■ 李榮慶 博士（西南民族大學(xué)管理學(xué)院 成都 610042）

新消費(fèi)環(huán)境下百貨業(yè)態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷路徑構(gòu)建

■ 李榮慶 博士（西南民族大學(xué)管理學(xué)院 成都 610042）

新消費(fèi)環(huán)境下，百貨業(yè)態(tài)遭遇發(fā)展困境。顧客的消費(fèi)需求不再僅僅是物質(zhì)，更是心靈的滿足。傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)走出困境的關(guān)鍵在于以“體驗(yàn)”作為品牌定位的核心，并圍繞著“體驗(yàn)”定位構(gòu)建出有別于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略的體驗(yàn)營(yíng)銷路徑。

百貨業(yè)態(tài) 體驗(yàn)營(yíng)銷 路徑構(gòu)建

引言

國(guó)內(nèi)百貨業(yè)正面臨發(fā)展困境，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查：2012年和2013年，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)關(guān)閉門店各是8家，而到2014年僅上半年，百貨關(guān)閉門店的數(shù)量就上升到12家。從2002年到2012年，全國(guó)連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)增長(zhǎng)6倍，但百貨門店總數(shù)占比卻從5.7%下降到2.3%。與此同時(shí)，百貨企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率連續(xù)3年下滑，2011年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率約15%，2012年下滑為13.6%，2013年則繼續(xù)下滑到12.4%。外資百貨第一店，來(lái)自馬來(lái)西亞的百盛百貨也遭遇發(fā)展困境，其在1994年進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了快速擴(kuò)張的黃金發(fā)展階段，2012年在全國(guó)擁有48家門店。但近2年來(lái)，其關(guān)閉了6家門店，2013年，公司凈利潤(rùn)為3.54億元，較2012年下降了58.4%。其位于北京的旗艦店太陽(yáng)宮商場(chǎng)的發(fā)展也陷入僵局，開(kāi)業(yè)4年來(lái)，未找到自己的發(fā)展出路。百貨業(yè)如何走出困境？本文認(rèn)為走出困境的核心在于體驗(yàn)定位，并試圖構(gòu)建出百貨業(yè)態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施路徑。

體驗(yàn)營(yíng)銷的理論概述

（一）新消費(fèi)和社會(huì)需求的變化

消費(fèi)需求發(fā)生改變，企業(yè)提供的商品及提供商品的銷售模式也必須發(fā)生改變。如圖1所示，我國(guó)自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，社會(huì)的消費(fèi)需求已經(jīng)歷了兩大階段：第一階段是1978年至2000年的改革開(kāi)放時(shí)代，這是一個(gè)物質(zhì)匱乏的賣方市場(chǎng)的時(shí)代，民眾的目標(biāo)是追求擁有物質(zhì)的幸福感。第二個(gè)階段是2001年至2013年的城市化時(shí)代，民眾逐漸得到物質(zhì)的滿足，市場(chǎng)過(guò)渡為買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始追求自己的個(gè)性。而從2014年開(kāi)始，社會(huì)進(jìn)入第三階段的富裕時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，受過(guò)良好教育的80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力，民眾通過(guò)留學(xué)或旅游頻繁接觸國(guó)外的生活方式，這個(gè)階段的消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單的追求物質(zhì)，而是以追求精神的滿足為目標(biāo)。他們希望自己的內(nèi)心被理解，認(rèn)為愉快的事、開(kāi)心的事才是有價(jià)值的，心靈的滿足才是富裕的體現(xiàn)。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論內(nèi)涵

消費(fèi)者追求心靈的滿足正是通過(guò)體驗(yàn)來(lái)達(dá)到的。在新的消費(fèi)環(huán)境下，人們真正想要的不是產(chǎn)品，而是內(nèi)心的體驗(yàn)，即當(dāng)個(gè)體的感官、體力、情緒、智力乃至于精神達(dá)到某一狀態(tài)時(shí)，意識(shí)所產(chǎn)生的難忘的美好感覺(jué)。這種難忘的美好感覺(jué)是非常個(gè)人化的，需要和具體的環(huán)境互動(dòng)才能產(chǎn)生。本著滿足消費(fèi)者需求的原則，企業(yè)不能再簡(jiǎn)單的向消費(fèi)者提供處處都有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，而應(yīng)向消費(fèi)者提供一種有助于形成體驗(yàn)或用于共同創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷模式也不能再是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型的營(yíng)銷活動(dòng)。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)能創(chuàng)造一種文化氛圍和精神世界，幫助消費(fèi)者找到潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)將成為價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值提煉的核心。企業(yè)提供環(huán)境、平臺(tái)和道具，采用能創(chuàng)造出一種沉迷的、難忘的感覺(jué)的營(yíng)銷方法，讓顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞及消費(fèi)中，與供應(yīng)方互動(dòng)，成為價(jià)值的創(chuàng)造者之一。

百貨業(yè)態(tài)品牌定位的關(guān)鍵是體驗(yàn)

（一）百貨業(yè)態(tài)應(yīng)以體驗(yàn)作為品牌定位的核心

品牌的本質(zhì)是文化，文化積淀越深，品牌價(jià)值越高。品牌個(gè)性代表某種價(jià)值取向或是生活方式，好的品牌能在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種情感上的溝通和聯(lián)系。目前，我國(guó)百貨業(yè)態(tài)品牌定位經(jīng)歷了三個(gè)階段，如圖2所示，第一階段是入門品牌化，主要宣傳百貨公司的名稱。第二階段是特征品牌化，主要宣傳產(chǎn)品多、價(jià)格低。第三階段是形象品牌化，主要宣傳人性化服務(wù)。如今，面對(duì)新消費(fèi)和社會(huì)需求的變化，消費(fèi)者追求心靈的滿足，原有的品牌定位早已不能適應(yīng)，百貨業(yè)態(tài)品牌定位必須改變，進(jìn)入第四階段，即體驗(yàn)品牌化。

百貨業(yè)態(tài)作為服務(wù)行業(yè)，最有利的條件在于擁有經(jīng)營(yíng)空間，通過(guò)空間規(guī)劃、氛圍設(shè)計(jì)和流程重組，創(chuàng)建出一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，再通過(guò)和消費(fèi)者的互動(dòng)，共同創(chuàng)造出獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)形成了百貨業(yè)態(tài)獨(dú)特的品牌定位。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外多位專家的實(shí)證研究，消費(fèi)者的體驗(yàn)指數(shù)越高，對(duì)這種體驗(yàn)就越難忘記，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高。進(jìn)行體驗(yàn)品牌定位的百貨業(yè)態(tài)，體驗(yàn)營(yíng)銷做得好，就會(huì)獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，就會(huì)提高銷售額。

（二）百貨業(yè)態(tài)體驗(yàn)式品牌定位的具體方式

1.體驗(yàn)定位的類型。學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩根據(jù)消費(fèi)者的參與度和聯(lián)系的類型，把體驗(yàn)分為：娛樂(lè)體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)?，F(xiàn)階段，百貨業(yè)態(tài)的“體驗(yàn)式”品牌定位還處于起步階段，可以借鑒兩位學(xué)者對(duì)體驗(yàn)的分類，如表1所示。

第一，娛樂(lè)體驗(yàn)定位：顧客參與度較低，與賣場(chǎng)的互動(dòng)性較少，賣場(chǎng)提供，顧客接受，是一種單向行為。娛樂(lè)體驗(yàn)定位是一種較為簡(jiǎn)單的體驗(yàn)定位，目前多數(shù)百貨公司已會(huì)使用，例如，在賣場(chǎng)舉辦小型音樂(lè)會(huì)。

第二，審美體驗(yàn)定位：顧客參與度較低，與賣場(chǎng)的互動(dòng)性較少，但是顧客對(duì)體驗(yàn)的侵入程度較高。例如，賣場(chǎng)舉行攝影展、畫展，邀請(qǐng)明星出席品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)模特走秀等。目前，百貨公司已開(kāi)始紛紛使用審美體驗(yàn)。

第三，教育體驗(yàn)定位：顧客參與度高，與賣場(chǎng)的互動(dòng)性較高，通過(guò)講授者與接受者互動(dòng)來(lái)使接受者吸取體驗(yàn)，這種體驗(yàn)也是單向行為。例如，賣場(chǎng)為消費(fèi)者舉辦美容知識(shí)講座、服裝搭配知識(shí)講座以及親子活動(dòng)等。教育體驗(yàn)的方式可以有很多種，百貨公司應(yīng)大力開(kāi)發(fā)。

第四，逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)定位：顧客參與度較高，顧客完全侵入到一個(gè)不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中，與賣場(chǎng)高度互動(dòng)，從而獲得完全不同的一種心理體驗(yàn)。逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)是百貨業(yè)態(tài)大力發(fā)展的方向，它極具差異化，能提高消費(fèi)者的的體驗(yàn)指數(shù)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

2.體驗(yàn)定位必須以細(xì)分目標(biāo)客戶為前提。上述提到的四種體驗(yàn)定位，對(duì)于不同的消費(fèi)者，需求又是不相同的，例如：15—30歲和30—50歲的消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)的需求是不同的，越年輕的消費(fèi)者可能相對(duì)能接受搖滾樂(lè)，而越年長(zhǎng)的消費(fèi)者也許更能接受輕音樂(lè)。兒童和成年人對(duì)教育體驗(yàn)的需求也不盡相同。不同性格的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的要求也不相同。賣場(chǎng)提供的體驗(yàn)環(huán)境一定要有針對(duì)性，它不是滿足所有人的體驗(yàn)需求，而是滿足某一個(gè)群體的體驗(yàn)需求。所以，體驗(yàn)定位的目標(biāo)受眾必須是非常明確的，這樣賣場(chǎng)才具有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

構(gòu)建百貨業(yè)態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷路徑

賣場(chǎng)的體驗(yàn)定位一旦確定，環(huán)境布置，氛圍建設(shè)，商品組合以及服務(wù)流程等體驗(yàn)營(yíng)銷手段，都必須與體驗(yàn)主題相一致，都要服務(wù)于體驗(yàn)定位。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比較，具有個(gè)性化、無(wú)形性、延續(xù)性、互動(dòng)性和主觀性等特點(diǎn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P策略已不能滿足體驗(yàn)定位的傳遞，必須有所突破，有所改變，改變的重點(diǎn)就是要和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，如圖3所示。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

體驗(yàn)營(yíng)銷中，產(chǎn)品策略一定要服務(wù)于體驗(yàn)定位。既要有自己的特點(diǎn)，又要變化快捷，還要把消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)一起設(shè)計(jì)。

1.百貨賣場(chǎng)品類組合。關(guān)于百貨賣場(chǎng)的品類，近年來(lái)討論最多的，第一是要開(kāi)發(fā)自有品牌；第二是加入更多的非傳統(tǒng)商品，比如餐飲、電影院、溜冰場(chǎng)等，這兩種方式都能夠幫助賣場(chǎng)建立差異化。品類組合的關(guān)鍵在于表現(xiàn)體驗(yàn)的定位，能夠讓消費(fèi)者有所體驗(yàn)，獲得心靈上的滿足，這才是最重要的。

2.百貨門店規(guī)模大小的確定。如今，許多百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物中心，并且體量越做越大。其實(shí)，大并不是體驗(yàn)的追求，遠(yuǎn)也不是體驗(yàn)的追求，體驗(yàn)的追求在于心靈的感受。如果體驗(yàn)定位好，品類組合好，小體量的精品百貨也是非常受歡迎的，況且，小型百貨的應(yīng)變能力更強(qiáng)。所以，購(gòu)物場(chǎng)所不在于大小和遠(yuǎn)近，在于你是否能提供體驗(yàn)給消費(fèi)者。

（二）營(yíng)體驗(yàn)銷價(jià)格策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的價(jià)格由成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和供求關(guān)系來(lái)決定。而體驗(yàn)營(yíng)銷中，由于體驗(yàn)的獨(dú)特性和不可比較性，價(jià)格的制定較少受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，主要是由消費(fèi)者來(lái)決定。如果滿足了消費(fèi)者的精神愉悅，消費(fèi)者就愿意買單。在新消費(fèi)環(huán)境下，顧客追求心靈的滿足，不會(huì)太在乎價(jià)格的高低，可以說(shuō)，顧客的消費(fèi)是比較任性的，由此，體驗(yàn)定位的價(jià)格不會(huì)太低，百貨公司的品牌溢價(jià)會(huì)較高。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷渠道策略

渠道策略包括了商家和供應(yīng)商的合作以及商家提供給消費(fèi)者的購(gòu)買便利性。我國(guó)百貨和供應(yīng)商的合作幾乎是聯(lián)營(yíng)模式，商場(chǎng)除了管理和獲得租金及返點(diǎn)，并不直接參與產(chǎn)品的銷售，這造成了眾多商場(chǎng)的無(wú)差異化。百貨體驗(yàn)定位以后，要想獲得自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就要轉(zhuǎn)變聯(lián)營(yíng)模式為自營(yíng)模式。此外，為了給消費(fèi)者提供購(gòu)買便利性，商家應(yīng)大力使用O2O銷售模式。O2O完全改變了傳統(tǒng)的購(gòu)物流程，線上攬客，線下體驗(yàn)，消費(fèi)跟蹤，并能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，減少顧客排隊(duì)付費(fèi)的時(shí)間，節(jié)約了顧客成本，提高了顧客讓渡價(jià)值。

（四）體驗(yàn)營(yíng)銷促銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，社交平臺(tái)的大量應(yīng)用，成為賣場(chǎng)和顧客互動(dòng)的重要途徑。對(duì)于80后、90后的消費(fèi)者，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)伴隨著他們長(zhǎng)大，可以說(shuō)，他們的生活離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。百貨公司的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)大力應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)進(jìn)行和消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，微博、微信、官網(wǎng)等等都應(yīng)一一俱全。例如，顧客在網(wǎng)上試穿衣服，可以選定顏色，按照自己的尺碼和喜好制定更為個(gè)性化的服裝。只有應(yīng)用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和社交平臺(tái)為顧客提供獨(dú)一無(wú)二的互動(dòng)和體驗(yàn)，才能形成賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得銷售業(yè)績(jī)。

1.賀國(guó)平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（8）

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3.約瑟夫·派恩，詹姆士·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2001

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本文系西南民族大學(xué)校級(jí)規(guī)劃課題（26012401）“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式創(chuàng)新”的階段性成果

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