盡管仍存在爭(zhēng)議，但處于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)交匯點(diǎn)的“助推理論”已是最熱門的商業(yè)教育命題之一。助推就像給人裝上了GPS定位系統(tǒng)，可以在GPS中輸入想去的任何地點(diǎn)，但卻不一定要遵循它規(guī)劃的路線。

每當(dāng)理查德·泰勒（Richard Thaler）為其暢銷書《助推（Nudge）》簽名時(shí)，他總會(huì)在名字旁邊寫下“助推到永遠(yuǎn)”的字樣。《助推》一書由泰勒和法律學(xué)者凱斯·桑斯坦（Cass Sunstein）合著。

這位芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授兼“助推理論”的創(chuàng)始人解釋說(shuō)，“這不是期望，而是請(qǐng)求”。根據(jù)“助推理論”，對(duì)環(huán)境或激勵(lì)的微小干預(yù)可以幫助人們做出更好的決策。

助推是好還是壞？

“助推到永遠(yuǎn)（Nudge for Good）”，在這五個(gè)字中也隱含了“助推理論”批評(píng)者提出的一些主要擔(dān)憂：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有關(guān)助推原理的相關(guān)理論既能被用來(lái)助人，也能被用來(lái)害人。對(duì)此，泰勒并不否認(rèn)：“人們可以通過(guò)助推他人來(lái)達(dá)到自身目的。龐氏騙局副主謀伯納德·麥道夫（Bernie Madoff）在贏得并利用他人信任方面是一位大師。他顯然用不著讀我寫的書，他能寫出更好的?！?/p>

即便是哈佛商學(xué)院工商管理教授馬克斯·巴澤曼（Max Bazerman）等“助推理論”的支持者也對(duì)其中的自相矛盾之處有清醒的認(rèn)識(shí)：“現(xiàn)在的問(wèn)題是，我們是否在影響人類行為？或者說(shuō)，我們是否會(huì)永遠(yuǎn)地影響人類行為？”

英國(guó)華威商學(xué)院“行為科學(xué)小組”的丹尼爾·里德（Daniel Read）表示，這是一個(gè)復(fù)雜的困境?！靶袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)研究的是為何人們沒(méi)有做出最有利于自己的決定。這其中一定有一些認(rèn)為所做決策正確的事先認(rèn)定，也存在著大量的道德困境?！北热纾岣吣茉葱实淖龇ǖ玫搅巳藗儚V泛的支持，但兒童免疫接種問(wèn)題卻充滿了爭(zhēng)議。

“助推”在商業(yè)中的崛起

“助推理論”將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和商業(yè)與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者匯集在了一起。盡管仍存有爭(zhēng)議，但事實(shí)證明，這一行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理已是最熱門的商業(yè)教育命題之一。

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院院長(zhǎng)蘇尼爾·庫(kù)馬爾（Sunil Kumar）認(rèn)為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué) （或者說(shuō)是決策科學(xué)）這門學(xué)科對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。他說(shuō)：“對(duì)于未來(lái)的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，多角度多層次看問(wèn)題的能力是十分重要的，這有助于他們做出決策。”在他看來(lái)，行為研究在某些課程中特別重要，比如可以在談判中利用這一原理去了解另一方做決定的過(guò)程。

為了證明行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在商業(yè)中的重要性（或者沒(méi)有任何影響），泰勒列舉了最近馬丁·施克萊里（Martin Shkreli）及其公司圖靈制藥（Turning Pharmaceuticals）的案例：在收購(gòu)了達(dá)拉匹林（Daraprim）這種大多向癌癥和艾滋病患者供應(yīng)的藥物后，圖靈制藥將該藥的價(jià)格提高了54倍，從每片13.5美元漲至每片750美元。泰勒說(shuō)：“這種做法顯然會(huì)激起公憤?！本瓦B經(jīng)濟(jì)學(xué)一年級(jí)的學(xué)生都知道，這樣的價(jià)格上漲是一個(gè)極佳的財(cái)務(wù)決策，但“如果你想要在這行更持久地做下去，那這就是個(gè)錯(cuò)誤的決定”。

盡管行為科學(xué)在過(guò)去幾年才在商學(xué)院掀起了一股熱潮，但泰勒認(rèn)為，行為科學(xué)的應(yīng)用其實(shí)一直是存在的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就一直在有意無(wú)意地利用行為科學(xué)理論。

哈佛大學(xué)的邁克爾·諾頓（Michael Norton）是一名受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的心理學(xué)家。他也認(rèn)為，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)應(yīng)用問(wèn)題非常值得研究。他以企業(yè)設(shè)計(jì)慈善捐贈(zèng)政策為例作了說(shuō)明。企業(yè)往往會(huì)告訴消費(fèi)者，它們將從某一特定銷售的利潤(rùn)中提取一部分資金，用以捐贈(zèng)給指定的慈善項(xiàng)目。但如果企業(yè)能夠在銷售活動(dòng)完成以后把部分資金返還給購(gòu)買者，讓買家自行向企業(yè)指定的慈善項(xiàng)目捐錢，那么企業(yè)將得到更好的消費(fèi)者反饋。

哈佛大學(xué)已經(jīng)圍繞行為經(jīng)濟(jì)學(xué)開設(shè)了一個(gè)高管和博士生課程。2016年1月，MBA學(xué)生將前往倫敦和荷蘭，對(duì)這一領(lǐng)域的相關(guān)項(xiàng)目展開研究。有趣的是，近期不少相關(guān)研究均在商學(xué)院展開，但欣然接受“助推理論”的卻是公共部門。

公共部門中的“助推理論”應(yīng)用

自2008年泰勒和桑斯坦的《助推》出版以來(lái)，各國(guó)政府都將其理論奉為圭皋。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬也是此書書迷之一，2015年9月中旬，他呼吁政府部門運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)幫助完成國(guó)家的首要任務(wù)，比如讓美國(guó)人民找到更好的工作，或者過(guò)上更健康的生活。

2010年時(shí)，英國(guó)政府曾成立了一個(gè)“行為思考小組”（Behavioural Insights Team）。 2014年，這個(gè)被戲稱為“助推小分隊(duì)”的小組被部分私有化，當(dāng)時(shí)組內(nèi)有14名成員，全部在倫敦工作。如今該組員工總?cè)藬?shù)達(dá)到70人，分布在倫敦、紐約和悉尼三座城市。美英引領(lǐng)了這股風(fēng)潮，其他國(guó)家也紛紛跟風(fēng)。澳大利亞、加拿大和荷蘭政府目前都在應(yīng)用這一理論。

“政府在應(yīng)用這一理論方面走在了前列”，巴澤曼表示，他也非常愿意與企業(yè)合作，而且企業(yè)行為也可以是“有利社會(huì)的”。他說(shuō)，說(shuō)服雇員退出企業(yè)年金計(jì)劃就是最具代表性的例子之一。

“行為思考小組”董事總經(jīng)理歐文·瑟維斯（Owain Service）指出，在英國(guó)，他們小組的任務(wù)就是通過(guò)自身的工作去創(chuàng)造社會(huì)影響力，因此他們選擇了與政府部門合作?！昂芏嗳藛?wèn)我們，為什么你們不去做更商業(yè)化、更有利潤(rùn)的工作？這就是我們的原則：我們做的事情必須有社會(huì)影響力和社會(huì)性目的。”

引領(lǐng)潮流的英國(guó)

巴澤曼教授表示，“行為思考小組”的成功表明，盡管許多理論研究來(lái)自美國(guó)，但“我們認(rèn)為英國(guó)在踐行理論方面領(lǐng)先于世界”。

在“助推理論”的實(shí)踐應(yīng)用方面，英國(guó)職業(yè)養(yǎng)老金計(jì)劃NEST或許是被引用最多的例子。該計(jì)劃默認(rèn)所有雇員自動(dòng)參與，但也給予他們選擇退出的機(jī)會(huì)。比起讓員工自主選擇是否加入的養(yǎng)老金計(jì)劃，NEST的參與率更高，因?yàn)榍罢邥?huì)耗費(fèi)更多的時(shí)間和精力。

泰勒表示：“我總是說(shuō)，要化繁為簡(jiǎn)。我覺(jué)得，助推就像給人裝上了GPS定位系統(tǒng)，可以在GPS中輸入想去的地點(diǎn)，但卻不一定要遵循它規(guī)劃的路線?！?/p>

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