歲之間的被試共9名，另有8名來(lái)自于25～40歲之間的被試群體。在這124名被試中，共有61人曾有過(guò)慈善行為，另外63名被試則從沒(méi)有做過(guò)慈善。

2.2研究工具

本次實(shí)驗(yàn)的研究工具是根據(jù)我國(guó)著名民間慈善人士梁樹(shù)新發(fā)起的鄉(xiāng)村兒童權(quán)益項(xiàng)目“鄉(xiāng)村童園”改編。“鄉(xiāng)村童園”項(xiàng)目是微基金聯(lián)合天涯公益繼“午餐計(jì)劃”后，于2012年6月發(fā)起的第二個(gè)鄉(xiāng)村兒童權(quán)益項(xiàng)目。旨在利用農(nóng)村小學(xué)富余校舍解決幼兒園場(chǎng)地，負(fù)責(zé)提供教師工資、交通補(bǔ)貼、師生午餐、教學(xué)設(shè)備、課程設(shè)置及遠(yuǎn)程培訓(xùn)等經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，讓偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童能夠享受免費(fèi)學(xué)前教育。

實(shí)驗(yàn)材料是在“鄉(xiāng)村童園”相關(guān)信息基礎(chǔ)上結(jié)合兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量（框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格）改編。改編后的實(shí)驗(yàn)材料在整體上可以分為三個(gè)部分：第一部分，背景介紹；第二部分，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格部分，即在原有信息基礎(chǔ)上和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的三個(gè)水平相結(jié)合共改編為三份內(nèi)容一致但表達(dá)方式不同的信息介紹；第三部分，框架效應(yīng)部分，共有兩種類(lèi)型。

如果一條信息的框架是積極的，那么這條信息就會(huì)集中表現(xiàn)捐款之后的積極正面的結(jié)果，如：“有了您的幫助，我們才可以為中西部貧困農(nóng)村開(kāi)設(shè)一批村級(jí)公益幼兒園，為每個(gè)幼兒園聘請(qǐng)一位專(zhuān)業(yè)的幼教老師，為孩子開(kāi)辟一塊授課游戲場(chǎng)地，并為每個(gè)孩子每天提供一個(gè)營(yíng)養(yǎng)包、一支彩色的畫(huà)筆、一張干凈的白紙、一堂動(dòng)人的音樂(lè)課，使他們接受啟蒙教育，實(shí)現(xiàn)教育公平，也使他們得到老師的細(xì)心照看，擁有一個(gè)安全快樂(lè)成長(zhǎng)的空間?！?/p>

而如果一條信息的框架是消極的，那么這條信息集中展現(xiàn)的就是在沒(méi)有得到捐款的情況下的消極后果，如：“如果沒(méi)有您的幫助，中西部貧困鄉(xiāng)村的學(xué)齡前留守兒童只能待在家中，無(wú)法入學(xué)，缺人看管，得不到啟蒙教育，使得他們的安全和教育都得不到保障?！?/p>

由于框架效應(yīng)分為積極框架和消極框架兩個(gè)水平，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格分為說(shuō)明型、記敘型和圖片型三個(gè)水平，所以實(shí)驗(yàn)材料一共會(huì)被分為六種類(lèi)型，分別為：①說(shuō)明型+積極框架；②記敘型+積極框架；③圖片型+積極框架；④說(shuō)明型+消極框架；⑤記敘型+消極框架；⑥圖片型+消極框架。

2.3研究過(guò)程

本實(shí)驗(yàn)采取2（框架效應(yīng)：積極框架、消極框架）×3（語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格：記敘型、說(shuō)明型、圖片型）的完全隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格均為組間變量。

實(shí)驗(yàn)采用的是10級(jí)計(jì)分，從1到10表示看完實(shí)驗(yàn)材料后捐款意愿從低到高，逐級(jí)遞進(jìn)，1表示捐款意愿最低，10表示捐款意愿最高。

為了防止成員之間的相互交流和諸如時(shí)間、地點(diǎn)等額外變量的影響，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程全部在網(wǎng)上進(jìn)行。所有實(shí)驗(yàn)材料均在網(wǎng)上發(fā)放給各個(gè)被試，做完后及時(shí)收回，在最大程度上尊重了被試的自愿原則。并且由于被試是從各個(gè)QQ群上尋得，所以被試之間在專(zhuān)業(yè)等具體信息上的異質(zhì)性較高，可以在一定程度上降低專(zhuān)業(yè)背景等額外變量的影響。而且微公益信息主要是在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的，人們習(xí)慣于通過(guò)電腦屏幕瀏覽微公益信息，所以在網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)驗(yàn)也在一定程度上模擬了現(xiàn)實(shí)情況，使得研究結(jié)果更加真實(shí)。

3研究結(jié)果

3.1總體模型檢驗(yàn)

對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行多因素方差分析，研究結(jié)果表明：框架效應(yīng)對(duì)募捐效果的影響顯著（F（1，118）=6.039，p<0.05，η2=0.039），有3.9%的捐款意愿可以由框架效應(yīng)進(jìn)行解釋?zhuān)徽Z(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)募捐效果也有著顯著的影響（F（2，118）=3.155，p<0.05，η2=0.041），語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)捐款意愿有4.1%的解釋力；框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的交互效應(yīng)對(duì)募捐效果的影響也是顯著的（F（2，118）=4.847，p<0.05，η2=0.063），框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的交互作用可以解釋捐款意愿6.9%的變異量。

3.1.1框架效應(yīng)對(duì)募捐效果的影響

框架效應(yīng)對(duì)募捐效果有著顯著的影響（p<0.05），在積極框架條件下被試看了慈善募捐信息后的捐款意愿均值為7.754±1.989，在消極框架條件下的捐款意愿均值為6.952±1.772，所以在一般情況下，積極框架的慈善信息的募捐效果可能要好于消極框架下的募捐效果。

3.1.2語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)募捐效果的影響

語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)慈善信息的募捐效果也有著顯著的影響（p<0.05），當(dāng)慈善信息的語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為說(shuō)明型時(shí)募捐效果最好（均值為7.829±1.801），而當(dāng)語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為記敘型時(shí)的募捐效果最差（均值為6.854±2.019）。

語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的三個(gè)水平做兩兩比較后發(fā)現(xiàn)：說(shuō)明型和記敘型之間差異顯著（p=0.015），說(shuō)明型與圖片型兩個(gè)水平之間的差異不顯著（p=0.234），而記敘型與圖片型兩個(gè)水平之間的差異也不顯著（p=0.205）。

3.1.3框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的交互作用對(duì)募捐效果的影響框架效應(yīng)和語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格之間有著顯著的交互作用，如表1所示，當(dāng)信息框架積極且語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為說(shuō)明型或圖片型時(shí)，最能引起人們的捐款意愿；而當(dāng)慈善信息的框架為積極，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為記敘型時(shí)，或者框架為消極，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格是圖片型時(shí)，所能引起人們捐款意愿的程度是最低的，具體如圖1所示。

語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格和框架效應(yīng)有著顯著的交互效應(yīng)，并且從圖1中還可以發(fā)現(xiàn)，說(shuō)明型和積極框架結(jié)合的慈善信息是最能激發(fā)人們的捐款意愿的，圖片型與積極框架結(jié)合后的慈善信息激發(fā)人們捐款意愿的效果也較好。而當(dāng)圖片型與消極框架結(jié)合時(shí)的慈善信息對(duì)激發(fā)捐款意愿的作用是最小的，記敘型與積極框架組成的慈善信息也不利于激發(fā)人們的捐款意愿。

4分析與討論

本實(shí)驗(yàn)主要研究的是信息的呈現(xiàn)方式對(duì)微公益募捐效果的影響。時(shí)代在發(fā)展，人們對(duì)于慈善信息的觀念也在不斷地轉(zhuǎn)變，慈善早已不再僅僅局限于官辦的慈善機(jī)構(gòu)中公布的那些募捐信息，更多的是民間自發(fā)組織形成的一些微公益信息。在如此眾多的公益慈善信息下，要做的不僅僅是從道德層面上提高個(gè)人的捐款覺(jué)悟，更多的是要從慈善信息本身出發(fā)，去積極地激發(fā)人們的捐款意愿，從而增加慈善募捐的效果。

在實(shí)驗(yàn)結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)微公益募捐效果均會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，并且框架效應(yīng)為積極框架時(shí)引起的捐款意愿要比消極框架時(shí)略高一些。一方面，這是因?yàn)槲覈?guó)社會(huì)正處于飛速發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們有著巨大的心理壓力，在這種情況下人們往往更加愿意去瀏覽那些積極輕松的信息，那些比較消極的、悲情的信息會(huì)使人們的感情投入過(guò)多，所以許多人不愿意去關(guān)注它們。另一方面，因?yàn)槲⒐胬砟钪皇恰翱鞓?lè)公益”——公益是讓人們都能以積極快樂(lè)的心態(tài)參與到公益中來(lái)，將快樂(lè)帶給受助者及周?chē)娜恕?/p>

實(shí)驗(yàn)結(jié)果中同樣可以看出，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)募捐效果也有著顯著的影響，對(duì)語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格的三個(gè)水平進(jìn)行兩兩比較發(fā)現(xiàn)，說(shuō)明型與記敘型之間存在顯著的差異。說(shuō)明型的特點(diǎn)就是客觀，不摻雜任何個(gè)人主觀情感（胡虹霓，2005），而記敘型則側(cè)重于描寫(xiě)，具有形象性、生動(dòng)性與深刻性（顧錦霞，2011），會(huì)有很多的個(gè)人主觀情感摻雜在里面，所以說(shuō)明型和記敘型之間存在著顯著的差異。而且對(duì)語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格進(jìn)行均值比較后發(fā)現(xiàn)，在語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為說(shuō)明型時(shí)，人們的捐款意愿最高。在網(wǎng)絡(luò)情境中往往會(huì)存在許多不真實(shí)的或是被肆意夸大的信息，所以人們往往更加愿意去相信那些客觀的信息，這讓他們覺(jué)得更加真實(shí)，所以相較而言說(shuō)明型的微公益信息捐款意愿最高。

框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格之間存在著顯著的交互效應(yīng)，且當(dāng)說(shuō)明型和積極框架結(jié)合時(shí)的慈善信息最能激發(fā)人們的捐款意愿；消極框架與圖片型組成的微公益信息的募捐效果則是最差的。積極框架的微公益信息在框架效應(yīng)中比消極框架的募捐效果好，而說(shuō)明型的慈善信息的募捐效果相較其他兩種類(lèi)型也更好一些，所以?xún)烧呓Y(jié)合后的微公益信息的募捐效果也是最好的。而在消極框架下，人們會(huì)更加悲情一些，圖片將一些信息很直觀地呈現(xiàn)在人們的眼前，會(huì)給人們帶來(lái)很大的沖擊及情感上的負(fù)擔(dān)，從而使得許多人不去關(guān)注這些信息，所以此時(shí)的募捐效果可能會(huì)更差一些。

本次實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果為我國(guó)未來(lái)慈善事業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了一道新的大門(mén)，慈善水平的高低不僅取決于人們的思想覺(jué)悟，往往慈善信息本身也能夠影響慈善募捐的效果。并且此次研究對(duì)于解決目前社會(huì)上存在的慈善募捐難的問(wèn)題可能有一些理論上和實(shí)踐上的價(jià)值。目前人們?cè)诖壬颇季枭厦鎸?duì)的最大的問(wèn)題就是個(gè)人利益與集體利益的沖突問(wèn)題。人們往往要看到捐款后的積極后果，甚至要看到對(duì)集體的長(zhǎng)期利益才愿意進(jìn)行捐款。因此，和大多數(shù)的消費(fèi)行為只看信息是否能夠吸引個(gè)人的注意不同，慈善捐款則更偏向于社會(huì)性質(zhì)，往往會(huì)受到他人的捐款行為的影響。因此，慈善募捐信息必須要明確社會(huì)因素，這樣才有可能引起人們的捐款意愿，提高募捐效果。

5結(jié)論

（1）框架效應(yīng)對(duì)慈善信息的募捐效果有顯著的影響，并且在積極框架條件下人們的募捐意愿要更高一些。

（2）語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格對(duì)慈善信息的募捐效果也有著顯著的影響，在語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為說(shuō)明型時(shí)人們的捐款意愿最高，語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格為記敘型時(shí)捐款意愿最低。

（3）框架效應(yīng)與語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格之間存在顯著的交互作用，并且積極框架和說(shuō)明型語(yǔ)言學(xué)風(fēng)格結(jié)合組成的慈善信息的募捐效果最好。

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欄目編輯/丁堯 終校/黃才玲