文：谷朝峰

掌控4S店運(yùn)營的100張圖（16）

文：谷朝峰

外部制度庫內(nèi)容只要信息員盡職收集即可，而內(nèi)部制度庫則需4S店管理層大費(fèi)精力了，需要有制度的編寫、審批下發(fā)和修改完善等工作去完成。筆者在擔(dān)任某品牌4S店總經(jīng)理時，對于制度撰寫責(zé)任、審核責(zé)任等管理要求如下。

①總公司制度由公司總經(jīng)理辦公室組織行政部等部門共同編寫，相關(guān)部門總監(jiān)參與審核，經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后發(fā)布。

②各部門制度由各相關(guān)業(yè)務(wù)部門編寫，經(jīng)部門總監(jiān)審核，總經(jīng)理批準(zhǔn)后發(fā)布。

③負(fù)責(zé)制度文件審批的人員，應(yīng)對文件的符合性、充分性、適宜性以及文件間的協(xié)調(diào)性負(fù)責(zé)。審批時填寫文件審批表，以作為審批的證據(jù)。文件審批時，同時確定文件的發(fā)放范圍。

④經(jīng)批準(zhǔn)后的制度文件，由行政部列入公司《受控的文件清單》，審批件或原件歸檔保存，存入計算機(jī)的文件均留備份。

⑤4S店的制度文件應(yīng)統(tǒng)一規(guī)則編號，例如服務(wù)部門制度可編號為：公司代號—ZD/FW-001-2016。

⑥要對文件進(jìn)行動態(tài)管理，版本號以英文字母A、B、C……表示，A為第1版，B為第2版，依次類推 ，文件換版后，該文件的版本號應(yīng)更新。文件作了修改但未換版時，應(yīng)標(biāo)識修訂狀態(tài) ，修訂狀態(tài)的序號以阿拉伯?dāng)?shù)字0、1、2……表示，0為原版未修訂，l為第一次修訂，依次類推。

制度的內(nèi)容決定了制度化管控的有效性，因此筆者對制度的撰寫特別給出以下建議。

①制度格式應(yīng)體現(xiàn)三段論原則：一是針對管理對象（人、事、物）屬性的明確定義；二是管理標(biāo)準(zhǔn)；三是監(jiān)控方法。

②制度內(nèi)容要濃縮再濃縮，重合的內(nèi)容能合并則合并。長篇大論的制度不但不會激發(fā)起執(zhí)行員工的興趣，反而只能加重員工的反感。

③制度要明確，突出重點(diǎn)；制度要務(wù)實(shí)不要務(wù)虛；制度要量化而不要宣傳化。

④監(jiān)控方法中應(yīng)體現(xiàn)公平合理的獎懲約定。

（2）制度認(rèn)知管理

所謂制度認(rèn)知管理，是指管理者為實(shí)現(xiàn)全員認(rèn)知和全員承諾而進(jìn)行的管理行為。員工只有真正認(rèn)知到和自身利益或者說價值實(shí)現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性，才會真正自發(fā)去執(zhí)行制度，它是聯(lián)結(jié)制度執(zhí)行環(huán)節(jié)最重要的一環(huán)。很多4S店只強(qiáng)調(diào)員工的執(zhí)行，而不強(qiáng)調(diào)員工的認(rèn)知，往往只能收到曇花一現(xiàn)的效果。在制度認(rèn)知過程中，筆者采取了3種措施并取得較好的效果。

①在制度制定時充分調(diào)研并征求執(zhí)行者的意見，同時在制度執(zhí)行時也充分考慮制度執(zhí)行者建議性意見的提出以備修正。

②分崗位進(jìn)行制度培訓(xùn)，并將培訓(xùn)內(nèi)容納入到等級認(rèn)證中的公共技能認(rèn)知范圍進(jìn)行考核評定。

③員工在培訓(xùn)相應(yīng)制度后簽訂制度執(zhí)行承諾書，附在存檔的制度后，以作為對標(biāo)問責(zé)的客觀事實(shí)依據(jù)。

（3）制度執(zhí)行管理

制度的執(zhí)行是在制度正確建立和制度正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上。其實(shí)制度的執(zhí)行不像傳說中的那么難，還記得前面說的4個字嗎，“對標(biāo)問責(zé)”而已。4S店管理層所要做的事情，就是對工作重點(diǎn)的調(diào)整——減少處理問題的時間，增加監(jiān)控制度執(zhí)行的時間，同時對于在實(shí)際工作反饋中識別到的新問題，要做到及時對原有制度進(jìn)行修正完善。

以上談到的制度體系管理，對一些經(jīng)常扮演現(xiàn)場救火隊員角色的4S店管理者應(yīng)該是最有效用的。因?yàn)樗麄冎皩τ谥贫润w系管理的直觀概念是應(yīng)付檢查式管理——在獲悉主機(jī)廠現(xiàn)場代表和標(biāo)準(zhǔn)檢查的情報后，如何高效地命令所屬人馬緊急行動，去應(yīng)付完檢查，然后有驚無險地松一口氣。

第41張圖：銷售核心流程圖（圖41）

新車銷量是4S店經(jīng)理人的最大痛點(diǎn)，這是業(yè)內(nèi)人都知道的規(guī)則，即使在銷售利潤迅速下滑的當(dāng)下，因?yàn)殇N量涉及資金安全風(fēng)險問題，這個規(guī)則依然成立。筆者擔(dān)任品牌4S店總經(jīng)理時，對于提升銷量的經(jīng)驗(yàn)是“過三關(guān)”：第一關(guān)是銷售核心流程的執(zhí)行質(zhì)量關(guān)；第二關(guān)是績效管理關(guān)；第三關(guān)是活動保障關(guān)。銷售流程執(zhí)行質(zhì)量關(guān)是最主要的，這一點(diǎn)也不難理解，客戶購買動機(jī)決定于客戶體驗(yàn)，而客戶體驗(yàn)決定于銷售流程的質(zhì)量。

銷售核心流程圖展示了車輛實(shí)現(xiàn)成功銷售的8個環(huán)節(jié)，分別為：初次接觸、確立潛在客戶個性化需求、新車展示、試乘試駕、提案到成交、交車、現(xiàn)實(shí)客戶的跟蹤和潛在客戶的跟蹤。我們需要注意的是，這8個環(huán)節(jié)并不是簡單的前后順序關(guān)聯(lián)關(guān)系，為了理解方便，我們把新車銷售過程劃分為3個階段。

（1）初次接觸需求分析

第一階段為客戶初次接觸需求分析階段，包括圖41中所示的1～2環(huán)節(jié)。在這個階段，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話或直接到店等渠道，與4S店銷售顧問取得首次接觸。當(dāng)然，也可能是4S店銷售顧問根據(jù)客戶需求線索主動與客戶進(jìn)行聯(lián)系，或采用主動出擊戰(zhàn)略進(jìn)行上門拜訪。無論是何種形式，4S店銷售顧問都應(yīng)通過匹配合理的話術(shù)與潛在客戶進(jìn)行積極溝通，并在溝通過程中，確定潛在客戶的個性化需求。

（2）客戶來店體驗(yàn)

第二階段為客戶來店體驗(yàn)階段，包括圖41中所示的3～6環(huán)節(jié)。這個階段的執(zhí)行效果直接決定了車輛成交的效率，因此也是流程最為核心的階段。銷售顧問所要做的是：在新車展示環(huán)節(jié)積極地引導(dǎo)客戶體驗(yàn)所推薦車型的各種功能和賣點(diǎn)（車輛靜態(tài)體驗(yàn)過程）；在試乘試駕環(huán)節(jié)引導(dǎo)客戶體驗(yàn)車輛的行駛特性（動態(tài)體驗(yàn)過程）；在提案成交環(huán)節(jié)積極邀請客戶體驗(yàn)購車金融服務(wù)、舊車置換和精品加裝等增值服務(wù)（客戶個性化需求體驗(yàn)過程）；最后是在交車環(huán)節(jié)，通過舉辦個性化的交車儀式，為客戶提供完善、完美交車體驗(yàn)（客戶潛在需求滿足體驗(yàn)）。

表4 銷售核心流程關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行表

（3）客戶維系

第三階段為客戶維系階段，包括圖41中所示的7～8環(huán)節(jié)。這個階段是針對已購車客戶和潛在客戶這2種不同類型客戶而進(jìn)行的維系。對于已購車客戶，主要體現(xiàn)在客戶關(guān)懷、愛車課堂和再營銷推介3部分。如銷售顧問應(yīng)在用戶交車后48 h進(jìn)行第1次關(guān)懷跟蹤；用戶交車后1個月進(jìn)行第2次關(guān)懷跟蹤和愛車課堂活動邀請等。

對于潛在客戶的維系則要復(fù)雜些，它體現(xiàn)在由新車展示至現(xiàn)實(shí)客戶跟蹤的各個環(huán)節(jié)，因?yàn)榧词故浅山坏目蛻?，也可以通過對車輛品牌認(rèn)可度的傳播影響其他潛在客戶的購車或直接推薦他人購車。當(dāng)然最理想的情況是，客戶的下一輛車還會選擇購買本品牌車輛，從而實(shí)現(xiàn)新車再購。潛在客戶維系的核心技巧在于，根據(jù)客戶分級的不同特點(diǎn)進(jìn)行針對性的維系。即使對于休眠的潛在客戶，也不能放棄，應(yīng)轉(zhuǎn)為DCC組（Direct Call Center，電話呼叫中心）進(jìn)行定周期跟蹤。

表5 升級后的體驗(yàn)?zāi)K區(qū)應(yīng)用表

在完成對銷售核心流程的認(rèn)知后，作為4S店的經(jīng)理人，目標(biāo)就是細(xì)化各環(huán)節(jié)的執(zhí)行與檢查標(biāo)準(zhǔn)，而且要形成運(yùn)用相應(yīng)的管控工具去動態(tài)評估的機(jī)制。筆者在實(shí)際工作中，將銷售核心流程細(xì)分為13個執(zhí)行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（表4），同時要求銷售部管理團(tuán)隊圍繞這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行2個準(zhǔn)備（銷售顧問所需技能準(zhǔn)備和資源支持準(zhǔn)備）和2個到位（客戶關(guān)系維系到位和顧客購買時機(jī)把握到位）。這些措施在很大程度上保障了流程執(zhí)行的落地，自然也促進(jìn)了銷量目標(biāo)的超額達(dá)成。

需要說明的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，運(yùn)營質(zhì)量優(yōu)秀的經(jīng)銷商還會結(jié)合自身?xiàng)l件適時對銷售流程進(jìn)行再升級，使銷售流程執(zhí)行的細(xì)節(jié)更符合數(shù)字化、個性化和感性化，以應(yīng)對市場和客戶的變化。所謂數(shù)字化是指，重新梳理流程執(zhí)行的人員分工，增加數(shù)字化工具的使用；個性化是指，突出流程執(zhí)行的靈活性，如針對普通客戶和忠誠客戶提供不同的匹配方案，動態(tài)地根據(jù)客戶需求信息的變化，及時修正購車建議，使購車建議盡可能貼近客戶的真實(shí)或潛在需求等；而感性化則是指，通過增加客戶體驗(yàn)度來展示專業(yè)的品牌銷售服務(wù)。

創(chuàng)新管理的觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶體驗(yàn)點(diǎn)主要存在于5個體驗(yàn)?zāi)K區(qū)，分別為客戶開發(fā)、迎賓接待、顧問式銷售、專業(yè)試乘試駕和完美交車。體驗(yàn)?zāi)K區(qū)區(qū)分化的宗旨，是為了給購車客戶提供更加專業(yè)化的專屬服務(wù)，以提高購車過程體驗(yàn)的愉悅程度。每個體驗(yàn)?zāi)K對應(yīng)著不同的主要執(zhí)行人，一方面保證了服務(wù)專業(yè)化程度的一致性，同時也提高了銷售顧問的工作效率。表5所示即為5個體驗(yàn)?zāi)K區(qū)升級后實(shí)行應(yīng)用簡要說明，升級銷售核心流程新增了客戶開發(fā)專員、試乘試駕專員和交車專員3個崗位，和多項(xiàng)IT智能數(shù)字化設(shè)備。

第42張圖：服務(wù)核心流程圖（圖42）

現(xiàn)在越來越多售后崗位的經(jīng)理們被提拔到總經(jīng)理崗位上，這本是好現(xiàn)象。然而，我們所不愿看到的是，在涉及售后經(jīng)濟(jì)指標(biāo)任務(wù)策略管理時，即使是售后正規(guī)軍出身的總經(jīng)理們，也往往不知不覺陷入到單純提高入廠輛次和單車收入的迷城中不能自拔。其實(shí)，正如銷量提升思路一樣，售后服務(wù)產(chǎn)值的提升同樣也應(yīng)先過好服務(wù)核心流程的執(zhí)行質(zhì)量關(guān)。

售后服務(wù)核心流程圖為我們提供了一個認(rèn)知售后核心流程的基本模型，這個模型共分為7個環(huán)節(jié)，分別為新車交接、預(yù)約、接待、維修、質(zhì)檢、交車結(jié)算和跟蹤。我們需要注意的是，這7個環(huán)節(jié)也并不是簡單的前后順序關(guān)聯(lián)關(guān)系。為了理解方便，我們把售后服務(wù)核心流程按服務(wù)價值體現(xiàn)的不同，劃分為3種模式：服務(wù)價值小循環(huán)模式、服務(wù)價值大循環(huán)模式和服務(wù)功能前置模式。

（1）服務(wù)價值小循環(huán)模式

服務(wù)價值小循環(huán)模式所體現(xiàn)的是，與客戶日常維保剛性需求的匹配。它始于服務(wù)的預(yù)約環(huán)節(jié)，至每次維保服務(wù)后的跟蹤節(jié)點(diǎn)結(jié)束，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶對每次服務(wù)的滿意，超越顧客的期望。當(dāng)然，持續(xù)的客戶滿意累計，必然會形成客戶的忠誠度，并成為產(chǎn)生連續(xù)購買行為的前提。

（2）服務(wù)功能前置模式

服務(wù)功能前置模式所體現(xiàn)的是，在客戶購車后至第一次進(jìn)店首保期間，與客戶所需關(guān)愛需求的匹配。它始于新車交接環(huán)節(jié)，目標(biāo)是在客戶購車節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)到品牌服務(wù)的關(guān)愛。

（3）服務(wù)價值大循環(huán)模式

服務(wù)價值大循環(huán)模式所體現(xiàn)的是，與客戶再次購買本品牌車輛需求的匹配。它先后2次開始于新車交接環(huán)節(jié)， 目標(biāo)是能通過4S店進(jìn)行基于客戶車輛全生命周期價值開發(fā)的維系，最終實(shí)現(xiàn)客戶的二次購買行為，從而再次體驗(yàn)新購車輛全生命周期的服務(wù)。

同樣，筆者在實(shí)際工作中，將售后服務(wù)核心流程細(xì)分為13個執(zhí)行的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（表6），同時要求服務(wù)部管理團(tuán)隊圍繞這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行2個準(zhǔn)備（服務(wù)人員所需技能準(zhǔn)備和資源支持準(zhǔn)備）和2個到位（客戶關(guān)系維系到位和服務(wù)人員專業(yè)性感知到位）。與銷售流程執(zhí)行有所區(qū)別的是，服務(wù)核心流程執(zhí)行主體涉及到服務(wù)顧問、維修技師、質(zhì)檢員、結(jié)算員和客戶回訪員等多個崗位，因此統(tǒng)稱為售后服務(wù)人員，而銷售核心流程執(zhí)行主體是以銷售顧問為主。

表6 服務(wù)核心流程關(guān)鍵點(diǎn)執(zhí)行表

表7 客戶接觸模塊升級的方向要素

在售后服務(wù)核心流程圖中，我們還可以讀出另外一個信息—不同環(huán)節(jié)，所標(biāo)注的顏色也有所區(qū)別。根據(jù)與客戶接觸程度的不同，售后核心服務(wù)流程分為用深藍(lán)色表示的客戶接觸環(huán)節(jié)組和用淺藍(lán)色表示的經(jīng)銷商內(nèi)部環(huán)節(jié)組。其中，新車交接、預(yù)約、接待、交車結(jié)算和跟蹤屬于客戶接觸環(huán)節(jié)組，經(jīng)銷商管理層應(yīng)重點(diǎn)給予關(guān)注。

所謂關(guān)注，主要是改良流程執(zhí)行中容易出現(xiàn)的問題或大家容易忽略的問題。例如，根據(jù)大部分4S店的運(yùn)營檢查情況來看，接待環(huán)節(jié)中服務(wù)需求確認(rèn)與評估做得普遍不好，因此管理者就應(yīng)當(dāng)首先思考，如何輔導(dǎo)服務(wù)顧問掌握這方面的服務(wù)技巧。具體的實(shí)施建議可以設(shè)計如下。

第一步，服務(wù)顧問可以通過各種途徑，例如本人或預(yù)約專員的信息匯總以及DMS中客戶車輛的維修保養(yǎng)歷史，了解客戶車輛和客戶本人的相關(guān)信息。有效收集客戶信息要花費(fèi)更長的時間，但是它能幫助服務(wù)人員更好地滿足客戶的需求。

第二步，在服務(wù)需求確認(rèn)評估過程中，積極傾聽客戶的敘述可以幫助服務(wù)顧問收集到準(zhǔn)確的信息。而且，這能讓客戶感到，他們所傳達(dá)的信息被重視，在某種程度上要求也會盡可能得到滿足。

第三步，在服務(wù)需求確認(rèn)評估過程中，服務(wù)顧問應(yīng)掌握主動向客戶詢問的技巧，通過對話深刻全面了解車輛問題以及顧客憂慮，并在第一時間為客戶解決問題。這是顯示對于客戶及其愛車關(guān)心的最好方案。

最后，在制定完一套維修方案之后，應(yīng)清楚詳細(xì)地告知客戶大致的維修完工費(fèi)用以及時間，能夠有效地創(chuàng)造客戶欣喜。更重要的是，這種做法可以有效避免在客戶預(yù)估的時間與進(jìn)站后維修保養(yǎng)的時間沖突時，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生抱怨。

需要說明的是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，智能化與大數(shù)據(jù)同樣也給汽車后市場帶來巨大的發(fā)展空間。而且，互聯(lián)網(wǎng)和汽車后市場的結(jié)合相比銷售已獲得了更廣泛的實(shí)際應(yīng)用。為此，經(jīng)銷商管理者應(yīng)適時對核心流程進(jìn)行動態(tài)升級，以適應(yīng)新時態(tài)社會環(huán)境的需要。 表7給出了5個客戶接觸模塊功能升級的方向要素，新增的功能主要體現(xiàn)在線上移動互聯(lián)工具的應(yīng)用和線下創(chuàng)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立與執(zhí)行。

第43圖：維修診斷方法策略圖（圖43）

假如4S店老總和汽車售后業(yè)內(nèi)專家共同被問這樣一個問題：售后部門難提升的是什么？他們可能會有一個相同的答案—維修診斷標(biāo)準(zhǔn)化。這并不難理解，因?yàn)榫S修診斷標(biāo)準(zhǔn)化在汽車業(yè)內(nèi)提了很多年，但到目前，維修診斷標(biāo)準(zhǔn)化還未真正在汽車后市場的各個領(lǐng)域落地生根。無論是專業(yè)化程度高的4S店還是獨(dú)立維修實(shí)體，大部分維修技師大都采用試件維修法作為排除故障的法寶。

究其原因，筆者認(rèn)為主要還在于維修技師普遍對維修診斷標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)知程度不夠。其實(shí)，維修診斷標(biāo)準(zhǔn)化，簡單地講，就是根據(jù)故障現(xiàn)象，采取正確的維修診斷方法策略，利用檢測設(shè)備工具和智庫支持，分析出與此故障相關(guān)聯(lián)的各種原因。其后綜合考慮解決方案的可操作性，從而設(shè)計出最優(yōu)化診斷維修方案流程，并根據(jù)所擬定的方案流程，完成對故障的排除。最后要對維修案例進(jìn)行總結(jié)，進(jìn)而完善故障解決方案智庫。

由此可見，維修診斷方法策略是維修診斷標(biāo)準(zhǔn)化的核心切入點(diǎn)。所謂維修診斷方法策略，如圖43所示，包括人工經(jīng)驗(yàn)診斷法、儀器設(shè)備診斷法、自診斷分析法和癥狀診斷分析法4種類型。其中，人工經(jīng)驗(yàn)診斷法是指，單純靠維修技師個人維修經(jīng)驗(yàn)庫進(jìn)行故障診斷與維修；儀器設(shè)備診斷法是指，維修技師主要利用各種檢測儀器設(shè)備進(jìn)行輔助診斷維修的方法；自診斷分析法是利用專門的故障引導(dǎo)性排除軟件，進(jìn)行故障排除的一種方法；而癥狀診斷分析法是運(yùn)用系統(tǒng)的角度思考故障現(xiàn)象，然后基于加工后的“故障癥狀”，展開針對性診斷維修的方法。

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車輛工程、機(jī)械電子和經(jīng)濟(jì)管理3個專業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來，從汽車維修一線做起，積累了豐富的汽車維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗(yàn)，對汽車故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國技術(shù)綜合測評20強(qiáng)，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專家級技師。2004起先后從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作。現(xiàn)任上海申先信息咨詢有限公司高級咨詢顧問。