從“冰桶挑戰(zhàn)”微博風靡看公益?zhèn)鞑バ履Ｊ?/h1>
2015-09-10 07:22王璐瑤
新聞世界 2015年6期
王璐瑤
【摘要】2014年暑期，一場“ALS冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球，也給中國的酷夏帶來了涼意?！癆LS”這種罕見疾病也因這場活動迅速被中國民眾所熟知。在UGC時代，“冰桶挑戰(zhàn)”有別于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ?，獲得了巨大的成功，新浪微博作為主要的傳播平臺功不可沒。
【關(guān)鍵詞】冰桶挑戰(zhàn)名人效應(yīng)社交媒體病毒式傳播
“潑冷水”在漢語里常用于形容遏制他人熱情的行為，可2014年暑期的新浪微博卻被一桶桶冰水澆得熱火朝天。“ALS冰桶挑戰(zhàn)”（ALS Ice Bucket Challenge），這場在名人圈里玩開來的慈善游戲“如埃博拉病毒一般從美國硅谷蔓延到了中國互聯(lián)網(wǎng)”①。
隨著社交APP的廣泛應(yīng)用，自媒體在潛移默化地改變著人們的生存方式。就連向來低調(diào)行善的慈善公益活動，也逐漸通過帶有目的的傳播手段，通過社交媒體的幫助來擴大聲勢。這場“冰桶挑戰(zhàn)”刮起的全球風暴，正是通過自媒體視頻的瘋狂傳播而引發(fā)了一場全民“公益狂歡”。在UGC（User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的時代，視頻分享是一種主要形式。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的用戶用冰水澆淋身體，將此過程拍攝成視頻發(fā)布在自己的社交網(wǎng)絡(luò)之上，再指定好友參與其中。這種近乎游戲的傳播方式不但降低了慈善傳播的門檻，更迎合了互聯(lián)網(wǎng)UGC時代的娛樂精神，使其獲得了病毒式的推廣。
一、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的微博病毒式傳播
與傳統(tǒng)的慈善公益活動傳播的方式相比，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”顯得極為不同，一登場便氣勢如虹，吸引了無數(shù)人的眼球。這與它所采用的傳播方式有著直接關(guān)系。
1、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風靡過程
“ALS”全稱“肌肉萎縮性脊椎側(cè)索硬化癥”，患者在病發(fā)過程中會逐漸全身癱瘓而喪失一切運動能力，所以又形象地稱為“漸凍人”。著名物理學家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰(zhàn)最初只是一項網(wǎng)絡(luò)公益活動，參與者可以選擇一家公益機構(gòu)向其捐款。其第一次和ALS扯上聯(lián)系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高爾夫球手在Facebook上發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻。之后，“冰桶挑戰(zhàn)”開始在美國名人圈風靡，甚至美國總統(tǒng)奧巴馬都參與其中?；顒右?guī)定，被邀請者要么選擇在24小時內(nèi)發(fā)布被澆冰水視頻并點名3名好友接收挑戰(zhàn)，要么就為對抗“ALS”疾病捐出100美元。該活動旨在讓更多人了解這項疾病，并達到籌集善款的目的。
這個活動傳到中國，同樣引發(fā)了劉作虎、雷軍、李彥宏、章子怡、韓庚等各行業(yè)大批人士積極參與，并迅速擴展至媒體（新華社、央視及人民日報等）微博、政府機構(gòu)微博、傳統(tǒng)企業(yè)（中糧等）高管微博、草根微博，形成全民愛心接力，越來越多的旁觀者變成了參與者。截至2014年8月21日，國內(nèi)募捐善款累計達到2284323元，共計11709位愛心人士參與了募捐活動。
2、以新浪微博為代表的自媒體大力助推
微博作為自媒體的代表，具有互動性強、傳播門檻低、傳播速度快等特點。8月17日下午5點14分，小米CEO雷軍在微博預(yù)告自己將于18日接受冰桶挑戰(zhàn)，并附長微博介紹ALS疾病，呼吁大家關(guān)注這項活動。當晚19點55分，一加科技創(chuàng)始人劉作虎成為新浪微博進行“冰桶挑戰(zhàn)”的國內(nèi)第一人。他在微博上傳了自己被澆冰水的視頻，并附帶捐款鏈接，同時點名周鴻祎、羅永浩、劉江峰接受挑戰(zhàn)。此后，“冰桶挑戰(zhàn)”開始逐漸風靡整個新浪微博，持續(xù)幾日占據(jù)微博熱門話題榜首。在新浪微博平臺上，整個活動過程都通過用戶發(fā)布的視頻展示出來，不僅能吸引廣泛關(guān)注，同時能讓被點名者處在眾目睽睽的壓力之下，進而促使更多人積極參與。
3、裂變式快速傳播路徑
2004年，“The Interview Game”在世界范圍內(nèi)逐漸興起。此游戲規(guī)定，由一名社交網(wǎng)站用戶向5位好友提出一些問題，被點到的好友必須如實回答，同時還需繼續(xù)指定5位其他好友回答問題，如此循環(huán)。這種“點名式”的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以看作“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。
Web2.0時代之前，信息主要通過“One to N”的模式進行傳播，而在UGC時代的自媒體平臺上，傳播模式升級為“One to N to N”，即以一個用戶為核心，推動信息傳播的分層裂變與擴散。
新浪網(wǎng)編輯孟波曾總結(jié)過兩種裂變式傳播路徑：一個是粉絲路徑，另一個是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，可實現(xiàn)急速傳播②。得益于微博上信息傳播的瞬時性、廣泛性，“冰桶挑戰(zhàn)”可以迅速且廣泛地傳播至微博的每個角落，將單一微博用戶的能量聚集起來產(chǎn)生巨大的“馬太效應(yīng)”。同時，吸引傳統(tǒng)媒體進行深度跟進報道，使其成為全社會強烈關(guān)注的焦點事件，進一步促進該活動的風靡。
二、全民公益狂歡：“ALS冰桶挑戰(zhàn)”微博風靡的原因
1、風靡基礎(chǔ)：巧妙的規(guī)則設(shè)定
“冰桶挑戰(zhàn)”的活動規(guī)則是經(jīng)過精心設(shè)計的。它需要被點名者在24小時之內(nèi)做出回應(yīng)。24小時其實是一個很恰當?shù)臅r間界限。首先，這讓被點名者有充分的時間進行準備工作；其次，在信息爆炸的時代，網(wǎng)民渴望最新鮮的一手信息，如果規(guī)定的響應(yīng)時間過長，會導(dǎo)致圍觀網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移，降低活動的關(guān)注度，進而導(dǎo)致活動的失敗。再則，24小時也意味著每天都會有新的名人接受挑戰(zhàn)，也意味著每天會有更多名人被點名，此設(shè)定能夠確保人們對活動的持續(xù)關(guān)注，因為每天都會有新的關(guān)注點出現(xiàn)。
2、助推劑：創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播理念
在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，社會上并不乏通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動都沒有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的是傳播理念上的一次轉(zhuǎn)變。
雷軍對“冰桶挑戰(zhàn)”的關(guān)注，顯然反映出他作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)軍人物的敏感。小米公司作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后起之秀，其成功的關(guān)鍵之一，就在于運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行資本的運營。小米手機與“冰桶挑戰(zhàn)”在運作思路上有著驚人的相似之處：注重（用戶）體驗、注重（用戶）參與感以及“O2O”的運作模式。
首先是注重體驗?！氨疤魬?zhàn)”以游戲般的規(guī)則進行活動，一改以往公益活動的嚴肅，將“視頻真人秀”引入慈善活動中，從而使得公益活動娛樂化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種“用戶體驗”的變形。
其次是參與感?！氨疤魬?zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定另外3人參與活動的點名機制，在普通民眾中形成一種“圈內(nèi)傳播”的效應(yīng)。在促使更多的人參與到這項活動，使活動具有了可持續(xù)傳播性的同時，更給予了參與者極大的自主權(quán)。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。
最后，是O2O模式由商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域的運用。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這本身是一個電子商業(yè)領(lǐng)域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”將其完美“復(fù)制”到了公益慈善活動中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動。這種模式，在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無疑極具感染力。
由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場娛樂式的“公益狂歡”，其背后的邏輯。是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗”和“參與感”為媒，對公益慈善傳播模式進行了一次革新。
3、核心：微博意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置與“明星效應(yīng)”
名人明星的一舉一動都能吸引大批人關(guān)注。不論是商界大亨、娛樂界大咖還是體育圈牛人，名人的參與都是“冰桶挑戰(zhàn)”能被迅速圍觀的主要因素。
名人明星的一舉一動都能吸引大批人的關(guān)注。不論是各業(yè)界大亨還是娛樂圈大咖，“名人效應(yīng)”的帶動可以說是“冰桶挑戰(zhàn)”迅速獲得圍觀的主要因素。微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計表明，截止到8月24日，@EXO黃子韜、@EXO鹿晗、@陳偉霆三人發(fā)布的冰桶挑戰(zhàn)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，此三人都為娛樂界明星。
名人效應(yīng)在微博上的主要表現(xiàn)除了能夠吸引大批粉絲關(guān)注之外，還有名人作為意見領(lǐng)袖對相關(guān)公共問題的議程設(shè)置和影響。名人對某一事件的態(tài)度和評價往往可以在短時間內(nèi)影響事件的輿論走向，達到傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播效果。
4、環(huán)境：自媒體社交平臺上網(wǎng)民的“集體狂歡”
“冰桶挑戰(zhàn)”在自媒體平臺的風靡不僅是一個集體事件，更是掀起了一場公益狂歡。俄羅斯學者巴赫金在他提出的“狂歡理論”中認為，狂歡是一種反抗霸權(quán)的力量，是建設(shè)一個自由民主的理想世界的文化策略。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的今天，網(wǎng)絡(luò)為人們狂歡提供了極佳的平臺，現(xiàn)代社會以宣泄和釋放為目的的消費文化為其提供了后現(xiàn)代語境，自那時以來，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化展現(xiàn)在人們面前③。在這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各界的名人大V，而處于狂歡狀態(tài)的是廣大在微博上圍觀此活動的網(wǎng)民群眾。人們在集體狂歡下會處于一種精神亢奮又無意識的狀態(tài)，他們并不十分清楚活動的意義，卻深深陷入了“明星潑水”這場狂歡之中。人們在接受公益與娛樂的同時表達著自己的訴求，進一步推動了活動的風靡。
結(jié)語
“ALS冰桶挑戰(zhàn)”利用社交媒體平臺和明星助陣在世界各地迅速傳播，獲得了極高的關(guān)注，并成為一次極其成功的“病毒式營銷”案例。然而，一部分人卻對此持消極態(tài)度，他們認為這只不過是一些人的作秀、炒作行為，并滿足國人的“看客心理”而已。但筆者認為，愛心公益活動成功與否，并不能僅僅通過捐款數(shù)目來衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰(zhàn)”活動的唯一目的，其最終目的是讓世界大多數(shù)人了解ALS這種疾病，并且能有更多的人幫助ALS患者。正如中國公益研究院部主任章高榮接受《第一財經(jīng)日報》采訪時所說，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的是通過名人“出位”的行為藝術(shù)喚起公眾對ALS的關(guān)注，名人花時間和精力投入此項活動，這比單純捐款意義更大④?！氨疤魬?zhàn)”并不是一項普通的公益活動，它既喚醒了人們的公益意識，更重要的是再次證明了UGC時代下社交自媒體在人們生活中的重要地位，它所展現(xiàn)的公益?zhèn)鞑バ履Ｊ綄鹘y(tǒng)公益活動有著極高的借鑒和學習價值。
參考文獻
①《冰桶挑戰(zhàn)，從公益盛宴走向媒體狂歡》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.
②劉軍艷，《冰桶挑戰(zhàn)：成功的病毒式營銷》[N].《佛山日報》，2014-8-21
③劉慧瀛，《網(wǎng)絡(luò)集體狂歡現(xiàn)象下的網(wǎng)民心理動力》[J].《新聞愛好者》，2011（6）
④趙陳婷，《冰桶挑戰(zhàn)：在慈善與娛樂的十字路口》[N].《第一財經(jīng)日報》，2014-9-9
（作者：西南大學新聞傳媒學院研究生）
責編：姚少寶
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王璐瑤
【摘要】2014年暑期，一場“ALS冰桶挑戰(zhàn)”席卷全球，也給中國的酷夏帶來了涼意?！癆LS”這種罕見疾病也因這場活動迅速被中國民眾所熟知。在UGC時代，“冰桶挑戰(zhàn)”有別于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ?，獲得了巨大的成功，新浪微博作為主要的傳播平臺功不可沒。
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“潑冷水”在漢語里常用于形容遏制他人熱情的行為，可2014年暑期的新浪微博卻被一桶桶冰水澆得熱火朝天。“ALS冰桶挑戰(zhàn)”（ALS Ice Bucket Challenge），這場在名人圈里玩開來的慈善游戲“如埃博拉病毒一般從美國硅谷蔓延到了中國互聯(lián)網(wǎng)”①。
隨著社交APP的廣泛應(yīng)用，自媒體在潛移默化地改變著人們的生存方式。就連向來低調(diào)行善的慈善公益活動，也逐漸通過帶有目的的傳播手段，通過社交媒體的幫助來擴大聲勢。這場“冰桶挑戰(zhàn)”刮起的全球風暴，正是通過自媒體視頻的瘋狂傳播而引發(fā)了一場全民“公益狂歡”。在UGC（User Generated Content，用戶產(chǎn)生內(nèi)容）的時代，視頻分享是一種主要形式。參與“冰桶挑戰(zhàn)”的用戶用冰水澆淋身體，將此過程拍攝成視頻發(fā)布在自己的社交網(wǎng)絡(luò)之上，再指定好友參與其中。這種近乎游戲的傳播方式不但降低了慈善傳播的門檻，更迎合了互聯(lián)網(wǎng)UGC時代的娛樂精神，使其獲得了病毒式的推廣。
一、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”的微博病毒式傳播
與傳統(tǒng)的慈善公益活動傳播的方式相比，“ALS冰桶挑戰(zhàn)”顯得極為不同，一登場便氣勢如虹，吸引了無數(shù)人的眼球。這與它所采用的傳播方式有著直接關(guān)系。
1、“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風靡過程
“ALS”全稱“肌肉萎縮性脊椎側(cè)索硬化癥”，患者在病發(fā)過程中會逐漸全身癱瘓而喪失一切運動能力，所以又形象地稱為“漸凍人”。著名物理學家霍金就是ALS患者。冰桶挑戰(zhàn)最初只是一項網(wǎng)絡(luò)公益活動，參與者可以選擇一家公益機構(gòu)向其捐款。其第一次和ALS扯上聯(lián)系，是源于一名叫克里斯·肯尼迪的高爾夫球手在Facebook上發(fā)布的挑戰(zhàn)視頻。之后，“冰桶挑戰(zhàn)”開始在美國名人圈風靡，甚至美國總統(tǒng)奧巴馬都參與其中?；顒右?guī)定，被邀請者要么選擇在24小時內(nèi)發(fā)布被澆冰水視頻并點名3名好友接收挑戰(zhàn)，要么就為對抗“ALS”疾病捐出100美元。該活動旨在讓更多人了解這項疾病，并達到籌集善款的目的。
這個活動傳到中國，同樣引發(fā)了劉作虎、雷軍、李彥宏、章子怡、韓庚等各行業(yè)大批人士積極參與，并迅速擴展至媒體（新華社、央視及人民日報等）微博、政府機構(gòu)微博、傳統(tǒng)企業(yè)（中糧等）高管微博、草根微博，形成全民愛心接力，越來越多的旁觀者變成了參與者。截至2014年8月21日，國內(nèi)募捐善款累計達到2284323元，共計11709位愛心人士參與了募捐活動。
2、以新浪微博為代表的自媒體大力助推
微博作為自媒體的代表，具有互動性強、傳播門檻低、傳播速度快等特點。8月17日下午5點14分，小米CEO雷軍在微博預(yù)告自己將于18日接受冰桶挑戰(zhàn)，并附長微博介紹ALS疾病，呼吁大家關(guān)注這項活動。當晚19點55分，一加科技創(chuàng)始人劉作虎成為新浪微博進行“冰桶挑戰(zhàn)”的國內(nèi)第一人。他在微博上傳了自己被澆冰水的視頻，并附帶捐款鏈接，同時點名周鴻祎、羅永浩、劉江峰接受挑戰(zhàn)。此后，“冰桶挑戰(zhàn)”開始逐漸風靡整個新浪微博，持續(xù)幾日占據(jù)微博熱門話題榜首。在新浪微博平臺上，整個活動過程都通過用戶發(fā)布的視頻展示出來，不僅能吸引廣泛關(guān)注，同時能讓被點名者處在眾目睽睽的壓力之下，進而促使更多人積極參與。
3、裂變式快速傳播路徑
2004年，“The Interview Game”在世界范圍內(nèi)逐漸興起。此游戲規(guī)定，由一名社交網(wǎng)站用戶向5位好友提出一些問題，被點到的好友必須如實回答，同時還需繼續(xù)指定5位其他好友回答問題，如此循環(huán)。這種“點名式”的網(wǎng)絡(luò)傳播，可以看作“冰桶挑戰(zhàn)”的雛形。
Web2.0時代之前，信息主要通過“One to N”的模式進行傳播，而在UGC時代的自媒體平臺上，傳播模式升級為“One to N to N”，即以一個用戶為核心，推動信息傳播的分層裂變與擴散。
新浪網(wǎng)編輯孟波曾總結(jié)過兩種裂變式傳播路徑：一個是粉絲路徑，另一個是轉(zhuǎn)發(fā)路徑，可實現(xiàn)急速傳播②。得益于微博上信息傳播的瞬時性、廣泛性，“冰桶挑戰(zhàn)”可以迅速且廣泛地傳播至微博的每個角落，將單一微博用戶的能量聚集起來產(chǎn)生巨大的“馬太效應(yīng)”。同時，吸引傳統(tǒng)媒體進行深度跟進報道，使其成為全社會強烈關(guān)注的焦點事件，進一步促進該活動的風靡。
二、全民公益狂歡：“ALS冰桶挑戰(zhàn)”微博風靡的原因
1、風靡基礎(chǔ)：巧妙的規(guī)則設(shè)定
“冰桶挑戰(zhàn)”的活動規(guī)則是經(jīng)過精心設(shè)計的。它需要被點名者在24小時之內(nèi)做出回應(yīng)。24小時其實是一個很恰當?shù)臅r間界限。首先，這讓被點名者有充分的時間進行準備工作；其次，在信息爆炸的時代，網(wǎng)民渴望最新鮮的一手信息，如果規(guī)定的響應(yīng)時間過長，會導(dǎo)致圍觀網(wǎng)民的注意力轉(zhuǎn)移，降低活動的關(guān)注度，進而導(dǎo)致活動的失敗。再則，24小時也意味著每天都會有新的名人接受挑戰(zhàn)，也意味著每天會有更多名人被點名，此設(shè)定能夠確保人們對活動的持續(xù)關(guān)注，因為每天都會有新的關(guān)注點出現(xiàn)。
2、助推劑：創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)傳播理念
在“冰桶挑戰(zhàn)”之前，社會上并不乏通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行慈善募捐的案例。然而，大多數(shù)活動都沒有擺脫傳統(tǒng)公益慈善的邏輯桎梏。與之相比，“冰桶挑戰(zhàn)”表現(xiàn)出的是傳播理念上的一次轉(zhuǎn)變。
雷軍對“冰桶挑戰(zhàn)”的關(guān)注，顯然反映出他作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代領(lǐng)軍人物的敏感。小米公司作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的后起之秀，其成功的關(guān)鍵之一，就在于運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行資本的運營。小米手機與“冰桶挑戰(zhàn)”在運作思路上有著驚人的相似之處：注重（用戶）體驗、注重（用戶）參與感以及“O2O”的運作模式。
首先是注重體驗?！氨疤魬?zhàn)”以游戲般的規(guī)則進行活動，一改以往公益活動的嚴肅，將“視頻真人秀”引入慈善活動中，從而使得公益活動娛樂化，降低人們的參與門檻。這近乎是一種“用戶體驗”的變形。
其次是參與感?！氨疤魬?zhàn)”的參與者在完成挑戰(zhàn)后可指定另外3人參與活動的點名機制，在普通民眾中形成一種“圈內(nèi)傳播”的效應(yīng)。在促使更多的人參與到這項活動，使活動具有了可持續(xù)傳播性的同時，更給予了參與者極大的自主權(quán)。這種參與感，比起單純的給慈善單位捐款，顯然更能夠激發(fā)群眾的熱情。
最后，是O2O模式由商業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向公益慈善領(lǐng)域的運用。O2O即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這本身是一個電子商業(yè)領(lǐng)域的新興概念，但“冰桶挑戰(zhàn)”將其完美“復(fù)制”到了公益慈善活動中：在互聯(lián)網(wǎng)線上進行“冰桶挑戰(zhàn)”的推廣，通過微博、微信等新興互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，在線下完成“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲活動。這種模式，在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，無疑極具感染力。
由此我們不難看出，”冰桶挑戰(zhàn)“的成功，絕不僅僅是一場娛樂式的“公益狂歡”，其背后的邏輯。是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維，以“體驗”和“參與感”為媒，對公益慈善傳播模式進行了一次革新。
3、核心：微博意見領(lǐng)袖的議程設(shè)置與“明星效應(yīng)”
名人明星的一舉一動都能吸引大批人關(guān)注。不論是商界大亨、娛樂界大咖還是體育圈牛人，名人的參與都是“冰桶挑戰(zhàn)”能被迅速圍觀的主要因素。
名人明星的一舉一動都能吸引大批人的關(guān)注。不論是各業(yè)界大亨還是娛樂圈大咖，“名人效應(yīng)”的帶動可以說是“冰桶挑戰(zhàn)”迅速獲得圍觀的主要因素。微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計表明，截止到8月24日，@EXO黃子韜、@EXO鹿晗、@陳偉霆三人發(fā)布的冰桶挑戰(zhàn)微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多，此三人都為娛樂界明星。
名人效應(yīng)在微博上的主要表現(xiàn)除了能夠吸引大批粉絲關(guān)注之外，還有名人作為意見領(lǐng)袖對相關(guān)公共問題的議程設(shè)置和影響。名人對某一事件的態(tài)度和評價往往可以在短時間內(nèi)影響事件的輿論走向，達到傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播效果。
4、環(huán)境：自媒體社交平臺上網(wǎng)民的“集體狂歡”
“冰桶挑戰(zhàn)”在自媒體平臺的風靡不僅是一個集體事件，更是掀起了一場公益狂歡。俄羅斯學者巴赫金在他提出的“狂歡理論”中認為，狂歡是一種反抗霸權(quán)的力量，是建設(shè)一個自由民主的理想世界的文化策略。在互聯(lián)網(wǎng)全面普及的今天，網(wǎng)絡(luò)為人們狂歡提供了極佳的平臺，現(xiàn)代社會以宣泄和釋放為目的的消費文化為其提供了后現(xiàn)代語境，自那時以來，一種企圖重新闡釋世界、改造世界的網(wǎng)絡(luò)另類狂歡文化展現(xiàn)在人們面前③。在這次集體狂歡中，引領(lǐng)狂歡的是各行各界的名人大V，而處于狂歡狀態(tài)的是廣大在微博上圍觀此活動的網(wǎng)民群眾。人們在集體狂歡下會處于一種精神亢奮又無意識的狀態(tài)，他們并不十分清楚活動的意義，卻深深陷入了“明星潑水”這場狂歡之中。人們在接受公益與娛樂的同時表達著自己的訴求，進一步推動了活動的風靡。
結(jié)語
“ALS冰桶挑戰(zhàn)”利用社交媒體平臺和明星助陣在世界各地迅速傳播，獲得了極高的關(guān)注，并成為一次極其成功的“病毒式營銷”案例。然而，一部分人卻對此持消極態(tài)度，他們認為這只不過是一些人的作秀、炒作行為，并滿足國人的“看客心理”而已。但筆者認為，愛心公益活動成功與否，并不能僅僅通過捐款數(shù)目來衡量，籌集善款也不是“冰桶挑戰(zhàn)”活動的唯一目的，其最終目的是讓世界大多數(shù)人了解ALS這種疾病，并且能有更多的人幫助ALS患者。正如中國公益研究院部主任章高榮接受《第一財經(jīng)日報》采訪時所說，“冰桶挑戰(zhàn)”的目的是通過名人“出位”的行為藝術(shù)喚起公眾對ALS的關(guān)注，名人花時間和精力投入此項活動，這比單純捐款意義更大④?！氨疤魬?zhàn)”并不是一項普通的公益活動，它既喚醒了人們的公益意識，更重要的是再次證明了UGC時代下社交自媒體在人們生活中的重要地位，它所展現(xiàn)的公益?zhèn)鞑バ履Ｊ綄鹘y(tǒng)公益活動有著極高的借鑒和學習價值。
參考文獻
①《冰桶挑戰(zhàn)，從公益盛宴走向媒體狂歡》，http：//news.sina.com.cn/c/zg/jpm/ 2014-08-20/2005179.html.
②劉軍艷，《冰桶挑戰(zhàn)：成功的病毒式營銷》[N].《佛山日報》，2014-8-21
③劉慧瀛，《網(wǎng)絡(luò)集體狂歡現(xiàn)象下的網(wǎng)民心理動力》[J].《新聞愛好者》，2011（6）
④趙陳婷，《冰桶挑戰(zhàn)：在慈善與娛樂的十字路口》[N].《第一財經(jīng)日報》，2014-9-9
（作者：西南大學新聞傳媒學院研究生）
責編：姚少寶
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