王超 高文舉

【摘要】近年來，微信作為新的媒介形式，在突發(fā)事件報道中的作用尤為明顯。本文在分析微信傳播特點的基礎上探討了利用微信傳播引導輿論存在的問題，并針對性提出輿論引導策略，以期能更好的引導和管理突發(fā)事件中的輿論，構建良好的輿論生態(tài)格局。

【關鍵詞】突發(fā)事件 微信 輿論引導

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信作為新的自媒體傳播平臺，對突發(fā)事件的輿論引導具有重要作用。微信以特有的傳播形式，不斷解構以報紙和廣播電視為主的傳統(tǒng)媒體的大眾傳播格局，網(wǎng)絡化的輿論生態(tài)格局更加復雜多變。傳播學家麥克盧漢認為，任何一種新技術的產(chǎn)生，必然會改變現(xiàn)有的媒介環(huán)境。因此，在新媒體時代下，要把握好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的輿論導向，也要充分利用微信平臺推動“兩個輿論場”互補、并存，強化社會輿論引導力量，營造健康合理的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

一、微信傳播的特點

1、微信傳播的范圍廣

微信作為智能手機終端的移動媒介，可以通過視頻、語音、文字和圖片等多種形式對外傳播，還具有“掃一掃”、“公共號”、“朋友圈”等應用功能為用戶提供一個社交和傳播平臺，微信日活躍量超過1億，海外用戶數(shù)達7000萬，成為亞洲最大的移動通訊軟件，可隨時隨地對外傳播，影響范圍遍及國內外。傳播的內容突破了地域限制，私密性更強，成為了一個社交與資訊平臺。微信以其自由性、開放性、交互性，形成不同于傳統(tǒng)媒體的“中心向外輻射”傳播模式，營造出弱關系與強關系并存的話語空間，微信輿論場的建設者主要是信息的發(fā)送者和接受者，二者構建一個去中心化的網(wǎng)絡結構。當突發(fā)事件爆發(fā)時，受眾可以通過微信獲得資訊，將個人的觀點與社會信息碰撞，影響受眾的態(tài)度并影響輿論。

2、從及時傳播到實時傳播

微信傳播的信息交流主要是通過朋友圈，通過文字、語音、圖片等傳播手段實時傳播，用戶不僅可以創(chuàng)造內容進行分享，還能通過微信的公共號平臺獲得到資訊，滿足自我的信息需求。突發(fā)事件的輿論引導的時效性決定了必須盡快了解事件的產(chǎn)生與發(fā)展進程，起到引導輿論的作用。

3、信息傳播的隱蔽性

在傳統(tǒng)媒體的傳播機制下，信息傳播要通過有效的把關審核，信息具有公信力。微信、微博等新媒體的內容傳播則具有隱蔽性，人人都可以利用新媒體的載體對社會大眾進行傳播。在沒有把關環(huán)節(jié)、信息發(fā)布的審查機制下，信息的來源多元化，信息真實性難以確定，如不加及時引導，可能由于信息的不流暢給社會帶來危害。

二、微信在輿論引導方面存在的問題

1、個體化的表達消解了公共信息的關注度

微信在技術上打破了傳統(tǒng)話語權力支配的傳播模式，實現(xiàn)信息的及時達到。信息的主要內容是自我情感化的表達、觀點的分享，碎片化、個人化的信息經(jīng)過層層沉淀，容易將公共信息消解，從而對公眾信息的關注度減弱。例如，2014年央視曝光東莞色情產(chǎn)業(yè)，部分公共微信號發(fā)出“東莞不哭”“東莞挺住”的聲音，濫用話語權，誤導受眾，造成負面影響。

2、信息的快速發(fā)布造成把關環(huán)節(jié)的缺失

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信的朋友圈每天的信息量高達30億，76.4%的用戶會在朋友圈查看朋友的動態(tài)和分享消息。海量的信息使得信息發(fā)布過程中的把關環(huán)節(jié)缺失，盡管微信建立了信息監(jiān)管機制，但虛假信息還是不斷出現(xiàn)并誤導受眾。

“使用與滿足理論”認為受眾使用媒介是基于特定的需求，微信用戶的交流主要是通過基于現(xiàn)實生活的熟人之間的強關系網(wǎng)絡，一點對多點，以及點對點的傳播。微信作為公眾信息獲取和分享的平臺，信息發(fā)布的主體由于自身條件的限制，形成一個看似開放的輿論場，會出現(xiàn)大量的虛假信息。例如在馬航MH370事件中的造謠事件，冗雜的信息將公共信息埋沒，影響了輿論導向，給社會帶來負面影響。

3、使用者的媒介素養(yǎng)有待提升

微信的使用者來源廣泛，面對海量化的信息，網(wǎng)民需要提升自我的媒介素養(yǎng)，以及鑒別、分析、使用信息的能力。微信圈的封閉結構導致外部的主流聲音的缺失，海量的信息和各種言論很難分清哪些是真實的聲音。碎片化的閱讀和移動化的使用環(huán)境也使得接受到的信息陷入“淺思維”，再加上基于朋友圈的強關系作用下，易引發(fā)“群體極化”的現(xiàn)象，形成“烏合之眾”，對突發(fā)事件的社會輿論導向起到不穩(wěn)定的作用，需要一批有理性、政治素質高的網(wǎng)民發(fā)出主流聲音，使微信的輿論場和社會的輿論場實現(xiàn)有效溝通，實現(xiàn)“自我凈化”的功能。

三、突發(fā)事件中微信傳播的輿論引導對策

1、真實是新聞的生命，堅守輿論引導的基本責任

在新媒體日益強大的今天，微博、微信、QQ等傳播平臺時效性強，網(wǎng)絡輿論受到限制相比傳統(tǒng)媒體較少，情緒化的言論的發(fā)酵傳播會形成搶奪話語權的態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體的輿論場與新媒體形成的“萬花筒”輿論場存在著不對稱的關系。

微信的輿論引導可以借助新媒體的形式、特點彌補傳統(tǒng)媒體的不足。堅持實事求是地報道真相，發(fā)布事件的真實情況，這是微信傳播在輿論引導上必須持有的堅定立場。同時，應該密切關注網(wǎng)民的碎片化言論，加強客觀真實信息的引導作用，及時報道事件產(chǎn)生的原因、過程和結果，擔負起引導輿論的責任。

例如，從當年的“紙包子”事件到“醫(yī)生手術室白拍”事件，網(wǎng)絡輿論的引導經(jīng)歷了一個過山車式的逆轉。海量的信息中難免會有嘈雜的聲音，乃至謠言的廣泛傳播，碎片化的信息往往離事實的真相越來越遠，要從真實性的角度去引導輿論，堅守新聞道德的基本準則，構建健康的輿論生態(tài)環(huán)境。

2、培養(yǎng)意見領袖，有針對性引導輿論

微信卜的網(wǎng)友素質不一，加之私密化的傳播，在沉默螺旋的影響下，容易產(chǎn)生不穩(wěn)定因素，給輿論的引導造成困難。當突發(fā)事件與一些敏感話題相聯(lián)系時，容易引發(fā)無端的聯(lián)想和猜測，在傳統(tǒng)媒體缺語或者反應遲緩的情況下，這種輿論便會在網(wǎng)絡世界中被放大，形成社會關注的熱點，引發(fā)社會的混亂，造成主流聲音的控制力的下降。

在人人都有麥克風的時代，當突發(fā)事件發(fā)生時，微信上的大量信息會淹沒真實、可靠的聲音。由于信息的不對稱，受眾可能會因為一面之詞，就以為自己掌握了事實的真相，往往會導致“媒介審判”現(xiàn)象的發(fā)生。在這種情況下，作為微信中的“意見領袖”就要適時引導受眾，將主流、真實、權威的信息傳遞給公眾。同時，也要加強自律與他律，恪守言行底線。不能以一己之見將事件進行扭曲、過分解讀等等。在管理上，可以建立突發(fā)事件的信息發(fā)布機制，對網(wǎng)絡輿情進行監(jiān)測評估，掌握網(wǎng)絡輿情的主動權，在源頭上消除危機，積極引導社會輿論，防止因輿論引起的二次危機，對輿論起到正面的影響作用。

3、注重“把關”和議程設置

彭蘭教授在《網(wǎng)絡新聞傳播結構的構建和分析》中提到信息的傳播結構可分為信息發(fā)布結構、信息的流動結構、信息循環(huán)結構三部分。在信息發(fā)布結構中，分為直線式發(fā)布結構、隊列式發(fā)布結構和層次模式發(fā)布結構。在微信的傳播結構中，強化輿論引導的“把關人”角色和議程設置尤為重要。在突發(fā)事件過程中，對于毫無根據(jù)或者支離玻碎的信息要考察其合理性、全面性、來源的可靠性等，對不同的話語空間進行整合和過濾，做突發(fā)事件過程中的“把關人”，化解輿論危機。

同時，根據(jù)突發(fā)事件的輿論走向，主動進行輿情的內容、議題設置，掌控輿情的主動權。通過傳統(tǒng)媒體在微信開設的公共號以及意見領袖的引導，對突發(fā)事件過程中情緒的表達、議題的設置，進行新聞框架的選擇，滿足受眾的需求，把握好正確的輿論導向。

4、傳統(tǒng)媒體和微信的輿論場相互協(xié)作

突發(fā)事件不同于一般的事件，它關乎公眾利益、充滿不穩(wěn)定性、信息量集中，這就要求更好的運用新媒體的優(yōu)勢和特點，滿足公眾的知情權，通過微信這一平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，兩個輿論場的相互補充，相互促進，從而正確的引導社會輿論。

傳統(tǒng)媒體借助自身權威、真實的優(yōu)勢與微信相互聯(lián)動，對不同的受眾群體進行整合，加大社會輿論的覆蓋面和言論的影響力，在社會輿論上形成合力。例如《央視新聞》在2013年4月微信認證公共號E線，上線第一天人數(shù)就達22萬，回復信息12萬，在馬航事件中，不僅迅速發(fā)布多條相關消息，還實施滾動播報，取得很好的輿論效果。

5、基于大數(shù)據(jù)技術進行輿論引導

大數(shù)據(jù)技術實施網(wǎng)絡輿情的監(jiān)測，有助于消除微信的匿名性、私密性下的網(wǎng)絡輿論不確定性，建立健全輿情應對機制。201 1年，英國《衛(wèi)報》在倫敦騷亂中成立了“解讀暴亂”的大數(shù)據(jù)團隊，幫助大眾更好的理解事態(tài)的發(fā)展和背后原因。通過260萬關于騷亂的“推特”，確定背后是否有組織煽動這次暴亂活動。《衛(wèi)報》通過數(shù)據(jù)化新聞，顯示“暴亂與貧困沒有關系”的流言毫無根據(jù)，在突發(fā)事件的輿論引導中起到了很好的作用。

突發(fā)事件在爆發(fā)之前會經(jīng)歷一個過程，要利用大數(shù)據(jù)技術對突發(fā)事件的輿情建立監(jiān)測模型，對輿情的關鍵詞進行監(jiān)控，對可能造成的影響進行效果評估，降低突發(fā)事件發(fā)生的概率。對突發(fā)事件的輿論熱點展開收集和預判，對文本數(shù)據(jù)、熱度關注、輿情的走勢進行分析，根據(jù)各個階段表現(xiàn)出的特點安排相對應的引導重點。在微信輿論平臺，堅持重點監(jiān)測、定量研判、人機結合的原則，及時傳播突發(fā)事件的最新動態(tài)，提高突發(fā)事件應對過程的輿論引導管理水平。