■ 吳 雋 博士 吳 強(qiáng) 副教授（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣州 511483）

組織因素與制度因素對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的驅(qū)動(dòng)力分析

■ 吳 雋 博士 吳 強(qiáng) 副教授（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣州 511483）

過(guò)去對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的驅(qū)動(dòng)研究多是在西方情境下進(jìn)行，未考慮我國(guó)政府對(duì)企業(yè)行為影響較大的特有情境。本文針對(duì)我國(guó)情境下，對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力因素進(jìn)行研究，提出了一個(gè)包含組織因素與制度因素在內(nèi)的綜合性驅(qū)動(dòng)因素框架。指出現(xiàn)有研究的不足及未來(lái)研究的方向。

組織因素 制度因素 市場(chǎng)導(dǎo)向

什么因素影響了企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略導(dǎo)向的選擇？這是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。許多學(xué)者在從不同角度對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向形成的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了研究（Harris，2000），這些研究都假定組織能根據(jù)自己所處的外界環(huán)境與擁有的資源，做出是否采取市場(chǎng)導(dǎo)向的理性判斷；而從制度的角度來(lái)看，組織嵌入在特定的制度環(huán)境之內(nèi)，其戰(zhàn)略選擇受到制度因素的影響。如當(dāng)前現(xiàn)象所示，政府的大力倡導(dǎo)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略導(dǎo)向已起到了一定的作用，從制度理論來(lái)關(guān)注戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變與市場(chǎng)導(dǎo)向的形成的研究仍尚付闕如。因此，本文結(jié)合制度理論與組織因素兩種視角研究企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向的形成，嘗試對(duì)此現(xiàn)象給出一個(gè)更全面的解釋。

文獻(xiàn)綜述

市場(chǎng)導(dǎo)向是指企業(yè)以市場(chǎng)信息和顧客需求為中心來(lái)配置資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的提升，市場(chǎng)導(dǎo)向分為顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和部門(mén)協(xié)同三個(gè)維度（Narver and Slater，1990）。顧客導(dǎo)向是指企業(yè)通過(guò)對(duì)其目標(biāo)客戶進(jìn)行詳細(xì)分析并獲得充分知識(shí)，以此產(chǎn)生最好的客戶價(jià)值。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向是指企業(yè)需要明白競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)、能力及戰(zhàn)略并作出響應(yīng)，且持續(xù)地從市場(chǎng)搜集競(jìng)爭(zhēng)者的信息。部門(mén)協(xié)同是指企業(yè)能通過(guò)溝通、整合與交換，有效利用各個(gè)職能部門(mén)之間相互依存的資源，如企業(yè)各部門(mén)高效合作以搜集、共享與分析顧客信息與競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，即可獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Im and Workman，2004）。

關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的前因，已有研究主要從組織因素出發(fā)。其中，一派學(xué)者認(rèn)為，組織是理性的行為者，能根據(jù)對(duì)自己所處的外界環(huán)境與自身?yè)碛匈Y源的判斷，作出理性的選擇（Blau and Schoenherr，1971）；而另一派學(xué)者則認(rèn)為，組織是所處的制度環(huán)境的俘虜，由于受到來(lái)自制度環(huán)境的壓力，必須取得制度環(huán)境中生存所必須的合法性（legitimacy），因此其決策的依據(jù)不一定是效率最大化（Fligstein，1990）。

制度理論關(guān)注組織所處的制度環(huán)境對(duì)組織的行為產(chǎn)生的微妙但卻真實(shí)存在的影響，組織任何的戰(zhàn)略選擇都不可避免地受到正式與非正式的制度限制。許多西方國(guó)家僅把制度因素視作為一個(gè)背景，因?yàn)椤坝螒蛞?guī)則”是確定的（North，1990），然而組織生存在一定的制度環(huán)境下，其戰(zhàn)略受到制度因素的制約，市場(chǎng)導(dǎo)向的形成也不例外。

制度被定義為“游戲的規(guī)則”，包括正式制度（如規(guī)章和法律）和非正式制度（如行為準(zhǔn)則和規(guī)范）（Scott，1995）。這些制度對(duì)企業(yè)的組織行為與戰(zhàn)略選擇構(gòu)成影響，源自制度的壓力服從通常會(huì)導(dǎo)致組織形式的同質(zhì)（homogeneity）或同構(gòu)（isomorphism），以增加組織的合法性，降低不確定性，以及增加標(biāo)準(zhǔn)化程度（DiMaggio and Powell，1983）。合法性是制度理論的一個(gè)核心概念，是指組織或個(gè)人的行動(dòng)只要對(duì)準(zhǔn)文化認(rèn)可的路線、社會(huì)規(guī)范或情境規(guī)范的支持，或是取得相關(guān)規(guī)則及法律的確認(rèn)時(shí)，都是組織得以生存的另外一種基礎(chǔ)。這里的“法”不僅止于正式的法律條規(guī)，還包括了非正式的、集體的、約定俗成的習(xí)俗、道德與規(guī)范，較高的合法性能幫助組織獲得較高的聲譽(yù)、稀缺資源等，并提高組織的存活機(jī)率。

組織同構(gòu)性的三個(gè)機(jī)制即強(qiáng)制性同構(gòu)、模仿性同構(gòu)與規(guī)范性同構(gòu)，推動(dòng)著企業(yè)與同一環(huán)境里的其他組織保持一致來(lái)增加自己的合法性，這三種機(jī)制的交互作用使得組織之間的相似程度日趨增加。因此，除了組織因素，制度因素也應(yīng)被納入市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力的模型中。

組織與制度因素兼顧的多層次分析框架

在本文考慮的模型中市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力因素包括組織因素與制度因素。組織因素包括管理者因素、部門(mén)間合作與沖突因素以及組織結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)的因素；而制度因素則需要考察政府倡導(dǎo)的力量、模仿性同構(gòu)的因素以及規(guī)范力量。具體框架如圖1所示。

（一）市場(chǎng)導(dǎo)向的前因-組織因素的研究

Jaworski和Kohli（1993）把以下因素作為市場(chǎng)導(dǎo)向決定因子：企業(yè)高層關(guān)注的焦點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)偏好；企業(yè)組織部門(mén)間的沖突和合作；組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。

1.企業(yè)高層關(guān)注的焦點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)偏好。研究發(fā)現(xiàn)，高層管理者在組織價(jià)值觀與導(dǎo)向的形成過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用（Webster，1988）。如果企業(yè)的高層管理者關(guān)注市場(chǎng)、客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的信息，他們的關(guān)注焦點(diǎn)也會(huì)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中向整個(gè)企業(yè)的成員灌輸關(guān)注市場(chǎng)變化、分享市場(chǎng)信息的觀念，企業(yè)更傾向于采用市場(chǎng)導(dǎo)向。因此提出假設(shè)1：

假設(shè)1：當(dāng)高層管理者對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的關(guān)注程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

為滿足市場(chǎng)需求而創(chuàng)造出的新產(chǎn)品、新服務(wù)在剛推出市場(chǎng)時(shí)往往面臨較高的風(fēng)險(xiǎn)，如果高層管理者愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并把失敗視作為偶然且自然產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，則初級(jí)管理人員會(huì)更傾向于提出并推行響應(yīng)客戶需求變化的新產(chǎn)品。因此提出假設(shè)2：

圖1 市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力的多層次分析框架

假設(shè)2：當(dāng)高層管理者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2.企業(yè)組織部門(mén)間的沖突和合作。部門(mén)間的連通性，即其開(kāi)放與聯(lián)系互動(dòng)的程度有利于部門(mén)間的交流與信息的交換。部門(mén)間的連通性有助于智慧的充分產(chǎn)生及恰當(dāng)利用。在跨部門(mén)溝通與聯(lián)系較多的組織內(nèi)，市場(chǎng)情報(bào)會(huì)更容易得到交換，從而得到有效響應(yīng)。因此提出假設(shè)3：

假設(shè)3：企業(yè)組織部門(mén)間的聯(lián)系互動(dòng)程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

市場(chǎng)情報(bào)的搜集與迅速有效的響應(yīng)有賴于各個(gè)部門(mén)的溝通與合作，部門(mén)間沖突會(huì)抑制溝通，降低市場(chǎng)信息的傳播，從而阻礙了市場(chǎng)導(dǎo)向。研究表明，部門(mén)間沖突還會(huì)導(dǎo)致溝通密切程度降低、各自保守秘密及內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，并降低組織內(nèi)績(jī)效（Levitt，1969）。因此提出假設(shè)4：

假設(shè)4：企業(yè)組織部門(mén)間的沖突程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3.組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。形式化、集權(quán)和部門(mén)分割都是有礙于市場(chǎng)情報(bào)在組織內(nèi)流動(dòng)、溝通及響應(yīng)的。形式化決定了組織內(nèi)的崗位職責(zé)、溝通、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及流程高度依照確定的規(guī)則進(jìn)行，僵化的行為不利于市場(chǎng)情報(bào)的溝通，難以對(duì)變化的市場(chǎng)需求作出有效響應(yīng)。集權(quán)化則意味著組織的權(quán)利集中于一個(gè)單點(diǎn)，大多數(shù)人不參與決策，沒(méi)有傳遞信息與反饋的主動(dòng)性。因此提出如下假設(shè)5和6：

假設(shè)5：組織的形式化程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6：組織的集權(quán)化程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

部門(mén)分割意味著組織內(nèi)各部門(mén)的行為是被隔離的，這種隔離的狀況也會(huì)對(duì)信息的溝通與傳遞構(gòu)成壁壘（Lundstrom，1976）。因此提出假設(shè)7：

假設(shè)7：組織內(nèi)部門(mén)分割的程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的前因-制度因素的研究

組織同構(gòu)性的三個(gè)機(jī)制即強(qiáng)制性同構(gòu)、模仿性同構(gòu)與規(guī)范性同構(gòu)，構(gòu)成了市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力在制度方面的三個(gè)因素：

1.強(qiáng)制性同構(gòu)。強(qiáng)制性同構(gòu)是指組織面臨的其他組織所施加的包括正式與非正式的壓力，以及組織在其所處社會(huì)的文化期望。各國(guó)政府和大型組織把其影響力擴(kuò)散到了社會(huì)生活的方方面面，組織結(jié)構(gòu)因而越發(fā)反映出該社會(huì)所認(rèn)定的合法性與制度化。在我國(guó)，政府在決定經(jīng)濟(jì)行為時(shí)扮演著宏觀控制的角色，政府倡導(dǎo)或說(shuō)政治規(guī)則和政策，會(huì)通過(guò)強(qiáng)制性同構(gòu)對(duì)企業(yè)行為和戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生巨大的影響（Scott，1995）。企業(yè)必須適應(yīng)這種強(qiáng)制性的壓力以獲取合法性以及他們生存及成功的必要性措施。因此提出假設(shè)8：

假設(shè)8：政府倡導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的力度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.模仿性同構(gòu)。模仿性同構(gòu)來(lái)自于不確定的技術(shù)、目標(biāo)和環(huán)境，從而導(dǎo)致企業(yè)去模仿其他組織的行為，不確定性是鼓勵(lì)企業(yè)模仿的一個(gè)強(qiáng)大的力量。當(dāng)技術(shù)難以理解，目標(biāo)模棱兩可，或者環(huán)境顯示出較大的不確定性，企業(yè)就很可能去模仿其他組織，因?yàn)槟７伦羁赡芤暂^少的成本帶來(lái)切實(shí)可行的解決方案。為了應(yīng)對(duì)新興市場(chǎng)的高度不確定性的本質(zhì)，企業(yè)往往會(huì)傾向于模仿行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為他們代表了成功與合法性（Child and Tsai，2005）。如果有企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)并取得了成功，很可能會(huì)使其他企業(yè)模仿其行為。因此提出假設(shè)9：

假設(shè)9：企業(yè)對(duì)于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的模仿程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

3.規(guī)范性同構(gòu)。規(guī)范性同構(gòu)是指企業(yè)會(huì)遵循決定社會(huì)可接受的經(jīng)濟(jì)行為的規(guī)范與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于事情如何做以及如何取得價(jià)值的最可取的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范代表了一個(gè)領(lǐng)域的共同理解和恰當(dāng)邏輯，他們可以定義行業(yè)內(nèi)的可接受的經(jīng)濟(jì)行為（Zukin and DiMaggio，1990）。例如，如果政府通過(guò)津貼或合約等方式表達(dá)出對(duì)某些企業(yè)或組織的合法性的認(rèn)可，其他企業(yè)便會(huì)向這些企業(yè)學(xué)習(xí)，甚至復(fù)制他們的結(jié)構(gòu)或流程以期獲得同樣的獎(jiǎng)勵(lì)。如果一種戰(zhàn)略導(dǎo)向成為行業(yè)內(nèi)一個(gè)可取的標(biāo)準(zhǔn)與正確的方法，行業(yè)內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)將會(huì)傾向于采用這種戰(zhàn)略導(dǎo)向。因此提出假設(shè)10：

假設(shè)10：產(chǎn)業(yè)規(guī)范與價(jià)值觀對(duì)于區(qū)域內(nèi)企業(yè)的影響程度與企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的程度呈正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論

（一）理論意義

已有研究較多從組織因素出發(fā)對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的形成進(jìn)行研究，這一研究是建立在組織對(duì)自己所處的外界環(huán)境與自身?yè)碛匈Y源的判斷是完全理性的基礎(chǔ)上。事實(shí)上，已有研究的背景主要是西方社會(huì)，政府對(duì)企業(yè)的管控力度并不強(qiáng)，然而在中國(guó)情境下，政府是“大政府”，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、行政命令、政府購(gòu)買(mǎi)等各種方式參與到商業(yè)活動(dòng)中，在這種情境下忽視組織正嵌入于特定的制度環(huán)境中將會(huì)使研究得出片面的結(jié)論。本文引入制度視角，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向的形成與轉(zhuǎn)變也會(huì)受到某些制度因素的影響。籍由對(duì)過(guò)去文獻(xiàn)的全面梳理，補(bǔ)充制度因素的影響，本文提出了更全面的市場(chǎng)導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)力因素模型，以期彌補(bǔ)已有研究的不足。

（二）實(shí)踐意義

西方情境下的研究一般認(rèn)為企業(yè)形成市場(chǎng)導(dǎo)向是靠企業(yè)自身能力的發(fā)展，因此已有研究較多地從組織因素出發(fā)。然而，在中國(guó)的背景下，政府較多地參與到市場(chǎng)中，政府的許多政策對(duì)企業(yè)產(chǎn)生外在的影響，因此本文對(duì)于解釋我國(guó)政府如何在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生影響也有一定的貢獻(xiàn)。

1.DiMaggio,P. J.,Powell,W. W.,1983.The Iron Cage Revisited： Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review. Vol.48,No.2

2.Im,S., Workman, J. 2004. The impact of creativity on new product success. Journal of Marketing,68（February）

3.Kohli,A. K.,Jaworski, B. J.,1990. Market Orientation： The Construct, Research Propositions,and Managerial Implications.Journal of Marketing. Vol.54,No.2

4.Meyer. J. W., Rowan, B. 1977. Institutionalized organizations： Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology,83

▲ 本文是廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年課題（C-G-12）的部分研究成果；受到廣州市教育系統(tǒng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目“廣東中心民營(yíng)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究”（穗教科[2014]14號(hào)）的資助

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