劉立娟
【摘要】本文以《每日新報(bào)》為例,對(duì)新媒體沖擊下,傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體的盈利方式以及報(bào)紙生存和發(fā)展方式展開探討。
【關(guān)鍵詞】報(bào)紙模式發(fā)展
一、模式分析:傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體盈利方式
傳統(tǒng)報(bào)紙是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的產(chǎn)物,面對(duì)新媒體沖擊,版權(quán)之爭和廣告收益下降趨勢,部分傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)行了創(chuàng)新改革,實(shí)施媒體融合策略。劉奇葆在上海視察時(shí)指出“在媒體融合方面要有強(qiáng)烈的緊迫感,要跟上時(shí)代,努力實(shí)現(xiàn)彎道超車,使我國的媒體融合走在時(shí)代前列”。相對(duì)來說,傳統(tǒng)報(bào)紙和新媒體具有最接近的模式,關(guān)鍵在于能否抓住機(jī)遇趕上發(fā)展的列車。
1、傳統(tǒng)報(bào)紙盈利模式
對(duì)于報(bào)紙盈利模式的探討,普遍認(rèn)為“自便士報(bào)誕生后,報(bào)業(yè)形成了直到現(xiàn)在依然為許多媒體采用的‘二次售賣’盈利模式,即發(fā)行收入和廣告收入兩條腿走路,”①也就是說,報(bào)社依托具有核心競爭力的信息內(nèi)容,發(fā)行給穩(wěn)定的讀者群體,進(jìn)而向廣告主二次銷售注意力資源,通過發(fā)行和廣告方式獲利。
2、新媒體盈利模式
從內(nèi)容到服務(wù)。新媒體時(shí)代,傳播活動(dòng)的主體不僅僅是報(bào)社,大眾媒介、網(wǎng)絡(luò)和自媒體爭相搶奪傳統(tǒng)媒體的市場份額,依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的各大網(wǎng)站也提供低價(jià)或者免費(fèi)的服務(wù)參與競爭。以門戶網(wǎng)站騰訊為例,免費(fèi)提供新聞,打出事實(shí)派口號(hào),含全國各地實(shí)事新聞,財(cái)經(jīng)、娛樂、科技、時(shí)尚、教育、生活服務(wù)等各大板塊,且實(shí)時(shí)更新,有突發(fā)事件爆發(fā)時(shí),可立即發(fā)布信息。對(duì)于讀者來說,信息和資訊的獲取是免費(fèi)的,并且是幾乎沒有時(shí)差的。與此同時(shí),騰訊提供郵箱,社交軟件QQ、微信、微視等服務(wù)并且鏈接各大購物平臺(tái),為登陸網(wǎng)站的用戶提供全面,免費(fèi),便捷的服務(wù)。因而媒介傳播的“內(nèi)容”得以擴(kuò)大到“服務(wù)”。
從廣告到多條盈利渠道。傳統(tǒng)媒體的盈利渠道單一,而新媒體的盈利渠道多樣。在騰訊網(wǎng)站,增值服務(wù)的內(nèi)容主要包括會(huì)員服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、游戲娛樂服務(wù)等。移動(dòng)以及通信增值服務(wù)包括大眾廣泛應(yīng)用的移動(dòng)聊天、游戲、手機(jī)圖片鈴聲下載,并且囊括網(wǎng)絡(luò)廣告和品牌授權(quán)等盈利方式。
從讀者到用戶。讀者的概念也得到寬泛的解釋,即從受眾到用戶。用戶意識(shí)的提高使報(bào)紙尊重讀者,從讀者角度設(shè)計(jì)思考信息,以用戶的眼光審視稿件、版面和節(jié)目的編排。
進(jìn)而可概括為,新媒體時(shí)代,媒體提供低價(jià)或免費(fèi)服務(wù),凝聚受眾,進(jìn)而通過網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、在線游戲等盈利通道讓平臺(tái)獲利。
二、《每日新報(bào)》案例分析
《每日新報(bào)》創(chuàng)刊于2000年1月1日?!敖?jīng)過5年的艱苦打拼,《每日新報(bào)》已經(jīng)成為天津報(bào)業(yè)市場銷量最大、廣告收入最高的報(bào)紙,并成功躋身世界報(bào)業(yè)百強(qiáng)?!本庉嬯?duì)伍認(rèn)為“一份都市報(bào)要成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的有生力量,就必須在辦報(bào)中堅(jiān)持先進(jìn)性標(biāo)準(zhǔn)?!薄睹咳招聢?bào)》“摒棄不良廣告,制止有償新聞;鏟除八卦文體新聞、低俗社會(huì)新聞;把握正確輿論導(dǎo)向,杜絕虛假新聞?!痹谟J缴?,“以高質(zhì)量的報(bào)紙產(chǎn)品帶動(dòng)發(fā)行,以發(fā)行帶動(dòng)廣告發(fā)展,最終實(shí)現(xiàn)三駕馬車并駕齊驅(qū)?!雹?/p>
綜上,《每日新報(bào)》紙質(zhì)版報(bào)紙?jiān)跊]有經(jīng)歷新媒體沖擊前,依托內(nèi)容,依靠讀者和廣告的經(jīng)營模式創(chuàng)造了發(fā)展的一個(gè)高峰。
2011年12月9日《每日新報(bào)》發(fā)出第一條微博,每日更新25條微博左右。發(fā)布內(nèi)容包括天津本地消息,國內(nèi)國際熱點(diǎn)問題,天氣情況等。隨微博熱漸退,《每日新報(bào)》微博內(nèi)容大部分零評(píng)論,零轉(zhuǎn)發(fā)。這與《每日新報(bào)》地市級(jí)都市報(bào)紙身份相關(guān),重大獨(dú)家新聞的獲取難以敵過《人民日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》等大報(bào),消息發(fā)布上滯后。相對(duì)來說,轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的是天津本地信息,新報(bào)天津板塊參與度最高,轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論和點(diǎn)贊次數(shù)最多。
2014年1月1日《每日新報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版上線。網(wǎng)絡(luò)版如同全國報(bào)紙一樣,將紙質(zhì)版報(bào)紙移植到網(wǎng)絡(luò),提供免費(fèi)內(nèi)容。
2014年3月17日完成微信認(rèn)證,微信客戶端每日推送約7條信息。大部分為天津本地內(nèi)容,圖文搭配,反響熱烈。品牌欄目在提供信息同時(shí),結(jié)合本地特色風(fēng)趣幽默,親近而不失思想,幽默而不失理智。充分體現(xiàn)其擁抱數(shù)字時(shí)代、專注于權(quán)威發(fā)布,和諧溝通、人文關(guān)懷、價(jià)值分享的理念。推送消息的設(shè)置方面充分認(rèn)識(shí)到移動(dòng)媒體的巨大潛能和自身報(bào)刊定位,服務(wù)天津本地讀者,融合城市氣質(zhì)特色,讓讀者樂于閱讀。
《每日新報(bào)》隸屬天津日?qǐng)?bào)集團(tuán),日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下天津網(wǎng),涵蓋集團(tuán)內(nèi)各大報(bào)紙內(nèi)容,以及實(shí)時(shí)信息,服務(wù)信息,網(wǎng)絡(luò)廣告。新近與天津城市大學(xué)軟件學(xué)院合作辦學(xué),培養(yǎng)適應(yīng)新媒體發(fā)展的新聞人才。
參考筆者以上的模型分析,新媒體的發(fā)展可遵循提供服務(wù),凝聚用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)銷用戶,多條盈利通道獲利的方式。通過對(duì)比可以看到,《每日新報(bào)》在轉(zhuǎn)型的過程中服務(wù)范圍還有待擴(kuò)展,用戶粘性不高,并且產(chǎn)品形式單一,盈利渠道少。
三、依托分析模型,探討報(bào)紙發(fā)展方式
1、認(rèn)清傳統(tǒng)報(bào)紙困境
出版形式嚴(yán)峻,多項(xiàng)指標(biāo)下滑?!?013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》指出:“2013年我國報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的收入與利潤雙雙大幅下降。報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元,同比降低8.9%;利潤總額87.7億元,同比降低11.7%,數(shù)字化閱讀進(jìn)一步普及,信息傳播與獲取方式深刻改變,對(duì)報(bào)紙出版的沖擊進(jìn)一步明顯?!?/p>
讀者結(jié)構(gòu)老化,受眾分流。閱讀報(bào)紙的一代已進(jìn)入老齡階段,而隨媒介生態(tài)環(huán)境變化成長起來的年輕一代幾乎是在電子媒介中長大,使得報(bào)紙讀者分流,呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)老化狀態(tài)。年輕人對(duì)報(bào)紙關(guān)注的減少,會(huì)造成讀者群的斷層。
受眾淺薄化、碎片化、交互化。讀者在碎片時(shí)間閱讀報(bào)紙,挑選輕松愉悅內(nèi)容,跨屏多屏尋找信息,對(duì)可視化的數(shù)據(jù),動(dòng)態(tài)化的內(nèi)容介紹,視頻新聞報(bào)道和互動(dòng)形式更加關(guān)注。傳統(tǒng)報(bào)紙版面,單一而冗長的文字報(bào)道已經(jīng)不能滿足部分讀者多元化、風(fēng)格化需求。
2、報(bào)紙的生存和發(fā)展方式
滿足用戶需求,避免流程再造浪費(fèi)資源,開發(fā)新媒體功能,提高對(duì)新媒體的利用效率,真正融入新媒體。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谶m應(yīng)新媒體過程中,簡單機(jī)械地將傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容轉(zhuǎn)嫁到新媒體平臺(tái),多種技術(shù)形態(tài)堆砌,增加的只是流程再造的成本,對(duì)利用新媒體獲取信息的用戶沒有意義。傳統(tǒng)報(bào)紙可以加快加深利用新媒體平臺(tái)功能,形成“你中有我,我中有你”的局面?!跺X江晚報(bào)》在報(bào)紙各版處,印有二維碼標(biāo)志,讀者便可以掃描二維碼看網(wǎng)絡(luò)版,獲得拓展信息,增加各平臺(tái)聯(lián)系性,提升報(bào)刊價(jià)值。用戶在看到有價(jià)值信息時(shí),可隨時(shí)通過鏈接或掃碼的方式滿足自身需求,報(bào)刊或者“兩微一端”的服務(wù)屬性才能提升。
新一輪變化的核心是傳播模式的改變,讓受眾參與進(jìn)來。克萊.舍基在《未來是濕的》中寫到“全球分享與合作的工具終于交到了個(gè)體公民的手中”,公民新聞,公民記者的出現(xiàn)表明受眾參與新聞活動(dòng)的積極性和可待開發(fā)的潛能。尤其是像《每日新報(bào)》這樣的地方報(bào)紙,新聞內(nèi)容大多和本地受眾相關(guān),接近性的心理會(huì)促使受眾樂意發(fā)表看法。人民日?qǐng)?bào)法人微博,針對(duì)熱點(diǎn)事件設(shè)置話題,供讀者參與討論;《人民日?qǐng)?bào)》客戶端在消息后附“說點(diǎn)什么吧”,激發(fā)讀者評(píng)論;《參考消息》客戶端設(shè)轉(zhuǎn)發(fā),評(píng)論,點(diǎn)贊等符號(hào),同樣是激發(fā)參與度。CNN ireport,利用受眾參與發(fā)布新聞,BBC社交化媒體的嵌入使得受眾年齡下降約10歲。用戶參與其中,增加互動(dòng)環(huán)節(jié),不單單是讀報(bào)紙,更可以用報(bào)紙發(fā)聲,數(shù)據(jù)可視,新聞可動(dòng),觀點(diǎn)可采用,由被動(dòng)到主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)化才能提升用戶粘性,并且滿足需求,最終使報(bào)紙得到優(yōu)化生存。
制作精品版面和節(jié)目,弘揚(yáng)核心價(jià)值觀發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢。馬特·羅勒曾說,“一場災(zāi)難發(fā)生后5分鐘內(nèi)Twitter做出的貢獻(xiàn)最大,12小時(shí)后就開始幫倒忙?!眰鹘y(tǒng)報(bào)紙積攢的信息可信度和美譽(yù)度是莫大優(yōu)勢,大眾關(guān)注新媒體從中獲取信息,但關(guān)注度不等于美譽(yù)度。新媒體在改變傳播模式的同時(shí)也具有信息可信度低,公信力低等問題。而傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谥笇?dǎo)性,感召力和號(hào)召力方面具有優(yōu)勢,譬如《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的“微議錄”“你好,明天”等針砭時(shí)弊的板塊。因此傳統(tǒng)報(bào)紙要加大高質(zhì)量信息的采集,加大深度報(bào)道,提供理性分析,搶奪話語權(quán),在與新媒體的融合互動(dòng)過程中消除新媒體弊端,增強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙活力。通過權(quán)威的信息源,高素質(zhì)的專業(yè)新聞工作者和暢通的信息發(fā)布渠道,構(gòu)建以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的公共話語空間設(shè)置議程,弘揚(yáng)社會(huì)核心價(jià)值觀念。
開拓多條盈利渠道,突破單一同質(zhì)化,打造新產(chǎn)品,明確在哪些節(jié)點(diǎn)盈利。習(xí)近平總書記818講話指出,“要著力打造一批形態(tài)多樣,手段先進(jìn),具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)?!薄睹咳招聢?bào)》隸屬的天津日?qǐng)?bào)集團(tuán),開辟的天津網(wǎng)是天津城市新聞門戶網(wǎng)站,同時(shí)建《天津日?qǐng)?bào)》數(shù)據(jù)庫,64年《天津日?qǐng)?bào)》全部數(shù)據(jù)化。輸出技術(shù),為客戶提供從辦公軟件、APP到網(wǎng)站的系列服務(wù)。天津市設(shè)立電子閱報(bào)欄,部署500個(gè)3G傳輸及時(shí)更新視頻終端,以上都是有益嘗試。報(bào)紙與新媒體的互動(dòng)融合要依托網(wǎng)站、客戶端和平臺(tái)的技術(shù)以及海量內(nèi)容的優(yōu)勢,創(chuàng)新利益增長點(diǎn),開辟多條盈利渠道。“新華社黨政客戶端集群正在積極推進(jìn)公司化,資本化運(yùn)作,力爭通過引入戰(zhàn)略投資者,以混合所有制增強(qiáng)發(fā)展活力,借戰(zhàn)略合作伙伴實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),不斷提升服務(wù)水平、技術(shù)運(yùn)維和商用開發(fā)能力,打造成新型主流媒體的先鋒隊(duì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的排頭兵?!雹?/p>
媒體要有自己的特色,做出品牌。根據(jù)報(bào)紙定位和區(qū)域特點(diǎn)開發(fā)特色內(nèi)容,《每日新報(bào)》微信客戶端一系列富有天津特色的文章受熱捧就是地方特色內(nèi)容關(guān)注度高的體現(xiàn)。地方媒體在接近讀者,獲得支持方面首先要“順應(yīng)本土讀者的需求”;其次是“體現(xiàn)本土文化”;再次是“進(jìn)一步服務(wù)本土讀者和市場”。④地方媒體在采寫本地新聞方面具有優(yōu)勢,服務(wù)本地讀者,體現(xiàn)地方特色提升服務(wù)讀者的水平,才能把服務(wù)功能發(fā)揮到最大化,亦即報(bào)紙生存和發(fā)展的最優(yōu)化?!?/p>
參考文獻(xiàn)
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③慎海雄,《新聞+創(chuàng)意,構(gòu)建主流媒體融合發(fā)展新常態(tài)》[J].《中國記者》,2014(11)
④何張朋,《用本土元素引領(lǐng)版面改革》[J].《新聞戰(zhàn)線》,2014(7)
(作者:天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2014級(jí)研究生)
責(zé)編:周蕾