趙鏑

曾經(jīng)被很多中外游客視為老北京文化活化石的老字號(hào)店鋪，如今在年長(zhǎng)一輩的津津樂(lè)道中卻夾雜些許嘆息。而在更多的80后、90后新生代眼中，卻是陳舊、落伍的同義詞。面對(duì)如此窘境，老字號(hào)企業(yè)怎么在如今的電商時(shí)代下生存和發(fā)展？試水“互聯(lián)網(wǎng)+”能不能讓老字號(hào)重振雄風(fēng)？

老字號(hào)輝煌不再

北京老字號(hào)擁有響亮的招牌、悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。在皇城根下歷經(jīng)幾十年甚至上百年的風(fēng)雨仍舊屹立不倒。而東城區(qū)更是各類老字號(hào)的發(fā)源地和聚集地。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，作為北京老字號(hào)的主要集聚地的東城區(qū)現(xiàn)存74個(gè)老字號(hào)品牌，平均年齡達(dá)到了138歲，其中百年以上老字號(hào)品牌45家。不僅如此，東城區(qū)內(nèi)的老字號(hào)企業(yè)涉及服裝、醫(yī)藥、餐飲、美工、茶葉等多種行業(yè)。這些老字號(hào)凝聚了幾代人的心血，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限，也在一代代消費(fèi)者中烙下特殊的印記。

但是，在如今的電商時(shí)代，各類互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)和消費(fèi)者年輕化等新情況卻使老字號(hào)面臨著前所未有的沖擊。

《經(jīng)濟(jì)》記者從北京東城區(qū)老字號(hào)協(xié)會(huì)了解到，目前東城區(qū)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出3個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)企業(yè)包括像同仁堂、吳裕泰和稻香村等近年來(lái)發(fā)展較快的老字號(hào)品牌，約占老字號(hào)總數(shù)的20%左右；第二層級(jí)企業(yè)包括便宜坊集團(tuán)旗下老字號(hào)品牌、大明眼鏡、月盛齋等具有品牌影響力的企業(yè)，這些企業(yè)雖然具有一定的盈利能力，整體發(fā)展平穩(wěn)，但是缺乏創(chuàng)新活力，這類企業(yè)占40%左右；約占40%的第三層級(jí)老字號(hào)企業(yè)卻令人堪憂，其中7家老字號(hào)企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)等原因甚至已經(jīng)停業(yè)。還有一些企業(yè)瀕臨危境，如北京飯店、同升和出現(xiàn)嚴(yán)重虧損；啟元茶莊、億兆百貨、千芝堂等勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，發(fā)展前景也不容樂(lè)觀。

東城區(qū)老字號(hào)的生存狀況也正是全國(guó)老字號(hào)企業(yè)的縮影。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)組織的全國(guó)范圍內(nèi)中華老字號(hào)企業(yè)的調(diào)查，全國(guó)超過(guò)1600家老字號(hào)中僅有一到兩成企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，兩成企業(yè)基本維持，剩下的六到七成經(jīng)營(yíng)困難。

為什么多數(shù)老字號(hào)的發(fā)展面臨瓶頸？中國(guó)商會(huì)組織調(diào)查研究顯示，老字號(hào)企業(yè)遇到的問(wèn)題原因是多方面的，但固守傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。

一些老字號(hào)的企業(yè)形象還停留在上世紀(jì)80年代粗放經(jīng)營(yíng)的階段。在企業(yè)內(nèi)部，管理體制相對(duì)落后，管理創(chuàng)新跟不上市場(chǎng)發(fā)展，一家中型老字號(hào)企業(yè)向記者透露，“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電商進(jìn)行營(yíng)銷的方式在企業(yè)因?yàn)橐恍└邔佑^念陳舊，難以形成共識(shí)，最后也限制了企業(yè)的發(fā)展速度與活力?！?/p>

盡管有些老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新的短板，但是單靠它們自身的力量卻很難解決。而它們本身保有的精湛技藝、傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)和管理理念使得創(chuàng)新無(wú)從談起。東城區(qū)老字號(hào)協(xié)會(huì)向記者證實(shí)，東城區(qū)有近半數(shù)的老字號(hào)都存在類似難題。

觸網(wǎng)上線新出路

近來(lái)，走在創(chuàng)新前列的幾家老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)“觸網(wǎng)”，線上成為這些“老人”們的全新聚集地。目前北京有十余家老字號(hào)企業(yè)與電商平臺(tái)合作，集體入駐國(guó)內(nèi)兩大知名電商。在北京市統(tǒng)計(jì)的上半年數(shù)據(jù)中，老字號(hào)企業(yè)網(wǎng)上銷售達(dá)1.2億元。雖然規(guī)模仍然較小，但近兩倍的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額的整體增速，也遠(yuǎn)高于全市網(wǎng)上零售增速。9月又有便宜坊、東來(lái)順等餐飲企業(yè)加入美團(tuán)外賣。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，也帶來(lái)了年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。多家老字號(hào)表示，吸引更多的年輕人正是他們希望通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

8月份稻香村針對(duì)七夕節(jié)，推出的“七夕巧果”禮盒，從包裝到定位以及相關(guān)宣傳，完全顛覆了原來(lái)人們印象中的傳統(tǒng)。這正是老字號(hào)自我突破的開(kāi)始。稻香村銷售部部長(zhǎng)王雋時(shí)表示，“如果不去主動(dòng)提供現(xiàn)今年輕消費(fèi)者需要的服務(wù)和產(chǎn)品，老字號(hào)企業(yè)就會(huì)失去創(chuàng)新的原動(dòng)力和方向。”

無(wú)獨(dú)有偶，老字號(hào)企業(yè)在創(chuàng)新的道路上都選擇了類似方式。吳裕泰的特色茶味冰激凌、茶味年輪蛋糕和茶花皂等新型產(chǎn)品都很對(duì)當(dāng)下年輕人的口味。清真老字號(hào)月盛齋也有流行的烤串和牛排在售。企業(yè)相關(guān)人士蔡女士表示：“我們瞄準(zhǔn)了現(xiàn)代年輕群體對(duì)西餐牛排的需求，從我們老字號(hào)本身的特色產(chǎn)品出發(fā)，最后推出了這種不同于傳統(tǒng)散稱的包裝肉類?！?/p>

老字號(hào)在國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，線上銷售打破地域限制的效果也逐漸顯露。翻看各家老字號(hào)的鎮(zhèn)店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)頁(yè)面，可以看到來(lái)自全國(guó)各省，甚至海外消費(fèi)者的留言。王雋時(shí)向記者介紹了在電商平臺(tái)開(kāi)店后的最新進(jìn)展，據(jù)稻香村在線上消費(fèi)群體的統(tǒng)計(jì)顯示，配送服務(wù)訂單在白領(lǐng)辦公聚集地更加集中。他認(rèn)為：“原因可能是他們受職業(yè)所限，沒(méi)時(shí)間去傳統(tǒng)的門(mén)店里。但另一方面也體現(xiàn)了消費(fèi)者并非不想買(mǎi)，只是需要這種更加精準(zhǔn)的定位和細(xì)化的服務(wù)。”

對(duì)如何吸引更多的年輕消費(fèi)群體，王雋時(shí)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：“我認(rèn)為80后、90后，甚至是00后的用戶將會(huì)是更善于表達(dá)、追逐個(gè)性的群體，老字號(hào)可以成為他們的朋友，互相傳承，共同成長(zhǎng)。應(yīng)該讓老字號(hào)獲得這些年輕人發(fā)自心底的認(rèn)同，從而真正地扎根在這些未來(lái)潛在顧客中?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+老字號(hào)”人才最貴

老字號(hào)的招牌是他們吸引顧客的最大本錢(qián)，但是傳統(tǒng)門(mén)店式的銷售方式面對(duì)電商時(shí)代顯得愈發(fā)無(wú)力?？墒沁M(jìn)入電商平臺(tái)就能解決所有的問(wèn)題嗎？

初涉電商平臺(tái)，老字號(hào)的銷售情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但網(wǎng)絡(luò)銷售額占整體銷售額的比重仍然不高。記者調(diào)查的幾家老字號(hào)情況：同升和線上銷售增長(zhǎng)約為30%，但新增銷量仍僅占零售額不到10%；琺瑯廠網(wǎng)銷100多萬(wàn)件工藝品，與整體近4000萬(wàn)的銷售量差距甚遠(yuǎn)；信遠(yuǎn)齋的酸梅湯在京東開(kāi)店以來(lái)的銷售占到同期整體銷售額的15%左右。雖然考慮到不同老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品不同，這種衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能說(shuō)很客觀，但在一定程度上也說(shuō)明了老字號(hào)在電商應(yīng)用中的局限性。

一位老字號(hào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，老字號(hào)不但招牌老，價(jià)格也很“老”很穩(wěn)定。而東城區(qū)老字號(hào)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人向記者表示，經(jīng)常依靠?jī)?yōu)惠促銷競(jìng)爭(zhēng)，在電商這樣的平臺(tái)上去贏得量的方法不是老字號(hào)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，反而會(huì)對(duì)內(nèi)部生產(chǎn)和傳統(tǒng)模式造成很大影響。

另一方面，電商平臺(tái)并不能全面體現(xiàn)老字號(hào)產(chǎn)品特有的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵。統(tǒng)一單調(diào)的購(gòu)買(mǎi)界面使得消費(fèi)者有時(shí)提不起興趣。以生產(chǎn)景泰藍(lán)著稱的北京琺瑯廠的副總經(jīng)理苗永生對(duì)記者表示，在電商平臺(tái)上線有時(shí)候并不能完全顯現(xiàn)出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，像景泰藍(lán)的文化和欣賞價(jià)值沒(méi)法通過(guò)圖片簡(jiǎn)單顯露。他表示想過(guò)“摸著石頭過(guò)河”，打造自家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是員工年齡偏大，技術(shù)上很難做到自我維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，而老字號(hào)對(duì)相應(yīng)技術(shù)人員的吸引力又很弱。

信遠(yuǎn)齋總經(jīng)理常馨也提到了類似的問(wèn)題，她認(rèn)為目前老字號(hào)企業(yè)在待遇上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，無(wú)法充分招賢納士。由于體制、人才銜接不上，那些有活力、有想法的年輕人很難進(jìn)入老字號(hào)企業(yè)。同升和一位崔姓負(fù)責(zé)人也表示，內(nèi)部人員的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)阻礙了專業(yè)人才的進(jìn)入，他對(duì)記者說(shuō)“就算選擇自己的團(tuán)隊(duì)，前期投入的成本也足以令企業(yè)捉襟見(jiàn)肘。”

人才缺乏或已成為制約老字號(hào)全面“觸網(wǎng)”的瓶頸。北京市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年一季度，北京73家限額以上老字號(hào)批發(fā)零售企業(yè)中，11家開(kāi)展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，比重僅15.1%。然而聘請(qǐng)專業(yè)人員和團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)各類互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳和銷售的成本也很高，這對(duì)于一些規(guī)模不大的老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的困難。

吳裕泰的負(fù)責(zé)人卻認(rèn)為這是必須經(jīng)歷的過(guò)程。她表示老字號(hào)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期必須積極尋求外腦加快企業(yè)發(fā)展，外來(lái)團(tuán)隊(duì)會(huì)給企業(yè)運(yùn)營(yíng)注入很多新的理念和做法。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)教授在接受記者采訪時(shí)表示，“外聘團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)老字號(hào)的戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū)提供信息系統(tǒng)和信息化的管理模式。企業(yè)會(huì)根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)決策和使用。未來(lái)這一模式是老字號(hào)企業(yè)必須擁有的?！?/p>

今年9月重新開(kāi)張的老字號(hào)東單菜市場(chǎng)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的線上線下融合體驗(yàn)提供了新的嘗試。記者從東單菜市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人處獲悉，在四層會(huì)專門(mén)為老字號(hào)設(shè)立體驗(yàn)專柜，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的試吃等活動(dòng)帶動(dòng)線上的銷售，實(shí)現(xiàn)新型O2O的探索。賴陽(yáng)教授表示銷售渠道的消失讓直面顧客的電商蓬勃發(fā)展，而體驗(yàn)式、個(gè)性化、社群化的新消費(fèi)模式在未來(lái)或許是北京老字號(hào)展現(xiàn)文化內(nèi)涵和獨(dú)特魅力的良好機(jī)遇。