尹一丁

推特的英文名意為鳥鳴，其原本想打造的是一個(gè)欣欣向榮的用戶交流和社交圈，卻在不經(jīng)意間成為新聞渠道。雖然作為媒體平臺的推特在很大程度上改變了公眾消費(fèi)新聞的習(xí)慣，但隨著高質(zhì)量用戶和內(nèi)容的流失，加之互動性也十分稀薄，它失去了對廣告商的吸引力，商業(yè)模式反而越走越模糊。

2015年2月，總部位于加州舊金山的推特（Twitter，TWTR.NYSE）宣布，2014年四季度每股盈利12美分，高于之前每股6美分的預(yù)期。受此推動，其股價(jià)也從2014年年底的35美元/股攀升至48美元/股，顯示出投資人對其信心有所回升。而過去兩年，推特完成了若干收購，包括斥資3.5億美元將移動廣告交換服務(wù)公司MoPub Inc.收入囊中，以進(jìn)一步增強(qiáng)自己的廣告業(yè)務(wù)能力。

但這些都無法掩飾推特的增長已開始展露疲態(tài)，陷入增長瓶頸。雖然注冊用戶數(shù)量仍在攀升，但活躍用戶數(shù)量顯著降低，以至于美國知名評論雜志《大西洋月刊（Atlantic）》撰文宣稱，推特已過早地步入暮年。

誕生于2006年的推特，創(chuàng)建伊始無疑是個(gè)傳奇。創(chuàng)始人之一的杰克·多西（Jack Dorsey）還在移動內(nèi)容播放公司Odeo工作時(shí)提出了這個(gè)創(chuàng)意，其初衷只是想讓朋友之間通過手機(jī)群發(fā)短消息告知各自的行蹤，并沒有清晰的賣點(diǎn)或是用戶效能。因此，推特的早期用戶都是Odeo的雇員，他們視其為工作之余的微娛樂。

但一次小地震，改變了推特的性質(zhì)及其命運(yùn)。這些早期用戶在感知到地震后，第一時(shí)間用推特在朋友圈發(fā)送這個(gè)消息，讓它迅速傳遍成千上萬人。從此，推特以一個(gè)快捷高效的信息發(fā)布平臺身份獲得了大眾市場的關(guān)注和接納。很快，越來越多的人不但用推特發(fā)送消息，也開始通過它發(fā)表個(gè)人對特定話題的觀點(diǎn)，并受到朋友或陌生人的關(guān)注。微博客（Micro-blogging）這個(gè)新產(chǎn)品類別也因此橫空出世。

因?yàn)橥铺貜恼Q生之初就立足于移動平臺，它的流行對引導(dǎo)公眾進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動社交媒體起到了舉足輕重的作用。不但如此，推特也徹底改變了公眾消費(fèi)新聞的習(xí)慣，他們不再游走于不同的新聞網(wǎng)站之間，而習(xí)慣于在推特平臺上消費(fèi)并生產(chǎn)即時(shí)新聞及消息。從一定意義上來說，推特使每個(gè)人都成為一個(gè)微新聞機(jī)構(gòu)，跨越傳統(tǒng)媒體直接面對公眾，從而使傳媒大眾化。

“地震事件”后，推特進(jìn)入了發(fā)展的快速通道，一年后用戶就達(dá)120萬人。2008年，對印度孟買恐怖襲擊案的即時(shí)全球播報(bào)讓推特聲名鵲起，其后它也在“阿拉伯之春”運(yùn)動中起到了關(guān)鍵作用。英國伊麗莎白女王、美國總統(tǒng)奧巴馬、影視娛樂及體育界的眾多名人，甚至身居外太空的NASA宇航員都是推特的用戶。這些名人效應(yīng)進(jìn)一步推動了它的全球擴(kuò)張。

2013年，推特成功上市。今天的推特在全球訪問量十大網(wǎng)站中排名第九，全球用戶近3億，員工3600人，年收入近7億美元，市值250億美元。它已成為媒體世界一個(gè)不可或缺的部分，進(jìn)入大眾文化和生活中。因?yàn)樗谥髁髅襟w中幾乎時(shí)刻都被提及，雖然其規(guī)模和盈利能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和Facebook相提并論，但推特的公眾知名度和社會影響力甚至更勝一籌。

可惜的是，推特眼下面臨的問題也日益突出。近年來，其新增用戶遠(yuǎn)不如早期用戶活躍，而且垃圾賬戶和虛假信息都泛濫成災(zāi)。雖然從2012年以來，其收入激增4倍，在2014年更高達(dá)14億美元，但它因發(fā)放巨額雇員紅利并未盈利，這種情況至少要維持到2017年。與此同時(shí)，一批強(qiáng)大的競爭對手都對它虎視眈眈，讓它進(jìn)一步的增長日益困難。目前的推特正處在彷徨的十字路口。

開創(chuàng)新產(chǎn)品類別 風(fēng)靡全球

推特是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功打造新產(chǎn)品類別的典型代表。它允許用戶以140字節(jié)短消息的方式將自己的最新動態(tài)和想法以短信的形式（tweet，推文）發(fā)送給自己的追隨者，因此被稱為互聯(lián)網(wǎng)的短信服務(wù)。

因?yàn)槌杀镜目剂?，推特的開發(fā)者將短信長度限制在140字節(jié)之內(nèi)。這一未經(jīng)深思的決定，竟不經(jīng)意成為推特的一個(gè)亮點(diǎn)，也注定了它成為微博客的奠基人和先驅(qū)。字?jǐn)?shù)限制促使用戶簡單明快地講述一個(gè)事件或表達(dá)自己的觀點(diǎn)，交流快捷隨性，非常符合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的信息生產(chǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。

更重要的是，推特給予廣大普通民眾真正的話語權(quán)。他們可以在其上暢所欲言，充分表現(xiàn)自己，并吸引跟隨者，從而擁有自己的受眾。這些都讓用戶產(chǎn)生了極大的存在感、滿足感和成就感。同時(shí)，用戶不但能夠跟蹤了解朋友的生活，隨時(shí)和他們互動，也可跟蹤他人并結(jié)識新友，在一定程度上滿足了自身的社交需求。而且，還可跟蹤推特上眾多名人，了解其光鮮亮麗的生活及對事物的看法，獲得了信息又滿足了好奇心。早期，推特上的信息和內(nèi)容質(zhì)量較高，有內(nèi)涵又有趣，經(jīng)常溢出推特平臺而廣為傳播。和傳統(tǒng)博客相比，其氣氛更為輕松，更易參與，讓用戶充滿興奮，一染指就欲罷不能。

作為一個(gè)嶄新的新聞平臺，推特的優(yōu)勢更是無可比擬。在加州發(fā)生微地震后，推特迅速成為新聞和消息傳播最快、最便捷的全球通道，在報(bào)道全球很多重大事件時(shí)都起到先鋒作用。它和傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)最大的不同就是即時(shí)性和大眾的廣泛參與性。由于每個(gè)用戶都是新聞的生產(chǎn)和發(fā)送者，推特的新聞得以隨時(shí)保持最新，而且內(nèi)容豐富，遠(yuǎn)非傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)能及。因此，推特很快就成為廣大民眾，甚至所有專業(yè)記者獲取新聞的第一站，公眾新聞消費(fèi)習(xí)慣因此被徹底改變。從這個(gè)意義上來說，它已顛覆了傳統(tǒng)新聞產(chǎn)業(yè)。頗有遠(yuǎn)見卓識的CNN成為第一家使用并大力推薦推特的主流電視臺。其他主流電視臺和媒體公司也紛紛跟進(jìn)，將出身草莽的推特引入全球媒體世界的大雅之堂。

漸失獨(dú)特效能 成長遇瓶頸

正當(dāng)推特高歌猛進(jìn)之時(shí)，問題也漸漸顯現(xiàn)。首先，對于大眾主流用戶，推特并沒那么簡單易用。不但是它的功能鍵很容易誤擊，其獨(dú)特的交流規(guī)范和模式也讓主流用戶望而卻步。雖然推特一直努力簡化它的頁面和使用方法，但要達(dá)到普羅大眾都可輕松自如地使用的程度，還有漫長的一段路要走。

更嚴(yán)重的問題是推特平臺上的垃圾信息泛濫，虛假新聞蔓延，劣質(zhì)內(nèi)容充斥，越來越喪失當(dāng)年優(yōu)異的特質(zhì)。過去的推特?fù)碛休^高質(zhì)量的用戶。他們圍繞諸多話題各抒己見，雖有爭論，仍維持互敬。除議論之外，推特上還流通大量的幽默玩笑，娛樂性很強(qiáng)。但現(xiàn)在的核心用戶已完全不同，他們只醉心于追隨者的關(guān)注，沉湎于發(fā)放大量虛假的新聞和粗魯?shù)难哉撘圆┤搜矍颉Ｒ驗(yàn)槭悄涿脚_，大量層次低下、充滿負(fù)面情緒的民眾也蜂擁而至，將推特變成他們發(fā)泄情緒的平臺。別有用心的人也利用推特蠱惑民眾。這些都嚴(yán)重?fù)p害了推特的質(zhì)量。

同時(shí)，隨著推特的發(fā)展，大量虛假賬戶出現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)推文平均只有一個(gè)跟隨者。很多用戶發(fā)現(xiàn)自己的追隨者數(shù)目有限，而且真假難辨，其參與熱情很快消失殆盡。今日的推特已變成一個(gè)混亂無序的公共空間，充斥著無盡的情緒發(fā)泄、毫無內(nèi)容和趣味的空洞喧囂、各類大量不著邊際的自我推廣和營銷，真正有內(nèi)涵的內(nèi)容和新聞越來越少。民眾在推特上獲得了所謂的權(quán)力，同時(shí)也獲得了虛假愚弄和混亂。這些都導(dǎo)致很多真正有價(jià)值的用戶離開。

還有一個(gè)核心問題困擾推特，即它逐漸喪失了自身的清晰定位，商業(yè)模式也模糊不清。當(dāng)初推特是一個(gè)以微博客為核心的社交網(wǎng)站，是朋友和追隨者交流和連接之處。但現(xiàn)在作為一個(gè)媒體網(wǎng)站，已不再具有社交的功能，互動性越來越稀薄。推特的社交圈日益支離破碎。盡管人們?nèi)匀皇褂猛铺?，但他們已不再花時(shí)間在其上徜徉。

其實(shí)，如果推特繼續(xù)保持自身鮮明的微博客身份，擁有清晰而專注的用戶群，可能對廣告商更有吸引力。但無奈的是，它日益成為一個(gè)新聞平臺，其盈利模式變得更加模糊不清，對用戶的了解也更加膚淺。廣告商需要的是規(guī)模和精準(zhǔn)，推特在這兩方面都有所欠缺，成為新聞平臺后就更加喪失了對用戶的精準(zhǔn)把握。所以，對于絕大多數(shù)廣告商而言，它們在投放費(fèi)用時(shí)，都是在谷歌和Facebook上購買了足夠的空間后才會考慮推特，讓其不得不扮演尷尬的老三地位。

高層頻變換 發(fā)展方向不清

推特所面臨的所有外在問題，其實(shí)都源于它內(nèi)部缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)。自成立以來，推特在短短8年間已更換了4任總裁。總裁頻繁的更替直接造成推特不明確的戰(zhàn)略和含糊不清的發(fā)展方向。出身于即興表演型喜劇演員的現(xiàn)任總裁迪克·柯斯特洛（Dick Costolo）在2010年執(zhí)掌帥印，他的表演才能似乎并沒有給推特帶來興旺的曙光。2014年，核心高管團(tuán)隊(duì)的主要成員紛紛離職，包括首席運(yùn)營官阿里·洛哈尼（Ali Rowghani）和剛加入不到一年的新聞業(yè)務(wù)總監(jiān)維維安·席勒（Vivian Schiller）。顯然，這些高管的離職是內(nèi)斗的結(jié)果，表明推特的決策層在其定位和未來發(fā)展方向等重大問題上搖擺不定。

直至今日，推特高管們還在爭論它是應(yīng)成為新聞的發(fā)送渠道，還是公關(guān)和社交的平臺。他們爭論的其中一個(gè)核心，就是像推特這樣一個(gè)技術(shù)型公司能否從發(fā)送新聞中盈利。大批篤信新聞方向的高管離職說明他們對上一個(gè)問題的理解是悲觀的。

高管層曠日持久的內(nèi)斗導(dǎo)致企業(yè)動蕩不安，大量的時(shí)間和精力都花費(fèi)在永無止息的爭論中，而絕少有任何有效的執(zhí)行。這幾乎構(gòu)成了推特的管理特征。它的管理如此混亂，以至于其主要投資人、PayPal的創(chuàng)建者之一、大名鼎鼎的彼得·泰爾（Peter Thiel）都怒稱，推特的高管團(tuán)隊(duì)一定是在吸大麻，否則企業(yè)管理狀況不可能如此糟糕。在這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，推特只可能和輝煌的未來漸行漸遠(yuǎn)。

鳥鳴不再？

推特的英文名意為鳥鳴，它的誕生寓意著讓百鳥爭鳴，產(chǎn)生一個(gè)欣欣向榮的用戶交流和社交圈。但它被冥冥中一股力量牽引，不經(jīng)意成為新聞渠道。自此，鳥聲漸稀，大多數(shù)用戶只是沉默地關(guān)注或選擇離開。推特未來的命運(yùn)如何，目前為止，無人能有清晰的判斷。

當(dāng)年，很多人樂觀地認(rèn)為它將是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的巨頭，與谷歌及 Facebook并駕齊驅(qū)。但現(xiàn)在看來，這種可能性幾乎已不存在。永遠(yuǎn)地成為一個(gè)小眾產(chǎn)品可能是推特?zé)o法回避的宿命。在傳統(tǒng)企業(yè)如Facebook和新興對手如WhatsApp、Line和SnapChat這些對年輕用戶更具吸引力的新興企業(yè)的雙重夾擊下，推特不得不安身一隅的可能性顯得更加明顯。其實(shí)，中國版的推特新浪微博（WB.NSDQ）已在騰訊微信的打擊下日漸衰落，被完全更替也只是剩下時(shí)間問題。

推特能否有更好的結(jié)局，還是一個(gè)巨大的問號。推特的產(chǎn)生原本就是一個(gè)偶然。當(dāng)初，Odeo被蘋果iTunes完全擊潰。為繼續(xù)生存，Odeo員工被分成若干小組，各自苦思新路，推特就在這樣的尷尬中誕生。其后，圍繞推特的掌控上演了諸多勾心斗角，甚至爾虞我詐的宮廷戲。當(dāng)年志同道合的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)友也最終反目成仇。欺詐和內(nèi)斗似乎已成為企業(yè)基因而伴隨其一生。企業(yè)如人，一個(gè)企業(yè)在誕生時(shí)的精神和靈魂就如此不純凈，它的興起應(yīng)是時(shí)勢造英雄，那么它的衰落就一定是命中注定。

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