■ 王瓊芝（湖南機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院 長沙 410151）

論零售商在商品供應(yīng)鏈中的逆向控制

■ 王瓊芝（湖南機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院 長沙 410151）

當前，零售商對生產(chǎn)商或供應(yīng)商實行逆向控制的趨勢逐漸增強。為此，本文分析零售商在商品供應(yīng)鏈中的逆向控制問題，進而提出有效的解決措施，有利于營造和諧的零供關(guān)系，實現(xiàn)當前流通業(yè)與零售企業(yè)的健康發(fā)展。

商品供應(yīng)鏈 逆向控制 供零關(guān)系 健康發(fā)展

零售商實施逆向控制的途徑與形成機理

（一）零售商逆向控制的實施途徑

零售商實施逆向控制的途徑是基于產(chǎn)業(yè)組織、縱向關(guān)系理論中所提出的若干方式或手段，主要有價格限制類與權(quán)利限制類兩種方式。價格限制類即通道（路）費、非線性定價、抽成以及轉(zhuǎn)售價格控制；權(quán)利限制類有獨占區(qū)域、獨占交易、數(shù)量固定搭售與共同代理等形式。零售商向上游的制造商進行縱向約束，主要是通過價格限制類中收取“進店費”、收取“通道費”和權(quán)力限制類當中的獨占交易以及自有品牌營銷這幾種途徑實施逆向控制。

從管理學(xué)意義而言，主要是基于營銷理論所提出的若干方式或手段，這與對新產(chǎn)品的自有營銷或營銷要素的控制等要素密切相關(guān)。例如零售商收回營銷因素的控制權(quán)（即商品陳列權(quán)、部分定價權(quán)、產(chǎn)品組合權(quán)及促銷決定權(quán)等）后，就會造成消費者與供應(yīng)商間出現(xiàn)隔閡，導(dǎo)致供應(yīng)商的營銷方式或促銷目的出現(xiàn)扭曲，嚴重時甚至無法進行正常的溝通。此外零售商還會積極地打造自有品牌，進而侵蝕、削弱現(xiàn)有供應(yīng)商的營銷模式或其市場份額。零售商實施逆向控制途徑的方式如圖1所示。

（二） 零售商實施逆向控制的形成機理

零售商主要通過通道費與自有品牌營銷方式實施逆向控制，從而在零供博弈中可占據(jù)更多的經(jīng)濟利潤。收取進場費主要是零售商以“租店鋪”的形式由商業(yè)經(jīng)營者向商業(yè)管理者角色的轉(zhuǎn)換，以便其收到?jīng)]有任何風(fēng)險的租金，進而使得售賣的風(fēng)險轉(zhuǎn)向由供應(yīng)商承擔，該方式直接影響了供應(yīng)商的利潤值，甚至連商品的定價權(quán)也一并失去了，對于營銷要素控制權(quán)的收回以及自有品牌營銷，更是加劇了逆向控制實施的能力及其效果。

自有品牌正是這一權(quán)力的延伸體現(xiàn)，更是對供應(yīng)商進行進一步擠壓的表現(xiàn)，因此具有鮮明的商品定位，而且該定價通常低于同類的其他品牌產(chǎn)品的價格。這些自有品牌主要以零售商的信譽作為依托，本質(zhì)是憑借供應(yīng)商的利潤在支撐自身廉價的形象，也是用于補償自有商品導(dǎo)致的低利潤回報；零售商將自有品牌置于重要且顯著的位置，使得其競爭力很強。因此，這些自有品牌的出現(xiàn)不僅會降低零售企業(yè)對供應(yīng)商的依賴程度，而且還會使得零售商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)與供應(yīng)商的供貨出現(xiàn)直接競爭的局面。

零售商實施逆向控制的行為分析

（一）零售商收取供應(yīng)商的通道費

通道費也可稱為“進場費”、“通路費”，主要是指擁有抗衡勢力的零售商對供應(yīng)商施加壓力或約束手段，通道費的存在從本質(zhì)而言就是零售商為了達到減少交易過程中產(chǎn)生的選擇費用所采取的一種方式。零售商間也會存在競爭，這就需要對產(chǎn)品以及服務(wù)進行區(qū)分，以便獲得貨架空間內(nèi)所陳列的產(chǎn)品都能得到利潤與銷量回報，進而保障自身的經(jīng)濟利潤。

各個供應(yīng)商所擁有的市場勢力大小不一，因此對于具有較大品牌號召力的供應(yīng)商而言，零售商均會對其適當退讓，還有的甚至是提供不收通道費的優(yōu)惠待遇，只為招其進駐。相反對于普通的中小供應(yīng)商而言，則會收取一定比例的通道費。

當零售商具有買方壟斷優(yōu)勢之時，通道費的存在將會提高批發(fā)及零售的價格，從而增加零售商的經(jīng)濟利潤，但會減少消費者的剩余，因此總的福利具有不確定性。想要減少或迫使零售商不收取通道費，那么各供應(yīng)商就必須依靠通過提高自身產(chǎn)品的競爭力，進一步實現(xiàn)品牌營銷，提高競爭優(yōu)勢，從而獲得通道費的談判優(yōu)勢與主動權(quán)（趙玉林等，2011）。

（二）零售商經(jīng)營的自有品牌

自有品牌作為零售企業(yè)擁有的品牌自主權(quán)，即擁有對該產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、用料采用以及定價等權(quán)力的特殊產(chǎn)品。通常意義上的營銷過程中，供應(yīng)商與零售商僅僅是負責(zé)生產(chǎn)與經(jīng)銷，二者為順承與上下游的關(guān)系，相互分工協(xié)作；當出現(xiàn)自有品牌之時，零售商不僅要對其他供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售進行管理，而且還要分配出一定比例的企業(yè)資源，用以實現(xiàn)對自有品牌商品進一步開發(fā)與銷售，因此一定程度上是零售商和供應(yīng)商于生產(chǎn)層面進行競爭的體現(xiàn)。

零售商的自有品牌策略主要有明星商品策略、SWOT分析與動態(tài)發(fā)展策略幾部分組成，其中SWOT分析主要是分析自有品牌的機會、優(yōu)勢、威脅與劣勢等因素，進而實現(xiàn)“1+1>2”的目標。因此企業(yè)要選擇經(jīng)營某個自有品牌就需要結(jié)合消費者的消費特點與需求，找到該品牌的定位點以便獲得優(yōu)勢，得到逆向控制的有效渠道或方式。

（三）零售商實施逆向控制案例分析—以屈臣氏為例

1.屈臣氏與其自有品牌概況。屈臣氏集團創(chuàng)建于1828年，隸屬于和記黃埔，最初主要涉及國際零售與食品制造，經(jīng)過百年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)遍及34個地區(qū)，主要業(yè)務(wù)為美容護膚品、化妝品同時兼營洋酒、食品。2010年底，屈臣氏在全國的店鋪超過1000家，屈臣氏的定位也十分準確，即一貫秉承“最幸福的消費者造就最好的零售商”，加上經(jīng)營商品的專業(yè)化，使得該企業(yè)在美容、護理產(chǎn)品方面具有重要的地位。表1為屈臣氏所有的自有品牌。

圖1 零售商逆向控制實施途徑

表1 屈臣氏自有品牌一覽表

2.屈臣氏實施逆向控制的途徑——發(fā)展自有品牌方式。屈臣氏企業(yè)的自有品牌，所覆蓋的產(chǎn)品范圍比較小，與多數(shù)綜合性的大超市自有品牌的設(shè)置具有很大差異。表1中所述的四大類自有品牌主要涵蓋了美容、護膚等產(chǎn)品，并且兼顧男、女性顧客，對于產(chǎn)品也是不斷細化，這就為給消費者提供了多樣化的選擇并且給人以專業(yè)、深刻的印象。

屈臣氏自有品牌中產(chǎn)品細分比較多，單單從面部護理產(chǎn)品就有8大系列，每個系列平均擁有約10個左右的產(chǎn)品，意味著屈臣氏產(chǎn)品具有較高的長度，若將這些自有品牌和同類的知名品牌產(chǎn)品相對比可知，屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品具有很強的差異性，并且可以有效彌補供應(yīng)商的生產(chǎn)產(chǎn)品空隙。同時產(chǎn)品具有控制效應(yīng)即零售商的自有品牌會給供應(yīng)商的品牌帶來影響或較大的沖擊，這就會使得供應(yīng)商力圖采用威脅或退出的方式，進而提高談判的勢力，但往往見效甚微，這是因為零售商的這些自有品牌的價格優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，可有效抵御并降低來自供應(yīng)商方面的威脅或由此帶來的負面影響，而供應(yīng)商無論是對于產(chǎn)品的定價還是通道費的交納等方面，都受到更多來自零售商的控制。

此外，屈臣氏在美容美發(fā)、護膚、護理等產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的多樣性、價格、自有品牌對各自供應(yīng)商品牌的數(shù)量等影響方面，均具有競爭效應(yīng)。這就意味著同類產(chǎn)品的競爭是十分激烈的，廣大的消費者可節(jié)約搜尋成本進而提高交易的效率，但這會導(dǎo)致供應(yīng)商出現(xiàn)較大的銷售風(fēng)險。然而現(xiàn)實中的供應(yīng)商進入屈臣氏專業(yè)店的數(shù)量并未減，反而是不斷增加的。由此可見，屈臣氏的產(chǎn)品在面臨同類產(chǎn)品激烈競爭的同時，還產(chǎn)生了自有品牌的專業(yè)效應(yīng)，進而給消費者留下了深刻、專業(yè)的良好印象，因此屈臣氏企業(yè)通過自有品牌實施逆向控制，可以有效減少來自供應(yīng)商的約束，從而獲得更多的利潤。

有效化解零售商實施逆向控制的對策

（一）對零售商逆向控制制定有效的反壟斷法規(guī)

我國的《反壟斷法》主要是針對零售企業(yè)所形成的買方勢力進行的規(guī)制，可有效預(yù)防零售商濫用市場支配地位行為，也可有效預(yù)防零售商利用交易與談判過程中的優(yōu)勢地位使得中小供應(yīng)商被迫簽訂不公平的交易協(xié)議。切實制定完善、系統(tǒng)的反壟斷法規(guī)，還需要積極建立具有獨立及具備高度權(quán)威性的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)，有效解決零售商出現(xiàn)的逆向控制行為，促進市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。健全并完善《反壟斷法》（草案）當中的各建議，進一步完善價格歧視行為的措施，促進市場的有序健康發(fā)展。

（二）積極營造競爭公平的市場格局

重視零售商間的重組與兼并，對于外資零售商與國內(nèi)零售商之間的兼并、重組應(yīng)加以重視、引導(dǎo)，進一步規(guī)范通道費的收取，積極營造公平、競爭有序的市場格局。全面推動制造商行業(yè)內(nèi)的聯(lián)合，同時加強零售業(yè)內(nèi)部之間的自律組織，推廣有效的關(guān)系營銷理念，真正促進零供博弈關(guān)系向零供合作關(guān)系轉(zhuǎn)換（宋則等，2013）。

努力實現(xiàn)零售商的規(guī)?；c品牌化經(jīng)營，培育本土零售商與大型企業(yè)公平參與市場的合理競爭，有效促進與供應(yīng)商之間的有效聯(lián)合。國內(nèi)的制造產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌及設(shè)計、創(chuàng)意以及營銷策略等方面，與國外產(chǎn)品相比仍有很大差距，造成國內(nèi)制造商與零售商的利潤不斷減少。為此，應(yīng)積極推進部分行業(yè)間的重組與兼并，政府應(yīng)給予優(yōu)惠政策，制定有效的法律法規(guī)，鼓勵各企業(yè)做大做強，從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量與企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）構(gòu)建以關(guān)系營銷為核心的合作共贏關(guān)系

對國內(nèi)的企業(yè)而言，可在公正、合理的市場競爭格局中，構(gòu)建關(guān)系營銷的合作共贏關(guān)系，以便為雙方獲得更多的優(yōu)勢從而提高利潤，將原來單純的客戶關(guān)系進一步拓展為企業(yè)與分銷商、與供應(yīng)商及與政府、競爭者等的關(guān)系；在合作雙方盈利的基礎(chǔ)上積極維持并拓展、促進和其他客體間的友好關(guān)系，充分利用各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)全面進行營銷，進而獲得更多的市場份額與經(jīng)濟利潤。

認真篩選合作伙伴，由此建立長久的合作關(guān)系，及時與各合作企業(yè)保持有效的溝通與聯(lián)系，制定企業(yè)長期與短期計劃，進一步明確企業(yè)責(zé)任、目標及評價標準。此外，企業(yè)還需時刻關(guān)注分銷商、顧客、供應(yīng)商、代理商以及營銷系統(tǒng)中其他參與者的動態(tài)與態(tài)度的變化情況，以便按照市場及所有參與者的變化情況及時調(diào)整并有效改善營銷策略，更好地鞏固并增強企業(yè)與各合作伙伴間的合作關(guān)系。

（四）禁止寡頭、獨占及不正當競爭行為

嚴厲打擊市場出現(xiàn)的寡頭、獨占以及不正當?shù)母偁幮袨椋_保市場機制的良好、有效運行，積極清除影響市場公平競爭及自由發(fā)展的各個因素，切實維護市場參與主體的公正與公平競爭地位。供應(yīng)商應(yīng)不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，及時并靈活地進行有效的溝通，減少逆向控制帶來的不利影響，促進供零企業(yè)的有效長期合作關(guān)系，共同營造良好、健康、和諧的市場競爭環(huán)境，保障各方的合法權(quán)益。

進行反壟斷執(zhí)法或處理產(chǎn)業(yè)政策與反壟斷法關(guān)系時，需要充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)勢與作用，將市場的競爭因素考慮在內(nèi)，有效發(fā)揮市場的公平合理競爭機制。加快制定與《價格法》有關(guān)的相互配套的制度法規(guī)，減少市場中的價格歧視行為。對于當前的價格歧視手段、目的以及后果、合法與非法的界限等內(nèi)容，進行詳細、明確的規(guī)定，并以法律條文形式明確下來，保證有關(guān)價格歧視行為的法規(guī)能真正落實執(zhí)行（牛全保，2012）。通過加強價格或監(jiān)督力度、加大執(zhí)法力度等方式，查處有關(guān)寡頭、獨占以及不正當競爭行為的違法行為。有效監(jiān)督并維護經(jīng)濟市場的價格，穩(wěn)定市場的交易秩序，切實保護各經(jīng)營者、客戶、零售商與供應(yīng)商之間的合法、正當權(quán)益。

1.趙玉林，劉國龍.創(chuàng)新協(xié)同促進高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成長的機制分析與實證研究[J].南陽理工學(xué)院學(xué)報，2011（1）

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