崔健英

【摘要】傳統(tǒng)媒體與新媒體是傳媒業(yè)看似完全不同的兩個(gè)發(fā)展模式，但媒體傳播的本質(zhì)是為大眾服務(wù)，向社會(huì)傳播有價(jià)值的內(nèi)容。在媒體環(huán)境發(fā)生顛覆性變化的前提下，傳統(tǒng)媒體與新媒體都需改變?cè)械陌l(fā)展思路，從品質(zhì)上、傳播上、服務(wù)上做好宣傳工作，加快融合發(fā)展適應(yīng)時(shí)代的需要。本文從傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與困境入手，談?wù)剛鹘y(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體新媒體融合發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，出現(xiàn)了以技術(shù)支撐體系下新的媒體形態(tài)，如電子刊物、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等等統(tǒng)稱為新媒體。新媒體在成本、傳播速度、信息量、互動(dòng)等方面呈現(xiàn)出很明顯的優(yōu)勢(shì)，使其快速發(fā)展，成為當(dāng)今最重要的信息集散樞紐，占據(jù)了市場(chǎng)較大份額，這也給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力和沖擊。新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的沖擊具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被削弱，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被大打折扣。有人認(rèn)為中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有一定的特殊性，因?yàn)橹袊赜虮容^廣闊，人口總量大、城鄉(xiāng)發(fā)展的不平衡等，大量存在的市場(chǎng)盲點(diǎn)使得傳統(tǒng)媒體依然具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的受眾越來越來少。第二，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)。由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是由一系列流程決定，以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給大眾，其他非工作人員都不能進(jìn)行大眾傳播。而如今人們只要通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，隨時(shí)隨地可以向人傳播信息，成為傳統(tǒng)媒體的信息來源，突破了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)壁壘。第三，新媒體給傳統(tǒng)媒體的盈利帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣告收入是傳統(tǒng)媒體賴以生存的基礎(chǔ)。如今，許多新興媒體改變了廣告主傳統(tǒng)的品牌傳播概念，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額嚴(yán)重下降，特別是平面媒體的廣告經(jīng)營出現(xiàn)了嚴(yán)重的壓力。

這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，新媒體如何更好的發(fā)展成為擺在媒體業(yè)的難題。近年來，如何處理好新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系成為學(xué)界、業(yè)界熱議的話題，傳統(tǒng)媒體受自身的限制，呈現(xiàn)許多不足。因此，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)變發(fā)展思路求生存是值得思考的問題。本文通過分析新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢(shì)，提出新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體只有與新媒體有效融合才能迎來發(fā)展的觀點(diǎn)，并對(duì)媒體融合發(fā)展的重要意義及如何實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展做了剖析。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

1、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)以下幾個(gè)方面：首先，傳統(tǒng)媒體擁有較多資源，這些資源都是國家在政策上給予的支持，擁有強(qiáng)大的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。第二，傳統(tǒng)媒體的人員素質(zhì)較高，是大多商業(yè)網(wǎng)站工作人員不能達(dá)到的。第三，傳統(tǒng)媒體擁有較多權(quán)利，在信息傳播中控制力比較強(qiáng)，傳播中注重的是“有益”而并非“有趣”。從整個(gè)傳媒業(yè)來看，大部分的信息來源依然是傳統(tǒng)媒體。只是因?yàn)樾旅襟w傳播的速度快、范圍廣，所以人們可以直接在新媒體上獲取信息。

新媒體的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)如下：第一，新媒體拓寬了信息傳播的渠道，提供互動(dòng)平臺(tái)。如今能進(jìn)行信息傳播的人員不只是記者、編輯等就可以發(fā)布信息，這一改變，使人們充分行使了話語權(quán)，全民都可以隨時(shí)對(duì)地進(jìn)行互動(dòng)，增加了社會(huì)透明度，對(duì)形成民主化的社會(huì)氛圍起到了積極的促進(jìn)作用。第二，新媒體傳播速度快，傳播方式便捷。新媒體打破了空間及時(shí)間的制約，人們可以隨時(shí)隨地自由的傳播，傳播速度超過了傳統(tǒng)媒體。第三，新媒體的信息量大。人們只要輕輕敲打鍵盤，就能看到國內(nèi)外的大量信息，新媒體所承載的信息量呈幾何級(jí)倍數(shù)增長。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的劣勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播速度慢，方向比較固定，缺少互動(dòng)，傳播信息又較多傾向于國家或者一些地區(qū)部門的法律法規(guī)、學(xué)者的一些調(diào)研報(bào)告等等。市場(chǎng)需求小，對(duì)人們沒有吸引作用，缺少感染力。

新媒發(fā)展快，但也存在許多問題。劣勢(shì)表現(xiàn)如下：第一，傳播環(huán)境較差。無形的互聯(lián)網(wǎng)世界里，存在大量的暴力及色情信息，對(duì)網(wǎng)民的身心健康產(chǎn)生了極其負(fù)面的不健康影響，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定良好發(fā)展也起到了一定的阻礙作用。第二，傳播信息質(zhì)量良莠不齊，虛假信息多，對(duì)辨別能力較低的讀者產(chǎn)生了不良的引導(dǎo)效果。

二、媒體融合發(fā)展的重要意義

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記作了重要講話，在講話中深刻闡釋了媒體融合發(fā)展的工作理念、實(shí)現(xiàn)路徑、目標(biāo)任務(wù)和總體要求，為媒體融合發(fā)展指明了方向，提供了遵循。因此，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是黨的十八屆三中全會(huì)做出的重大戰(zhàn)略部署，是當(dāng)前宣傳思想文化領(lǐng)域深化改革的重要任務(wù)，也是傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)深刻變革的重要舉措。

傳統(tǒng)媒體與新媒體各具特點(diǎn)，兩者融合可以互為補(bǔ)充、相得益彰。報(bào)刊、戶外、廣播、電視是四大傳統(tǒng)媒體，它們以傳統(tǒng)的大眾傳播方式定期、定向地進(jìn)行傳播。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，傳播狀態(tài)是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體具備了網(wǎng)絡(luò)傳播與人際傳播的特點(diǎn)。這種傳播具有明顯的社會(huì)性特征，社會(huì)性的語言極易被人們接受并具有鮮明的特點(diǎn)。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)我國的意識(shí)形態(tài)有著直接的影響，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，傳統(tǒng)媒體的位置依然無法取代。目前，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的人們，思想多元化、社會(huì)矛盾更加復(fù)雜，這就需要媒體發(fā)揮積極的作用，進(jìn)行正確的引導(dǎo)。新態(tài)勢(shì)下，只有走新媒體和傳統(tǒng)媒體融合之路，才能構(gòu)建一個(gè)健康、和諧的輿論環(huán)境。例如：《溫州都市報(bào)》體制改革后建立“中央編輯部”，在內(nèi)容平臺(tái)上形成《溫州都市報(bào)》、《溫都周刊》、溫都網(wǎng)、“掌上溫州”手機(jī)客戶端、溫州都市報(bào)官方微博、溫州都市報(bào)公眾微信和溫都視頻等七大平臺(tái)，推出了《溫州一家人》和《跟我學(xué)溫州話》等視頻節(jié)目，電商平臺(tái)溫都貓，短短半年就實(shí)現(xiàn)了1200萬元的銷售收入。因此，只有在融合發(fā)展中相互借鑒、相互學(xué)習(xí)，共同發(fā)展，才能進(jìn)一步提高傳媒業(yè)的公信力和影響力，更好地滿足人民群眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)共贏。由此可見，媒體要取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要做好媒體融合工作，唯此才能鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合發(fā)展的策略

加快新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的步伐，對(duì)于提高傳統(tǒng)媒體的影響力有顯著的作用的同時(shí)，還可以提高新媒體的內(nèi)容質(zhì)量，從而可以更加牢固地鎖定傳統(tǒng)媒體原有的讀者群、客戶群、消費(fèi)群。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過數(shù)字化改造，能為客戶和讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，拓寬了媒體傳播的渠道，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新媒體以及受眾、廣告商等多方面的共贏。面對(duì)新的發(fā)展形勢(shì)，如何積極開創(chuàng)出融合發(fā)展的良好局面，現(xiàn)進(jìn)行如下探討。

1、思想上，立足解放思想

新舊媒體的融合與發(fā)展，既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展的良好機(jī)遇，這就需要新媒體從業(yè)人員有求變求新的戰(zhàn)略眼光和魄力。解放思想是實(shí)現(xiàn)一切事情的重要前提。突破原有的發(fā)展模式，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，就要求我們媒體從業(yè)人員必須以思想解放指導(dǎo)和推動(dòng)思維創(chuàng)新，通過思維創(chuàng)新打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)和行為定勢(shì)，突破制約融合發(fā)展的思想觀念和機(jī)制體制障礙，破解影響融合發(fā)展的難題。

2、心態(tài)上，取長補(bǔ)短，挖掘新媒體優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體在傳播方向和速度上具有明顯的劣勢(shì)。只有發(fā)現(xiàn)自身的不足，才是提升的關(guān)鍵。新媒體具有成熟的網(wǎng)絡(luò)軟件和工具，不受地域限制，傳統(tǒng)媒體要打破過去單向、固定的傳播方式，提升網(wǎng)絡(luò)影響力。比如，電視臺(tái)可以在土豆和優(yōu)酷上傳自己的節(jié)目視頻，讓觀眾可以隨時(shí)隨地觀看并互動(dòng)。一些廣播電臺(tái)，也與網(wǎng)絡(luò)廣播客戶端合作，將節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)傳播到世界各地。這種合作，既能實(shí)現(xiàn)共贏，又能為新媒體和傳統(tǒng)媒體開拓出更廣闊的發(fā)展空間。

3、技能上，適應(yīng)發(fā)展要求，提高自身素質(zhì)

媒體融合，呈現(xiàn)“全媒體”形態(tài)。在這種形態(tài)下的記者，不僅要提供紙媒的新聞稿、圖片，還要提供網(wǎng)站稿件、電視視頻音頻。在我國，不少媒體集團(tuán)已經(jīng)開始招聘“全媒記者”?！叭接浾摺鳖櫭剂x就是復(fù)合型的人才，這種人才擅長深度報(bào)道、擅長評(píng)論寫作、擅長策劃創(chuàng)新、擅長編輯、擅長整合。媒體的融合發(fā)展對(duì)媒體人提出了新的要求，其中新媒體環(huán)境下的媒介素養(yǎng)，更是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型融合中所應(yīng)具備的重要素質(zhì)。媒體的融合發(fā)展，需要有一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。

4、理念上，遵守和明確底線，創(chuàng)新發(fā)展

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展激情，是做好一份工作必備的素質(zhì)，這既是時(shí)代要求，也是從業(yè)的根本。然而，媒體從業(yè)人員在發(fā)展創(chuàng)新上，還要遵守職業(yè)道德底線。首先，確保傳播信息的真實(shí)性，杜絕假新聞。最后，也是最重要的一點(diǎn)，嚴(yán)格遵守職業(yè)道德。媒體工作人員不要因?yàn)榻疱X和紅包而淪落，不能把媒體人的話語權(quán)、報(bào)道權(quán)用金錢來進(jìn)行交易。

5、技術(shù)上，創(chuàng)新傳播形式，技術(shù)作引領(lǐng)

媒體融合面臨著許多前所未有的挑戰(zhàn)，媒體工作人員要以改革創(chuàng)新為總抓手，大力推進(jìn)技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，充分發(fā)揮技術(shù)引領(lǐng)作用，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的新突破。首先要運(yùn)用新技術(shù)構(gòu)建新的全媒體化的業(yè)務(wù)流程。把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，使內(nèi)容從讀到看，從平面到立體的融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求。

還需特別一提的是，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在融合道路上，要始終秉著內(nèi)容為王的原則。如柴靜的《穹頂之下》以刷屏的方式傳播于網(wǎng)絡(luò)，引起人們普遍關(guān)注和思考。

近年來，世界發(fā)生了翻天覆地的變化，傳媒人正在接受著傳媒業(yè)變革的洗禮。媒體融合已經(jīng)成為大趨勢(shì)，傳媒人在面臨這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的時(shí)候，要緊緊把握時(shí)代的潮流，抓住機(jī)遇，順勢(shì)而為，這樣才能在這條路上走得更遠(yuǎn)！

參考文獻(xiàn)

①夏文蓉，《聯(lián)姻，并不簡單的現(xiàn)在與未來——淺議報(bào)紙與新媒體的關(guān)系》[J].《廣告人》，2011（4）

②安平，《新媒體來了，傳統(tǒng)媒體哪里去》[J].《新遠(yuǎn)見》，2006（6）

③邱君平：《文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)》[M].科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，2012

（作者單位：武漢廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶