王曉笛

摘要：隨著社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展，基于UGC的購物分享網(wǎng)站越來越受到人們的歡迎，本文從內(nèi)容、盈利模式和用戶體驗(yàn)方面入手簡(jiǎn)單分析了此類網(wǎng)站，并提出購物分享網(wǎng)站目前存在的問題，最后總結(jié)全文。

關(guān)鍵詞： UGC；購物分享網(wǎng)站；分享信息；盈利模式；用戶體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2015）03-0274-03

Simply Analyze the Shopping Share Website Based on UGC

WANG Xiao-di

（Hunan Normal University， Changsha 410081， China）

Abstract：With the development of E-business， the share shopping website， which based on UGC， is more and more popular. At first， this article simply analyze this kind of website from the aspects of content， profit model and user experience， then， it point out the problem/bug existing in share shopping website， at last， it summarize full text in the end.

Key words： UGC ； Share shopping website； Sharing information； profit model； User Experience

隨著網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量越來越多，通過網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模也越來越大，截至2014年6月通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的人數(shù)已經(jīng)有3.32億，比2013年底增加了2962萬，僅半年增長(zhǎng)幅度就達(dá)到9.8%，并且與2013年12月相比，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的比例也從48.9%提升到52.5%[1]。由于消費(fèi)者在網(wǎng)購中掌握消費(fèi)意愿，更加體現(xiàn)出購物的主導(dǎo)性，因此，電子商務(wù)正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式[2]。人們?cè)诰€下的消費(fèi)趨向理性，而在網(wǎng)購中的消費(fèi)更加直接，越來越多地從傳統(tǒng)購物向網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)移[3]。但是電子商務(wù)發(fā)展至今，網(wǎng)上商品的數(shù)量巨大，對(duì)消費(fèi)者來著，分辨出最合適的商品卻相當(dāng)困難，所以購物分享網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。

1 UGC與購物分享網(wǎng)站概述

UGC（User Generated Content）也稱用戶生成內(nèi)容，一般認(rèn)為是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的以任何形式存在的由用戶自己創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，這也是在新興的Web2.0環(huán)境下一種全新的網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)作與組織模式[4]。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OEDC）在2007年的一份報(bào)告中描述，UGC具有三個(gè)明顯的特征，即是以網(wǎng)絡(luò)出版為前提；在內(nèi)容上有一定程度的創(chuàng)新；由非專業(yè)的人員或者非權(quán)威的組織創(chuàng)作[5]。

購物分享網(wǎng)站是一個(gè)由消費(fèi)者主動(dòng)分享購物經(jīng)驗(yàn)，購物地址等信息的平臺(tái)，是一種集合社交和購物的新型網(wǎng)絡(luò)購物形式，是日漸興起的社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下產(chǎn)生的應(yīng)用之一。在我國(guó)，現(xiàn)有的購物分享網(wǎng)站只是借用了瀑布流的圖片模式，由用戶上傳商品信息并評(píng)價(jià)，方便其他消費(fèi)者快速進(jìn)入電商平臺(tái)進(jìn)行購買的交互式導(dǎo)購平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2014年4月發(fā)布的《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年有32.5%的網(wǎng)購用戶有過瀏覽社會(huì)化網(wǎng)站上的商品信息后購買的經(jīng)歷，這一年中人均半年度經(jīng)過社會(huì)化網(wǎng)購的花費(fèi)達(dá)到1364元，為半年度人均網(wǎng)購總花費(fèi)的42.1%。用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)被社會(huì)化因素誘發(fā)，社會(huì)化購買成為消費(fèi)者網(wǎng)購的一種新消費(fèi)模式[6]。因此，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)購物成為了推動(dòng)網(wǎng)購市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)新的動(dòng)力。

美麗說、蘑菇街是我國(guó)最早的幾個(gè)購物分享網(wǎng)站，用戶在網(wǎng)站上分享女性時(shí)尚方面的商品信息。隨著此類網(wǎng)站影響的擴(kuò)大，涉及其他方面的購物分享開始出現(xiàn)，如分享零食的零食控等，到后來出現(xiàn)了以分享各類優(yōu)惠信息、高性價(jià)比網(wǎng)購商品的什么值得買；可以全網(wǎng)比價(jià)、購物返現(xiàn)、獲取優(yōu)惠信息的惠惠網(wǎng)，這些是我國(guó)目前網(wǎng)購用戶使用最多的一些購物分享網(wǎng)站。

2 購物分享網(wǎng)站的基本特性分析

2.1 購物分享網(wǎng)站上的內(nèi)容

作為購物分享網(wǎng)站，其內(nèi)容自然絕大部分為用戶自發(fā)分享的商品信息，包括商品圖片、商品介紹、價(jià)格、商品購買的地址鏈接、自己購買或者自己覺得值得購買此商品的理由等。這些信息中既有用戶自己購買后覺得滿意而自愿分享出來的，也有用戶在瀏覽網(wǎng)購平臺(tái)時(shí)無意中發(fā)現(xiàn)的覺得性價(jià)比高、值得購買而主動(dòng)分享的，無論是哪一種，其分享出來的信息都可以在其他用戶有相關(guān)購物意愿時(shí)給予一定的幫助。

除此之外，大部分的購物分享網(wǎng)站還設(shè)有其他的內(nèi)容板塊來提高用戶黏度，最常見的就是對(duì)分享內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系，最簡(jiǎn)單的有美麗說上對(duì)分享內(nèi)容表示喜歡的單個(gè)按鈕，也有什么值得買上對(duì)分享的內(nèi)容作出具體的文字評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)都是注冊(cè)用戶才擁有的權(quán)限，因此大大提高了網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)量，也使用戶在網(wǎng)站頁面的停留時(shí)間增加，加強(qiáng)了用戶黏合度，并且在相互評(píng)價(jià)的過程中也形成了一定的社交關(guān)系，在這種社交關(guān)系中，口碑影響達(dá)到最大化，更加促進(jìn)了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)購物的形成。

另外，針對(duì)某些用戶強(qiáng)烈的分享欲望，有些網(wǎng)站還提供根據(jù)用戶個(gè)人喜好而建立自己獨(dú)有的分享類、并向其他用戶展示的功能，例如美麗說的翻雜志；或者網(wǎng)站自己為了用戶體驗(yàn)更好，將商品信息根據(jù)一定規(guī)則進(jìn)行分類，比如什么值得買的白菜黨、奇葩我、手慢無等。

幾乎所有的購物分享網(wǎng)站都提供某些商品的試用、評(píng)測(cè)功能。注冊(cè)用戶必須通過一定非經(jīng)濟(jì)上的努力得到申請(qǐng)?jiān)囉玫馁Y格，并且在免費(fèi)試用后提交詳盡的體驗(yàn)報(bào)告，這樣可以大大刺激網(wǎng)站用戶的活躍度。

在購物分享網(wǎng)站中，用戶不僅僅分享商品，還可以分享與購物有關(guān)的一切信息，如某類商品的挑選經(jīng)驗(yàn)；某次購物經(jīng)過的體驗(yàn)；某個(gè)網(wǎng)上購物平臺(tái)的購物攻略，尤其在海淘越來越盛行的今天，海外購物網(wǎng)站和轉(zhuǎn)運(yùn)公司網(wǎng)站的使用攻略更加受歡迎；還有些網(wǎng)站會(huì)第一時(shí)間提供與購物相關(guān)的資訊，例如什么值得買中的資訊中心就關(guān)注各行業(yè)新品發(fā)布、業(yè)界動(dòng)態(tài)和海淘情報(bào)，提供時(shí)效性和價(jià)值性都很不錯(cuò)的精選資訊。

2.2 購物分享網(wǎng)站的盈利模式

一個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)辦，最終的目的還是在于盈利，有了可觀的盈利才能有更多的成本來促進(jìn)網(wǎng)站的發(fā)展，從而吸引更多的活躍用戶參與網(wǎng)站的互動(dòng)，形成良性循環(huán)。

就目前來說，各購物分享網(wǎng)站的盈利模式都比較類似，其中一個(gè)主要的收入來自于各電商平臺(tái)上賣家通過cps模式支付的傭金?；旧细鞔箅娚唐脚_(tái)都有自己的廣告聯(lián)盟，購物分享網(wǎng)站在用戶分享的商品信息中嵌入各平臺(tái)廣告聯(lián)盟的代碼再發(fā)布出來，其他用戶在瀏覽分享信息時(shí)，通過點(diǎn)擊網(wǎng)站提供的鏈接進(jìn)入電商平臺(tái)并產(chǎn)生購物行為后，購物分享網(wǎng)站將會(huì)收到平臺(tái)或賣家根據(jù)一定比例支付的傭金。美麗說、蘑菇街作為一個(gè)淘寶客曾經(jīng)以這種方式從淘寶網(wǎng)獲取巨額利潤(rùn)，成為網(wǎng)站的最主要盈利項(xiàng)目；現(xiàn)在的什么值得買網(wǎng)站也通過亞馬遜聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟等各大電商廣告聯(lián)盟獲取盈利。

除開最主要的傭金收入外，購物分享網(wǎng)站也拓展了一些其他的盈利渠道。例如美麗說接受商家的廣告投放，通過精準(zhǔn)廣告收取商家的推廣費(fèi)用；自稱因中立、專業(yè)而在眾多網(wǎng)友中樹立了良好口碑的高性價(jià)比網(wǎng)購商品推薦網(wǎng)站什么值得買也宣稱在不影響網(wǎng)站公正性和用戶購物體驗(yàn)及購物價(jià)格的前提下投放廣告。另外，還有商家通過網(wǎng)站推出自家商品試用、評(píng)測(cè)的項(xiàng)目，既可以收到商品的反饋，又可以對(duì)商品進(jìn)行推廣，而網(wǎng)站也相應(yīng)收取合作資金，這也是網(wǎng)站收入來源之一。

作為發(fā)展較早的購物分享網(wǎng)站，曾經(jīng)的美麗說和蘑菇街因其大受歡迎，給淘寶帶來了巨大的訪問流量和交易金額，但是淘寶網(wǎng)為了避免以后受到此類網(wǎng)站的威脅，于2013年調(diào)整了淘寶客傭金的支付模式，因此催生了美麗說和蘑菇街的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的網(wǎng)站不僅保留了購物分享網(wǎng)站的特色，更基于原來龐大的用戶規(guī)模而成為了女性時(shí)尚垂直品類電商。轉(zhuǎn)型成為電商平臺(tái)后，網(wǎng)站的盈利方式又增加了團(tuán)購收益和收取平臺(tái)上商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。當(dāng)商家在網(wǎng)站發(fā)起一次團(tuán)購后，網(wǎng)站將根據(jù)用戶和商家的成交金額收入一定比例的費(fèi)用；當(dāng)用戶在網(wǎng)站與商家成交一筆業(yè)務(wù)后，網(wǎng)站也對(duì)商家收取一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

2.3 購物分享網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)

一個(gè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)決定了用戶是否愿意長(zhǎng)期、多次地光顧這個(gè)網(wǎng)站，是培養(yǎng)用戶黏度的重要影響因素。一般來說，用戶希望瀏覽網(wǎng)站時(shí)視聽舒適、交互流暢、心理認(rèn)可度高。購物分享網(wǎng)站想要聚集更多的用戶來分享更多的購物信息，尤其需要重視用戶體驗(yàn)的建設(shè)。

到現(xiàn)在為止，幾個(gè)主要的購物分享網(wǎng)站用戶體驗(yàn)都不錯(cuò)，但有繼續(xù)提升的空間。在視覺方面，美麗說瀑布流式的布局結(jié)構(gòu)避免了用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊翻頁的步驟，巧妙地利用視覺層級(jí)，使用戶得到舒適的視覺體驗(yàn)；什么值得買的列表式布局看上去簡(jiǎn)潔明了，都取得了不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。在交互方面，用戶對(duì)其他人分享的內(nèi)容既可以快速點(diǎn)“喜歡”“值”，也可以便捷發(fā)表自己詳細(xì)的評(píng)論；為了方便用戶查找商品，對(duì)商品信息進(jìn)行合理分類，并且除對(duì)商品本身屬性進(jìn)行分類外還根據(jù)提供商品所屬的不同電商平臺(tái)或者賣家進(jìn)行分類；盡量簡(jiǎn)化用戶的分享流程，比如在淘寶上遇到想分享的商品，只要復(fù)制地址鏈接，網(wǎng)站自動(dòng)抓取圖片、價(jià)格、風(fēng)格關(guān)鍵詞等信息。在心理認(rèn)可度方面，瀏覽這些網(wǎng)站無需登陸，只有想發(fā)表分享時(shí)才需要，而且可以與其他社交賬號(hào)聯(lián)合登陸，但如果用戶不想使用社交賬號(hào)登錄時(shí)則需要先使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，在人們對(duì)隱私安全越來越重視的今天，很多人是不愿意用手機(jī)注冊(cè)的，這樣網(wǎng)站很容易流失這部分用戶；而什么值得買雖然可以使用郵箱注冊(cè)，但如果在輸入郵箱地址時(shí)能像新浪微博一樣支持快捷選擇郵箱后綴會(huì)更好。

3 購物分享網(wǎng)站存在的問題

隨著社會(huì)化購物的發(fā)展，基于UGC的購物分享網(wǎng)站越來越多，也越來越成熟，已經(jīng)為很多網(wǎng)購的人所接受，但其存在的問題也在發(fā)展過程中日漸顯現(xiàn)。

首先，目前的購物分享網(wǎng)站在創(chuàng)新方面明顯不足，跟風(fēng)厲害，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)明顯。例如看到美麗說、蘑菇街做女性時(shí)尚方面的購物分享很成功便一窩蜂地涌入女性時(shí)尚領(lǐng)域。網(wǎng)站可以尋求差異化，專注不同細(xì)分領(lǐng)域來解決這一問題。

其次，由于分享網(wǎng)站是基于UGC的，因此，所有用戶都可以發(fā)表分享內(nèi)容。這就有可能出現(xiàn)賣家冒充消費(fèi)者發(fā)布商品信息，行為惡劣者甚至?xí)l(fā)布虛假廣告信息，使購物分享平臺(tái)變成另一個(gè)廣告平臺(tái)。網(wǎng)站管理者應(yīng)該加大用戶的辨別力度和監(jiān)管。此外，一方面，購物分享網(wǎng)站需要用戶來參與內(nèi)容建設(shè)，就需要很大的用戶基數(shù)做前提，網(wǎng)站最初用戶積累困難，核心用戶的吸收更是難上加難，而且當(dāng)商品涉及隱私時(shí)，幾乎沒有用戶愿意分享[7]，因此需要通過建立合理的分享制度并構(gòu)建合適的激勵(lì)機(jī)制來刺激用戶，例如什么值得買中用積分和金幣制度來激勵(lì)用戶踴躍發(fā)布分享內(nèi)容；另一方面，購物分享網(wǎng)站還存在如何培養(yǎng)用戶黏度的問題，因此在網(wǎng)站中形成意見領(lǐng)袖是必要的。博雅公司（Burson-Marstuer）的調(diào)查研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)上90%的網(wǎng)民受到其余10%的網(wǎng)民的觀點(diǎn)和態(tài)度影響，這10%的人被博雅公司定義為“E-fluentials”即“e”見領(lǐng)袖，也就是“意見領(lǐng)袖”[8]。意見領(lǐng)袖能幫消費(fèi)者梳理信息，降低消費(fèi)者的選擇成本，用戶處于對(duì)意見領(lǐng)袖的信賴，產(chǎn)生情感聯(lián)系，當(dāng)下一次遇上購物需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)網(wǎng)站。不過如果意見領(lǐng)袖被商家操縱，則購物分享平臺(tái)還是將成為一個(gè)新的廣告平臺(tái)，這對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展極為不利，所以需要在這一方面做出平衡。

最后，購物分享網(wǎng)站還需要提高用戶體驗(yàn)，只有良好的用戶體驗(yàn)才能真正留住用戶。網(wǎng)站管理者可以在網(wǎng)站的發(fā)展中實(shí)時(shí)響應(yīng)用戶的需求，力爭(zhēng)達(dá)到更好的效果。

4 結(jié)束語

在擁有海量商品的網(wǎng)絡(luò)購物中，想挑到一件心儀的性價(jià)比高的商品越來越難，因此，基于UGC的購物分享網(wǎng)站是很有前景的。但是目前對(duì)這一方向的研究還比較少，我們不僅可以從理論方面進(jìn)行研究，還可以用理論來指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)此類網(wǎng)站更好地發(fā)展，更方便廣大群眾。

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