王博

隨著愛立信、諾基亞的暗淡隕落，上世紀(jì)稱霸全球手機(jī)市場(chǎng)的幾大巨頭，仿佛只剩下蘋果。近日，轉(zhuǎn)嫁聯(lián)想之后的摩托羅拉高調(diào)回歸，帶著些許懷舊與復(fù)古的小資情調(diào)，闖入早已殺得昏天黑地的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。

時(shí)隔三年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已今非昔比，標(biāo)榜“血統(tǒng)最純正的Android機(jī)”，摩托羅拉品牌能否真正切入到中高端市場(chǎng)？未來，這一歷史悠久的“老貴族”還將面臨哪些挑戰(zhàn)？

HELLO MOTO！復(fù)古風(fēng)來襲

2015年1月26日，摩托羅拉在北京召開發(fā)布會(huì)，正式宣布在國(guó)內(nèi)預(yù)約銷售手機(jī)產(chǎn)品。首批推出的主要是MOTO X、MOTO G和MOTO X Pro三個(gè)系列。

“世界各地的手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，中國(guó)也可能是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。我們是以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)回到中國(guó)的，我們更像新公司。”摩托羅拉移動(dòng)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Rick Osterloh在發(fā)布會(huì)后接受媒體采訪時(shí)說。

作為曾經(jīng)的電子通訊領(lǐng)域的王者，并沒趕上智能手機(jī)末班車的摩托羅拉近幾年的命運(yùn)非?？部?。2011年年初，摩托羅拉被分拆成為摩托羅拉移動(dòng)和摩托羅拉解決方案。同年，摩托羅拉移動(dòng)以125億美元的價(jià)格被谷歌收購(gòu)，很多評(píng)論認(rèn)為，谷歌收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)只是看中其專利技術(shù)，而后的事實(shí)也證明，摩托羅拉成為谷歌在手機(jī)領(lǐng)域的最后一次失敗嘗試。

2012年8月，摩托羅拉移動(dòng)宣布全球裁員20%，并關(guān)閉1/3辦事處，逐漸淡出中國(guó)。直到2014年，聯(lián)想宣布以29億美元從谷歌手中收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)智能手機(jī)業(yè)務(wù)，摩托羅拉手機(jī)才有了在2015年重回中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

此次回歸，摩托羅拉用品牌歷史打造回憶與溫情成為主題。

據(jù)悉，在發(fā)布會(huì)開場(chǎng)時(shí)的演講中，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶就自稱是“摩粉”，在1994年就買了摩托羅拉手機(jī)。聯(lián)想執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG）總裁劉軍，還講起了摩托羅拉輝煌歷史：1969年支持登月;1984年推出首部移動(dòng)電話;2004年出品RAZR、最終銷售1.3億部。最后上場(chǎng)的聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)總經(jīng)理張暉，也稱自己在1996年買了首部摩托羅拉。

悠久的品牌歷史，讓摩托羅拉在中國(guó)沉淀了不少消費(fèi)者。每次開機(jī)都會(huì)響起的“HELLO MOTO”這一渾厚時(shí)髦的聲音也曾伴隨著大部分中國(guó)的80后長(zhǎng)大。而在更多的60后、70后中，更不乏BP機(jī)和“大哥大”的忠實(shí)用戶。

但是，現(xiàn)在的中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)域，最不缺的就是粉絲。

摩托羅拉的絆腳石

據(jù)媒體報(bào)道，摩托羅拉亞太區(qū)PR經(jīng)理司軒軍在過去幾年里，一直保持著在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍度，與粉絲互動(dòng)、調(diào)侃友商，被親切地稱為“司大叔”;另外一位摩托羅拉愛好者“猴大寶”是青島某三甲醫(yī)院的內(nèi)科醫(yī)生，他一直被當(dāng)做最知名的 Moto X 用戶活躍在微博上，這位“摩托羅拉民間代言人”甚至可以和摩托羅拉的最高層直接互動(dòng)。但是這兩人微博粉絲數(shù)量相加不過20萬人，大約是雷軍或者羅永浩的五十分之一。而聯(lián)想的高管們，比如劉軍，兩個(gè)月之前才開通了微博，說他被粉絲們的熱情震驚到了。楊元慶的微博比劉軍早開了一個(gè)星期，他們兩人都在 1 月 26 日的發(fā)布會(huì)上說“摩托羅拉是我的初戀”。有資深媒體人笑談：“這都是雷軍和羅永浩玩爛的招數(shù)?！?/p>

聯(lián)想集團(tuán)副總裁張暉認(rèn)為：“Moto的粉絲大概分三類，第一類是上一代粉絲的老客戶群，基本上30多到40歲左右，他們很早就在使用Moto的手機(jī);第二類粉絲是新興人類，大概是25到35歲之間，主要以手機(jī)玩家為主，他們喜歡的更多是感受應(yīng)用和原生Android的體驗(yàn);第三類粉絲是追星族，對(duì)品牌、設(shè)計(jì)有獨(dú)特的愛好。”

現(xiàn)實(shí)的情況是，30到40歲人群的懷舊情結(jié)大部分都被高端品牌蘋果占有——隨著iPhone6不斷刷新銷量紀(jì)錄，蘋果已逐漸成為高端智能手機(jī)的代名詞，這讓老牌廠商三星都回?fù)舴αΑ?/p>

而在25到35歲之間的購(gòu)買人群當(dāng)然是要感受“原生態(tài)的Android的體驗(yàn)”。可是摩托羅拉手機(jī)所打造的原生態(tài)有點(diǎn)變了味，由于摩托羅拉入華采用的是本地化定制，內(nèi)置訊飛語音、樂商店以及高德地圖等來替代原有的谷歌服務(wù)?！坝卸嗌儆脩粼敢饣?000多的價(jià)格去享受一個(gè)‘閹割版’的系統(tǒng)?！庇忻襟w坦言。

在重回中國(guó)市場(chǎng)后，摩托羅拉打出的口號(hào)是把消費(fèi)者“選擇的權(quán)力”放在首位，即為消費(fèi)者打造個(gè)性化的手機(jī)，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為先。

據(jù)了解，個(gè)性化定制就是Moto X支持用戶自定義不同材質(zhì)和顏色的手機(jī)殼，這一服務(wù)并非首創(chuàng)，從兩年前開始，大到三星、HTC，小到國(guó)內(nèi)的百加（100+）都曾推出過。

不僅如此，小米、華為、酷派、vovo、OPPO和中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起也在不斷分割著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。

抱大腿也要避免左右互搏

從這次發(fā)布來看，Moto X 16G版本3299元，32G 3499元，中國(guó)特別版2999元，與聯(lián)想主營(yíng)的千元機(jī)拉開了一定的區(qū)間，但是，Moto G的1299元和1499元并沒有拉開檔次，聯(lián)想也需要在渠道方面避免左右互搏的局面。

“初期的話，MOTO試水的還是小眾市場(chǎng)，先從MOTO粉絲預(yù)熱。”美國(guó)著名電子制造業(yè)市場(chǎng)研究公司IHS iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽認(rèn)為，從目前行業(yè)情況來看，MOTO這次定價(jià)偏高。

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)智能手機(jī)出貨量環(huán)比增長(zhǎng)率將下滑到7.8%，相比2014年接近20%的增長(zhǎng)率要降低許多。

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不斷萎縮將是包括摩托羅拉在內(nèi)的所有手機(jī)廠商不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。

在IHS iSuppli公布的2014年度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名中，聯(lián)想以4730萬部位列排行榜第三，但這一銷售業(yè)績(jī)并不包含摩托羅拉。

如果摩托羅拉能充分利用聯(lián)想的渠道優(yōu)勢(shì)，將來的發(fā)展還是大有可為。但是目前來看，聯(lián)想選擇了較為保守的策略，即只在電子商務(wù)平臺(tái)上如京東、天貓等渠道銷售。

實(shí)際上，按照聯(lián)想之前的收購(gòu)規(guī)劃，也是希望通過聯(lián)想和MOTO兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)全球三強(qiáng)乃至更前排名的突破，正如此前聯(lián)想收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)一樣。聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶甚至在去年宣布收購(gòu)MOTO之后就曾放言，“在未來4到6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)MOTO盈利?！?/p>